網(wǎng)絡(luò)輿情推動(dòng)下的直播帶貨事件規(guī)制政策變遷邏輯

李燕凌 許汛 李立清

摘要：[目的/意義]分析直播帶貨事件在網(wǎng)絡(luò)輿情的推動(dòng)下的監(jiān)管政策的變化邏輯，不僅能夠?yàn)殡娮由虅?wù)銷售領(lǐng)域政策的制定提供有益參考，而且能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境下的政策研究提供一個(gè)可行的研究視角。[方法/過程]本文以多源流理論為基礎(chǔ)，并以近年來的直播帶貨事件和新的監(jiān)管政策為研究案例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情與監(jiān)管政策變化的關(guān)系進(jìn)行深入剖析。[結(jié)果/結(jié)論]研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境中，問題源流的構(gòu)建是由焦點(diǎn)事件的注意力聚焦、多起直播帶貨事件的輿情疊加以及各種指標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化所形成；政策源流的構(gòu)建是由各個(gè)領(lǐng)域的專家學(xué)者對(duì)政策建議的放大效應(yīng)以及意見領(lǐng)袖對(duì)政策偏好的引導(dǎo)效應(yīng)所形成；政治源流的構(gòu)建是由網(wǎng)絡(luò)圈群和集聚效應(yīng)下所形成的國民情緒、政府態(tài)度所形成。在三大源流形成的同時(shí)，直播帶貨規(guī)制政策變遷的政治之窗和問題之窗也同時(shí)開啟，為三大源流的交匯和耦合創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，除此之外，有些政策企業(yè)家將目光著重放在政策之窗上，目的是把握住這一機(jī)會(huì)，從而在制定政策議程方面提出行之有效的建議，并促進(jìn)直播帶貨規(guī)制政策發(fā)生變遷。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情 輿情事件 直播帶貨 政策變遷 多源流理論

分類號(hào)：D035

DOI： 10.19318/j.cnki.issn.2096-1634.2022.02.01

本文系國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“動(dòng)物疫情與網(wǎng)絡(luò)輿情交互影響機(jī)理及其危機(jī)管理決策方法研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71874052）、國家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下突發(fā)事件跨界治理創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16CGL062）研究成果之一。

1 引言

近年來，直播帶貨作為一種新型的行業(yè)，如雨后春筍般發(fā)展起來，迅速進(jìn)入到了各大社交媒體網(wǎng)絡(luò)中，這使得人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念發(fā)生了一系列的變化，也進(jìn)一步推動(dòng)了我國經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的增長。然而，隨著直播帶貨行業(yè)的蓬勃發(fā)展，其存在的問題也日益暴露，如法律監(jiān)管的不到位，網(wǎng)絡(luò)流量欺詐、虛假廣告、夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障等市場亂象頻發(fā)，給我國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展帶來了消極影響[1]。我國直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管政策隨著相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的推動(dòng)，也在逐漸地補(bǔ)充和完善。但是，目前國內(nèi)較少有學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)輿情與直播帶貨規(guī)制政策的關(guān)聯(lián)機(jī)制。因此，本研究基于多源流理論搭建分析框架，立足于近年來直播帶貨所引發(fā)的熱點(diǎn)輿情事件和新出臺(tái)的相關(guān)監(jiān)管規(guī)制政策，對(duì)兩者之間的關(guān)聯(lián)及協(xié)同演進(jìn)機(jī)制進(jìn)行溯源與剖析，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情推動(dòng)下的直播帶貨規(guī)制政策的變遷邏輯進(jìn)行深入探討，并提煉一般規(guī)律。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 直播帶貨的監(jiān)管與規(guī)制

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸成熟的條件下，直播帶貨行業(yè)迅速在我國發(fā)展起來，其在給消費(fèi)者帶來諸多便利的同時(shí)，也進(jìn)一步拉動(dòng)了我國的消費(fèi)并刺激了經(jīng)濟(jì)的增長。直播帶貨作為一種新型的行業(yè)，在對(duì)傳統(tǒng)銷售模式進(jìn)行轉(zhuǎn)換的同時(shí)，也暴露出了許多新的矛盾和問題，并在積聚迭加中帶來了許多負(fù)面影響。而政府作為主要的監(jiān)管者，就要把“直播帶貨”扶向正軌，使其朝著良性發(fā)展的方向前進(jìn)[2]。近年來，國內(nèi)學(xué)者高度關(guān)注直播帶貨的兩個(gè)方面——行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管規(guī)制政策。有學(xué)者對(duì)我國直播帶貨規(guī)制的合理性、規(guī)制的方式和手段以及規(guī)制的主客體進(jìn)行了深層次的探討分析，其認(rèn)為對(duì)直播帶貨行業(yè)進(jìn)行規(guī)制是政府非常有必要做的事情，同時(shí)，規(guī)制立法要合理利用和發(fā)揮好中央與地方之間的作用，把握合法、適度性原則[3]。另外，有學(xué)者從直播帶貨的主播以及直播帶貨平臺(tái)的視角出發(fā)，認(rèn)為直播帶貨的主播應(yīng)遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》的規(guī)定，直播帶貨平臺(tái)應(yīng)遵循《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等規(guī)范性文件的規(guī)定，且主播的帶貨行為要受到平臺(tái)的管理和監(jiān)督[4]。此外，還有學(xué)者提出在直播帶貨的治理和監(jiān)管上，要嚴(yán)格做到三“化”——合法化、協(xié)同化和現(xiàn)代化[5]。

