高校官方短視頻的傳播策略研究
——基于抖音平臺的數(shù)據(jù)分析

周 旋

（重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院，重慶 401331）

關(guān)鍵字：短視頻；高校；高校抖音排行榜

一、調(diào)研背景

（一）緊扣習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義新思想的主旋律

黨的十八大以來，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央把宣傳思想工作擺在全局工作的重要位置，作出了一系列重大決策，實(shí)施了一系列重大舉措。2020年4月22日，教育部等八部門聯(lián)合印發(fā)的 《教育部等八部門關(guān)于加快構(gòu)建高校思想政治工作體系的意見》指出：在日常教育體系中，要繁榮校園文化，堅(jiān)持培育優(yōu)良校風(fēng)教風(fēng)學(xué)風(fēng)，加強(qiáng)高校原創(chuàng)文化精品創(chuàng)作與推廣；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)育人，提升校園新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)力、吸引力和粘合度。

（二）融合媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)視聽傳播發(fā)展欣欣向榮

與文字傳播相比，視聽傳播具有更形象、更直接的效果，能充分調(diào)動(dòng)信息接收者的感官，提升傳播效果。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，以數(shù)字媒體為載體的網(wǎng)絡(luò)視聽媒體迅速崛起，尤其是在新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的數(shù)字化傳播在傳媒行業(yè)成為了名副其實(shí)的“領(lǐng)頭羊”。此時(shí)，信息的接收者能直接與信息的傳播者產(chǎn)生互動(dòng)，并在傳播過程中實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，PGC、OGC是視聽內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，形成了 PGC、OGC、UGC、PPC“四駕齊驅(qū)”的局面，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品俯拾皆是?！?021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》指出：截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年6月增長4321萬，網(wǎng)民使用率為95.4%。其中，短視頻、綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶規(guī)模分別為8.73億、7.04億、6.17億和2.82億，日均使用時(shí)長分別為120分鐘、97分鐘、60分鐘、59分鐘，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了較為均衡的發(fā)展。

（三）短視頻現(xiàn)狀分析

通過以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，近年來，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)有著較好的發(fā)展，短視頻在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品中獨(dú)占鰲頭?！?021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》指出：短視頻吸引了20.4%的新網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)，在新網(wǎng)民中，20.4%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的就是短視頻，僅次于即時(shí)通信，排在第二位。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：在短視頻中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩分別占比17.9%及13.0%。25歲及以下、25～40歲用戶最常使用的短視頻產(chǎn)品為抖音，占比分別為61.0%及49.4%；而快手常用用戶占比為21.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，各年齡層用戶在短視頻產(chǎn)品的選擇上存在差異，其中抖音在內(nèi)容和形式上更受95后人群的青睞。

無論是從信息傳播者的數(shù)量和分類上看，還是從信息的接收者來看，網(wǎng)絡(luò)視聽傳播都處于一個(gè)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展階段，短視頻作為其分支，也呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢。實(shí)際上，目前大部分社會(huì)團(tuán)體都在短視頻這個(gè)場域中不斷摸索，試圖抓住這個(gè)風(fēng)口。其中，高校就是該場域中具有代表性的團(tuán)體，他們有著較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，為短視頻的制作生產(chǎn)提供了良好的基礎(chǔ)和保障?！?020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，抖音日活躍用戶突破6億；截至2019年7月，校園官方類抖音賬號超過2000個(gè)，超過50%的“雙一流”高校和教育部直屬高校均開通了學(xué)校官方抖音賬號，且這個(gè)比例仍在不斷增加。

二、研究對象

下面基于微信公眾號“中國大學(xué)生在線”發(fā)布的2020年、2021年三個(gè)季度全國高校抖音綜合影響力排行榜 （以下簡稱“高校抖音排行榜”），以及2020年北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司發(fā)布的 《抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，分析全國高校在短視頻傳播過程中的傳播策略。

三、研究目的及方法

（一）研究目的

本研究以“高校抖音排行榜”為切入點(diǎn)，根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過高校官方媒體在新時(shí)代背景之下是如何融會(huì)貫通科技、政策等諸多因素，從而構(gòu)建高校形象的，希望為高校及相關(guān)企事業(yè)單位在運(yùn)用短視頻上提供理論和實(shí)踐上的參考。

