科技期刊郵件推送的用戶調(diào)研與策略分析

■張 然 孫佳璇 韓 峰 皇甫慧超 丁 潔 王曉峰* 楊 蕾

1)中國科學(xué)院上海光學(xué)精密機械研究所，上海市嘉定區(qū)清河路390號 201800 2)《中國激光》雜志社有限公司，上海市嘉定區(qū)清河路390號 201800

科技期刊是傳播科研成果的重要媒介，也是同行學(xué)術(shù)交流的專業(yè)平臺[1]。一篇文章的出版并不意味著科研工作的結(jié)束，而是在出版中獲得新的生命，作為一個完整的個體面向廣大學(xué)者和應(yīng)用市場。傳播質(zhì)量是反映期刊影響力的關(guān)鍵指標之一[2]，科技期刊通過多種途徑提高論文曝光率，提升期刊影響力[3-4]。

隨著出版技術(shù)的飛速發(fā)展，讀者獲取論文的方式也從紙媒轉(zhuǎn)變成數(shù)字媒體，進而擁抱社交媒體[5-6]。近年來眾多出版社紛紛利用社交媒體進行內(nèi)容推送，代表性的平臺包括微信、微博、EurekAlert！、Facebook、Twitter、LinkedIn、ResearchGate等。社交媒體能夠加快科研成果的傳播速度，加強期刊和讀者之間的聯(lián)系[7]。越來越多的作者開始意識到提高論文的可見度也是科研工作的一個重要組成部分，而由作者本人通過社交媒體、郵件或其他途徑自發(fā)地宣傳論文會有意想不到的傳播效果[8-10]。相對而言，社交媒體推廣方式新穎、推送及時，更適合具有新聞性或易于科普的研究工作的推介，宣傳效果也極大依賴于用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)分享，且剛開通的賬號會受限于訂戶數(shù)量；而郵件推送作為簡單高效的傳播方式，能夠根據(jù)不同的主題制定不同的收件人名單，有效地把信息傳遞給目標人群，因此它也是多數(shù)科技期刊論文推送的首選渠道[11-13]。

根據(jù)郵件服務(wù)商Webpower的統(tǒng)計，我國電子郵件的平均打開率在7% 左右，如何提高郵件的打開率顯得尤為重要[14]。鑒于此，一些期刊編輯針對郵件推送進行了研究和實踐，如代艷玲等[1]以《煤炭技術(shù)》為例，比較了期刊常規(guī)傳播方式和新型傳播方式的效果，認為利用郵件不定期地向讀者推薦相關(guān)的優(yōu)秀論文是比較重要的傳播手段；張濟明等[2]分析了《中國運籌學(xué)會會刊》通過科睿唯安實現(xiàn)郵件精準推送的具體措施和效果；郭媛媛等[15]介紹了科技期刊論文的高效精準推送方法和需要注意的問題。以上研究對科技期刊郵件推送活動給出了很實用的建議，但是他們收集推送對象的方法主要是通過收集會議、投稿作者信息，或與專業(yè)推送公司合作等途徑，并沒有深入探討更多的可能性和推送結(jié)果，而且鮮有結(jié)合推送結(jié)果展示推送效果。事實上，期刊推送除了可以通過推送平臺的數(shù)據(jù)評估效果以外，最能直觀給出評價的便是用戶——讀者。然而，近年來有關(guān)郵件推送的研究中鮮有征詢讀者群體對推送活動的評價和建議。

《中國激光》雜志社有限公司(以下簡稱“中國激光雜志社”)早在2014年就開展了郵件推送活動，其旗下英文期刊開展規(guī)范化、連續(xù)性的郵件推送活動已有8年，截至2021年6月底共推送202期，其間對郵件模板進行了多次改版和美化，推送主題不斷推陳出新，收件人組的整理策略也幾經(jīng)改良。相關(guān)工作經(jīng)整理總結(jié)，從內(nèi)容、美觀性、對象、頻率、題目5個方面討論了提升推送郵件打開率和點擊率的策略[8]。在推送過程中，我們發(fā)現(xiàn)光學(xué)及相關(guān)學(xué)科內(nèi)的國內(nèi)外期刊郵件推送流程和模式各有特點，在許多方面均有值得學(xué)習(xí)的地方。

