跨國公司的4D法則

快速增長(zhǎng)的本土新生勢(shì)力品牌，對(duì)跨國消費(fèi)品公司在華業(yè)務(wù)的威脅與日俱增，仍有不少跨國公司得以站穩(wěn)腳跟，脫穎而出。

在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的跨國公司以“4D法則”推動(dòng)在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這成為跨國快消品公司在華取得成功關(guān)鍵所在。

所謂4D 法則，即為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)（Design for Chinese consumers） 、中國團(tuán)隊(duì)自主決策（Decide in China） 、以中國速度執(zhí)行（Deliver at China speed） 、中國業(yè)務(wù)數(shù)字化（Deliver in a Digital way ）。

4D法則不僅是這些公司與其它跨國公司和本土同行競(jìng)爭(zhēng)的法寶，也是它們與中國新生勢(shì)力品牌相抗衡的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

種種事實(shí)表明，跨國公司在中國若不做大做強(qiáng)，往往只能黯然離場(chǎng)。如果還有第5個(gè)D，那就是敢于做大做強(qiáng) （Dare to be big）。近期經(jīng)濟(jì)有所放緩，但中國仍是全球最大最火的消費(fèi)市場(chǎng)。毫不夸張地說，中國奇跡的下半場(chǎng)仍在中國。

過去幾年中，跨國公司在這一領(lǐng)域的進(jìn)展最大。

中國已經(jīng)成為全球的創(chuàng)新中心，吸引越來越多的跨國公司建立研發(fā)中心，目前中國有2000多個(gè)跨國研發(fā)中心。例如，雀巢中國在北京和深圳分別新建了中國研發(fā)中心和技術(shù)中心;而資生堂為深化與阿里巴巴的合作，在杭州專門建立了創(chuàng)新辦公室。

這些創(chuàng)新中心的設(shè)計(jì)內(nèi)容主要涉及三大領(lǐng)域：

比如，金佰利的好奇紙尿褲，將輕薄設(shè)計(jì)運(yùn)用到銀裝、金裝、鉑金和心鉆四個(gè)系列。值得一提的是，金佰利的許多中國新品均已實(shí)現(xiàn)本地研發(fā)。

同樣，巴黎歐萊雅憑借對(duì)中國消費(fèi)者的洞察，在2018年開發(fā)出紫熨斗全臉眼霜，成為巴黎歐萊雅在中國的重要業(yè)務(wù)支柱。如今，巴黎歐萊雅在中國的所有創(chuàng)新，無論是單純的配方創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新，還是配方包裝的組合創(chuàng)新，都基于中國消費(fèi)者洞察在本地開發(fā)完成。

中國市場(chǎng)的創(chuàng)意包裝層出不窮，尤其是在春節(jié)和其他節(jié)慶期間。本土化包裝還掀起了一股個(gè)性化包裝的浪潮，席卷眾多品類。

本土化設(shè)計(jì)還延伸到了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)層面，以中國營(yíng)銷日歷和大型節(jié)慶為主線，登陸中國特有的數(shù)字平臺(tái)。這些營(yíng)銷活動(dòng)借力明星網(wǎng)紅，推出有針對(duì)性的爆點(diǎn)和文案，同時(shí)也與全球品牌形象保持一致。

即便是奢侈品牌全球總部牢牢把控的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意中心，也不免東風(fēng)西漸：奢侈品牌今年刮起的潮牌和運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)就源自中國，中國主力消費(fèi)人群比西方市場(chǎng)年輕15到20歲。

部分跨國公司和本土成熟企業(yè)已經(jīng)有所進(jìn)步，但許多仍然依賴傳統(tǒng)的階段節(jié)點(diǎn)開發(fā)流程，通過層層篩選力求完美創(chuàng)新。

反觀元?dú)馍帧abycare等本土新生勢(shì)力品牌，采用敏捷沖刺，開發(fā)多個(gè)最小可行產(chǎn)品（MVP）， 在市場(chǎng)上快速測(cè)試獲得消費(fèi)者反饋。它們還按需外包制造和設(shè)計(jì)，與數(shù)字平臺(tái)合作加快創(chuàng)新進(jìn)程。

本土公司的最大優(yōu)勢(shì)之一就是能夠免去全球或區(qū)域總部的層層審批。正因如此，成功的跨國公司會(huì)建立以中國為中心的運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)此，跨國公司需要完善五大模塊。

企業(yè)通過部署一系列組織模式，實(shí)現(xiàn)本地決策，加快決策速度，并提高中國團(tuán)隊(duì)在全球總部的存在感和影響力。例如，可口可樂把大中華和蒙古區(qū)列為全球九大區(qū)之一，直接向總部COO匯報(bào)。