2.2 分析框架：基于多源流理論框架的解釋

2.2.1 多源流理論的來源 多源流理論是對(duì)“垃圾桶”模型的繼續(xù)和延伸，是對(duì)邁克爾·科恩、詹姆斯·馬奇和約翰·奧爾森“組織選擇的垃圾桶模型”的進(jìn)一步調(diào)整和修正[6]?！袄啊蹦Ｐ途哂心繕?biāo)模糊、手段或方法不確定以及參與決策的人員具有相當(dāng)程度的流動(dòng)性的特征，該模型的四大源流——問題、解決方案的速度、決策參與者和決策的機(jī)會(huì)，獨(dú)立地進(jìn)入到組織結(jié)構(gòu)中，且模型分析的是問題偏好模糊、技術(shù)手段不明確、人員流動(dòng)的無序狀態(tài)之下的決策問題[7]。1976—1979年，金登對(duì)23項(xiàng)同類案例進(jìn)行了深層次研究剖析，并且對(duì)相關(guān)的政府官員以及政策制定者進(jìn)行了調(diào)查，將其模型簡化為問題源流、政策源流和政治源流[8]。

2.2.2 多源流理論的主旨 金登認(rèn)為問題源流、政策源流和政治源流的耦合貫穿整個(gè)政策過程[9]。這三條源流在一般情況下是相互獨(dú)立的，有著自己的流經(jīng)路徑，在時(shí)間順序上，也是不存在先后的，只在某一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上“耦合”，開啟“政策之窗”，進(jìn)而將公共問題推上議程。

其一是問題源流。所謂問題就是理想情況與現(xiàn)實(shí)之間存在的差距，因?yàn)閱栴}本身具有普遍性和客觀性，所以在我們的身邊存在各種形形色色的問題，其中有些問題能被政府內(nèi)部及周圍人員所觀察并注意到，但是有些問題又經(jīng)常會(huì)被忽略掉。金登所認(rèn)定的問題源流是由三個(gè)因素所決定：社會(huì)指標(biāo)、焦點(diǎn)事件以及信息反饋[10]。正是有了它們的體現(xiàn)，我們才能注意到問題的實(shí)際存在以及亟待解決的緊迫感和重要性。其二是政策源流。政策源流是指備選方案和政策建議的產(chǎn)生過程。其主要由政策共同體中的專家、學(xué)者、社會(huì)意見領(lǐng)袖、政府官員等多元主體提出的各種對(duì)策建議和備選方案構(gòu)成[8]。其三是政治源流。政治源流是相對(duì)獨(dú)立的，不依靠問題源流和政策源流。政治源流主要是由國民情緒變化、政黨理念、政府變更以及利益集團(tuán)的壓力所構(gòu)成[11]。這些因素的存在，在一定程度上會(huì)對(duì)于政策議程的建立和發(fā)展起到推動(dòng)或者阻礙作用。值得注意的是，當(dāng)今正處于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，各種社交媒體發(fā)展也比較迅猛，如微信、微博等，公眾情緒的表達(dá)在一定程度上也變得更加集中，這就給前面所提到的焦點(diǎn)事件或者社會(huì)指標(biāo)的發(fā)生提供了機(jī)會(huì)。

在整個(gè)多源流框架中，只有當(dāng)某些焦點(diǎn)事件發(fā)生并備受高度關(guān)注（問題之窗）或者是政策問題和政治環(huán)境相互契合的時(shí)候（政治之窗），這三大源流才會(huì)相互交融與匯合到一起，與此同時(shí)，有些政策企業(yè)家會(huì)將目光著重放在政策之窗上，目的是把握住這一機(jī)會(huì)從而在制定政策議程方面提出行之有效的建議，并促進(jìn)直播帶貨規(guī)制政策發(fā)生變遷。理論的解釋邏輯見圖1。

2.2.3 多源流理論的適用性 多源流理論因具有高度解釋性和適用性，故一直備受學(xué)界關(guān)注，西方學(xué)者在對(duì)社會(huì)保障[12]、稅收政策[13]、城市應(yīng)急[14]等領(lǐng)域進(jìn)行研究時(shí)，經(jīng)常運(yùn)用該理論。但是在運(yùn)用多源流理論解釋國內(nèi)政策的時(shí)候需要注意其適用性和本土化。首先，多源流理論分析框架要求較為開放和多樣的政治體系。改革開放以來，我國進(jìn)行了一系列的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)改革，我國的民主化、現(xiàn)代化、法治化進(jìn)程得到了進(jìn)一步的推動(dòng)，這也就使得我國的政策議程變得更具參與性和多元性。另外，隨著我國人民當(dāng)家作主的主人翁意識(shí)愈來愈濃烈，我國民眾參與公共政策制定的熱情也越來越高漲，社會(huì)的參與感和責(zé)任感也進(jìn)一步加強(qiáng)。這也就為多源流理論分析框架在我國的運(yùn)用提供了一個(gè)可行的政治環(huán)境。其次，從近年來國內(nèi)的研究情況來看，我國學(xué)者將多源流理論進(jìn)行一定的調(diào)整和修正后，使其具有中國特色，并將其作為一個(gè)分析框架來對(duì)我國的社會(huì)問題進(jìn)行相關(guān)分析探討，主要涉及城市環(huán)境、戶籍管理、公共服務(wù)[10]、城市住房[15]、社會(huì)治安[6]等方面，這些研究表明該理論在中國的本土化使用中具有較強(qiáng)的解釋性和適用性。