本研究對比分析了不同科技期刊利用郵件推送進行論文宣傳的策略，通過問卷調(diào)研、數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計和可視化處理等手段了解推送目標人群的需求, 并結(jié)合編輯工作實踐，研究科技期刊論文傳播中郵件推送頻率、精準性、主題、版式等對推送效果的影響，為我國科技期刊更有效地傳播論文，獲得更高的用戶黏度，從而提高科技期刊的整體影響力提供參考。

1 概念界定及研究方法

科技期刊的郵件推送是指把學(xué)術(shù)論文通過郵件的形式發(fā)送到高相關(guān)度學(xué)者的郵箱[16]。事實上，推送工作不僅是簡單地把內(nèi)容通過郵件發(fā)給用戶，而是需要及時地把研究論文盡量準確地推送到合適的人員郵箱，因此本研究認為郵件推送的外延涉及論文整理和語言提煉、研究熱點追蹤、文獻檢索、數(shù)據(jù)處理、收件人名單維護與更新、版式設(shè)計、推送主題計劃與創(chuàng)新等等。

本研究采用針對光學(xué)及相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的作者、讀者群進行郵件推送的問卷調(diào)研，同行期刊郵件推送實例分析，以及中國激光雜志社2018—2020年的郵件推送經(jīng)驗總結(jié)三種方法進行研究，力求得到準確、詳實的數(shù)據(jù)與內(nèi)容。

為了得到用戶反饋，改進郵件推送策略，本研究開展了針對我國光學(xué)及相關(guān)學(xué)科相關(guān)高校、研究所的教師和研究生的問卷調(diào)查。問卷共設(shè)置相關(guān)問題12個，題目類型包括單選、多選和填空，以選擇題為主(10個)，題目均與調(diào)研主題密切相關(guān)，其設(shè)置目的包括：了解答題者是否為適合的調(diào)研對象、答題者希望郵件推送發(fā)揮的作用、希望收到推送郵件的頻率、喜歡哪些主題的推送等，不涉及敏感或隱私信息。需要特別說明的是，這是一份不記名的調(diào)查問卷，沒有要求填寫姓名、單位，只需要留下郵箱以便于追溯，從而保證所獲得的調(diào)研信息更真實有效。通過中國激光雜志社作者、審稿專家、學(xué)術(shù)會議和其他相關(guān)微信群投放調(diào)查問卷，并持續(xù)投放一周，共收到有效填寫問卷321份。

在問卷調(diào)研的基礎(chǔ)上，本研究還對光學(xué)及相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)代表性期刊的郵件推送情況進行調(diào)研，主要的調(diào)研方式包括：在期刊官網(wǎng)訂閱郵件推送和請審稿專家推薦其認為出色的推送郵件。在通過訂閱方式收集郵件案例的過程中，選取2020年版《期刊引證報告》(JournalCitationReports)光學(xué)領(lǐng)域內(nèi)排名前50的期刊，以及中國激光雜志社光學(xué)期刊聯(lián)盟及其他交叉學(xué)科領(lǐng)域相關(guān)期刊共78種(其中英文期刊共63種，中文期刊共15種)，盡可能地訂閱樣本期刊的郵件推送服務(wù)，并進行為期一個月的觀察。本研究主要分析英文期刊的推送案例。

收到的訂閱郵件可以分為三大類：(1)推廣類郵件，如最高被引/下載論文、亮點論文、最新論文、專題論文等；(2)消息類郵件，如新編委加入、影響因子發(fā)布、各類獎項頒發(fā)等；(3)目次提醒(Table of Contents Alert)。

此外，本研究還總結(jié)了中國激光雜志社郵件推送活動的具體實例，對旗下中、英文期刊近三年共312次推送活動的效果進行整理歸納，并將數(shù)據(jù)導(dǎo)入Excel軟件進行作圖分析，探討各刊推送郵件的主題、頻率對推送效果的影響。

