情感化設(shè)計(jì)視角下App用戶體驗(yàn)研究
——以知識付費(fèi)類App“得到”為例

楊瑞寧

（中國人民大學(xué)心理學(xué)系，北京 100872）

1 知識付費(fèi)類App概述

隨著人工智能等前沿技術(shù)的落地應(yīng)用，以及短視頻等行業(yè)的迅速發(fā)展，中國知識付費(fèi)服務(wù)質(zhì)量和場景都得到了延伸，不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率以及不斷擴(kuò)大的智能手機(jī)用戶規(guī)模，為知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。隨著知識付費(fèi)平臺運(yùn)營模式逐步成熟，內(nèi)容、形式不斷豐富，2020年行業(yè)整體市場規(guī)模達(dá)392億元，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到675億元，用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，2020年增長至4.18億人且未來有望加速擴(kuò)大。

近年來，大眾愈發(fā)重視自我知識涉及的寬度及深度，人們對知識付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度不斷提升，知識付費(fèi)內(nèi)容符合目前快節(jié)奏生活中用戶群體對于學(xué)習(xí)提升的需求。隨著付費(fèi)內(nèi)容類型更加豐富、布局平臺增多，其能夠覆蓋的用戶群體也將擴(kuò)大，行業(yè)發(fā)展也受到用戶肯定。目前中國知識付費(fèi)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域紛紛涌現(xiàn)頭部產(chǎn)品，如知乎、喜馬拉雅、得到、樊登讀書、36Kr、千聊等，本文將以其中具有代表性地得到App為案例，以Donald Norman的情感化設(shè)計(jì)三層次理論為模型，剖析知識付費(fèi)類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯。

2 情感化設(shè)計(jì)三層次對用戶體驗(yàn)的影響

情感化設(shè)計(jì)由Donald Norman在《設(shè)計(jì)心理學(xué)3：情感化設(shè)計(jì)》中提出，心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)人類的大腦活動(dòng)可以分為三個(gè)層次：本能層次、行為層次和反思層次。

本能層次是天生的、最原始的需求，比如食物、安全；行為層次是后天學(xué)來的一些經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)作；反思層次最高級，需要理性參與，比如看一部嚴(yán)肅的文學(xué)作品，需要經(jīng)過解讀、分析才能獲得高級的精神享受。對應(yīng)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，這三個(gè)層次共同決定了產(chǎn)品整體的用戶體驗(yàn)。

2.1 本能層次對應(yīng)產(chǎn)品的形象風(fēng)格

人們會對美的產(chǎn)品更加寬容，因?yàn)槊罆ぐl(fā)正面情緒從而激發(fā)用戶的創(chuàng)造力解決問題，而丑的設(shè)計(jì)會激發(fā)負(fù)面情緒從而窄化用戶的思維，不利于問題的解決，也就降低了對產(chǎn)品的評價(jià)，所以從某種程度來講，好看的東西更好用，美本身也是一種生產(chǎn)力。

一般來說，本能先于意識，所以本能需求是首先要滿足的，一個(gè)產(chǎn)品如果在第一印象上就很不受人歡迎，那么它縱使多么有文化內(nèi)涵，也很可能淪為一個(gè)失敗的產(chǎn)品。

2.2 行為層次對應(yīng)產(chǎn)品可用性

產(chǎn)品可用性可簡單地概括為產(chǎn)品的有效、易學(xué)、高效、好記、少錯(cuò)和令人滿意的程度。產(chǎn)品可用性是工程心理學(xué)中衍生出來的新興學(xué)科，是用戶體驗(yàn)的理性方面。由于技術(shù)上的普遍進(jìn)步，注重產(chǎn)品可用性是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物?？梢哉f，產(chǎn)品可用性是用戶體驗(yàn)的核心內(nèi)容，用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品可用性的拓展或延伸，用戶體驗(yàn)從3個(gè)方面對產(chǎn)品可用性的涉及范圍進(jìn)行了拓展：

產(chǎn)品的使用不僅包括現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下的使用，還包括了用戶的假想。使用用戶對產(chǎn)品的關(guān)注不僅包括產(chǎn)品的功能和使用，還包括了服務(wù)和品牌。用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)涵蓋了美感、價(jià)值和情感三個(gè)不同的維度。用戶體驗(yàn)是在產(chǎn)品可用性基礎(chǔ)上，從更高層面，以用戶為中心，對產(chǎn)品功能、操作及相關(guān)服務(wù)和公司自身品牌提出了要求。

2.3 反思層次對應(yīng)用戶的高級精神愉悅

反思層次指建立自我形象和身份認(rèn)同，勾起人們的記憶，與擁有、展示及使用產(chǎn)品時(shí)獲得的滿足感有關(guān)，如擁有或使用某物時(shí)的驕傲之情。用戶情感上對產(chǎn)品的偏愛高于產(chǎn)品客觀品質(zhì)帶來的價(jià)值，這種偏愛的價(jià)值是不完全能用理性和邏輯來衡量的。但同時(shí)反思層次的設(shè)計(jì)最容易隨文化、經(jīng)驗(yàn)、教育和個(gè)體差異的不同而不同，有些人對一個(gè)設(shè)計(jì)根本無法接受，而其他人卻可能覺得這個(gè)設(shè)計(jì)十分有魅力。

