社交媒體之戰(zhàn)

徐菁菁

一般來講，這是戰(zhàn)爭(zhēng)片里才會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景：一個(gè)國家的首都成為戰(zhàn)場(chǎng)，總統(tǒng)換下西服，穿上戎裝，看向攝像鏡頭，堅(jiān)定地發(fā)出動(dòng)員：“我在這里，我們不會(huì)放下武器?！比缃瘢ダ谞枴蛇B斯基讓它成為了現(xiàn)實(shí)。2022年2月25日，他在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出的這樣一段自拍視頻在一小時(shí)內(nèi)就獲得了300萬的點(diǎn)擊量。

在過去近一周時(shí)間的戰(zhàn)火中，烏克蘭總統(tǒng)頻繁更新自己包括Twitter、Instagram、Telegram在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，幾乎實(shí)時(shí)發(fā)送戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員、戰(zhàn)況、講話、頒布政策、記錄與各國斡旋的情況。顯然，他把這視作荷槍實(shí)彈之外的另一片重要戰(zhàn)場(chǎng)。

在今天，起碼西方世界的現(xiàn)實(shí)在很大程度上是由YouTube、Tik Tok、Twitter、Instagram、Facebook這些社交網(wǎng)絡(luò)塑造的。澤連斯基精于此道。在2019年總統(tǒng)競(jìng)選期間，他就依仗以Instagram為主的社交媒體進(jìn)行日常宣傳，在YouTube等網(wǎng)站上對(duì)選民發(fā)表講話。以至于2019年4月，20家烏克蘭新聞媒體集體發(fā)聲要求他不要回避記者。澤連斯基回應(yīng)說，他并不是在躲記者，他只是不愿意上那些老牌政客用以作秀的平臺(tái)。當(dāng)選總統(tǒng)后，他曾告訴“Twitter治國”的特朗普，在競(jìng)選的時(shí)候，他借鑒學(xué)習(xí)了特朗普的宣傳策略。

媒介與現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)從來有密不可分的關(guān)系。第二次世界大戰(zhàn)的動(dòng)員熱線是廣播，越南戰(zhàn)爭(zhēng)期間是電視。2003年，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，電視直播全程跟進(jìn)了戰(zhàn)爭(zhēng)的進(jìn)程。媒介與戰(zhàn)爭(zhēng)的嵌入關(guān)系越來越深，一個(gè)重要的背景是，不擇手段打贏戰(zhàn)爭(zhēng)的做法已經(jīng)不合時(shí)宜。

二戰(zhàn)以后，戰(zhàn)爭(zhēng)合法性來源于國際法中的規(guī)定，即《聯(lián)合國憲章》規(guī)定對(duì)主權(quán)國家發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的三種例外的情形，即民族解放、安理會(huì)采取或授權(quán)的軍事行動(dòng)、自衛(wèi)。合法性宣傳成為交戰(zhàn)雙方必須爭(zhēng)奪的陣地，它不僅意味著確保國內(nèi)民心所向，也是展開公共外交贏得國際支持的重要手段。美軍在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)后修改的《作戰(zhàn)綱要》中明確寫道：“媒體傳播力量能夠?qū)?zhàn)略方向及軍事行動(dòng)的范圍，造成戲劇性的影響 ?！?/p>

2003年的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之所以能實(shí)現(xiàn)幾乎全方位的電視直播，得益于美軍對(duì)戰(zhàn)時(shí)宣傳的需要。美國航空母艦“小鷹號(hào)”上和英國空軍基地都允許媒體安置攝像機(jī)，隨時(shí)拍攝聯(lián)軍戰(zhàn)機(jī)出擊畫面。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中前所未有地有超過600名記者成為美軍隨軍記者。西方民眾對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)的理解在很大程度上取決于他們的報(bào)道。

美國軍方用“媒體戰(zhàn)爭(zhēng)”一詞來形容這場(chǎng)驅(qū)逐薩達(dá)姆政府的戰(zhàn)爭(zhēng)。其效果是，根據(jù)一項(xiàng)蓋洛普民意測(cè)驗(yàn)顯示，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)開戰(zhàn)前的3月中旬，已經(jīng)有59%的人支持這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而到了戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后的3月22日，支持率就達(dá)到了72%。

就在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生后的第二年，電視直播的優(yōu)勢(shì)遭遇了另一種媒體形式。2004年，馬克·扎克伯格創(chuàng)立了Facebook，社交媒體的時(shí)代到來了。

