黨媒在移動端的傳播力重塑
——“湛江日報”微信公眾號從0到130萬粉絲增粉模式探析

韓海冰 韓紹暄

七年前，2015年3月20日，廣東“湛江日報”微信公眾號從零粉絲開始，正式發(fā)布信息內(nèi)容開始運營，湛江日報從此開始探索黨媒在移動端的傳播力重塑。七年后，2022年3月20日，“湛江日報”微信公眾號粉絲數(shù)量接近132萬，創(chuàng)造開辦公眾號7年以來粉絲量數(shù)據(jù)階段性新高。這是我們始料未及的。

本文詳細回顧七年以來，湛江日報微信公眾號從0到130萬粉絲增長的過程和期間傳播力變化情況，力求探析一些規(guī)律。

一、“湛江日報”微信公眾號月度數(shù)據(jù)變化情況分析

我們選取2017 年6 月至2021 年12 月一共55 個月份，觀察期間粉絲量的變化。從表1中可以發(fā)現(xiàn)，55個月期間粉絲量由14萬增加到131萬，共增加了117萬左右。其中17個月份粉絲量處于增長階段，剩余的38個月粉絲量則處于下降狀態(tài)。說明粉絲的增長集中在較少的時間里，主要靠外力活動或策劃能力實現(xiàn)了粉絲量增加，后續(xù)在維持固定粉絲方面花費不少時間。另外，雖然55個月共增加了117萬，但2017年7、8月兩個月份就增長了110萬，說明這個增長點是具有開創(chuàng)和決定意義的。

表1.“湛江日報”微信公眾號粉絲每月凈增

2017年7、8月份凈增數(shù)較其他月份明顯最多，后續(xù)月份變化趨勢反映不明顯，故再單獨列出從2017年9月開始的粉絲數(shù)凈增折線統(tǒng)計圖。

圖1.“湛江日報”微信公眾號每月粉絲凈增變化折線統(tǒng)計圖（2017.9-2021.12）

在各種爆發(fā)式增長的高峰過后，往往會迎來粉絲數(shù)的降低，但降低的速度遠遠慢于增長速度。從2017 年7月-2017年8月之后長達一年多時間可以看出，漲粉高峰結(jié)束之后的月份粉絲數(shù)快速下跌，但與之前龐大增長數(shù)相比，這個數(shù)量顯得很微小。而且之后雖然每月粉絲數(shù)都在下跌，但總體下跌的速度是越來越慢（圖2中2017年9月-2019年7月這段可以明顯反映這一點）。之后的幾次小高峰之間相隔比較近，但總體上在高峰之后都會有明顯的回落。從以上數(shù)據(jù)分析可以得出以下結(jié)論：

1.粉絲增長規(guī)律：粉絲的增長不會是平穩(wěn)上升趨勢，而是依靠數(shù)次爆發(fā)式增長高峰，而這幾次漲粉高峰基本都是通過大型活動和技術(shù)支撐的策劃。

2.粉絲下降規(guī)律：與上升相反，粉絲的下降趨勢相對平穩(wěn)，在高峰之后下降速度最快，隨后逐漸變慢。

3.漲粉高峰規(guī)律：大型活動的策劃需要更頻繁，漲粉高峰才能更頻繁。從第一次高峰2017年8月之后的一年多時間里公眾號一直有些在“吃老本”。粉絲量一度下降了超過20萬。如果沒有創(chuàng)意活動支持，粉絲數(shù)基本上仍會處于下降狀態(tài)。

二、湛江日報微信公眾號增粉模式探析

圖2.“湛江日報”微信公眾號每月粉絲凈增變化折線統(tǒng)計圖（2017.6-2021.12）

從圖2中可以看出，粉絲數(shù)增長明顯的月份基本上呈現(xiàn)快速、大量的爆發(fā)式增長特點。表中的高峰反映了公眾號粉絲數(shù)大量增長的幾個時間段。2017年7-8月是第一個高峰，也是增長速度最快、規(guī)模最大的一次，兩個月的時間漲粉近110萬，直接奠定了公眾號百萬粉絲基礎(chǔ)。2019年8-10月是第二個小高峰，2020年1-2月是第三個小高峰，分別漲粉約8萬和5.5萬。第四個高峰在2020年8-9月，漲粉約13萬。第五個高峰在2021年5-6月，漲粉約4.5萬。

從以上數(shù)據(jù)表格分析反映，結(jié)合2015年3月至2017年6月實際運營的情況，初步總結(jié)出“湛江日報”微信公眾號以下六個增粉階段和方式：

