擺脫“老年危機(jī)”：老字號的復(fù)興之道

劉桃　邵新云　吳奕真　王超　侯森

老字號的前世今生

在商品競爭中，經(jīng)營者需要一種讓人印象深刻同時能夠顯示自己商品特性的稱謂或標(biāo)志。這種包含著傳承、宣傳、明志以及承載商業(yè)信譽(yù)等功能的稱謂在中國古代就被稱為“字號”，也就是今天所稱的“品牌”，“老字號”意味著“老品牌”。一般而言，只要創(chuàng)辦歷史悠久、持續(xù)經(jīng)營達(dá)到一定年限、在當(dāng)?shù)啬酥寥珖哂幸欢ㄖ群陀绊懥Φ拿褡迤放贫伎梢员环Q作“老字號”。

老字號從哪兒來？

老字號的形成背景各不相同，主要有以下幾種：一是經(jīng)營者白手起家，慢慢做大做強(qiáng)，具有自己的特色或拳頭產(chǎn)品，積累了一定的商譽(yù)之后才正式起一個字號，例如東來順、張一園等;二是小商販流動經(jīng)營，本來沒有字號，但因為產(chǎn)品質(zhì)量出眾，信譽(yù)良好，顧客直接用經(jīng)營者的名字來代指他們的產(chǎn)品，例如王麻子、張小泉、曹正興等;三是隨同行取名，一般是經(jīng)營主業(yè)相同或相似，因而字號統(tǒng)一，例如中藥店鋪多以“堂”命名，同仁堂、九芝堂等。

“中華老字號”不能與“老字號”完全劃等號。商務(wù)部頒布的《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范》中，對申報“中華老字號”規(guī)定了入選標(biāo)準(zhǔn)，主要包括以下幾點：

1.品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前;

2.傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù);

3.具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值。

依據(jù)評選標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)部在2006年、2011年分兩批認(rèn)定了一共1128個中華老字號。2018年9月5日， 商務(wù)部在其官方網(wǎng)站上公布起草了《中華老字號認(rèn)定管理辦法?（征求意見稿） 》， 并向社會公開征求意見。其中提到，商務(wù)部每三年認(rèn)定并公布新一批次中華老字號名錄。由此可見，我國對于中華老字號的管理工作正在不斷完善中。此外，除了商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”之外， 我國不同的省市、自治區(qū)等近年來均對區(qū)域內(nèi)的老字號開展了認(rèn)定工作，由于認(rèn)定主體不同（例如：當(dāng)?shù)厣虝騾f(xié)會） ，其認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、條件也都有不同程度的差別?？傮w上看，歷史價值與文化價值始終是評定老字號品牌的重要維度。

中華老字號哪里最多？

上海、北京、江蘇擁有的中華老字號位列前三。上海有180個中華老字號，占比16.0%;北京有117個中華老字號，占比10.4%;江蘇省有96個中華老字號，占比8.5%。三地自古以來就商業(yè)貿(mào)易體系發(fā)達(dá)，中華老字號數(shù)量之和占到了全國的34.9%。

全國1128個中華老字號分別屬于1114家企業(yè)所有，少部分企業(yè)擁有兩個以上的中華老字號，其中共有60家上市公司，掛牌上海證券交易所的44家，深圳證券交易所16家。上海共有12家中華老字號上市公司，數(shù)量最多，北京和江蘇的中華老字號上市公司分別為4家和3家，其余多為中小企業(yè)。

中華老字號分布在食品加工、餐飲住宿、零售、加工制造、醫(yī)藥、工藝美術(shù)等近十個行業(yè)。其中食品加工行業(yè)的中華老字號占比達(dá)50%，餐飲住宿行業(yè)的中華老字號占比13%，與食品相關(guān)的中華老字號占據(jù)了半壁江山，可見中華飲食文化之博大精深。