在過去的十年里，幾乎每一場(chǎng)國際沖突中，交戰(zhàn)的雙方都在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)。今天，人們?cè)絹碓揭蕾噺纳缃痪W(wǎng)絡(luò)上獲得信息。一個(gè)重要的原因是，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)留給人們一個(gè)啟示：傳統(tǒng)媒體的消息可能是靠不住的。對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的直播幾乎把控在英美媒體的手中，美軍將作戰(zhàn)部隊(duì)向新聞界開放，在這個(gè)過程中也潛移默化地影響了媒體的態(tài)度，做出有利于軍方的報(bào)道。這種開放實(shí)際造成了單向的信息和價(jià)值輸出。

學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道中存在兩種敘事：“國家防御”敘事的故事情節(jié)是掌握大規(guī)模殺傷性武器的薩達(dá)姆政府是邪惡的，它威脅到了西方文明世界的國家，對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)是美國國家防御的需要。在戰(zhàn)爭(zhēng)的前期，這個(gè)敘事占據(jù)了主要的位置。

而隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的推進(jìn)，傳說中的大規(guī)模殺傷性武器并沒有被找到，媒體報(bào)道逐漸走向了第二種——“拯救伊拉克人民”敘事，其故事情節(jié)是美國有責(zé)任拯救伊拉克人民，讓他們脫離薩達(dá)姆政府的獨(dú)裁專制統(tǒng)治。報(bào)道中的一個(gè)重要主題是，伊軍射殺無辜平民并強(qiáng)迫伊拉克人民違背意愿與美軍作戰(zhàn)。當(dāng)美軍攻占巴格達(dá)的消息傳來時(shí)，許多美國人都在電視新聞中看到了這樣的鏡頭：堪薩斯城一個(gè)伊拉克裔美國人歡欣鼓舞地對(duì)攝制小組說：“謝謝你，布什。謝謝你，美國?！?/p>

甚至，電視和報(bào)紙輸出的不僅是價(jià)值觀，還可能有謊言。戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的第一天，美國就宣布薩達(dá)姆被炸傷，包括副總統(tǒng)拉馬丹在內(nèi)的三名伊拉克最高領(lǐng)導(dǎo)人被炸死。后來聯(lián)軍又宣布伊拉克軍隊(duì)的第51師包括師長在內(nèi)有80人投降。幾天后拉馬丹和第51師師長卻在電視上發(fā)表講話，薩達(dá)姆本人也出現(xiàn)在伊拉克高層領(lǐng)導(dǎo)人的會(huì)議上而且還到街頭會(huì)見群眾。

和通過傳統(tǒng)媒體獲取信息不同，在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們相信他們對(duì)信息的獲取和選擇有更大的掌控權(quán)。他們更愿意直接聽取當(dāng)事人的聲音，相信那些未經(jīng)處理過的畫面。

社交媒體吸引了有新聞需求的受眾，也吸引了迫切需要獲取話語權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)各方。經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)，戰(zhàn)爭(zhēng)信息得以嵌入普通人的日常生活。2008年，以色列對(duì)哈馬斯發(fā)起“鑄鉛行動(dòng)”。與軍事行動(dòng)同時(shí)展開的是多項(xiàng)世界軍事傳播紀(jì)錄：第一個(gè)軍方Y(jié)outube頻道、第一場(chǎng)Twitter戰(zhàn)爭(zhēng)直播、第一個(gè)新媒體軍事傳播專業(yè)團(tuán)隊(duì)等。

以軍認(rèn)為，“鑄鉛行動(dòng)”是完全意義上的“社交媒體戰(zhàn)爭(zhēng)”，是一種全新的戰(zhàn)爭(zhēng)形態(tài) 。此后，以色列軍隊(duì)成立了社交媒體小組，負(fù)責(zé)人是年僅26歲的陸軍中尉薩沙·德拉特瓦。這個(gè)小組的任務(wù)就是在Facebook、Twitter和YouTube等各大社交媒體上為以色列國防軍發(fā)聲，力圖改善以軍形象。他們發(fā)布有關(guān)以色列無人機(jī)空襲和“鐵穹”系統(tǒng)成功攔截來自加沙的火箭彈的視頻，發(fā)布了以色列兒童遭哈馬斯火箭彈擊中受傷的消息，還曾在YouTube網(wǎng)站上發(fā)布過有關(guān)無人機(jī)襲擊和暗殺的視頻?！拔覀兿胂蛉藗兘忉屢陨邪l(fā)生了什么，很簡單。”德拉特瓦說，“我們認(rèn)為人們能理解Facebook和Twitter上的語言。我們努力做的，就是快速，搶在傳統(tǒng)媒體之前把消息傳遞出去。”