許多跨國公司將三級(jí)決策流程（總部、亞太和中國）精簡(jiǎn)為兩級(jí)。比如，歐萊雅北亞區(qū)負(fù)責(zé)人兼任中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，在上海辦公，已在公司執(zhí)行委員會(huì)任職數(shù)年。

在中國市場(chǎng)，產(chǎn)品的成與敗、趨勢(shì)的興與衰往往瞬息萬變。所以，決策和行動(dòng)速度是在中國做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。

正因如此，成功的跨國公司會(huì)盡力避免全球總部對(duì)中國業(yè)務(wù)的干預(yù)。通過既定的授權(quán)機(jī)制，對(duì)于中國團(tuán)隊(duì)充分放權(quán)。此外，全球總部為中國業(yè)務(wù)提供支持，而非事事審批。

中國的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)不同于其他地區(qū)，而跨國公司正節(jié)節(jié)敗退。2018年貝恩與領(lǐng)英聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，此前5年間，領(lǐng)導(dǎo)人從跨國公司跳槽到本土公司的比例是從本土到跨國公司的5倍。此后差距可能已進(jìn)一步拉大。

資料來源： 貝恩公司

若要填補(bǔ)人才缺口，吸引國內(nèi)員工，跨國公司需要在激勵(lì)機(jī)制中考慮以下因素：專項(xiàng)補(bǔ)助計(jì)劃，基于忠誠度的激勵(lì)計(jì)劃，以及培訓(xùn)和教育支持方案。

譬如，跨國公司百威英博正朝此方向努力，其于2019年在港交所上市， 為設(shè)計(jì)更有吸引力的激勵(lì)機(jī)制奠定基礎(chǔ)：?jiǎn)T工薪酬與公司的亞太區(qū)業(yè)績(jī)掛鉤，而不是以全球業(yè)績(jī)?yōu)闇?zhǔn)。

在KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）方面，優(yōu)秀的跨國公司將中國業(yè)務(wù)視為初創(chuàng)公司，把能力建設(shè)和投資布局放在首位，而財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)放在其次。

這顯然不同于跨國公司全球一盤棋的傳統(tǒng)做法。正如成功的新生勢(shì)力企業(yè)，他們的KPI并不著眼于短期利潤(rùn)，而是強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)和創(chuàng)新。

中國的成功企業(yè)如何快速破局？他們從小規(guī)模試點(diǎn)切入，由點(diǎn)到面有效推廣，并在此過程中修煉內(nèi)功，從而持續(xù)優(yōu)化解決方案。通過這種微型戰(zhàn)方法，企業(yè)就選定問題邊學(xué)邊測(cè)，小步快跑，為組織植入敏捷工作方式。

資料來源： 貝恩公司

中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)為營(yíng)銷活動(dòng)或新品發(fā)布提供極快的消費(fèi)者反饋閉環(huán)，有助于品牌快速試錯(cuò)，迅速調(diào)整。采用敏捷方法進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，是數(shù)字化新生勢(shì)力品牌的拿手好戲。

中國速度的現(xiàn)實(shí)案例可謂俯拾皆是，速度在中國市場(chǎng)的重要性毋庸置疑。

中國消費(fèi)者能快速采用新產(chǎn)品，擁抱新渠道或新平臺(tái)。中國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能同樣迅速地復(fù)制明星競(jìng)品。以啤酒為例，本土公司僅用三個(gè)月就能復(fù)制一項(xiàng)創(chuàng)新，而其他市場(chǎng)可能需要一年時(shí)間，甚至無果而終。

例如，元?dú)馍謱⑾M(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)整合到產(chǎn)品開發(fā)和新品研發(fā)中。快速?zèng)Q策和產(chǎn)品迭代使得這家年輕企業(yè)在研發(fā)周期和新品發(fā)布方面超越成熟企業(yè)。

中國速度還得益于生態(tài)系統(tǒng)組織模式和企業(yè)間的雙贏合作。每家公司都只專注于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，分工明確、互通有無，實(shí)現(xiàn)雙贏合作模式。

在中國，本土公司引入了全新競(jìng)爭(zhēng)范式，對(duì)跨國公司構(gòu)成重大挑戰(zhàn)：本地速度至關(guān)重要，把握先機(jī)方能做大規(guī)模。全球規(guī)模并不天然成就本地規(guī)模，甚至在某些時(shí)候，全球規(guī)模會(huì)拖慢速度，反倒成為本地規(guī)模的掣肘。

全球規(guī)模在許多國際市場(chǎng)是跨國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻恰恰成為它們適應(yīng)中國速度的絆腳石。

正如某家領(lǐng)先跨國公司的CEO所言：“在中國，我們無需花時(shí)間解釋我們想做什么。我們會(huì)先做，然后再解釋我們做了什么。因此，必須確保組織信任，建立授權(quán)框架。但在此框架下還要得到充分自由，才能應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)的持續(xù)顛覆。”