（二）研究方法

本研究基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過“中國大學(xué)生在線”微信公眾號發(fā)布的“高校抖音排行榜”，以及字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的 《抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》 《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報(bào)告》《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r分析》，對高校在抖音平臺上的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析。

筆者將采用文獻(xiàn)調(diào)查法，通過 《短視頻對高校形象塑造的影響及策略研究——以成都地區(qū)高校為例》《高校圖書館短視頻平臺建設(shè)研究 ——基于福建省在校大學(xué)生問卷調(diào)查》等文獻(xiàn)，獲取有關(guān)調(diào)研對象的信息。

四、傳播策略分析

（一）緊扣社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)社會(huì)正能量

研究發(fā)現(xiàn)，2020年每月位列“高校抖音排行榜”前10的高校所發(fā)布的短視頻均是正能量范疇內(nèi)的內(nèi)容。由于年齡、身份和興趣特征，加之新冠肺炎疫情影響，大學(xué)生的圈層主要集中在學(xué)習(xí)、生活、娛樂和興趣特長這幾個(gè)方面。短視頻多方位展現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生在自由、平等、公正、法治的社會(huì)環(huán)境中，為推動(dòng)建設(shè)富強(qiáng)、民主、文明、和諧的社會(huì)主義現(xiàn)代化國家而勇于奮斗的群像。

在2020年1月“高校抖音排行榜”中，浙江大學(xué)發(fā)布的作品“國士無雙，73歲的浙大李蘭娟院士與84歲鐘南山院士一樣，再戰(zhàn)防疫最前線”、清華大學(xué)發(fā)布的作品“他來了他來了 他帶著雪人又來了 繼雪人維納斯之后 清華學(xué)霸又一力作”，分別以3704.3萬的播放量、247.4萬的點(diǎn)贊量，3399.6萬的播放量、225.3萬的點(diǎn)贊量位居第一位和第二位。在2020年其他月份的“高校抖音排行榜”中，我們可以看到許多弘揚(yáng)正能量的視頻內(nèi)容，比如，中國礦業(yè)大學(xué)發(fā)布的短視頻：“感人！礦大22歲小伙兒捐獻(xiàn)造血干細(xì)胞，為11歲男孩帶來生命的希望”（1月）；湖南文理學(xué)院發(fā)布的視頻：“時(shí)光匆匆不復(fù)回，往年英姿依猶在。心齊力堅(jiān)聽指揮，千難萬阻皆可破”（2月）；武漢大學(xué)發(fā)布的“突然遇見櫻花雨??！沒有特效哦，快許個(gè)愿，病毒快快走吧！”（3月）等內(nèi)容，無一不緊扣時(shí)代背景，無一不傳播著滿滿的正能量。

（二）借船出海，抓住“花粉式”傳播潮流

說起講好中國故事，大家都知道“借船出?！边@么一句話，在高校形象塑造的過程中，學(xué)會(huì)“借船出海”也尤為重要?！按本烤故侵甘裁?？筆者認(rèn)為，對各大高校的短視頻傳播者來說，“船”不僅指能幫你進(jìn)行“花粉式”傳播的第三方媒介，同時(shí)也指值得第三方媒介幫你進(jìn)行“花粉式”傳播的內(nèi)容和“賬號”。

1.“船”指能吸人眼球的傳播內(nèi)容

首先，“船”是指能吸人眼球的傳播內(nèi)容。從2020年“高校抖音排行榜”中，可以看出，高校發(fā)布的內(nèi)容通常是以高校學(xué)生的日常生活為主要素材，包括學(xué)生的課后活動(dòng)和學(xué)習(xí)生活。除此之外，也可以看到校園內(nèi)其他工作人員的剪影。以上內(nèi)容都是校園內(nèi)才有的文化符號，是區(qū)分其他主體性短視頻的根本標(biāo)志，具有較高的辨識度和區(qū)分度。