烏克蘭和俄羅斯的沖突雖然并不是第一場(chǎng)社交媒體戰(zhàn)，但澤連斯基創(chuàng)造了一種新的模式——在此前，從沒有一位國家領(lǐng)袖以如此個(gè)人化的方式直接發(fā)聲。2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國士兵科比·布澤爾開博記錄“我的戰(zhàn)爭(zhēng)”。這是互聯(lián)網(wǎng)誕生以來首次戰(zhàn)場(chǎng)自媒體傳播事件。而澤連斯基的社交賬號(hào)幾乎可以稱得上是另一部“我的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

戰(zhàn)爭(zhēng)打響之前，澤連斯基事實(shí)上正處在執(zhí)政以來的低谷。在2019年以喜劇演員的身份囊括73%的選票當(dāng)選總統(tǒng)以后，烏克蘭人對(duì)這位政治新手的熱情已經(jīng)退卻。民意調(diào)查顯示，盡管澤連斯基依然是烏克蘭最受歡迎的政治家，但他的支持率已經(jīng)在2021年8月跌至30%。人們?cè)絹碓綉岩?，這位從未從事過任何法律行業(yè)工作的法學(xué)院畢業(yè)生、知名的喜劇演員是否真的有能力承擔(dān)他的工作。

就在2022年2月21日，《基輔獨(dú)立報(bào)》在憤怒的社論中寫道：“對(duì)于他來說，姿態(tài)比結(jié)果更重要。”然而令所有人都沒有想到的是，幾天后，戰(zhàn)爭(zhēng)真的爆發(fā)，“正確的姿態(tài)”成為了必需品?！拔也荒苷f自己已經(jīng)成了他的無條件支持者，但他確實(shí)讓我大吃一驚。”《基輔獨(dú)立報(bào)》記者伊利亞·波諾馬連科曾經(jīng)是總統(tǒng)的辛辣批評(píng)者，他現(xiàn)在改變了態(tài)度，“他在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后的表現(xiàn)完美無缺。戰(zhàn)爭(zhēng)激發(fā)出了他最好的一面。”

最新的民調(diào)結(jié)果顯示，70%的烏克蘭人相信他們會(huì)是勝利的一方，91%的人支持澤連斯基的行動(dòng)。支離破碎的烏克蘭政壇顯示出了難得的團(tuán)結(jié)。盡管面臨澤連斯基政府的犯罪指控，前總統(tǒng)波羅申科也在他的Facebook賬號(hào)上寫道：“我希望每個(gè)人都看到，基輔展現(xiàn)出的負(fù)責(zé)任的行為。”

“當(dāng)然，他是個(gè)演員，我們不知道什么是真實(shí)的他?！痹鵀闉蹩颂m政府工作的公共關(guān)系顧問亞麗娜·克魯奇科夫斯卡婭說，“那又如何？他表現(xiàn)出來的一切確確實(shí)實(shí)奏效了?！?/p>

一位年輕的缺乏經(jīng)驗(yàn)的總統(tǒng)，領(lǐng)導(dǎo)著交戰(zhàn)雙方中較弱的國家。社交網(wǎng)絡(luò)上，澤連斯基通過建立個(gè)人敘事，巧妙地將這些劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為了優(yōu)勢(shì)。

首先，他為自己的戰(zhàn)爭(zhēng)故事建立了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的前提：在場(chǎng)。沖突爆發(fā)的當(dāng)天，澤連斯基立刻宣布，他決定堅(jiān)守在首都基輔，他的家人也會(huì)留在烏克蘭。他的妻子也發(fā)布了一條Instagram信息：“我將不會(huì)屈從于恐懼和眼淚。我將會(huì)平靜而自信。我的孩子正在看著我。我將守護(hù)在他們身邊，也守護(hù)在我丈夫身邊。”

這個(gè)決定為總統(tǒng)的輿論戰(zhàn)場(chǎng)奠定了基調(diào)。人們不由自主地聯(lián)想起幾個(gè)月前，當(dāng)塔利班軍隊(duì)即將攻入喀布爾的時(shí)候，阿富汗總統(tǒng)加尼第一時(shí)間“出走”他國，既沒有透露跡象，也沒有提出任何切實(shí)的主張。因?yàn)椤霸趫?chǎng)”，不論澤連斯基所呈現(xiàn)的信息，和他所推崇的價(jià)值，都將具有更大的說服力。