2 結(jié)果與分析

2.1 問卷調(diào)研的結(jié)果及分析

在填寫問卷的人中，87%為高校、科研院所教師，8%為碩士研究生，5%為博士研究生；具有光學(xué)學(xué)科背景的調(diào)研者占68%，具有材料科學(xué)和物理學(xué)背景的分別占10%和9%，其他學(xué)科背景的占13%。通過郵箱域名可確定填寫問卷的調(diào)研對象中56%來自清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、南京大學(xué)、華東師范大學(xué)等在內(nèi)的94所高校和科研院所。本次問卷調(diào)研的對象絕大部分是光學(xué)及相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)高校/研究所的教師，與中國激光雜志社郵件推送工作的目標受眾吻合度極高，因此調(diào)研結(jié)果具有較大參考價值。

為了解調(diào)研對象打開推送郵件的動力，問卷設(shè)置的第一道多選題是“打開推送郵件的目的”。結(jié)果顯示，95%的人選擇“獲取領(lǐng)域內(nèi)最新科研動態(tài)”，這個答案反映了兩個要點：“領(lǐng)域內(nèi)”對應(yīng)推送郵件和收件人研究方向的匹配性，也就是“精準性”；“最新科研動態(tài)”對應(yīng)推送主題的選擇和推送的時效性。此外，還有69%的人選擇“了解感興趣期刊的最新方向”，16%的人選擇“習(xí)慣性地瀏覽查看”(表1)。

表1 調(diào)研對象打開推送郵件的目的調(diào)研

推送郵件頻率太高或太低都不利于達到推送效果。推送頻率太高，容易降低收件人對該推送活動的好感，增加被識別為垃圾郵件的風(fēng)險；推送頻率太低，無法保證推廣作用和時效性。問卷調(diào)查結(jié)果顯示：絕大部分調(diào)研對象傾向于“每周一次”和“每月一次”的推送頻率，占比分別為51%和43%；僅有4%的調(diào)研對象選擇了“每天一次”，另有2%的調(diào)研對象選擇了“其他”。每周一次的郵件推送容易造成編輯的工作量增大，相比之下，每月推送1～2次有利于期刊編輯保質(zhì)保量完成推送任務(wù)。

確定推送主題對郵件推送至關(guān)重要，為此問卷設(shè)置了一道多選題了解調(diào)研對象喜歡的郵件推送主題范圍。結(jié)果顯示，“最高被引”和“最高下載”是最受歡迎的主題，其次是“專題論文”“最新上線論文”。出乎意料的是，“針對性較強的單篇論文”竟然是這幾個主題里選擇人數(shù)最少的(圖1)。

收到的推送內(nèi)容是否與自己的專業(yè)方向相符，是接收者是否會持續(xù)關(guān)注期刊的重要影響因素，也是推送者必須要考慮的核心問題之一。調(diào)研結(jié)果顯示，43%的調(diào)研對象認為收到的推送郵件與其專業(yè)方向基本相符，32%的人認為小部分相符，21%的人認為大部分相符，只有3%的人認為全部相符，另有1%的人認為全部不符(表2)。由此可見，大家對收到的期刊推送郵件針對性評價整體偏低，說明提高推送郵件的精準性是一個亟需解決的普遍問題。

表2 推送郵件針對性評價的調(diào)研結(jié)果

為了解光學(xué)及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)郵件推送工作出色的期刊以及這些期刊推送內(nèi)容的優(yōu)勢，問卷中設(shè)置了一道填空題和一道多選題。結(jié)果顯示，除了中國激光雜志社主辦的中、英文期刊外，被提名次數(shù)較多的期刊包括美國光學(xué)學(xué)會旗下的OpticsExpress、Optica，施普林格·自然出版集團旗下的NaturePhotonics，美國化學(xué)學(xué)會(American Chemical Society，ACS)旗下的ACSPhotonics，以及另外2種中文期刊。約70%的調(diào)研對象更看重推送郵件中是否包含“較多領(lǐng)域內(nèi)最新科研動態(tài)”，約64%的調(diào)研對象也看中推送內(nèi)容是否“與研究方向契合”；相比較而言，調(diào)研對象對推送頻率是否適宜、版式設(shè)計是否新穎等的要求較低，分別僅有19% 和9%的人關(guān)注，如表3所示。