因此，可以嘗試運(yùn)用多源流理論框架分析我國直播帶貨規(guī)制政策變遷，將其分為三個(gè)部分：第一個(gè)是問題源流，指出直播帶貨“翻車”事件亟待政府加以解決的突出問題；第二個(gè)是政策源流，包括政府對(duì)于直播帶貨行業(yè)的規(guī)制監(jiān)管政策，以及專家學(xué)者、意見領(lǐng)袖的政策觀點(diǎn)和政策建議；第三個(gè)是政治源流，包括黨的執(zhí)政理念與方針、國民情緒對(duì)于直播帶貨“翻車”事件的圈群與集聚效應(yīng)等因素對(duì)直播帶貨規(guī)制政策變遷的影響，以及政策之窗的開啟和多源流的耦合。

另外，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，經(jīng)過修正和完善的多源流理論，在網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境下也具有較強(qiáng)的解釋力。首先，問題源流的觸發(fā)點(diǎn)往往是由多起焦點(diǎn)事件的發(fā)生來吸引人們的注意力，且這些焦點(diǎn)事件通過在網(wǎng)絡(luò)上的迅速傳播來引起人們的關(guān)注和共鳴，并通過一系列大數(shù)據(jù)計(jì)算得到相應(yīng)的指標(biāo)。這些指標(biāo)體現(xiàn)出了新聞媒體、網(wǎng)民群體對(duì)于這些事件的關(guān)注度，且在一定程度下也體現(xiàn)出了直播帶貨事件在網(wǎng)絡(luò)輿情影響下的重要作用。其次，政策源流通常是由專家學(xué)者的輿情放大效應(yīng)以及意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)效應(yīng)所構(gòu)成。隨著焦點(diǎn)事件在網(wǎng)絡(luò)輿情下的不斷發(fā)酵，有些專家學(xué)者將目光放在網(wǎng)民大眾所關(guān)注的地方，從而來提出相應(yīng)的政策觀點(diǎn)和政策建議，在網(wǎng)絡(luò)化的背景下，其所提出的觀點(diǎn)和建議會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引發(fā)極高的關(guān)注、認(rèn)可、轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，進(jìn)而能夠在網(wǎng)絡(luò)輿情的放大效應(yīng)作用下實(shí)現(xiàn)其聲音的擴(kuò)大。此外，有些極少數(shù)的意見領(lǐng)袖，同樣也會(huì)借助對(duì)焦點(diǎn)事件的輿論表達(dá)，來觸動(dòng)其他網(wǎng)民對(duì)其觀點(diǎn)的認(rèn)可和贊同，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)民的價(jià)值偏好和網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)起到正向作用。此外，在政治源流中，網(wǎng)絡(luò)輿情的圈群效應(yīng)和集聚效應(yīng)會(huì)通過國民情緒的變動(dòng)、政府態(tài)度的變化得到有效解釋。在網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)民可以借助各種媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)表看法，如微博、知乎、微信等，這些意見領(lǐng)袖會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情展開討論，在這個(gè)討論的過程中，關(guān)于直播帶貨的相關(guān)話題也會(huì)相繼產(chǎn)生，臨時(shí)性的網(wǎng)絡(luò)圈群也會(huì)逐漸形成。由此可見，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的不斷發(fā)展，圈群效應(yīng)的產(chǎn)生和發(fā)展會(huì)在一定程度上促使國民情緒形成。與此同時(shí)，政府部門要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有效和及時(shí)的回應(yīng)。因?yàn)檎蛷V大網(wǎng)民之間的合理有效互動(dòng)，對(duì)于彼此在政策問題上達(dá)成共識(shí)能起到推動(dòng)作用。

3 關(guān)于直播帶貨事件規(guī)制政策變遷的案例分析

近年來，直播帶貨在全國范圍內(nèi)掀起了一股熱潮，其作為新興行業(yè)在發(fā)展如此迅猛的同時(shí)，有些負(fù)面新聞的報(bào)道也引發(fā)了人們對(duì)直播帶貨的思考和懷疑。因此，下文描述了近年來直播帶貨所引發(fā)的多起輿情案例，并結(jié)合其作用特點(diǎn)和效應(yīng)，將其嵌入到三大源流中進(jìn)行剖析和探討，并對(duì)如何實(shí)現(xiàn)“三江匯流”而開啟“政策之窗”進(jìn)行深入闡述，進(jìn)而歸納出由直播帶貨引發(fā)的負(fù)面輿情事件推動(dòng)監(jiān)管規(guī)制政策變遷的邏輯體系。