1.內(nèi)容自然吸粉。2015年3月至9月30日。7個月時間，粉絲增加約1萬。“湛江晚報”微信公眾號粉絲累計過程也是這樣。“湛江晚報”微信公眾號是湛江日報社開通的第一個共眾號，2013年3月9日開通，2013年10月29日擁有第一個粉絲，至2017年5月29日，3年7個月時間，內(nèi)容吸粉達到23020，平均每個月增535.5個。自然吸粉主要靠信息內(nèi)容方式，但難以快速增加大量粉絲。

2.內(nèi)容結(jié)合突發(fā)事件吸粉。2015年10月國慶期間湛江突發(fā)臺風自然災害，日報微信公眾號及時發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容信息，5天吸引粉絲超過1.6萬，粉絲達到2.7萬左右。2021年1月20日至2月26日，新冠肺炎疫情突然侵襲湛江，所有人都非常關(guān)心權(quán)威公信力的信息，此期間黨媒新媒體發(fā)揮重大作用，37天吸粉約6萬。

3.商業(yè)活動策劃吸粉。2016年2月，策劃利用春節(jié)期間，將源泰米業(yè)的大米免費贈送給關(guān)注“湛江日報”微信公眾號的客戶，7天吸粉8000個，平臺粉絲達到4萬。

4.微信規(guī)則吸粉。2016年3月，主動聯(lián)系市創(chuàng)文辦，在微信規(guī)則投票必須關(guān)注條件下，利用湛江日報微信公眾號平臺進行“最美湛江人”投票評比。這是報社微信公眾號第一次投票，7天吸粉15萬，平臺粉絲達到19.5萬。2016年5月28日，微信關(guān)閉這個投票就要關(guān)注的規(guī)則和功能。

5.技術(shù)外掛吸粉。微信關(guān)閉內(nèi)部投票吸粉規(guī)則后，報社一直探索新的平臺建設(shè)突破模式。經(jīng)過一年多辛苦探索才找到新的方法，2017年7月，第一次利用技術(shù)外掛鏈接模式，對接市體育局及市創(chuàng)文辦進行“最美體育指導員”和“最美湛江人”投票，19天吸粉13萬，2017年7月23日平臺粉絲達到275498。2019年7月29日（101萬粉絲）至11月29日，利用技術(shù)外掛模式進行創(chuàng)文滿意度問卷調(diào)查，4個月吸粉8.5 萬。2020 年8 月4 日至10 月31 日，再次用技術(shù)外掛創(chuàng)文滿意度問卷調(diào)查，近3個月吸粉13.5萬，粉絲達到128萬。2021年5月24日至6月28日，預約疫苗服務(wù)加上吳川疫情防控內(nèi)容，吸粉4萬。以上的技術(shù)外掛分別是掛投票、掛問卷、掛服務(wù)，都是與網(wǎng)友互動交互的。

6.創(chuàng)意技術(shù)行政吸粉。2017年8月，利用參加“魅力中國城”比賽的機會，創(chuàng)意自主技術(shù)開發(fā)研制“魅力中國城”投票指揮系統(tǒng)，對接教育系統(tǒng)、雷州、廉江、徐聞等地的多個單位，20天吸引粉絲100萬，粉絲約127萬。這種模式可遇不可求，2020年2月突如其來的新冠肺炎疫情期間可以通過預約免費領(lǐng)口罩使用，但口罩和行政資源不在報社這里，而且行政部門經(jīng)過幾年已經(jīng)具備有創(chuàng)意技術(shù)新媒體流量思維能力，媒體面臨更多競爭挑戰(zhàn)。

通過以上可以看出，每種增粉途徑各有長短，規(guī)律不同：

1.純內(nèi)容吸粉的黃金時間窗口大約在2014年至2015年，湛江晚報當時抓住了一些機會。但當時晚報公號的推文只是把湛江晚報的內(nèi)容放到公眾號上去，2016年后逐漸失去相對快速的增粉能力。即使現(xiàn)在，全紅嬋的純內(nèi)容能帶來多個不少10萬+的流量，但增粉也只能帶來1000多個。

2.商業(yè)活動的增粉投入資金多、時間長，增粉效果整體一般，早期可以復制，現(xiàn)在可能性及效果會打折扣。

3.技術(shù)外掛對接行政吸粉模式是近幾年增粉的最主要方式。2017年6月在日報微信第一次嘗試使用收到效果后，2017年7月及時推廣此種技術(shù)外掛投票增粉模式，當月將“湛江晚報”微信公眾號粉絲由2.4萬增加到6.7萬。近兩年“湛江日報”微信公眾號外掛對接行政資源種類增多，包括外掛問卷調(diào)查、外掛服務(wù)等等，都起到較好的吸粉效果。