表3 對期刊郵件推送印象深刻的原因分析

為收集讀者對中國激光雜志社郵件推送活動的建議和意見，問卷中設(shè)置了一道填空題。321份問卷中，有124份回答了該問題，其中67份問卷給出了有價值的建議。被提到最多的建議是精準性，其次是要對推送文章精挑細選(Highly Selective)，此外還建議引入文章內(nèi)容概述，比如部分摘要或者簡介內(nèi)容；還有一個非常重要的建議是要解決郵件被攔截的問題，這就需要期刊編輯對推送活動的信譽進行長期維護。

2.2 同行期刊推送郵件調(diào)研結(jié)果及分析

2.2.1 通過訂閱收集郵件案例

收集到可作為參考案例的郵件共計338封，來自55種期刊。其中：英文期刊有51種，共313封郵件；中文期刊有4種，共25封郵件。從這個結(jié)果可以看出，英文期刊對開展郵件推送活動的意識較強，整體活動更活躍。本次調(diào)研重點關(guān)注英文期刊推廣類郵件。

一個月觀察期內(nèi)收到來自ACS旗下的3種期刊(NanoLetters、AccountsofMaterialsResearch、ACSSustainableChemistry&Engineering)的推廣郵件各1次，主題包括亮點論文、最新論文、虛擬專題。亮點論文推送采取信件形式，開頭為“Dear ×× (收件人姓名)”，一次5篇左右。此外，還收到3封消息類推送郵件，每封郵件都包含多種期刊的信息，含有多張漂亮的圖片，文字內(nèi)容也多種多樣，包括各類新聞簡訊、科普短文甚至招聘廣告，但是郵件篇幅略長。

美國物理聯(lián)合會(American Institute of Physics，AIP)旗下期刊種類較多，郵件版式簡潔大方，背景以白色為主，文字和圖的顏色也清新舒適。觀察期內(nèi)共收到9種AIP期刊的推送郵件，目次提醒類郵件的占比最大，而推廣類郵件僅占10%，平均每種期刊每月推送的推廣類郵件不超過1封。推廣類郵件和新編委加入的消息類郵件值得借鑒。例如，PhysicsofPlasmas的推廣類推送郵件中，推送文章均由某位編委根據(jù)某個方向來挑選，并在一段時間內(nèi)免費開放閱讀(該期刊采用開放獲取和訂閱的混合出版模式，因此一部分論文并非免費獲取)。這種推送形式的針對性較強，如果能精準投放到小同行郵箱，會獲得較好的推廣效果。此外， 在APLMaterials的幾次新編委加入的推送郵件中，除個人簡介外，還有該編委在APLMaterials上發(fā)表的文章以及和他/她研究方向相關(guān)的文章，在發(fā)布消息的同時又推廣了文章，一舉兩得。

綜上所述，ACS和AIP的推廣類郵件的推送頻率都基本符合問卷調(diào)研中大家愿意接受的每月1～2次。但是，Wiley和Elsevier這兩個出版機構(gòu)的郵件推送頻率則不符合本次問卷調(diào)研了解到的用戶期望值，而最終進入垃圾箱的推送郵件中，這兩個出版機構(gòu)的郵件占據(jù)了絕大多數(shù)，也印證了本次調(diào)研的結(jié)果。

Wiley在一個月觀察期內(nèi)送達的郵件中推廣類占91%，共有82封，分別來自4種期刊(AdvancedOpticalMaterials、Laser&PhotonicsReviews、JournalofBiophotonics、JournalofSynchrotronRadiation)，平均每種期刊每月推送20次。推廣類郵件都是“提前閱讀提醒”(Early View Alert)，即已校對好的稿件在被收錄到某一期之前先上網(wǎng)，每次推送2～5篇論文，因此期刊的推送頻率較高，具體推送次數(shù)與各刊的發(fā)文量掛鉤。在AdvancedOpticalMaterials的某次“提前閱讀提醒”推送中，筆者看到每篇文章展示圖的右側(cè)都有一小段專門撰寫的簡介，這種簡介與摘要相比，更具總結(jié)性與可讀性，十分有利于讀者了解該篇論文的大致內(nèi)容，有選擇性地點擊自己感興趣的文章鏈接。

