以上虞越窯青瓷為核心打造“瓷洞”藝術(shù)融媒體策略分析

朱佳佳 盧艷

一、引言

越窯是我國(guó)燒瓷歷史最早的瓷窯之一，是著名的青瓷窯系，其中紹興市上虞區(qū)上浦鎮(zhèn)“小仙壇”越窯遺址曾被譽(yù)為世界上最早的瓷器產(chǎn)地，迄今發(fā)現(xiàn)散落在曹娥江兩岸的青瓷窯址近400處。隨著融媒體時(shí)代生活節(jié)奏的加快，青瓷這類傳統(tǒng)文化由于技藝繁雜，人才缺失，極易出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象，面對(duì)這一情況，越窯青瓷應(yīng)主動(dòng)探索未來(lái)的發(fā)展方向。本文基于融媒體形勢(shì)，以“瓷洞”概念為核心，提出建立“瓷洞”品牌，包括構(gòu)建融媒體平臺(tái)、開展跨界營(yíng)銷、挖掘跨媒體驅(qū)動(dòng)力、運(yùn)用公關(guān)宣傳等策略，提升越窯青瓷的知名度和影響力。

二、構(gòu)建融媒體平臺(tái)

（一）“瓷洞”概念

瓷洞是以瓷文化為核心，包括越窯青瓷等瓷文化、瓷技藝、瓷周邊的一個(gè)品牌理念。這個(gè)名稱寓意著像黑洞一樣能吸取和包容瓷的所有。

（二）打造融合型“瓷洞”App

紹興越窯青瓷要打造線上融媒體平臺(tái)“瓷洞”，全方位、多維度傳播越窯青瓷，同時(shí)結(jié)合短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳。要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，充分從受眾角度考慮傳播方式，多渠道對(duì)越窯青瓷及文化展開推廣。可以設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，閱讀、瀏覽等均可獲得積分用以兌換各類用品，如扶貧類產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書優(yōu)惠券等。積分越高，兌換物品的價(jià)值也就越高，種類就越多。

“瓷洞”App以宣傳紹興地區(qū)越窯青瓷為主，涵蓋其他越窯青瓷分系及其他國(guó)內(nèi)窯系。平臺(tái)內(nèi)可分設(shè)欄目：越窯歷史、燒制記憶、考古挖掘、工匠傳承、國(guó)內(nèi)外情況，以及在線課堂直播、轉(zhuǎn)播等，以文字、圖像、視頻等形式來(lái)弘揚(yáng)和傳播珍貴的非遺文化，為它們提供一個(gè)傳播聚合的平臺(tái)。采用“地方+中央”模式，以地方、區(qū)域平臺(tái)為主導(dǎo)傳播非遺技藝，中央統(tǒng)籌規(guī)劃大方向。平臺(tái)主要展示內(nèi)容是紹興越窯青瓷的非遺傳承，并可鏈接其他地區(qū)的非遺文化項(xiàng)目。

平臺(tái)還可以下設(shè)新聞非遺數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建融媒體“新聞數(shù)據(jù)非遺廚房”，將各地非遺技藝的新聞數(shù)據(jù)錄入，以便隨取隨用，也可以給后人提供歷史參考價(jià)值，符合現(xiàn)今融媒體承載的特點(diǎn)。

在“瓷洞”短視頻區(qū)域，受眾可以看到非遺項(xiàng)目點(diǎn)對(duì)點(diǎn)課堂的授課現(xiàn)場(chǎng)，使無(wú)法親身經(jīng)歷的用戶在線上課堂學(xué)習(xí)非遺大師的技藝和學(xué)識(shí)。這不僅可以拉近非遺與普通大眾的距離，還能充分抓取碎片化時(shí)間對(duì)青瓷文化進(jìn)行傳播。當(dāng)然短視頻區(qū)域不僅包括授課學(xué)堂，還有許多民間匠人制作工藝美術(shù)品的視頻、非遺趣味小知識(shí)、非遺考古記錄等。要堅(jiān)持內(nèi)容不斷更新，吸引受眾充分利用碎片化時(shí)間觀賞視頻。下設(shè)《主播說(shuō)青瓷》直播欄目，以輸出越窯青瓷知識(shí)為主，結(jié)尾加入帶貨環(huán)節(jié)，用戶可隨時(shí)與主播互動(dòng)、購(gòu)物。增添回放功能，使用戶可以隨時(shí)閱覽。還可以設(shè)置積分功能，用戶能憑借自己的積分兌換平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的扶貧產(chǎn)品、精美文創(chuàng)等。增強(qiáng)用戶的使用體驗(yàn)，增加用戶黏性。

