基本盤(pán)進(jìn)化

2022年發(fā)生了很多變化，流量紅利到頂、供應(yīng)鏈成本增加、疫情不確定性等，加速了消費(fèi)品行業(yè)的變局。

快速增長(zhǎng)的本土新生勢(shì)力品牌和跨國(guó)消費(fèi)品公司在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代相愛(ài)相殺、互相學(xué)習(xí)。同時(shí)，也有許多跨國(guó)公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，憑借 “4D法則”脫穎而出。

在貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偪磥?lái)，中國(guó)市場(chǎng)的重要特點(diǎn)是既有規(guī)模、又有速度，跨國(guó)企業(yè)既要學(xué)會(huì)用全球的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化第一曲線(xiàn)的增長(zhǎng)效率，同時(shí)給予中國(guó)團(tuán)隊(duì)特事特辦的權(quán)限，實(shí)現(xiàn)第二曲線(xiàn)的未來(lái)布局。

也就是，應(yīng)該在全球成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，信任中國(guó)，讓4D法則在中國(guó)真正落地，以中國(guó)經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)世界。

當(dāng)下，已經(jīng)從物質(zhì)缺乏時(shí)代步入了豐饒時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是某種產(chǎn)品，而是一種解決方案，也就是在既定場(chǎng)景下能夠幫助他們解決“痛點(diǎn)”和“賽點(diǎn)”問(wèn)題，其中，“痛點(diǎn)”是功能需求，“賽點(diǎn)”則是社會(huì)需求。

“舊消費(fèi)”的大眾化流通是產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王，標(biāo)準(zhǔn)增長(zhǎng)公式可以解讀為：國(guó)民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷(xiāo)+流量式大出貨。其本質(zhì)商業(yè)邏輯，是供給重于需求、貨找人的弱關(guān)系觸達(dá)。

“新消費(fèi)”基于新一代消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒，直接帶來(lái)消費(fèi)行為改變，關(guān)鍵詞是“圈層化”和“需求驅(qū)動(dòng)”，需用創(chuàng)新的產(chǎn)品、體驗(yàn)與消費(fèi)者產(chǎn)生“三觀共情”，本質(zhì)邏輯是需求重于供給、人創(chuàng)貨的強(qiáng)共情聯(lián)動(dòng)。

總結(jié)來(lái)看，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系已經(jīng)徹底變化，不再是一個(gè)說(shuō)教式的關(guān)系，取而代之的是認(rèn)知、關(guān)系、交易，三位一體化，這也預(yù)示著新消費(fèi)時(shí)代底層邏輯的改變。

在我看來(lái)，跨國(guó)公司或常青企業(yè)與新晉品牌之間的關(guān)系無(wú)關(guān)輸贏，應(yīng)該相互學(xué)習(xí)，彼此成就，打造真正以消費(fèi)者為核心的新增長(zhǎng)模式。

新晉品牌處于品牌建設(shè)和成長(zhǎng)的初步階段，從0到1，從1到10，從10到100，向上走的每一步都會(huì)遭遇不同的挑戰(zhàn)，新生代力量尤其要去學(xué)習(xí)常青品牌如何掌控基本盤(pán)、建設(shè)基本盤(pán)、把控復(fù)雜性、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，這些屬于“成長(zhǎng)的煩惱”，當(dāng)公司規(guī)模達(dá)到一定體量之后，就會(huì)有極為明顯感受。

當(dāng)下，供應(yīng)鏈成本上漲、疫情不確定性、消費(fèi)顯露疲軟、流量紅利到頂，在這四重不確定因素的共同作用下，我們觀察到，跨國(guó)消費(fèi)品公司的“基本盤(pán)”正在發(fā)揮重大作用。

新消費(fèi)品牌若有著品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義，不妨悉心打磨核心單品，大力加強(qiáng)渠道和供應(yīng)鏈等基本盤(pán)的建設(shè)，努力做到不走快速的捷徑、不做容易的選擇。