Elsevier旗下的11種期刊在一個月觀察期內(nèi)推送了169封推廣類郵件，占所有郵件的97%，平均每種期刊每月推送15次。主題均為“新論文上線”(New Articles Available)，每次僅推薦1～5篇文章，因此推送頻率較高。

2.2.2 通過專家轉(zhuǎn)發(fā)收集郵件案例

在訂閱和收集郵件案例的過程中，本研究發(fā)現(xiàn)有不少期刊僅能自主訂閱目次提醒，并不能訂閱想要重點關(guān)注的推廣類郵件。因此，筆者聯(lián)系了一些行業(yè)內(nèi)的專家，請他們轉(zhuǎn)發(fā)一些印象比較好的推廣類郵件。大部分專家轉(zhuǎn)發(fā)的推送郵件來自美國光學(xué)學(xué)會(Optica Publishing Group，OPG)的期刊，此外還有專家提到電氣與電子工程師協(xié)會(Institute of Electrical and Electronics Engineers，IEEE)的期刊。

OPG的推廣類推送郵件主題基本都是“最高下載”，推送界面基本相同，版式簡潔，頂部的Banner醒目顯眼，各刊有很好的區(qū)分度。不同類型的內(nèi)容以顏色、分隔線或醒目標題的方式區(qū)分，主次分明，能使讀者很快抓住重點內(nèi)容，可讀性很強；配合適當?shù)男D，圖文并茂，閱讀感良好，已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)科研人員普遍認可。值得一提的是，OPG的推送郵件經(jīng)多次轉(zhuǎn)發(fā)后在郵箱內(nèi)依然能夠正常顯示，排版不會錯亂，而且能夠在線瀏覽。

相對而言，IEEE的“最高下載”推廣類郵件在文章列表部分的排版很疏松，版面利用率較低，不排除是轉(zhuǎn)發(fā)郵件造成的版式變形。此外，在線瀏覽的超鏈接在一年內(nèi)就已經(jīng)失效。這些技術(shù)問題導(dǎo)致推送郵件不便于業(yè)內(nèi)學(xué)者相互分享和轉(zhuǎn)發(fā)，無法最大限度地發(fā)揮郵件推送在期刊學(xué)術(shù)傳播中的作用。

筆者在訂閱同行期刊郵件推送后，發(fā)現(xiàn)收到的推送郵件幾乎一半都進了郵件垃圾箱，因此推送郵件被識別為垃圾郵件是科技期刊普遍面臨的難題。

2.3 案例分析——以中國激光雜志社的郵件推送為例

2.3.1 中文期刊郵件推送活動

中國激光雜志社中文期刊的郵件推送頻率與刊期有關(guān)，編輯力求第一時間將最新出版的論文傳遞給讀者。目前，《中國激光》《光學(xué)學(xué)報》和《激光與光電子學(xué)進展》均為半月刊，推送頻率均為每月兩次。根據(jù)本次問卷調(diào)查的結(jié)果，3種中文期刊的推送頻率均在讀者比較能接受的范圍內(nèi)。

2018—2020年中文期刊共進行199次郵件推送，平均打開率為26%，高于知名郵件推送服務(wù)商Mailchimp在2019年10月公布的客戶郵件推送報告中“媒體與出版”行業(yè)的平均值22%[17]。中文期刊推送郵件的主題及推送次數(shù)、平均打開率如圖2所示。絕大部分的郵件主題為“推優(yōu)”，即推薦優(yōu)秀論文。年底盤點封面論文合集主題郵件的打開率最高。