本能層次和行為層次在時(shí)間屬性上為“現(xiàn)在時(shí)”，感覺和體驗(yàn)實(shí)實(shí)在在從正在使用的產(chǎn)品中獲得，而反思層次在時(shí)間屬性上會持續(xù)很久，反思設(shè)計(jì)是關(guān)于長久的關(guān)系。Aarron Walter將情感化設(shè)計(jì)與馬斯洛的人類需求層次理論聯(lián)系起來，正如人類的生理、安全、愛與歸屬、自尊和自我實(shí)現(xiàn)這五個(gè)層次的需求，產(chǎn)品屬性的層次也可以被劃分為功能性、可靠性、可用性和精神愉悅性。

3 得到App的情感化設(shè)計(jì)運(yùn)用剖析

“得到”是一款知識付費(fèi)服務(wù)類App，產(chǎn)品以業(yè)界各領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者以及領(lǐng)軍人物輸出的音頻、電子書、聽書等方式呈現(xiàn)，并在近幾年拓展出錦囊、訓(xùn)練營、高研院等產(chǎn)品線，旨在擴(kuò)大用戶的視野、知識面，課程內(nèi)容涉及藝術(shù)、歷史、科技、職場、親子、文學(xué)等，其發(fā)展迅速，目前已經(jīng)積累大量且穩(wěn)定的用戶。得到App的設(shè)計(jì)很好地運(yùn)用了情感化設(shè)計(jì)三層次的理論，在不同層次上滿足用戶的需求，提升用戶體驗(yàn)。

3.1 本能層次

本能層次指產(chǎn)品給人的初步印象，著重于產(chǎn)品的外觀、觸感等。在產(chǎn)品與用戶的觸點(diǎn)中，視覺元素與品牌氣質(zhì)相匹配可認(rèn)為“美”，因?yàn)檫@更加符合品牌用戶的審美偏好，在得到App的設(shè)計(jì)中有多方面運(yùn)用，如：

（1）當(dāng)用戶打開得到App的時(shí)候，立刻就被專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆諊鼑瑺I造這一氛圍的因素很多，有一樣最突出的就是頁面中的圖片，仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)選用的基本都是知識服務(wù)提供者身著職業(yè)裝的形象，無形中傳遞了品牌的形象風(fēng)格。

（2）得到App為電子書產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一款專屬字體“得到今楷”，這款字體是在黑體的基礎(chǔ)上融合楷體的筆形、輪廓和結(jié)構(gòu)，由國內(nèi)著名字體設(shè)計(jì)師嚴(yán)永亮老師設(shè)計(jì)的。其實(shí)在得到APP推出電子書產(chǎn)品之前，市面上已經(jīng)有很多成立更早、知名度更高、用戶基數(shù)更大的同類產(chǎn)品，但這款結(jié)合了美觀性、易讀性和文化性的字體為得到電子書提升了用戶體驗(yàn)，贏得了很多用戶的青睞。

（3）得到定位自己是一家知識服務(wù)公司，既然是服務(wù)，態(tài)度就要溫暖熱情，所以得到App的視覺設(shè)計(jì)以暖色調(diào)為主，經(jīng)常出現(xiàn)大紅色，以此展現(xiàn)出熱情，并盡量避免使用高冷、令人有距離感的視覺元素。

（4）得到App對建立品牌視覺識別性非常重視，在頁面及其他各種對用戶曝光的場景中，高頻使用專屬的“得到今楷”字體、貓頭鷹形象以及“得到橙”顏色，比如在跨年演講等公開活動(dòng)上，品牌創(chuàng)始人羅振宇常佩戴吉祥物貓頭鷹徽章標(biāo)識示人。

3.2 行為層次

行為層次指產(chǎn)品可用性，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的核心內(nèi)容。得到App對產(chǎn)品可用性的打磨體現(xiàn)在多方面，如：

（1）得到App的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以用戶場景為出發(fā)點(diǎn)，提供文字、音頻、視頻等多種內(nèi)容載體形式，以滿足不同環(huán)境中的使用。研究表明音頻比閱讀效率更高，聽別人說話時(shí)，獲取的信息中不僅包括人們說話的內(nèi)容，而且包括蘊(yùn)含在副語言中的韻律和情緒等信息，而帶有聲音的視頻又比單純的音頻效率更高，多種載體形式相結(jié)合使用戶提升使用頻率。

（2）不論何種題材的音頻課程類產(chǎn)品，每一講的時(shí)長規(guī)定不超過12分鐘，因?yàn)橐纛l課程的用戶使用場景大比例是利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，如通勤時(shí)段、家務(wù)時(shí)段、運(yùn)動(dòng)時(shí)段等，一段完整內(nèi)容的音頻有相對固定且適中的時(shí)間長度可以讓用戶對學(xué)習(xí)時(shí)間建立預(yù)期。