3.1 政策回顧與輿情案例

為了更好地規(guī)范和引導(dǎo)直播帶貨行業(yè)，2019年，國務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在2019年“雙十一”期間，國家有關(guān)部門也發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理相關(guān)問題的通知》等政策。然而近年來，由于直播帶貨的行業(yè)規(guī)范整改不到位以及監(jiān)管規(guī)制政策的相對(duì)缺失，一些相關(guān)的社會(huì)問題與熱點(diǎn)輿情事件經(jīng)常出現(xiàn)。2019年以來，辛巴團(tuán)隊(duì)賣糖水燕窩、羅永浩在名為“交個(gè)朋友”的直播間承認(rèn)所售羊毛衫為假貨等直播帶貨翻車輿情事件（詳見表1）的連續(xù)發(fā)生，更是引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于直播帶貨的主播素質(zhì)不足、直播帶貨平臺(tái)的監(jiān)管不到位、審核不嚴(yán)格等諸多問題的關(guān)注和批判。同時(shí)，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這些直播帶貨輿情事件也迅速成了網(wǎng)民所極其關(guān)注的焦點(diǎn)事件，在短時(shí)間內(nèi)也爆發(fā)出了一些要強(qiáng)化直播帶貨行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管規(guī)制政策的網(wǎng)絡(luò)呼聲。

在網(wǎng)絡(luò)輿情的推動(dòng)下，國家有關(guān)部門也對(duì)直播帶貨行業(yè)的規(guī)制問題給予了高度重視并且做出了積極回應(yīng)。2020年7月1日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，11月6日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室又發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》。這幾份政策文件均明確強(qiáng)調(diào)，其適用對(duì)象包括了直播帶貨的主播和直播帶貨平臺(tái)，旨在強(qiáng)化直播帶貨主播的個(gè)人素質(zhì)的提升、直播帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)、直播帶貨的服務(wù)的信譽(yù)考核及直播帶貨的具體行為進(jìn)一步規(guī)范，并加快構(gòu)建直播帶貨的相關(guān)公司和個(gè)人的失信懲戒機(jī)制，從而提升直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化程度，以加強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度。這些相關(guān)政策的制定和出臺(tái)，在一定程度上也可以反映出網(wǎng)絡(luò)輿情推動(dòng)下我國直播帶貨規(guī)制政策的變遷。因此，本研究選取2020年以來的多個(gè)直播帶貨事件的輿情案例，通過對(duì)其政策出臺(tái)的演進(jìn)進(jìn)行溯源和剖析，提煉出規(guī)制政策變遷邏輯的一般規(guī)律。

3.2 問題源流

3.2.1 焦點(diǎn)事件：吸引注意與輿情遞進(jìn) 美國政治學(xué)家鮑姆加特納和瓊斯認(rèn)為，焦點(diǎn)事件的發(fā)生往往能夠吸引到更多民眾的注意，并且迫使其參與其中，使得其對(duì)某一社會(huì)問題的注意力快速提升[16]。而在信息網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，當(dāng)焦點(diǎn)事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)輿情往往能夠借助自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)——平民化、門檻低、傳播快、交互性強(qiáng)、及時(shí)性等，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)民注意力的快速聚焦和輿情動(dòng)員。例如，在2020年7月9日，微信公眾號(hào)發(fā)布的《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看直播成交不到10單，誰在“裸泳”》；2020年11月6日，微博用戶@ galaxy-瑤瑤發(fā)文表示，自己在淘寶主播一哥李佳琦直播間搶購的商品質(zhì)量有問題，但售后不讓換只給退等此類事件。依靠微博、微信平臺(tái)發(fā)文發(fā)帖，并在網(wǎng)上引起了極高的反響，得到了諸多網(wǎng)友的關(guān)注、點(diǎn)贊和評(píng)論，更甚是得到了許多媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情的遞進(jìn)效應(yīng)隨著2020年以來發(fā)生的多起直播帶貨事件也迅速加強(qiáng)，而疊加效應(yīng)也使得直播帶貨行業(yè)規(guī)制問題的相關(guān)輿情不斷涌現(xiàn)新的負(fù)面輿情熱點(diǎn)。例如，從吳曉波直播數(shù)據(jù)造假、曾志偉直播產(chǎn)品不過關(guān)、辛巴售賣假燕窩、李佳琦售后只退不換、李雪琴直播間人氣造假到羅永浩售賣假羊毛衫（輿情熱點(diǎn)見圖2），輿情事件對(duì)廣大網(wǎng)民的動(dòng)員效應(yīng)隨著這些負(fù)面新聞的不斷出現(xiàn)和積累而逐漸加強(qiáng)，直播帶貨行業(yè)規(guī)制問題的識(shí)別與界定也得到了進(jìn)一步發(fā)展。