圖2 2018—2020年中國激光雜志社中文期刊推送郵件的統(tǒng)計

2.3.2 英文期刊的郵件推送活動

2018—2020年，中國激光雜志社英文期刊共計進行郵件推送113次。不同的期刊根據(jù)各自的發(fā)展現(xiàn)狀與宣傳目的，推送頻率也各不相同。AdvancedPhotonics推送頻率最高，該刊為2019年新創(chuàng)辦的期刊，增加推送頻次是為了讓更多的人了解它。PhotonicsResearch推送頻率次高，該刊為中國激光雜志社現(xiàn)有英文期刊中影響因子最高的期刊，高質(zhì)量文章較多，及時推送能將最新的高質(zhì)量研究成果分享給目標受眾。HighPowerLaserScienceandEngineering推送頻率為次低，這是因為該刊為季刊，文章相對較少，而且該領(lǐng)域較窄，目標作者、讀者群相對固定。ChineseOpticsLetters的推送頻率在4種英文期刊中最低，該刊是中國激光雜志社最老牌的英文期刊，知名度相對更高，受眾群體更為穩(wěn)定。

英文期刊的推送主題比較多，包含目次提醒、最高下載、最高被引、最新論文、專題征稿、消息、綜述、封面文章和主編推薦等。AdvancedPhotonics是新刊，論文數(shù)量較少，因此2018—2020年以手動推送論文目次為主；ChineseOpticsLetters各主題的推送打開率相差不大，專題推送次數(shù)最多，打開率也最高；HighPowerLaserScienceandEngineering和PhotonicsResearch常會推送某個方向的最高被引論文合集，因此最高被引主題推送的次數(shù)最多。

3 策略及建議

精準性高、主題合適和時效性強是用戶對郵件推送的首要要求；每月1～2次是既能讓用戶接受、又有利于期刊保質(zhì)保量完成推送工作的頻率；“最高被引/下載” “專題論文” “最新上線論文” 等新聞性、針對性和時效性比較強的推送主題最受青睞?？梢詫⑾㈩愅扑?如新編委加入)搭配相關(guān)方向的論文列表，既能傳播消息又能推廣文章。對于發(fā)文量大的期刊，最好精選一些論文進行推送，如果配上專門撰寫的可讀性強的簡介，能夠有助于讀者高效地發(fā)現(xiàn)最感興趣的內(nèi)容。封面論文的曝光度和受到的關(guān)注度最大，可將它們定期匯總后推送，可能會收到較好的效果。期刊可根據(jù)自身的發(fā)文方向、期刊定位、創(chuàng)刊時長等因素，在推送主題和頻率方面有所調(diào)整；在規(guī)劃未來一年的推送計劃時，可以參考前一年郵件推送的總結(jié)報告，及時調(diào)整不同主題郵件數(shù)量在全年推送中的占比。

4 結(jié)論

結(jié)合光學(xué)及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)作者、讀者群有關(guān)郵件推送的問卷調(diào)研，同行期刊郵件推送實例分析，以及中國激光雜志社2018—2020年的郵件推送經(jīng)驗總結(jié)，分析了科技期刊通過郵件推送宣傳學(xué)術(shù)成果的策略。

問卷調(diào)研對象絕大部分為光學(xué)及相關(guān)領(lǐng)域的高校和研究院所教師，總結(jié)出的調(diào)研結(jié)果對了解郵件推送目標人群的需求具有重要參考價值，并且與同行期刊和中國激光雜志社郵件推送實例的分析結(jié)果相互印證。同行期刊推送實例對郵件設(shè)計的版式、主題和頻率有很大參考價值。中國激光雜志社郵件推送實例分析對推送主題的選擇和頻率的設(shè)置具有一定啟發(fā)。本研究也存在一定的不足，如本次問卷調(diào)研的題目設(shè)置未能體現(xiàn)學(xué)科特色，調(diào)研對象的數(shù)量有待增加，來源單位覆蓋范圍還有待擴大，收到的專家推薦的推送郵件數(shù)量和關(guān)注的出版商數(shù)量也有限。下一步可以在領(lǐng)域內(nèi)專家的指導(dǎo)下制定更具學(xué)科特色的調(diào)研問卷，并通過各地區(qū)高校的聯(lián)系人在學(xué)院投放，以期收到更豐富、學(xué)科針對性更強的反饋。此外，將繼續(xù)完善精準推送的措施和方法，使得郵件推送在學(xué)術(shù)傳播中能夠發(fā)揮更佳的作用。同時，希望本次調(diào)研工作對從事科技期刊推廣工作的同行有所幫助。