（3）得到App中可全局搜索關(guān)鍵詞，包含此關(guān)鍵詞的各種形式的內(nèi)容都會呈現(xiàn)給用戶，如課程、錦囊、聽書、電子書等，用戶可以以此關(guān)鍵詞發(fā)散性地獲取知識。值得一提的是，得到電子書支持全文檢索，無論關(guān)鍵詞出現(xiàn)在書中哪個(gè)部分，電子書中包含此關(guān)鍵詞的內(nèi)容會分別呈現(xiàn)給用戶，用戶可快速定位到自己需要的內(nèi)容來閱讀，大大提升了用戶獲取信息的績效，這在電子書產(chǎn)品中是一個(gè)意義重大的創(chuàng)新，也是得到在電子書領(lǐng)域的核心優(yōu)勢之一。

（4）得到App非常注重分別針對“深度閱讀”及“略讀和尋讀”場景區(qū)別化設(shè)計(jì)，人們坐下來專心致志地閱讀一本書（不論是電子書或紙質(zhì)書），和人們在網(wǎng)上利用碎片時(shí)間瀏覽信息有著很大的差異?！吧疃乳喿x”側(cè)重于邊讀邊思考，讀者結(jié)合自己的經(jīng)歷提出新想法，理解和分析的范圍超越了頁面呈現(xiàn)的內(nèi)容本身。閱讀紙質(zhì)圖書是一種包括觸覺、嗅覺、視覺和聽覺等多種感官在內(nèi)的深度閱讀過程。所以，得到應(yīng)用于“深度閱讀”場景的電子書功能設(shè)計(jì)要盡量貼近閱讀紙質(zhì)圖書的沉浸體驗(yàn)，著重考慮了文本導(dǎo)航，保證用戶可以輕松實(shí)現(xiàn)后退、前進(jìn)、標(biāo)注和搜索功能。而音頻課的文稿及錦囊等較短篇文字呈現(xiàn)則符合“略讀和尋讀”模式，因?yàn)榇诉^程用戶側(cè)重于使用視覺注意，內(nèi)化的信息較少，可能只會閱讀文本中的部分內(nèi)容而跳過大量內(nèi)容，所以得到中應(yīng)用于“略讀和尋讀”的界面會把文本分成更小的模塊，并且大都使用醒目的分級標(biāo)題。

3.3 反思層次

反思層次指建立自我形象和身份認(rèn)同，勾起人們的記憶，與擁有、展示及使用產(chǎn)品時(shí)獲得的滿足感有關(guān)，如擁有或使用某物時(shí)的驕傲之情。得到App尤其注重對反思層面的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，如：

（1）得到App對自己愿景的描述是一所終身學(xué)習(xí)者的學(xué)校，學(xué)校的特點(diǎn)是不僅提供知識還幫助人與人建立關(guān)系，比如校友、師生等，所以它對自身產(chǎn)品的定義不僅包括課程還包括社區(qū)關(guān)系，為用戶提供的不僅是知識，還有一種作為“校友”的榮耀感。近幾年得到尤其注重打磨“知識城邦”入口以增加其社交屬性，鼓勵(lì)用戶之間的互動(dòng)，并且強(qiáng)調(diào)“勛章”“證書”“學(xué)分”“得到榮譽(yù)贊助人”“得到系老師”等概念，使用戶增強(qiáng)歸屬感。

（2）得到App提供的產(chǎn)品形態(tài)非常豐富，包括線上的或線下的、日度更新的或年度更新的、音頻形式的或視頻形式的，針對企業(yè)用戶或個(gè)人用戶的……紛繁的產(chǎn)品生態(tài)設(shè)計(jì)的內(nèi)部邏輯也是建立在對“學(xué)校”這個(gè)反思層次的產(chǎn)品定位之上，梳理起來其為用戶提供的資源分為三類：

（1）讓學(xué)生在主動(dòng)探索中學(xué)習(xí)的知識資源，就像大學(xué)中的圖書館，對應(yīng)得到的音頻課、電子書、得到聽書、錦囊、直播講座等。這類產(chǎn)品主要的設(shè)計(jì)目標(biāo)是幫用戶在短時(shí)間內(nèi)獲取高濃度知識。

（2）讓學(xué)生在被動(dòng)牽引中學(xué)習(xí)的知識服務(wù)，對應(yīng)得到的高研院和各訓(xùn)練營，如溝通訓(xùn)練營、寫作訓(xùn)練營等。這類產(chǎn)品主要的設(shè)計(jì)目標(biāo)是用服務(wù)流程牽引著用戶的學(xué)習(xí)過程，使其獲得可感知的學(xué)習(xí)效果。

（3）讓學(xué)生可以獲得學(xué)校聲望和校友關(guān)系的品牌，對應(yīng)得到的跨年演講、啟發(fā)俱樂部、得到活動(dòng)等。這類產(chǎn)品的主要設(shè)計(jì)目標(biāo)是讓用戶覺得有歸屬感和榮耀感，為用戶提供一種“社交貨幣”。