（三）入駐“兩微一抖”

“兩微一抖”即微博、微信、抖音。“兩微一抖”在當(dāng)前是使用頻率最高的社交軟件，也是如今最熱門的傳媒戰(zhàn)略要地，青瓷文化的普及和宣傳必然離不開它們。

微博是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要渠道，其熱搜榜上的熱門話題往往能帶來(lái)廣泛的討論，甚至能夠變成一種潮流，且隨時(shí)能發(fā)布一條動(dòng)態(tài)，還可以創(chuàng)建“瓷洞”的超話社區(qū)、詞條等統(tǒng)一話題或相關(guān)標(biāo)簽。固定的討論平臺(tái)能極大地增加粉絲的黏性，且最新消息可在上面發(fā)布，如最新的文創(chuàng)產(chǎn)品等，動(dòng)態(tài)發(fā)布可以投向所有人群，以吸引瀏覽和一定關(guān)注度，逐漸增加粉絲量。

“瓷洞”的微信平臺(tái)以公眾號(hào)和視頻號(hào)為主，進(jìn)行硬知識(shí)的普及。在內(nèi)容上，對(duì)越窯青瓷文化的傳播不僅要細(xì)致，也要有創(chuàng)意，可以運(yùn)用漫畫等年輕人喜愛的形式，還要借助微信小程序、H5等交互性更強(qiáng)的方式，提升越窯青瓷文化傳播時(shí)的趣味性。

抖音在非遺文化傳播方面成效非凡。“瓷洞”可以通過(guò)抖音創(chuàng)意短視頻來(lái)吸引用戶，擴(kuò)大提升自己的影響力。抖音的個(gè)性化推薦功能還有利于尋求和對(duì)接黏度較高的受眾。與此同時(shí)，年輕的“UGC”（用戶生成內(nèi)容） 運(yùn)營(yíng)者也可以自己生產(chǎn)符合時(shí)代特點(diǎn)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容。[1]“瓷洞”品牌還可以同MCN公司合作，培養(yǎng)青瓷網(wǎng)絡(luò)紅人，開設(shè)“課堂+帶貨”直播等，吸引“圈外”流量。

三、深度挖掘跨媒體驅(qū)動(dòng)力

（一）創(chuàng)辦點(diǎn)對(duì)點(diǎn)文化課堂

紹興上虞越窯青瓷需要完善“瓷源文化小鎮(zhèn)”的概念，“瓷洞”為此制定了科學(xué)的推廣策略。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)文化課堂作為其中重要的一項(xiàng)，不僅能夠傳承越窯青瓷技藝，還能為整個(gè)非遺文化探索新的傳承途徑。

創(chuàng)辦“瓷洞”點(diǎn)對(duì)點(diǎn)文化技藝學(xué)校，開設(shè)學(xué)藝課程，讓越窯青瓷文化進(jìn)課堂。在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)文化課堂中，讓學(xué)生更直觀地參與體驗(yàn)青瓷的燒制，以提升學(xué)生的興趣，拓寬學(xué)生的視野，寓教于樂，同時(shí)讓學(xué)生在玩樂中學(xué)習(xí)到青瓷的歷史與技藝，提升其傳承青瓷的意識(shí)，進(jìn)而改善非遺文化傳承人斷層的問題。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)文化課堂的體驗(yàn)，會(huì)將原本繁復(fù)的燒制技藝過(guò)程簡(jiǎn)單化，提取重要過(guò)程，將青瓷作品等比例縮小還原，在課堂上展示越窯青瓷的魅力。也要結(jié)合當(dāng)下培育全面發(fā)展人才的新教學(xué)理念，從小學(xué)課堂到高中課堂，形成階段性、系統(tǒng)性的培育體系。以杭州市第二課堂為例，他們要求小學(xué)至高中的所有學(xué)生每學(xué)期在四個(gè)不同的打卡點(diǎn)進(jìn)行打卡學(xué)習(xí)。第二課堂地點(diǎn)多為博物館、歷史名人紀(jì)念館、名人故居等，旨在讓學(xué)生學(xué)習(xí)更加多的課外知識(shí)，這種形式更加具有趣味性、開放性和自由性，讓非遺文化傳承不再枯燥，進(jìn)而深入青少年的生活。