無論以何維度衡量，中國都是全球數(shù)字化程度最高的消費(fèi)市場(chǎng)。

中國電商市場(chǎng)規(guī)模居全球之首，2020年電商銷售額占到總零售額的30%左右，三分之一的中國人口使用過社交電商。近30%的電商買家通過直播進(jìn)行購買，大約40%的食品在線上購買。

根據(jù)QuestMobile的研究，截至2021年第三季度，中國智能手機(jī)用戶的手機(jī)日均使用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6.6個(gè)小時(shí)。

中國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)如此獨(dú)特先進(jìn)，主要有兩個(gè)原因：其一，數(shù)據(jù)豐富，企業(yè)能利用海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷或促銷活動(dòng);其二，變化迅速，以消費(fèi)者為中心的變革從未停下腳步。

例如，7年前還不存在的拼多多， 如今已是月均用戶最多的電商平臺(tái)。此外，抖音是過去兩年GMV增長(zhǎng)最快的平臺(tái)，萌生了全新的內(nèi)容電商模式。

能夠立于不敗之地的品牌，往往都是運(yùn)用新興數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的高手。

例如，金佰利的中國業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)高度數(shù)字化。金佰利注重線上客戶獲取和客戶運(yùn)營(yíng)，每年以數(shù)字化方式觸達(dá)數(shù)百萬新手媽媽，他們還通過大力投放數(shù)字化媒體（包括電商、社交媒體、短視頻和垂類APP）拉新，同時(shí)使用工具衡量不同營(yíng)銷活動(dòng)和廣告投放的效果。

金佰利還以創(chuàng)新的營(yíng)銷和銷售渠道著稱，通過直播實(shí)現(xiàn)品效合一。

他們對(duì)數(shù)字化的重視取得豐碩成果，70%的嬰兒紙尿褲和30%的女性護(hù)理產(chǎn)品銷售額都來自線上。數(shù)字化成果離不開敏捷工作方式以及快速測(cè)試和迭代的能力。

4D法則不僅是中國市場(chǎng)的制勝武器，也可以進(jìn)一步反哺全球組織。對(duì)于高效的跨國公司來說，中國不僅是必爭(zhēng)之地，也是珍貴的試驗(yàn)田，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)通路方法，歷經(jīng)中國市場(chǎng)檢驗(yàn)后可以推向全球其他地區(qū)。

2018年，巴黎歐萊雅在中國推出了一款全新的透明質(zhì)酸水潤(rùn)美發(fā)產(chǎn)品，把透明質(zhì)酸創(chuàng)新地融入到美發(fā)產(chǎn)品配方當(dāng)中。這款產(chǎn)品敏銳地抓住了消費(fèi)者“油性頭皮加干性發(fā)質(zhì)”的困擾，當(dāng)時(shí)沒有一款洗發(fā)水可以解決這個(gè)問題。歐萊雅由此推出了透明質(zhì)酸水潤(rùn)洗護(hù)系列，并成功地推向了歐洲和拉美市場(chǎng)。

在中國研發(fā)的好奇紙尿褲新品也漂洋過海進(jìn)入澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)，并成為好奇在這些市場(chǎng)的成功關(guān)鍵。

通過反哺總部的模式，跨國公司能復(fù)制全球最大市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，而中國團(tuán)隊(duì)也能不斷贏得全球總部的信任。在此方面，企業(yè)也各顯神通，以中國經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)世界（China for the world）。

百威英博為輸出中國成功經(jīng)驗(yàn)樹立了標(biāo)桿。這家啤酒公司的中國業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)影響了全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2019年，百威英博全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在深圳實(shí)地考察一周時(shí)間，深入了解中國的數(shù)字化進(jìn)程，并以此為基礎(chǔ)上制定全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。此外，百威英博也積極輸出中國原生的商業(yè)模式。

中國之所以成為品牌青睞的試驗(yàn)田，主要原因之一是中國的廣告投放格局在不斷變化和碎片化，這股趨勢(shì)必將蔓延到其他市場(chǎng)。

在中國，消費(fèi)品公司能提升自身能力，加強(qiáng)與KOL的合作，在不同平臺(tái)和數(shù)字營(yíng)銷類型之間優(yōu)化預(yù)算分配，搶在對(duì)手之前布局，在抖音之類平臺(tái)興起之前把握先機(jī)。

這些消費(fèi)品公司和零售商以跨國公司的身份進(jìn)入中國，通過借鑒4D法則實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，成為速度與規(guī)模兼?zhèn)?，扎根中國決勝全球的新生勢(shì)力航母。

本文節(jié)選自貝恩公司發(fā)布的《中國增長(zhǎng)方程式》，由布魯諾（Bruno Lannes）、韓微文、魯秀瓊著，編輯中略有改動(dòng)，經(jīng)授權(quán)刊載。