總統(tǒng)的另一個(gè)法寶是“人格化”。在一個(gè)權(quán)威消解的時(shí)代，他最大限度地淡化了他作為一個(gè)國家領(lǐng)袖的抽象意義。研究顯示，在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們更愿?jìng)鞑ズ拖嘈拍切┲睋魝€(gè)人情感的信息。于是，澤連斯基使用著一套與老派政治領(lǐng)袖截然不同的話語體系：他不穿西服，不打領(lǐng)帶，不坐在辦公桌前，不需要新聞官員為他打光拍攝。讓《基輔獨(dú)立報(bào)》記者波諾馬連科印象深刻的是，在那些粗糙的自拍視頻里，澤連斯基總是穿著一件軍綠色的體恤衫，滿臉胡茬，眼底泛紅，有些疲倦，就好像熬過了一個(gè)個(gè)不眠夜的普普通通的烏克蘭人。

他展示他的平凡和柔軟，在這種平凡和柔軟的承托下，戰(zhàn)斗的意志反而變得更加鮮明。澤連斯基總在強(qiáng)調(diào)烏克蘭作為一個(gè)弱國，正在不畏強(qiáng)權(quán)，捍衛(wèi)自由世界。他本人在社交網(wǎng)絡(luò)上展示的形象正是把這個(gè)價(jià)值判斷具象化和人格化了。

近一周時(shí)間里，澤連斯基已經(jīng)在全球社交媒體上制造了幾次傳播高潮。戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的當(dāng)晚，他發(fā)表了一個(gè)十分鐘的演講。相比俄羅斯總統(tǒng)普京當(dāng)天長達(dá)萬字的電視講話，澤連斯基不談地緣政治和歷史，他選擇訴諸個(gè)人與情感。

澤連斯基還熟知社交網(wǎng)絡(luò)的傳播偏好。他發(fā)布的視頻一般都很短，講話也在十分鐘以內(nèi)。他善于輸出簡短但激動(dòng)人心的句子。2月24日晚上，澤連斯基在對(duì)歐盟的各國領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)表的視頻講話里說：“這可能是你們最后一次看到活著的我。”當(dāng)他謝絕了美國政府提出的可協(xié)助他撤離基輔的建議時(shí)，他的回答簡短有力，充滿了戲劇張力，很快就被社交網(wǎng)絡(luò)瘋轉(zhuǎn)，為了烏俄交戰(zhàn)以來最被熟知的金句：“我需要的是彈藥，而不是順風(fēng)車?！?月1日，澤連斯基向歐洲議會(huì)就烏克蘭加入歐盟一事發(fā)表的視頻演講。澤連斯基還未開口就抓住了人心——他將發(fā)言稿丟到了一邊：“我就不照本宣科了，因?yàn)閷?duì)我的國家來說夸夸其談的時(shí)候已經(jīng)過去了……我現(xiàn)在有空說這些是因?yàn)閷?dǎo)彈和大炮也要休息。”

過去一個(gè)星期里，隨著在西方社交網(wǎng)絡(luò)上的呼聲一路高漲，澤連斯基證明他有足夠的想象力在危險(xiǎn)中尋找機(jī)會(huì)。這使得他有機(jī)會(huì)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)罕見的公共外交聲勢(shì)，向握有選票的西方民眾直接喊話。

這些民意成為了澤連斯基在各國間游走，爭(zhēng)取援助和支持的重要資本。這些天來，烏克蘭的Twitter賬號(hào)幾乎成為了一本“唱禮簿”。澤連斯基用英語逐條公布自己與哪位國家的領(lǐng)導(dǎo)人通話，交談了哪些方面的內(nèi)容，獲得了哪些政治、經(jīng)濟(jì)和軍事上的支持。

傳統(tǒng)秘密外交的衰落以及外交公開化雖然不是新鮮的議題，但外交斡旋的進(jìn)程從未如此即時(shí)性地公之于眾。在民意的圍觀下，澤連斯基不僅是在表示感謝，同時(shí)也是在施加壓力。一些歐洲官員告訴媒體，澤連斯基對(duì)歐洲民意的重大影響使得一些國家政府在接納難民等問題上開始考慮更激進(jìn)的決策。進(jìn)而他在Twitter上呼吁，烏克蘭在捍衛(wèi)歐洲的自由，歐盟應(yīng)立即開啟特殊審批程序，批準(zhǔn)烏克蘭加入歐盟。這個(gè)“異想天開”的舉動(dòng)被證明是有效的，歐盟啟動(dòng)了特殊程序。雖然德國總理朔爾茨3月3日接受德國電視二臺(tái)采訪時(shí)表示，現(xiàn)在不是考慮烏克蘭加入歐盟事宜的時(shí)候，但對(duì)于澤連斯基來說，無論在民意上，還是在外交上，他都已經(jīng)占得了先機(jī)。

