基于性別差異的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征研究
——以南京市江寧大學(xué)城為例

徐秀明，張鏷心

(河南大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院，河南 開封 475001)

2020年，全國(guó)在校本、?？粕? 285.3萬人，其中“00后”占據(jù)主力[1]。在結(jié)束努力奮斗的高中三年后，迎來了自由的大學(xué)生活，因此他們更加渴望自我的生活方式，更加渴望探索這個(gè)世界，更加希望能了解各種風(fēng)俗文化，而旅游可以給他們提供這樣的機(jī)會(huì)。在我國(guó)高校中，大學(xué)生都十分喜愛旅游這種放松的方式，無論是假期還是學(xué)校組織的旅行，他們都積極地參與。隨著旅游市場(chǎng)規(guī)模的拓展以及交通業(yè)的發(fā)展，越來越多的大學(xué)生更傾向于旅游這種消費(fèi)方式，因此大學(xué)生是旅游市場(chǎng)中十分重要的群體。但是男女大學(xué)生在出游時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的旅游消費(fèi)行為，因而，了解不同性別的大學(xué)生旅游消費(fèi)選擇行為和消費(fèi)情況對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分有著重要的意義。

1 研究綜述

1.1 國(guó)外研究綜述

國(guó)外對(duì)大學(xué)生旅游的研究起步較早，早在1993年Hobson和Josiam研究了威斯康星大學(xué)斯托特分校大學(xué)生春季旅游行為[2]，隨后與大學(xué)生旅游相關(guān)的研究開始多了起來，且越來越多的學(xué)者使用定量的研究方法。1996年Chadee, D. D. 和J·Cutler以新西蘭370名在校大學(xué)生為研究對(duì)象，除了研究他們?cè)趪?guó)際旅行中的旅游動(dòng)機(jī)、旅游計(jì)劃、旅游目的地偏好以及資費(fèi)來源外，還對(duì)比研究了旅行行為在不同文化中的差異性[3]。Shihlin Sung MS和Cathy H.C. Hsu運(yùn)用問卷調(diào)查對(duì)在美留學(xué)生的旅游信息來源、旅游風(fēng)格、旅游行為等進(jìn)行了研究[4]。而到了21世紀(jì)，學(xué)者們逐漸在研究視角與方法上進(jìn)行創(chuàng)新。2009年，Kim Kakyom Oh Ick Keun運(yùn)用模型來分析影響目的地選擇的因素有6個(gè)，且性別在這些因素上存在顯著差異[5]。M. Kamruzzaman等人采用多元回歸分析法，探討了交通便利性對(duì)旅行活動(dòng)空間的影響[6]。

1.2 國(guó)內(nèi)研究綜述

當(dāng)國(guó)外對(duì)大學(xué)生旅游這一領(lǐng)域進(jìn)行如火如荼的研究時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也緊隨其后并積累了一定的成果。1997年霍利和杜文廣研究了大學(xué)生這一群體的旅游消費(fèi)心理，以及大學(xué)生人格、行為和性別與旅游的關(guān)系[7]。而后國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究逐漸偏向于以某一區(qū)域的大學(xué)生為研究對(duì)象，運(yùn)用問卷調(diào)查等定量與定性相結(jié)合的方法對(duì)其旅游消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、影響因素等進(jìn)行分析。學(xué)者李麗梅、保繼剛通過對(duì)中山大學(xué)400名本科生的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)大學(xué)生旅游行為進(jìn)行解釋并試圖找到一些規(guī)律[8]。譚波發(fā)現(xiàn)“獵奇與社交”“緩壓與逃避”和“提升自我成就”是上海市大學(xué)生參與體育旅游的推力動(dòng)機(jī)，阻力因素有“安全與風(fēng)險(xiǎn)”“時(shí)間與成本”和“認(rèn)知與經(jīng)歷”[9]。段一朋以中國(guó)政法大學(xué)為例，發(fā)現(xiàn)北京高校大學(xué)生旅游的特點(diǎn)主要是時(shí)間自由，喜結(jié)伴周邊游，消費(fèi)水平整體偏低[10]。