位于南京的老字號博物館

老字號的當(dāng)代價值

經(jīng)濟(jì)價值方面，老字號具有深厚的歷史積淀，不僅能夠給經(jīng)營者帶來可觀的有形財富，還可以增加企業(yè)無形資產(chǎn)的價值，提高產(chǎn)品的文化附加值。能夠被評選成為老字號，在經(jīng)營理念或者產(chǎn)品及服務(wù)方面必然具有自己的經(jīng)營特色，而這些特色往往就是最吸引消費者的。例如同仁堂對“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的堅守，成就了它的品牌價值，使其成為放心藥的代名詞，獲得市場青睞以及消費者的認(rèn)可。

文化價值方面，老字號承載著中華傳統(tǒng)文化的精髓，是民族文化與地域文化的積淀。中國人向來推崇“先義后利，義在利先”的義利觀，老字號在生產(chǎn)經(jīng)營中更是注重對傳統(tǒng)商業(yè)道德的遵守。同時，我國地域遼闊，各具特色的老字號分布在全國各地，老字號的傳統(tǒng)工藝、產(chǎn)品特色、店鋪建筑風(fēng)格都是地域文化的重要組成部分。到北京要去吃東來順的涮羊肉，到成都要去春熙路吃龍抄手，這些旅行攻略都是老字號與城市文化融合的典型代表。

社會價值方面，老字號作為民族品牌的代表，承擔(dān)著比一般企業(yè)更大的社會責(zé)任。一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，老字號百余年甚至數(shù)百年積累的商譽(yù)可能毀于一旦。因此，老字號比一般企業(yè)更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。此外，老字號比一般企業(yè)更加注重承擔(dān)社會責(zé)任，往往是公益事業(yè)的先行者。

群體性的“老年危機(jī)”

老字號經(jīng)營體制的變革和危機(jī)的顯現(xiàn)

中華老字號的管理體制經(jīng)歷了從個體及家族經(jīng)營到公私合營、完全國營和股份制經(jīng)營的變遷。品牌從建立之初到新中國成立后社會主義改造之前，普遍實行的是個體經(jīng)營和家族經(jīng)營模式。1953年國家開始對資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會主義改造，老字號的創(chuàng)立者或繼承人只享受一定年限內(nèi)的定額股息，不再具有控制權(quán)，贖買期過后完全收歸國有。1998年國營老字號股份制改革試點開始，次年在全國范圍內(nèi)展開，到2004年大多數(shù)地區(qū)完成了國營老字號股份制改革，一些老字號傳承人再次進(jìn)入管理層。

在股份制改革的過程中，一部分老字號已出現(xiàn)了生存危機(jī)。2003年初，始創(chuàng)于1651年至今已經(jīng)有352年歷史的王麻子剪刀廠宣布破產(chǎn)?！氨庇型趼樽?，南有張小泉”，北京“王麻子”在長江以北地區(qū)幾乎家喻戶曉，“王麻子”的剪刀以質(zhì)量好、服務(wù)佳而遠(yuǎn)近聞名，卻因為經(jīng)營不善不得不進(jìn)入破產(chǎn)重組程序，重新面世的“王麻子”系列產(chǎn)品再難恢復(fù)往日的榮光。上?！帮w人”牌縫紉機(jī)在國內(nèi)和東南亞曾聲名赫赫，在世紀(jì)初也因經(jīng)營管理不善，負(fù)債累累，連廠子帶商標(biāo)品牌都要拍賣抵債。這樣的例子不勝枚舉，經(jīng)營百年的老字號卻經(jīng)受不住短暫的市場洗禮，不得不引起人們對于老字號該何去何從的思考。

新零售時代老字號的“老年危機(jī)”加劇

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，在現(xiàn)存的1128家中華老字號中，僅10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號勉強(qiáng)實現(xiàn)盈虧平衡，而近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。在我國，能夠成為上市公司的企業(yè)，通常屬于本行業(yè)中實力較強(qiáng)的一部分，但即便如此，一些中華老字號所屬的上市公司，其年度報告顯示出來的生存狀況并不樂觀。