（二）設(shè)計(jì)城市藝術(shù)空間

“瓷洞”致力于將越窯青瓷文化融入城市的空間氛圍，更大程度地展現(xiàn)城市文化特色，更好地為“瓷源文化小鎮(zhèn)”添磚加瓦。我們可以通過(guò)“瓷洞”系列城市空間藝術(shù)的設(shè)計(jì)，將優(yōu)秀非遺文化的傳承與創(chuàng)新結(jié)合城市生活品質(zhì)的提升，將越窯青瓷與城市空間藝術(shù)裝置相結(jié)合，共同打造一個(gè)共贏的未來(lái)。

傳統(tǒng)的公共藝術(shù)作品更多的是以純藝術(shù)的形式出現(xiàn)在城市公共空間，例如城市廣場(chǎng)中的大型雕塑作品、主題風(fēng)格的壁畫作品等。但是傳統(tǒng)的藝術(shù)形態(tài)對(duì)于現(xiàn)代城市環(huán)境而言，缺乏相應(yīng)的空間感官活力和藝術(shù)情感交流。[2]裝置藝術(shù)是多學(xué)科與技術(shù)的綜合應(yīng)用，融入城市公共空間，可以真正實(shí)現(xiàn)公共生活的多樣化以及作品與受眾之間情感的雙向互動(dòng)。[3]通過(guò)城市空間藝術(shù)裝置和導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)、沉浸式體驗(yàn)館、傳統(tǒng)文化培養(yǎng)基地、藝術(shù)園區(qū)、瓷品博物館等，將科技與數(shù)字媒介內(nèi)容、藝術(shù)設(shè)計(jì)結(jié)合，輔助城市空間設(shè)計(jì)，使人們獲得更為新鮮的體驗(yàn)。運(yùn)用新技術(shù)、新材料，創(chuàng)造出符合場(chǎng)景特點(diǎn)、滿足使用需求的設(shè)計(jì)，使人作為構(gòu)成要素參與到設(shè)計(jì)中，從而形成交流互動(dòng)。[4]

“瓷洞”的拓展使得非遺文化滲透到社會(huì)的方方面面，并影響大眾的傳承意識(shí)。對(duì)于藝術(shù)裝置或者區(qū)域的設(shè)計(jì)，用老窯坑或者青瓷為外在形象，內(nèi)部放置共享公共資源，比如共享交通工具、便民設(shè)施、休息椅等，作為城市中常見的公共設(shè)施，打造城市公共空間的多層次功能，集多功能于一體。裝置藝術(shù)形式的介入，以不同的構(gòu)成形式反饋著現(xiàn)代性的群體意識(shí)形態(tài)，不僅可以增加城市公共空間的趣味性與人文性，促進(jìn)人與公共藝術(shù)的交互，還可以提升公眾的審美意識(shí)，并潛移默化地影響公眾行為，有助于人們對(duì)城市文化特色有更深刻的理解。當(dāng)然，它的實(shí)質(zhì)是以參與活動(dòng)的人為主體，強(qiáng)調(diào)人的體驗(yàn)感。[5]所以我們的設(shè)計(jì)會(huì)兼顧美觀性和實(shí)用性?！按啥础奔葹槭忻裉峁┝烁嗟谋憷?，又合理利用了公共資源空間，提高了城市生活品質(zhì)。