3.2.2 指標(biāo)變化：數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與問題感知 社會(huì)問題的嚴(yán)重程度可以通過指標(biāo)來進(jìn)行反饋，并且具有代表性指標(biāo)的變動(dòng)在一定程度上能反映社會(huì)問題的嚴(yán)重程度。進(jìn)一步而言，關(guān)鍵指標(biāo)的不同表現(xiàn)也能促進(jìn)公共決策部門給予社會(huì)問題更高的重視。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮迭起，科學(xué)技術(shù)逐步發(fā)展成熟，社會(huì)問題的發(fā)展程度和影響范圍可以更為準(zhǔn)確地反饋給大眾，具體實(shí)施方法是借助大數(shù)據(jù)這一技術(shù)[17]。除此之外，大數(shù)據(jù)也在直播帶貨方面起到關(guān)鍵作用，對(duì)輿情事件進(jìn)行大數(shù)據(jù)計(jì)算可以有效反映其中的安全問題。首先，公共決策部門接收到直播帶貨輿情事件的指標(biāo)變化圖表后，可以對(duì)直播帶貨問題有較為快速、清晰的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也可以對(duì)輿情的發(fā)展程度和影響范圍有良好的把控。其次，大數(shù)據(jù)能夠反饋社會(huì)問題的嚴(yán)重程度，在較短的時(shí)間內(nèi)也能顯示出清晰的變化幅度。例如，“辛巴賣假燕窩”事件爆發(fā)后，一些指數(shù)在短暫的幾天時(shí)間便受到了大眾的廣泛關(guān)注，包括相關(guān)影響力指數(shù)①（見圖3）、新浪微指數(shù)②（見圖4）、高頻詞③（見圖5）和百度熱詞搜索指數(shù)④（見圖6），有些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出驟增的狀態(tài)，這也說明網(wǎng)絡(luò)輿情背景下直播帶貨社會(huì)問題發(fā)展迅猛，較為嚴(yán)重?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下關(guān)于輿情事件各項(xiàng)指標(biāo)的變動(dòng)不僅有助于公共決策部門實(shí)施工作，而且在直播帶貨政策規(guī)制的問題源流構(gòu)建上也起到了關(guān)鍵的作用。

3.3 政策源流

3.3.1 專家學(xué)者：網(wǎng)絡(luò)輿情的放大效應(yīng) 所謂專家學(xué)者，即那些具備一定學(xué)識(shí)水平、能在相關(guān)領(lǐng)域表達(dá)思想、提出見解的群體，這些群體往往會(huì)通過學(xué)術(shù)論文、媒體訪談等各種不同的形式來提出其政策觀點(diǎn)和政策建議，且這些政策觀點(diǎn)和政策建議在最終政策的形成和確定中能夠發(fā)揮重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)化背景下，這些群體的政策觀點(diǎn)和政策建議會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引發(fā)極高的關(guān)注、認(rèn)可和快速轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，進(jìn)而能夠在網(wǎng)絡(luò)輿情的放大效應(yīng)作用下實(shí)現(xiàn)其聲音的擴(kuò)大。在直播帶貨輿情事件中，來自各方的專家學(xué)者們對(duì)直播帶貨負(fù)面熱點(diǎn)輿情事件的相關(guān)問題提出了自己的政策觀點(diǎn)和建議（見表2），許多代表性人物對(duì)平臺(tái)和政府的責(zé)任進(jìn)行了闡述。全國人大代表岳國軍認(rèn)為，包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在內(nèi)的各個(gè)主體都需要明確認(rèn)識(shí)各自的責(zé)任，平臺(tái)在進(jìn)行監(jiān)督和管理時(shí)應(yīng)發(fā)揮兩者的協(xié)同作用，社會(huì)監(jiān)督體系的建成和改進(jìn)是政府和平臺(tái)的重點(diǎn)工作內(nèi)容，同時(shí)，誠信評(píng)價(jià)機(jī)制也不可忽略。除此之外，著名律師韓英偉的觀點(diǎn)倍受網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾的關(guān)注，其認(rèn)為，平臺(tái)不可輕視產(chǎn)品質(zhì)量問題，質(zhì)量與安全關(guān)系密切，應(yīng)加大審核的力度；關(guān)于法律意識(shí)層面，政府和人民要共同做出努力，向人民宣傳法律是政府的義務(wù)。除了上述兩位代表性人物，還有更多的專家學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提出了政策建議，包括皮劍龍、謝東偉、鄭寧等。在網(wǎng)絡(luò)輿情事件持續(xù)發(fā)酵的背景下，專家學(xué)者們的政策建議在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推動(dòng)下加快了傳播速度，提升了傳播效率，專家學(xué)者們的社會(huì)影響力也顯著增強(qiáng)，這都?xì)w因于大眾可以借助平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)交流，以及平臺(tái)具有即時(shí)性、動(dòng)態(tài)性和全面性的特點(diǎn)。