以維維股份、全聚德、東阿阿膠和桂發(fā)祥四家中華老字號上市公司為例，下圖是四家公司2015年到2020年的營收情況。

四家中華老字號上市公司2015-2020年營收（單位：億元）。數(shù)據(jù)來源：上市公司年度報告

中華老字號上市公司屬于營收規(guī)模較小的一類，除白酒產(chǎn)業(yè)外，少有超過百億的品牌。2015—2020年度，中華老字號上市公司普遍增長乏力，年均增速低于GDP增速。2018-2020年度，中華老字號上市公司普遍迎來營收由正增長向負(fù)增長轉(zhuǎn)變的拐點

面對當(dāng)下的快消費、數(shù)字化、直播帶貨等新零售模式，老字號企業(yè)創(chuàng)新理念與能力不足、產(chǎn)品迭代緩慢、消費者體驗較差和服務(wù)水平薄弱等“短板”日益凸顯。

老字號緣何遭遇“老年危機(jī)”？

一是，老字號未能積極適應(yīng)消費升級需要。

改革開放四十多年以來，中國居民收入持續(xù)增加，消費水平不斷提高。中國人民生活實現(xiàn)了從溫飽不足到全面小康的歷史性跨越，推動了消費的升級換代。老字號的產(chǎn)品多注重實用性且價格親民，使顧客產(chǎn)生“廉價貨”“落后產(chǎn)品”的錯覺。

二是，外來品牌和新興品牌的沖擊。

食品行業(yè)中，西方進(jìn)口品牌的食物用不同的食品種類來沖擊中國消費者的飲食習(xí)慣，例如：薯片沖擊著中國傳統(tǒng)糕點的零食市場。在美妝市場上，強(qiáng)生集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)通過更先進(jìn)的生化技術(shù)對百雀羚等中華老字號產(chǎn)生了明顯的沖擊。不少有實力的新國貨品牌，也在不斷擠壓美妝護(hù)膚老字號的生存空間。在外來品牌和國內(nèi)新興品牌的內(nèi)外夾擊之下，老字號品牌慢慢邊緣化甚至消失。

三是，品牌傳播意識薄弱。

在網(wǎng)紅店遍地開花的時代，不懂傳播的品牌必定舉步維艱。傳統(tǒng)媒體時代，老字號主要通過單向傳播模式，依靠口頭傳播向消費者傳遞信息，從而在當(dāng)?shù)匦纬闪己玫目诒?。而互?lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的渠道和方式變得更加多元和便捷，傳統(tǒng)傳播渠道的優(yōu)勢已大大遞減，新媒體的迅速崛起使得網(wǎng)絡(luò)傳播成為品牌傳播的不二之選，老字號品牌想要重新回到消費者的視線，必須立足當(dāng)下，借助數(shù)字化、新媒體的力量來提高品牌的曝光度。

求新求變的復(fù)興之路

跨界營銷：五芳齋的新嘗試

跨界營銷的概念起源于“共生營銷”（symbiotic marketing）。跨界營銷的實質(zhì)可總結(jié)為：以消費者需求為核心，不同行業(yè)、品牌之間在營銷環(huán)節(jié)，通過尋找兩者的共性共享資源，其最重要的目的是通過跨界增加話題性，引發(fā)用戶關(guān)注。來發(fā)揮品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)同和創(chuàng)新效應(yīng)，實現(xiàn)合作雙方的共贏。

2021年中秋，五芳齋與時尚設(shè)計、傳統(tǒng)工藝、爆款I(lǐng)P等多個領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作，為消費者帶來了全新的中秋月餅體驗。具體方式上，五芳齋以熱度不斷的“共享經(jīng)濟(jì)”為話題點，推出“共享廣告”。廣告分為三個短片，分別與三個不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)動，以三個不同視角向觀眾展示月餅的“軟”。五芳齋非常善于抓住時代熱點，能夠?qū)⒘餍性掝}融合到產(chǎn)品宣傳中，與不同領(lǐng)域的品牌合作，巧妙地抓取不同品牌產(chǎn)品之間的共同點，完成跨界營銷。從結(jié)果來看，在2021年中國月餅消費者選擇的品牌中，五芳齋躋身前列，排到了第四名，其銷售額非?？捎^。這表明，作為“粽子大哥”的五芳齋在月餅市場也得到了認(rèn)可。