結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多都意識(shí)到了大學(xué)生旅游市場(chǎng)的重要性，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，且不同國(guó)家和地區(qū)的學(xué)生面臨的情況不同，因而大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)要側(cè)重考量的因素也不盡相同。另外，鮮有學(xué)者基于性別差異，分析大學(xué)生旅游消費(fèi)行為對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，筆者將對(duì)前人的研究結(jié)果進(jìn)行妥善整合，在充分調(diào)研文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)際制定相關(guān)的調(diào)查問卷。站在當(dāng)下高校大學(xué)生的角度對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式提出調(diào)整意見，形成產(chǎn)品服務(wù)于時(shí)代、市場(chǎng)滿足于用戶的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。并根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果結(jié)合南京旅游行業(yè)現(xiàn)狀，制定提升和促進(jìn)在校大學(xué)生消費(fèi)的旅游對(duì)策。

2 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

2.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷的設(shè)計(jì)來源主要是大學(xué)生，參考大學(xué)生旅游消費(fèi)過程中的喜好、動(dòng)機(jī)還有信息的獲取途徑等方面設(shè)計(jì)成問卷。

2.1.1 關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中涉及變量的問題設(shè)計(jì)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，常常會(huì)使用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量去描繪被調(diào)查人員的各方面信息，這些信息會(huì)涵蓋其政治背景、經(jīng)濟(jì)水平還有其他方面，比如年齡、性別、教育水平、職業(yè)、收入情況等。本次問卷因?yàn)槊嫦蛟谛W(xué)生，所以如果使用這種設(shè)計(jì)方案的話需要更改一些參數(shù)，經(jīng)過適當(dāng)?shù)母暮?，剩?個(gè)調(diào)查變量，分別是：家庭人口數(shù)量、消費(fèi)等級(jí)、年級(jí)、專業(yè)和性別。

2.1.2 旅游過程中涉及選擇的問題設(shè)計(jì)。大學(xué)生在進(jìn)行旅游之前，需要涉及選擇旅游景點(diǎn)、獲取旅游信息的途徑、選擇出行工具等等。

2.1.3 旅游行為方面的問題設(shè)計(jì)。因?yàn)榇髮W(xué)生的旅游消費(fèi)行為涉及每年旅行次數(shù)、天數(shù)，每年的何時(shí)去旅游，一般去旅游會(huì)選擇何種方式去，還有消費(fèi)的資金來源及旅游時(shí)消費(fèi)水平等，都需要做一個(gè)全面的問卷。

2.2 問卷發(fā)放與回收

本篇論文問卷的發(fā)放對(duì)象集中在南京市江寧大學(xué)城的學(xué)生，發(fā)放及回收時(shí)間段集中在2019年的3月—4月份。當(dāng)期一共發(fā)放了332份問卷，回收了321份問卷。由于某些學(xué)生反饋的結(jié)果并不符合實(shí)際情況或者問卷異常，因此做了剔除處理，回收了300份有效合理的問卷，有效問卷回收率高達(dá)90%。然后匯總這些問卷調(diào)查結(jié)果，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)處理。

3 基本信息分析

3.1 信度分析

表1 問卷信度分析

問卷信度分析是指對(duì)與問卷調(diào)查收回的已經(jīng)回答過的問卷進(jìn)行初步的分析，通過運(yùn)用IBM SPSS Statistics 20數(shù)據(jù)分析工具計(jì)算信度數(shù)據(jù)。以Cronbach α為評(píng)定可信度的標(biāo)準(zhǔn)，如表1是本次調(diào)查問卷信度分析的相關(guān)數(shù)據(jù)：總量表的Cronbach α系數(shù)>0.8，表示問卷具備較高的可信度。從表1中可以看出，男大學(xué)生和女大學(xué)生問卷Cronbach α系數(shù)分別為0.802和0.831，說明本次調(diào)查使用的試測(cè)問卷具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度。

3.2 受訪者基本信息分析

表2統(tǒng)計(jì)了本次受訪者的基本信息。就性別而言，有164名男生完成本次問卷，有136名女生完成本次問卷，占比分別為55%和45%。從大一到大四總共4個(gè)年級(jí)，分別所占比例為55%、20%、15%和10%，因?yàn)榇笕痛笏膶W(xué)生更多的是忙于找工作、實(shí)習(xí)或備考升學(xué)，能抽出時(shí)間參加本次問卷的人數(shù)較少。在專業(yè)類別方面則分別是理工科36%，文科20%，藝術(shù)9%，其他35%。就家庭結(jié)構(gòu)而言，有57%的受訪者為獨(dú)生子女，43%的受訪者為非獨(dú)生子女。從月生活費(fèi)可以看出大部分學(xué)生月生活費(fèi)在1 000元～2 000元之間，月生活費(fèi)<1 000元和>2 000元的學(xué)生人數(shù)較少。