3.3.2 意見領(lǐng)袖：政策偏好的引導(dǎo)效應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展會(huì)促進(jìn)意見領(lǐng)袖發(fā)揮政治引導(dǎo)效用，大多數(shù)網(wǎng)民會(huì)依據(jù)接收到的輿情信息做出基本的判斷，只有極少數(shù)網(wǎng)民可以深度挖掘輿論背后更為具體的信息內(nèi)容，并將這些內(nèi)容通過表達(dá)自己觀點(diǎn)與看法的方式傳遞給大眾，以大眾的利益為出發(fā)點(diǎn)發(fā)揮政治偏好的引導(dǎo)作用，由這樣極少數(shù)人形成的群體被稱為意見領(lǐng)袖。集群行為也從意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)開始發(fā)展起來，其處于網(wǎng)絡(luò)意見表達(dá)和傳遞的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，并且借助對(duì)焦點(diǎn)事件的輿論表達(dá)，來觸發(fā)網(wǎng)民的集群行為[18]。一般而言，意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和意見能夠在較大程度上觸動(dòng)其他網(wǎng)民，在網(wǎng)民的價(jià)值偏好和網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)方面具有更強(qiáng)化的正向作用[18]。關(guān)于直播帶貨的一系列社會(huì)問題，處于不同行業(yè)和領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖會(huì)從自身的角度進(jìn)行專業(yè)評(píng)論，他們主要通過微博和微信等主流網(wǎng)絡(luò)媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，主要在政府和平臺(tái)的監(jiān)管以及規(guī)范法治兩方面進(jìn)行了闡述，相關(guān)意見主要有以下幾點(diǎn)：加強(qiáng)對(duì)于主播和受眾的監(jiān)管和控制力度；改變原有的較低的行業(yè)準(zhǔn)入門檻；對(duì)于違反法規(guī)的行為要制定更為嚴(yán)格的懲罰措施（部分意見領(lǐng)袖的政策觀點(diǎn)見表3）。這些意見得到了網(wǎng)民的廣泛支持，集群效應(yīng)也明顯地有所體現(xiàn)。意見領(lǐng)袖的效用可以表現(xiàn)在網(wǎng)民對(duì)其意見進(jìn)行大量的點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)方面。由此可見，意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用可以促進(jìn)直播帶貨行業(yè)中相關(guān)政策的制定與實(shí)施，具體體現(xiàn)在主播和平臺(tái)的審核要求更為嚴(yán)格，監(jiān)管體系的建設(shè)更為完善，產(chǎn)品的質(zhì)量也能夠有所保證等方面。

3.4 政治源流

3.4.1 國民情緒：網(wǎng)絡(luò)圈群與集聚效應(yīng) 當(dāng)今時(shí)代，提起政治人們不再是以往的嚴(yán)肅態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓大眾對(duì)政治的參與度有所提高，網(wǎng)民可以很容易地參與到公共政策議程的討論中。在政治源流中，國民情緒在一定程度上可以影響到公共政策議程的設(shè)定和政策的變遷，因?yàn)閲袂榫w的形成意味著廣大民眾對(duì)于問題的態(tài)度達(dá)成一致。在網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)絡(luò)輿情的圈群效應(yīng)正好為國民情緒的凝聚和形成提供了有利條件。例如，現(xiàn)在的公眾可以借助各種媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)表看法，如具有社交功能的微博、知乎、微信等平臺(tái)，從直播帶貨的輿情事件的角度出發(fā)，眾多網(wǎng)友會(huì)對(duì)這一輿情展開討論，即使其在現(xiàn)實(shí)中沒有任何交集，而網(wǎng)絡(luò)作為中間媒介將其聚在一起，使得其針對(duì)直播帶貨中的行業(yè)規(guī)范、平臺(tái)責(zé)任、政府監(jiān)管以及主播和受眾等問題進(jìn)行詳細(xì)探討，在這個(gè)過程中，各種話題相繼產(chǎn)生，臨時(shí)性的網(wǎng)絡(luò)圈群也會(huì)逐步形成（見表4）。由此可見，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介的不斷發(fā)展，圈群效應(yīng)的產(chǎn)生與發(fā)展會(huì)在一定程度上促使國民情緒的形成。進(jìn)一步而言，網(wǎng)絡(luò)圈群從出現(xiàn)到發(fā)展得慢慢成熟的過程中，公眾在言論規(guī)范上經(jīng)歷了不斷的自我修正和改進(jìn)的過程，關(guān)于直播帶貨的行業(yè)監(jiān)管和規(guī)范等話題最終會(huì)達(dá)成一致的觀點(diǎn)和態(tài)度。從國民情緒的形成過程來看，網(wǎng)絡(luò)媒體和平臺(tái)的發(fā)展在其中起到了關(guān)鍵的作用（見表5），不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都通過向大眾傳遞新聞信息來促進(jìn)輿論的凝聚與聚合，公眾接收到信息之后進(jìn)行評(píng)論，形成了一波又一波的輿情事件。新媒體和傳統(tǒng)媒體無法各自獨(dú)立存在，兩者互相借鑒、互相影響，增加了輿情信息的傳播效率。例如，關(guān)于直播帶貨的相關(guān)問題，2021年3月《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)布了《市場監(jiān)管總局對(duì)提升直播帶貨平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量開展行政指導(dǎo)》，認(rèn)為直播平臺(tái)對(duì)于帶貨行業(yè)的監(jiān)管作用還應(yīng)該加強(qiáng)。隨后，各個(gè)媒體對(duì)其進(jìn)行傳播擴(kuò)散，使得該新聞的傳播效率顯著提升，該過程對(duì)于公眾對(duì)直播帶貨規(guī)制問題的形成以及直播帶貨監(jiān)管的國民情緒的形成起到了促進(jìn)作用。