四、積極開展跨界營(yíng)銷

（一）對(duì)接扶貧、鄉(xiāng)村項(xiàng)目

“瓷洞”可與扶貧事業(yè)掛鉤，通過(guò)帶貨扶貧產(chǎn)品的形式，幫扶貧困地區(qū)。近年來(lái)，紹興扎實(shí)開展扶貧工作，對(duì)口幫扶樂山市馬邊彝族自治縣和阿壩藏族羌族自治州馬爾康市、金川縣、小金縣。這為“瓷洞”線上+系列的拓展提供了良好的商機(jī)，可以借助“瓷洞”融媒體，多渠道售賣特色工藝品和農(nóng)副產(chǎn)品，如馬爾康市的羊肚菌、小金縣的蘋果，為當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)創(chuàng)造了盈利機(jī)遇。

這一經(jīng)驗(yàn)也可以延伸到越窯青瓷的傳承和推廣商，并向其他弱勢(shì)非遺項(xiàng)目拓展?！按啥础笨梢越柚脚_(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行各類文創(chuàng)產(chǎn)品及特色農(nóng)副產(chǎn)品的出售，為保護(hù)非遺文化提供部分資金的援助，助力非遺文化的薪火傳承，讓更多的非遺文化項(xiàng)目煥發(fā)光彩。

鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略為紹興本地的鄉(xiāng)村建設(shè)與開發(fā)提供了契機(jī)。要借助這一契機(jī)，大力建設(shè)上虞瓷源文化小鎮(zhèn)，讓小鎮(zhèn)發(fā)揮自己獨(dú)特的魅力，成為紹興乃至中國(guó)的一張文化名片。上虞有自己獨(dú)特的四季鮮果之旅鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，一年四季都能出產(chǎn)不同種類的水果，分布在上虞各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。例如二都楊梅，是一張響亮的水果名片，在全國(guó)都有自己的知名度。這些地方特色都可以和青瓷文化相結(jié)合，因地制宜地開展鄉(xiāng)村建設(shè)，更好地呈現(xiàn)紹興的文化旅游特色，吸引更多的游人食客前來(lái)。

（二）創(chuàng)立“瓷洞”越窯青瓷品牌

越窯青瓷文化是傳統(tǒng)文化中的一顆璀璨明珠，其傳承對(duì)中華瓷文化體系的延續(xù)和創(chuàng)新有著不可估量的作用，促進(jìn)了越窯青瓷的穩(wěn)定發(fā)展，有利于保護(hù)瓷文化的完整，也能面向國(guó)內(nèi)外打造“瓷洞”品牌文化，深化國(guó)內(nèi)外文化融合。當(dāng)前，紹興越窯青瓷面臨著風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，相較于其他窯系，其文化傳播處于弱勢(shì)，而且不斷受到外來(lái)流行文化的沖擊，急需提高自身的認(rèn)知度和知名度，打開傳播和傳承的新局面。所以，需要拓展“瓷洞”線上+系列，將越窯青瓷文化內(nèi)化到紹興本地特色和品牌傳播輸出上來(lái)，并結(jié)合紹興文旅，設(shè)計(jì)制作特色文創(chuàng)產(chǎn)品，輔助擴(kuò)大紹興越窯青瓷的影響力和傳播力。

“瓷洞”品牌要進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，并兼顧線上線下多渠道推廣?？梢詤⒖脊蕦m博物院旗艦店、河南博物院等優(yōu)秀案例，完善品牌策劃，將線下門店作為越窯青瓷優(yōu)秀文化精神的實(shí)質(zhì)性輸出載體，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播提高普及度，在線上確保越窯青瓷的融合傳播。要多角度、多方面?zhèn)鞑ピ礁G青瓷文化，讓大眾對(duì)越窯青瓷的認(rèn)知不僅僅停留在器物上面，而是更為全面地向大眾展開其技藝制作過(guò)程，從而愛上這座城市的越窯青瓷文化。

結(jié)合“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)文化課堂”，開展親子活動(dòng)。對(duì)越窯青瓷技藝進(jìn)行部分摘取和簡(jiǎn)化，等比例縮小還原，使參與者可以相對(duì)隨意地進(jìn)行制作。以木質(zhì)材料作為外殼依托，開箱即是一個(gè)需要自己選取瓷土、釉料制作的過(guò)程，讓其作為親子交流的一個(gè)產(chǎn)品，增加文化傳播的趣味性，使青瓷文化走進(jìn)家庭。