對“賬號”本身來說，這些具有標(biāo)識性的內(nèi)容就是“船”。要想在眾多UP主中脫穎而出，就必須要有好的內(nèi)容策劃和設(shè)計(jì)。

短視頻的受眾群體范圍寬泛，數(shù)量龐大。高校在進(jìn)行視頻制作時(shí)，只要帶有獨(dú)特的標(biāo)簽就能夠形成一個(gè)以高校為中心的社群，建立爆款選題庫也就更加得心應(yīng)手。另外，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)缺一不可，技術(shù)能夠?yàn)閮?nèi)容錦上添花，一個(gè)好的視聽產(chǎn)品，并不一定需要運(yùn)用到多么高級的技術(shù)手段，但也并不是說技術(shù)性強(qiáng)的短視頻就不能被稱之為優(yōu)秀作品。因此，在進(jìn)行短視頻制作時(shí)，一定要注重內(nèi)容與技術(shù)之間的整合。

2.“船”指“賬號”本身

“船”是“賬號”本身，言下之意是，“高校抖音賬號”置身于出海潮之中，本身也是第三方媒體的“船”。我們要樂于、善于為第三方媒體當(dāng)“船”。在新媒體時(shí)代，我們要緊跟時(shí)代潮流，掌握能夠增加關(guān)注度的技巧。比如，加上吸引受眾討論的“＃話題?！被蛘摺埃馈币庖婎I(lǐng)袖，增加短視頻的曝光量，主動(dòng)尋求“花粉”。

縱觀“高校抖音排行榜”上的熱點(diǎn)視頻內(nèi)容，都是緊跟著社會(huì)大事件的變化而變化的。2020年的重大事件就是疫情的暴發(fā)，因此，在1月的短視頻中，有關(guān)疫情的話題就初露端倪；3月份達(dá)到頂峰；6月是畢業(yè)季，此時(shí)，有關(guān)畢業(yè)、高校寄語的視頻紛紛涌現(xiàn)；7月初到8月末是學(xué)生返家休息的時(shí)間，短視頻推送量暑假進(jìn)入“寒冬”；9月至10月，高校短視頻漸漸蘇醒；11月是高校活動(dòng)最多的一個(gè)月份；12月的短視頻內(nèi)容以“期末”“考研”“四六級考試”等學(xué)習(xí)內(nèi)容為主。

3.以人為本：“去中心化”和“再中心化”的傳播

殷鵬和倪亞娜認(rèn)為，高校短視頻“去中心化”特征顯現(xiàn)，交互性逐步增強(qiáng)，內(nèi)容和渠道也更加多元，網(wǎng)絡(luò)傳播范圍和影響力呈現(xiàn)裂變式發(fā)展。實(shí)際上，由于大學(xué)生的成熟度層次不一，他們極度需求“再中心化”的權(quán)威。

從2020年“高校抖音排行榜”中，可以看出，高校短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)多元化特征，視頻包含時(shí)事政策、萌寵、校園活動(dòng)、校園名人等內(nèi)容。與此同時(shí)，又呈現(xiàn)出“再中心化”的趨勢。在2020年1月的榜單中（前10名），就有8條視頻內(nèi)容在講述與校園有關(guān)的風(fēng)云人物。這種現(xiàn)象源于傳播者企圖利用“意見領(lǐng)袖”達(dá)到自己的傳播效果。意見領(lǐng)袖有的是國家院士級別的領(lǐng)軍人物，如“國士無雙，73歲的浙大李蘭娟院士與84歲鐘南山院士一樣，再戰(zhàn)防疫最前線”；有的是校園內(nèi)的風(fēng)云學(xué)生代表，如“頭號英雄，清華專場，學(xué)霸組隊(duì)帶你飛等你來戰(zhàn)”；有的是與高校有關(guān)聯(lián)的權(quán)威機(jī)構(gòu)，如“武大中南醫(yī)院！用移動(dòng)心肺儀器成功救治一新型冠狀病毒患者”。

總而言之，優(yōu)秀的高校短視頻，其內(nèi)容都是經(jīng)過精心構(gòu)思之后制作出來的。從客觀因素來看，政治因素是決定短視頻能否取得良好傳播效果的首要因素，其次，是以“內(nèi)容為王”，以“技術(shù)”為傳播效果添枝加葉的視聽傳播；從主觀層面來看，創(chuàng)作者們對互聯(lián)網(wǎng)傳播交互性的把握程度決定著其傳播效果，“花粉式”傳播是短視頻交互性的重要體現(xiàn)。