3.4.2 政府態(tài)度：政民互動(dòng)與共識(shí)形成 政府和廣大民眾之間的合理有效互動(dòng)對(duì)于彼此在政策問題上達(dá)成共識(shí)能起到推動(dòng)作用。2016年，國務(wù)院辦公廳就發(fā)布了《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》，就明確要求政府部門對(duì)政務(wù)網(wǎng)絡(luò)輿情要進(jìn)行有效和及時(shí)的回應(yīng)。同時(shí)，政府和廣大民眾之間的輿情互動(dòng)也隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政府服務(wù)”的建設(shè)和發(fā)展而逐漸增強(qiáng)。在直播帶貨輿情的傳播與演化過程中，一方面，光明日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等通過微信公眾號(hào)、新浪微博等政務(wù)平臺(tái)，就直播帶貨規(guī)制問題與公眾進(jìn)行積極互動(dòng)和交流（見表6）。例如，網(wǎng)信辦針對(duì)多起直播帶貨翻車輿情事件，在其微信公眾號(hào)上發(fā)表《國家網(wǎng)信辦、全面“掃黃打非”辦等8部門深入推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理》的文章，對(duì)規(guī)范直播帶貨行業(yè)、直播帶貨平臺(tái)準(zhǔn)入、責(zé)任承擔(dān)、監(jiān)管缺乏等問題進(jìn)行深入研討，得到了其他媒體的轉(zhuǎn)發(fā)；人民日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)布的《直播帶貨要筑牢誠信基石》一文的閱讀量達(dá)到了179萬，也得到了其他媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。另一方面，光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等官方媒體也通過相關(guān)自媒體，如微信、微博等與網(wǎng)友進(jìn)行積極互動(dòng)交流，得到了許多網(wǎng)友的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見，直播帶貨事件中政府和廣大民眾之間積極的輿情互動(dòng)對(duì)直播帶貨規(guī)制問題共識(shí)的形成起到促進(jìn)作用。

3.5 多源流耦合

三大源流的交匯與耦合以及三大源流融合物進(jìn)入政策議程都離不開“政策之窗”的打開[19]。在三大源流開啟并形成的同時(shí)，直播帶貨規(guī)制政策變遷的政治之窗和問題之窗也同時(shí)開啟。一方面，在信息網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的形式為我國的經(jīng)濟(jì)增長提供了極大的幫助。具有中國特色的文化場域也為直播帶貨規(guī)制政策的出臺(tái)和變遷提供了極好的機(jī)會(huì)。另一方面，推動(dòng)“政策之窗”的打開成了公共決策者最關(guān)心和最重要的問題。而促使問題之窗打開的重要因素則是直播帶貨的相關(guān)輿情事件，尤其是2020年11月份發(fā)生的“辛巴售賣假燕窩”事件，更是徹底觸發(fā)了直播帶貨輿情的爆發(fā)。除此之外，新媒體作為輿情事件的傳播方式，對(duì)于直播帶貨問題的法治起到了良好的推動(dòng)作用，主要體現(xiàn)在以下方面：首先，是政府層面，它使得政府監(jiān)管力度和規(guī)制備受關(guān)注；其次，是平臺(tái)方面，平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任具體體現(xiàn)在哪些方面引發(fā)大眾思考；最后，是主播方面，帶貨主播的準(zhǔn)入門檻和從業(yè)人員的資格審核成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。這些成了直播帶貨輿論事件的中心話題，使得普通的直播帶貨事件成了具有公共性質(zhì)和行業(yè)性質(zhì)的政策問題，問題之窗也由此開啟。政策之窗的打開有助于直播帶貨事件向成熟發(fā)展，主要體現(xiàn)在規(guī)制問題的三種源流能夠更加充分地交匯和融合。不僅人大代表借助政策之窗開啟的機(jī)會(huì)，政協(xié)委員和各層各業(yè)的專家學(xué)者們也把握時(shí)機(jī)，進(jìn)行提案并發(fā)布研究報(bào)告，目的在于將直播帶貨過程中產(chǎn)生的各類規(guī)制問題引入到政策議程中。例如，2020年的全國兩會(huì)會(huì)議中，數(shù)十位人大代表共同提出了有關(guān)直播帶貨的立法監(jiān)管問題的議案，政策企業(yè)家們也對(duì)規(guī)則政策的改變和完善起到了積極的推動(dòng)作用，從而進(jìn)一步促使了直播帶貨規(guī)制政策發(fā)生變遷。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本研究基于多源流理論的視角，全景式地剖析了我國直播帶貨規(guī)制政策變遷的內(nèi)在邏輯，較為清晰地呈現(xiàn)出了問題源流、政策源流和政治源流在中國國情下的耦合機(jī)制，并且最終成功地實(shí)現(xiàn)了“政策之窗”的開啟。多源流理論對(duì)于核心部分概念之間的聯(lián)系起到了較好的紐帶作用，致使在運(yùn)用該理論對(duì)政策變遷進(jìn)行分析時(shí)，更具內(nèi)在的邏輯性。另外，該理論將政策系統(tǒng)視為問題源流、政策源流和政治源流的動(dòng)態(tài)運(yùn)行結(jié)果，使其具備了動(dòng)態(tài)性的特征。同時(shí)，多層次的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也賦予了多源流理論更為系統(tǒng)化的框架結(jié)構(gòu)。因此，該理論為研究網(wǎng)絡(luò)輿情下直播帶貨的規(guī)制政策變遷邏輯提供了一個(gè)可行的視角。