政策助力：老字號復(fù)興紅利

近年來，政府高度重視老字號的保護(hù)促進(jìn)工作，習(xí)近平總書記曾多次對老字號工作做出重要指示，各部門陸續(xù)出臺了相應(yīng)的政策。2016年習(xí)近平總書記在黑龍江考察調(diào)研時強(qiáng)調(diào)，要著力優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改造升級“老字號”，深度開發(fā)“原字號”，培育壯大“新字號”。2017年，中共中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，提出實施“中華老字號保護(hù)發(fā)展工程”。2017年商務(wù)部根據(jù)兩辦《意見》精神，印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，積極構(gòu)建老字號的保護(hù)、促進(jìn)和宣傳推廣體系，著力推動老字號改革創(chuàng)新。2020年10月印發(fā)的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出要加強(qiáng)傳統(tǒng)手工藝保護(hù)和傳承。

各地方政府也紛紛采取措施大力促進(jìn)老字號創(chuàng)新和發(fā)展工作。一是出臺地方性老字號發(fā)展促進(jìn)方案。2018年廣州出臺《廣州市促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展三年行動方案》，天津印發(fā)《天津市振興老字號工作方案（2018-2020）年》。二是開展地方老字號認(rèn)定工作。各地參照中華老字號的評選認(rèn)定要求，組織開展地方老字號的認(rèn)定工作，例如浙江省已經(jīng)認(rèn)定“浙江老字號”461家。三是積極參加老字號相關(guān)的展會。至2021年底，“中華老字號博覽會”已成功舉辦8屆，在老字號業(yè)界產(chǎn)生了積極的影響和良好的社會效應(yīng)，已發(fā)展成為一個頗具規(guī)模和影響力的知名品牌展會。

牽手電商：老字號擁抱新零售

老字號“觸網(wǎng)”并不是一件容易的事情，但是在電子商務(wù)逐漸成為主流的情況下，品牌必須順勢而為。2020年，“王致和”臭豆腐為了對“618”線上促銷活動進(jìn)行預(yù)熱，進(jìn)行了一場別開生面的“云逛館”直播。43萬人在線觀看了時長約1.5小時的直播，限量預(yù)售的盒裝腐乳、香辣臭豆腐和紅曲料酒三款全新產(chǎn)品全部“秒空”。與前述四家上市企業(yè)不同，“王致和”不僅采取了直播帶貨的形式，還請來了著名的主持人——孟非。直播現(xiàn)場，孟非和廚師一起現(xiàn)場演示腐乳菜的做法。饞人的腐乳菜直接勾起網(wǎng)友的味蕾，也直接讓王致和的“直播帶貨”異?；鸨?/p>

2021年“老字號嘉年華”活動期間，美團(tuán)設(shè)置“老字號嘉年華”主題活動專區(qū)，用戶可進(jìn)入美團(tuán)美食頻道頁或直接在美團(tuán)APP上搜索“老字號嘉年華”參與活動。為解決部分老字號餐飲企業(yè)在線上經(jīng)營中遇到的缺少流量等困難，美團(tuán)率先啟動“中華老字號”數(shù)字標(biāo)簽項目，在保護(hù)品牌IP的同時，讓數(shù)字標(biāo)簽助力老字號成為自帶流量“發(fā)光體”。

中華老字號是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的集中體現(xiàn)，是中華民族幾千年燦爛文化的重要組成部分。在堅定文化自信的大背景下，老字號肩負(fù)著文化傳承的重任，振興老字號，從而帶動文化自信和民族復(fù)興，是我們義不容辭的責(zé)任。

在新時代，老字號更應(yīng)當(dāng)積極求新求變，一方面緊跟政策引導(dǎo)穩(wěn)扎穩(wěn)打，做強(qiáng)自身;另一方面努力創(chuàng)新，尋求突破，克服由于技術(shù)瓶頸、營銷落后等各種原因造成的“老年危機(jī)”，煥發(fā)新生！