對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)講，要向新勢(shì)力品牌學(xué)習(xí)中國(guó)的創(chuàng)新方法，如何用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維的方式，以更加敏捷、快速地迭代產(chǎn)品和服務(wù);也要學(xué)習(xí)中國(guó)速度，包括中國(guó)團(tuán)隊(duì)的自主決策力，創(chuàng)立一個(gè)真正響應(yīng)變革的組織，即變革性賦能的組織構(gòu)架。

成功的跨國(guó)企業(yè)都在進(jìn)行基本盤(pán)進(jìn)化，夯實(shí)基礎(chǔ)、提高能力、與時(shí)俱進(jìn)?？偨Y(jié)共性的話(huà)，可用貝恩的“4D法則”來(lái)進(jìn)行概括：

首先，為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)。這些企業(yè)都有一顆“在中國(guó)、為中國(guó)”的心，真正聆聽(tīng)和深挖消費(fèi)者洞察，在總部經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，能解構(gòu)、了解本地市場(chǎng)的底層邏輯，根據(jù)實(shí)際需求來(lái)迭代產(chǎn)品。

其次，自主決策。他們強(qiáng)調(diào)本土的速度在中國(guó)更為重要，這樣能更好去調(diào)節(jié)運(yùn)營(yíng)模式，將決策權(quán)下放給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，讓他生于此，住于此，決定于此。

再次，中國(guó)速度。中國(guó)市場(chǎng)千變?nèi)f化，速度為王，成功的企業(yè)都建立起中國(guó)的賦能生態(tài)系統(tǒng)，以“微型戰(zhàn)”緊扣脈搏，快速迭代，反復(fù)試錯(cuò)，重點(diǎn)在于將規(guī)模效應(yīng)和速度完美結(jié)合，應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)顛覆。

最后，數(shù)字化。可以說(shuō)，在中國(guó)成功的跨國(guó)企業(yè)，基本上都是全球范圍內(nèi)數(shù)字化的領(lǐng)頭人，跟上中國(guó)數(shù)字化的節(jié)奏，建立消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，甚至反哺總部，引領(lǐng)全球業(yè)務(wù)。

我們可能會(huì)看到“斜杠消費(fèi)”的情景不斷發(fā)展，也就是同一位消費(fèi)者，有些品牌會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，而有些則會(huì)降級(jí)，這是一個(gè)非常有趣的變化。另外，我們還可以關(guān)注“W型曲線(xiàn)”。

在我看來(lái)，品牌可分為四種類(lèi)型：第一是白牌，主拼價(jià)格，比如在拼多多上買(mǎi)到的幾十元的皮鞋產(chǎn)品;第二是廠牌，拼渠道力，比如格力和康師傅的產(chǎn)品;第三部分是拼名牌，就是知名度的比拼，占領(lǐng)消費(fèi)者心智;第四就是拼價(jià)值觀。

真正的品牌是通過(guò)價(jià)值觀來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的，包括耐克、可口可樂(lè)等，中國(guó)的很多本土品牌也在往這個(gè)方向努力。我們接觸到的部分新消費(fèi)品牌，其創(chuàng)始人的初心，本身就具有很強(qiáng)的價(jià)值觀意識(shí)。

2021年四季度，大家感受到了流量紅利到頂，一個(gè)新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在“W型曲線(xiàn)”中，頭部品牌持續(xù)向上走，圈層化的垂直、小眾品牌也會(huì)有不錯(cuò)發(fā)展，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的原因，白牌產(chǎn)品也會(huì)占據(jù)相當(dāng)比重。

中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)動(dòng)態(tài)，具有持續(xù)顛覆的特性，需要有一個(gè)反復(fù)學(xué)習(xí)的思路，用新方法解決新增長(zhǎng)，相信品牌的力量，拼基本盤(pán)的內(nèi)功，重新去做一些難而正確的選擇。