4 結(jié)果分析

4.1 出游方式的性別差異顯著

通過運(yùn)用IBM SPSS Statistics 20數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行顯著性差異的分析。當(dāng)所得p值<0.5則表明具有顯著性差異；當(dāng)所得p值>0.05則表明不具有顯著性差異。性別與出游方式差異對(duì)比如表3所示：在江寧大學(xué)城的眾多參與調(diào)查問卷的學(xué)生當(dāng)中，大部分的學(xué)生出游還是會(huì)選擇同好友一起這種方式(其中男生有73人，占比達(dá)到24.3%，女生有79人，占比達(dá)到26.3%)，第二梯隊(duì)的大學(xué)生會(huì)選擇同家人一起這種方式(其中男生有30人，占比達(dá)到10%，女生有26人，占比達(dá)到8.7%)?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果顯示，性別與“與好友一起出游”“學(xué)?；虬嗉?jí)組織”“與家人一起出游”“與對(duì)象一起出游”以及其他出游方式的p值均高于0.05，無顯著差異，而性別與“個(gè)人出游”方式的p值低于0.05，具有顯著差異，男生比女生更青睞“個(gè)人出游”。這往往是因?yàn)槟猩朴谔魬?zhàn)極限，又通常具有冒險(xiǎn)精神。

表2 受訪者基本信息統(tǒng)計(jì)

表3 性別與出游方式差異對(duì)比(n=300)

4.2 旅游目的地偏好的性別差異

因?yàn)槊總€(gè)人的身體素質(zhì)、家庭條件或者是興趣愛好等都有不同的側(cè)重，所以學(xué)生們?cè)谶x擇旅游景點(diǎn)的時(shí)候也會(huì)有很大的偏差。表4中主要匯總了大學(xué)生出游地點(diǎn)同性別之間的關(guān)聯(lián)。經(jīng)過卡方檢驗(yàn)之后，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的性別與“自然風(fēng)光”“海濱沙灘”“現(xiàn)代都市”“主題公園”“紅色教育”“宗教旅游”以及其他旅游目的地p值均高于0.05，無顯著差異，然而性別和身體素質(zhì)有關(guān)的“體育健身”和歷史文化有關(guān)的“歷史遺跡”都呈現(xiàn)出顯著相關(guān)性，也就是說性別會(huì)影響大學(xué)生對(duì)這兩種地方的選擇偏好性，主要是男生對(duì)這些地方感興趣。

表4 性別與旅游目的地偏好差異對(duì)比(n=300)

4.3 性別與住宿選擇

表5分析了性別對(duì)住宿選擇的影響，卡方檢驗(yàn)的結(jié)果表明，男女大學(xué)生住宿選擇在“星級(jí)酒店”“快捷酒店/賓館”“親戚、朋友家里”以及其他住宿選擇中p值都高于0.05，無顯著差異，卻在“青年旅社”中的分布具有顯著性差異。相比于女大學(xué)生，男大學(xué)生選擇“青年旅社”的意愿強(qiáng)于女大學(xué)生(男生9.3%，女生3.7%)?；蛟S是因?yàn)槟写髮W(xué)生喜歡結(jié)識(shí)朋友、女大學(xué)生注重隱私。

表5 性別與住宿選擇差異對(duì)比(n=300)

4.4 性別與旅游購物

表6統(tǒng)計(jì)了男大學(xué)生和女大學(xué)生在旅游時(shí)經(jīng)常購買的商品，結(jié)果顯示，不管是男生還是女生都非常喜歡購買“食品/特色小吃”(男生45.3%，女生41%)?？ǚ綑z驗(yàn)的結(jié)果顯示，性別與購買“食品/特色小吃”“品牌服飾/名牌箱包”“特色工藝品/旅游紀(jì)念品”以及其他旅游產(chǎn)品的p值高于0.05，無顯著差異，而購買“化妝品/護(hù)膚品類”和購買“科技/數(shù)碼產(chǎn)品”在男、女大學(xué)生中的分布具有顯著性差異。女生更喜歡購買“化妝品/護(hù)膚品類”(男生4.7%，女生13.7%)；而男生則更喜歡購買“科技/數(shù)碼產(chǎn)品”(男生9.3%，女生1.7%)。

表6 性別與旅游經(jīng)常購買的商品差異對(duì)比(n=300)