以硬軍事實(shí)力來看，烏克蘭在俄羅斯面前是一個(gè)弱者。但是在西方國家的社交網(wǎng)絡(luò)上，相較于普京，澤連斯基握有更大的權(quán)力。電視直播曾一度讓普通觀眾相信自己掌握了真相。人們后來發(fā)現(xiàn)，他們看到的東西是被選擇與安排過的。互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并非完全消解了信息的控制。

2008年的“鑄鉛行動(dòng)”的先例之后，2009年1月，美國陸軍就設(shè)立網(wǎng)絡(luò)和社交媒體部公共事務(wù)辦公室。2010年美國國防部授權(quán)軍方進(jìn)駐重要的社交媒體網(wǎng)站，將社交媒體納入美軍組織文化。美國國防部擁有上萬個(gè)社交媒體賬號(hào)，僅美國陸軍網(wǎng)站一家就與Facebook、Twitter等社交媒體建立了2000多個(gè)鏈接。2011年10月，第24屆北約聯(lián)合高級(jí)心理戰(zhàn)會(huì)議把“操控社交媒體”作為會(huì)議主題，共同探討實(shí)施社交媒體戰(zhàn)的策略、技術(shù)和方法。

社交網(wǎng)絡(luò)并不總對(duì)所有人開放。2021年1月8日Twitter公司稱“由于存在進(jìn)一步煽動(dòng)暴力行為的風(fēng)險(xiǎn)”，“永久封停”特朗普Twitter帳號(hào)。這個(gè)決定同時(shí)收獲了外界的贊揚(yáng)和批評(píng)。德國前總理默克爾稱，言論自由是一項(xiàng)基本權(quán)利，Twitter關(guān)閉特朗普賬號(hào)“是有問題的”。特朗普對(duì)此的回應(yīng)辦法是建立自己的平臺(tái)。他的“真實(shí)社交”應(yīng)用程序計(jì)劃3月底之前“全面運(yùn)行”。

2020年敘利亞危機(jī)的時(shí)候，敘利亞總統(tǒng)府Twitter賬號(hào)多次接到網(wǎng)站管理人員“提醒”。在發(fā)布普京訪問大馬士革的圖文消息后，該賬號(hào)被完全封禁。俄媒稱，Twitter給出的封禁原因是頁面“違反服務(wù)器規(guī)定”。

在烏俄戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，F(xiàn)acebook的安全政策負(fù)責(zé)人納撒尼爾·格萊徹在Twitter上宣布Facebook將繼續(xù)為“更多的俄羅斯國家媒體”添加核查標(biāo)簽，對(duì)擁有該標(biāo)簽的媒體采取同樣的措施。烏克蘭副總理米哈伊洛·費(fèi)多羅夫贊揚(yáng)了該公司阻止“俄羅斯宣傳人員”和國有媒體報(bào)道不實(shí)的行動(dòng)。YouTube在歐洲關(guān)閉了“今日俄羅斯”和俄多媒體集團(tuán)Sputnik的頻道。Twitter則宣布將為消息來源為俄羅斯克里姆林宮的帖文打上特殊標(biāo)簽。

加密聊天軟件Telegram是澤連斯基發(fā)布短視頻的重要平臺(tái)，其創(chuàng)始人帕維爾·杜羅夫也于2月27日在社交平臺(tái)發(fā)文稱，如果烏克蘭局勢(shì)繼續(xù)升級(jí)，Telegram可能會(huì)考慮部分或完全限制某些頻道的運(yùn)營。帕維爾·杜羅夫是俄羅斯人，在俄羅斯創(chuàng)建Telegram。Telegram因拒絕向政府提供用戶隱私數(shù)據(jù)，一度被克里姆林宮封殺，帕維爾·杜羅夫也成為了著名的普京異見人士。

根據(jù)2019年1月的統(tǒng)計(jì)，全世界最大的十個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中并沒有俄羅斯公司旗下的產(chǎn)品。排名前三位的社交平臺(tái)Facebook、Youtube和WhatsApp都是美國企業(yè)?，F(xiàn)在，俄羅斯主要社交媒體是VK（VKontakte），官方聲稱擁有大約7000 萬月活躍用戶，大約是Twitter用戶規(guī)模的四分之一，而且這些帳號(hào)中的絕大多數(shù)都是在俄羅斯境內(nèi)用俄語發(fā)布信息。美國財(cái)政部公布的一份新聞稿顯示， VKontakte的母公司VK集團(tuán)的CEO出現(xiàn)在了美國對(duì)俄制裁名單里。

（Amy薦）