“瓷洞”可以吸取線下最火爆的“盲盒”元素，結(jié)合鳳凰山遺址青瓷考古挖掘過(guò)程，將精致的微縮仿制文物藏進(jìn)土里，讓大家使用洛陽(yáng)鏟、考古鏟等工具親手發(fā)掘出來(lái)，增加文化傳播過(guò)程的趣味性，提升傳播力。在這個(gè)過(guò)程中，我們不僅將著名文物作為盲盒，更注重于開盲盒的過(guò)程，循序漸進(jìn)地讓人們品味青瓷。

越窯青瓷作為紹興本地的特色之一，也可以同紹興其他特色進(jìn)行融合創(chuàng)新，產(chǎn)出更具創(chuàng)意、更加富有內(nèi)涵的產(chǎn)品。譬如將越窯青瓷與紹興的紡織布藝相結(jié)合，使越窯青瓷作為紋樣呈現(xiàn)在布料上?？聵蜉p紡城是紹興的名片，也是亞洲最大的輕紡專業(yè)市場(chǎng)，有著青瓷紋樣的布料可以通過(guò)輕紡城更加快速地向外傳播。將越窯青瓷與紹興本地其他產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合也能豐富“瓷洞”獨(dú)有的品牌形象，提高越窯青瓷對(duì)外的傳播效益。利用越窯青瓷的深厚品牌價(jià)值潛力進(jìn)一步建立以“瓷洞”文化為內(nèi)核的商業(yè)體系，線下店與線上店雙軌同進(jìn)，突破越窯青瓷傳播發(fā)展的地域局限性。

五、合理運(yùn)用公關(guān)宣傳

瓷文化的傳播在當(dāng)前缺乏大規(guī)模的、代表性的活動(dòng)。“瓷洞”能夠發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，在上虞的瓷源文化小鎮(zhèn)創(chuàng)立“瓷洞瓷文化節(jié)”，活動(dòng)開展可以參考近幾年非?；馃岬奈魈翝h服文化節(jié)，這一活動(dòng)為漢服愛好者提供了同聚一堂的契機(jī)，也為西塘打造了漢服文化名片，成為當(dāng)前漢服傳承的代表性活動(dòng)之一。瓷器愛好者及從業(yè)者可以在這個(gè)節(jié)日里進(jìn)行文化交流，感興趣的參觀者也可以在活動(dòng)期間學(xué)習(xí)到更豐富、更專業(yè)的瓷文化知識(shí)。在節(jié)日期間可以安排瓷器的相關(guān)賽事，以促進(jìn)瓷器的良性發(fā)展，場(chǎng)地安置可移動(dòng)臨時(shí)店鋪，參賽者可以在店鋪售賣瓷器，瓷器愛好者可以選擇性購(gòu)買;在節(jié)日舉辦場(chǎng)地安排DIY體驗(yàn)館，參觀者可以進(jìn)行現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng);現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)瓷文化課堂，給大眾普及更多的瓷器知識(shí)，以吸引更多的瓷器愛好者。

推動(dòng)“瓷洞瓷文化節(jié)”成為瓷文化的代表性活動(dòng)，使其成為紹興的瓷文化名片，不僅能更好地促進(jìn)瓷文化的傳播，同時(shí)也能拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

基于此文的系列構(gòu)想，提出非遺活化和發(fā)展的新方向，希望可以對(duì)當(dāng)下融媒體時(shí)代瓷文化的復(fù)興提供借鑒。這也需要更多的人參與其中，不遺余力地創(chuàng)造新作品，豐富瓷文化，為當(dāng)代非遺傳承創(chuàng)新道路做探路石。

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[5]湯輝，陳亮明.淺談城市綠色開敞空間的設(shè)計(jì)[J].熱帶林業(yè)，2005（01）：32-34.

★基金項(xiàng)目：本文系2021立項(xiàng)省級(jí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“千年古城瓷想未來(lái)——打造上虞越窯青瓷藝術(shù)融媒體線上+系列”（項(xiàng)目編號(hào)：S202112792050）。

（作者簡(jiǎn)介：朱佳佳，女，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù);盧艷，女，本科在讀，浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，研究方向：新聞學(xué);<通訊作者>李富娟，女，本科在讀，浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，研究方向：新聞學(xué)）

（責(zé)任編輯 張?jiān)埔荩?/p>