4.技術(shù)思維和行政資源在吸粉中發(fā)揮了重要作用。從第2種商業(yè)活動吸粉開始技術(shù)已經(jīng)起到不可替代的重要作用了，行政資源甚至相當于發(fā)令槍，誰掌握誰就有了通過微信公眾號吸引粉絲的大權(quán)。目前，各單位新媒體意識越來越強，此項吸粉過程和實現(xiàn)難度也越來越大。

三、微信公眾號粉絲量與傳播力關(guān)系探析

吸粉是“湛江日報”微信公眾號傳播力發(fā)展中最基礎(chǔ)的最核心的重要工作之一，沒有大量粉絲不可能有強大的傳播力，這也是我們做任何新媒體平臺時必須要走的路。傳播力的各種評價和榜單非常多，我們在此僅以人民網(wǎng)的黨媒評價體系為準。人民網(wǎng)每年的《全國黨媒融合傳播指數(shù)報告》，讓這個黨媒算法的傳播力指數(shù)報告公平客觀地評價報社紙媒、網(wǎng)站、微信、微博、自有APP、入住平臺、抖音等在融合過程中的傳播力和價值。

2017年7月1日，人民網(wǎng)首次發(fā)布2017全國黨報融合傳播指數(shù)報告，采集數(shù)據(jù)為2017年1月1日-6月5日，期間“湛江日報”微信公眾號粉絲量一直在13萬至14萬之間徘徊，沒有入選榜單，廣東6個入選前20，廣州第2，梅州第11。

2018年6月1日，人民網(wǎng)發(fā)布2018全國黨報融合傳播指數(shù)報告，采集數(shù)據(jù)為2018年1月1日-2017年6月5日，期間我們的粉絲量在108萬至114萬之間，名列全國黨報第八位。這也是我們在此榜單中的最高排名?！罢拷請蟆蔽⑿殴娞栆矘s獲“全國新媒體最快成長獎”。報告中特別指出：值得注意的是，廣州日報、杭州日報、湛江日報等10家地市級黨報的微信公眾號進入前20強，傳播力超過部分中央級、省級黨報，說明地市級黨報完全可以借助微信公眾平臺擴大傳播力。

2019年7月30日，人民網(wǎng)發(fā)布2019全國黨報融合傳播指數(shù)報告，采集數(shù)據(jù)為2019年1月1日-5月15日，期間我們的粉絲量維持在101萬至103萬之間，傳播力名列全國黨報第十八位。

2020年9月，人民網(wǎng)發(fā)布2020全國黨報融合傳播指數(shù)報告，采集數(shù)據(jù)為2020年1月1日-8月15日，期間我們的粉絲量維持在108萬至121萬之間，傳播力名列全國黨報第十八位。

以上報告顯示，近幾年來，人民網(wǎng)每年公布的全國黨報融合傳播指數(shù)，“湛江日報”微信公眾號都進入了全國黨媒前20名。這說明我們在公眾號這個傳播力的建設(shè)中是有成效的，也是有一定經(jīng)驗的。

“湛江日報”微信公眾號傳播力建設(shè)過程說明，粉絲不斷積累提升是基本條件和要素，某種程度上粉絲的積累是第一位的，只有有了大量相對活躍的粉絲，傳播力才有可能有質(zhì)的提升。另外，編輯部門每天的優(yōu)秀推文及策劃更新也不可或缺，它主要起到一個維持粉絲黏度和用戶習慣的過程作用。只有兩者結(jié)合，傳播力自然就上去了。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、先進的技術(shù)是媒體發(fā)展的雙輪兩翼，缺一不可。2018年，日報微信公眾號共發(fā)稿1485篇、閱讀總量達3354萬+，篇均閱讀量達2萬+、累計點贊數(shù)達16萬+；2020年，“湛江日報”微信公眾號共發(fā)稿2099篇、閱讀總量達5859萬+。

媒體融合并不是為融合而融合，更不是已有的信息咨詢服務(wù)上網(wǎng)、上移動端就一蹴而就了，而是一次媒體與千百萬個人共同平等競爭的網(wǎng)絡(luò)特別是移動端世界重塑傳播力的過程，這是一項非常艱巨的任務(wù)。今天總結(jié)是為了再出發(fā)，湛江日報仍然任重道遠。