從對(duì)直播帶貨的分析中可以看出，規(guī)制政策經(jīng)歷了不斷的改變，在這個(gè)過程中三大源流的構(gòu)建為規(guī)制政策的變動(dòng)提供了良好的促進(jìn)作用，三大源流的作用機(jī)制（見圖7）具體如下：在網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境中，問題源流的構(gòu)建是由焦點(diǎn)事件的注意力聚焦、多起直播帶貨事件的輿情疊加以及各種指標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化所形成；政策源流的構(gòu)建是由各個(gè)領(lǐng)域的專家學(xué)者對(duì)政策建議的放大效應(yīng)以及意見領(lǐng)袖對(duì)政策偏好的引導(dǎo)效應(yīng)所形成；政治源流的構(gòu)建是由網(wǎng)絡(luò)圈群和集聚效應(yīng)下所形成的國民情緒、政府態(tài)度所形成。在三大源流形成的同時(shí)，直播帶貨規(guī)制政策變遷的政治之窗和問題之窗也同時(shí)開啟，為三大源流的交匯和耦合創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，除此之外，有些政策企業(yè)家會(huì)將目光著重放在政策之窗上，目的是把握住這一機(jī)會(huì)從而在制定政策議程方面提出行之有效的建議，并促進(jìn)直播帶貨規(guī)制政策發(fā)生變遷。

4.2 討論與展望

在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的背景下，政府部門應(yīng)該積極主動(dòng)為公民參與公共政策決策提供更為穩(wěn)定、規(guī)范、有效的平臺(tái)，還要積極主動(dòng)做好政務(wù)輿情回應(yīng)，且把握適度的原則。盡管本研究是從直播帶貨輿情事件出發(fā)，利用多源流理論搭建框架，分析了該理論在中國領(lǐng)域場上的適用性，但正如羅伯特·達(dá)爾所言，沒有任何一個(gè)理論是一成不變的，任何一個(gè)理論的適用性都離不開所處的社會(huì)和文化環(huán)境，故要做到具體問題具體分析[20]。多源流理論源于美國，在引入到我國的社會(huì)環(huán)境時(shí)應(yīng)當(dāng)高度注意其適用性。因此，要謹(jǐn)記“取其精華，去其糟粕”和“學(xué)習(xí)借鑒西方經(jīng)驗(yàn)，但絕不能盲目照搬照套”的指導(dǎo)思想。本研究正是對(duì)多源流理論框架進(jìn)行了本土化和網(wǎng)絡(luò)化的合理修正與調(diào)整：其一，三大源流不是彼此獨(dú)立運(yùn)作的，而是有明顯的互動(dòng)與融合趨勢；其二，強(qiáng)調(diào)了政策企業(yè)家的作用，將其視為獨(dú)立于三個(gè)源流之外的一個(gè)關(guān)鍵性的概念變量，是推動(dòng)政策與機(jī)會(huì)窗口相連結(jié)的唯一途徑；其三，黨的意識(shí)形態(tài)和執(zhí)政理念主導(dǎo)著政治源流的走向。這較好地為我國分析政策規(guī)制變遷的邏輯提供了一個(gè)可行的視角。但是，任何一個(gè)理論都具備或多或少的局限性，多源流理論也是如此：第一，沒有將制度因素作為一個(gè)重要變量考慮在內(nèi)；第二，宏大的概念沒有細(xì)化并融入具體的過程與結(jié)果之中。因此，后續(xù)在運(yùn)用該理論進(jìn)行政策過程分析時(shí)，一定要正確合理地運(yùn)用。

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作者貢獻(xiàn)說明：

李燕凌：確立選題，編寫提綱，提煉觀點(diǎn)，修改并審定論文；

許 汛：查閱資料，撰寫初稿；

李立清：理論指導(dǎo)，內(nèi)容優(yōu)化。

The Logic of Changes of Regulation Policy for the Events of Live Broadcast with Goods Driven by Network Public Opinion—— A Case Study Based on Multi-Source Theory

Li Yanling Xu Xun Li Liqing

College of Public Administration and Law， Hunan Agricultural University， Changsha 410128

Abstract： [Purpose/significance] Exploring and analyzing the change logic of regulatory policies for the events of live broadcast with goods driven by online public opinion can not only provide a useful reference for the formulation of policies in the field of e-commerce sales， but also provide a feasible research perspective for policy research under the environment of online public opinion. [Method/process] Based on the theory of multi-source and multi-flow， this paper makes an in-depth analysis of the relationship between network public opinion and the change of regulatory policy by taking the events of live broadcast with goods taking in recent years and the new regulatory policies as the research cases. [Result/conclusion] The research shows that in the network public opinion environment， the construction of the source and flow of problems is formed by the focus of attention of focus events， the superposition of public opinion of several events of live broadcast with goods， and the dynamic change of various indicators. The construction of policy source and flow is formed by the amplifying effect of policy suggestions from experts and scholars in various fields and the guiding effect of opinion leaders on policy preferences. The construction of political source and flow is formed by the national sentiment and government attitude formed under the network circle group and agglomeration effect. At the same time of the formation of the three sources， the political window and the problem window of the change of the regulation policy of live goods also opened at the same time，creating opportunities for the convergence and coupling of the three sources. In addition， some policy entrepreneurs will put eyes on the window， the purpose is to grasp the opportunity to put forward effective suggestions on the policy agenda， and promote the live broadcast with goods regulation policy changes.

Keywords： network public opinion public opinion events live broadcast with goods policy change multi-source theory