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

隨著生活水平的提高，人們對(duì)于物質(zhì)方面的追求逐漸轉(zhuǎn)變成對(duì)精神層面的追求。而旅游消費(fèi)就是精神層面的一個(gè)非常突出的例子。大學(xué)生群體作為社會(huì)上文化素質(zhì)程度較高、綜合素養(yǎng)較好的一個(gè)群體，理所應(yīng)當(dāng)會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈地對(duì)旅游消費(fèi)的熱愛和期盼。他們喜愛這種直接接觸自然的方式，旅途中可以接觸各種各樣的人和物，還可以感受各地的歷史文化和風(fēng)土人情，在旅行的過程中不僅精神層面得到了享受，也極大地豐富了每個(gè)旅游消費(fèi)者的見識(shí)。同樣，對(duì)于每個(gè)大學(xué)生來說，出行旅游也逐漸變成大學(xué)生生涯必不可少的一種行為。因此對(duì)于廣大旅游公司來說，大學(xué)生已經(jīng)變成了旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要分支，未來的利潤(rùn)空間不可限量。經(jīng)過調(diào)查問卷結(jié)果的匯總分析，我們得出大學(xué)生的性別同旅游存在顯著的差異，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①男大學(xué)生選擇“個(gè)人出游”的比重遠(yuǎn)高于女大學(xué)生。②就目的地偏好而言，“歷史遺跡”“體育健身”更受男大學(xué)生的青睞。③男女大學(xué)生住宿選擇在“青年旅社”中的分布具有顯著性差異，男大學(xué)生更喜歡青年旅社。④“購物”這個(gè)旅游動(dòng)機(jī)在男大學(xué)生和女大學(xué)生中的分布具有顯著性差異，和男大學(xué)生相比，女大學(xué)生更會(huì)為了購物而選擇旅游。女生更喜歡購買“化妝品/護(hù)膚品類”，而男生則更喜歡購買“科技/數(shù)碼產(chǎn)品”，但不管是男生還是女生都非常喜歡購買“食品/特色小吃”。

筆者從調(diào)查問卷的結(jié)果中匯總分析出了幾個(gè)結(jié)論，同時(shí)結(jié)合高校和旅游企業(yè)等方面，表達(dá)出了幾點(diǎn)可以提高大學(xué)生旅游消費(fèi)的建議和意見。

5.2 建議

5.2.1 加大大學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分力度，有針對(duì)性地提供旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)可以以大學(xué)生性別為細(xì)分依據(jù)，劃分出兩種不同的旅游產(chǎn)品。同時(shí)一些旅游規(guī)劃公司可以根據(jù)男大學(xué)生的興趣愛好專門推出一些諸如歷史遺跡景點(diǎn)探索、戶外野營(yíng)、深海探險(xiǎn)等且花費(fèi)較少男生比較喜歡的項(xiàng)目；同時(shí)也可以按照女生的喜好推出一些諸如美妝游、購物游等為專項(xiàng)的旅游產(chǎn)品。但是不論是男生還是女生，都喜歡食品/特色小吃，對(duì)于旅游目的地的來說，可以打造地方美食IP，吸引各地大學(xué)生前來體驗(yàn)。另外，旅游公司在進(jìn)行旅游規(guī)劃的時(shí)候，可以高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施。比如男大學(xué)生偏愛個(gè)人出游，旅游目的地可以針對(duì)這種背包客旅游行為建立智能導(dǎo)游系統(tǒng)，幫助他們主動(dòng)感知旅游資源相關(guān)的信息，以及時(shí)安排和調(diào)整旅游計(jì)劃。

5.2.2 靈活定價(jià)，給予大學(xué)生優(yōu)惠。問卷調(diào)查的結(jié)果表明，無論男大學(xué)生還是女大學(xué)生，對(duì)于旅游出行限制最大的因素還是資金因素，旅游企業(yè)可以考慮適當(dāng)調(diào)整旅游產(chǎn)品價(jià)格，在降低某些大學(xué)生旅游產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，可以設(shè)計(jì)一些經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游產(chǎn)品供大學(xué)生選擇，這樣不僅可以獲得廣闊的大學(xué)生市場(chǎng)，也容易贏得大學(xué)生的青睞。比如到了旅游淡季的時(shí)候，旅游企業(yè)可以號(hào)召學(xué)校的旅游社團(tuán)給學(xué)生們進(jìn)行優(yōu)惠宣傳，同時(shí)給學(xué)生們提供方便快捷同時(shí)價(jià)格實(shí)惠的出行交通工具。另外，當(dāng)大學(xué)生們?cè)谕饷媛糜蔚臅r(shí)候，企業(yè)可以給學(xué)生提供一些合作的、可以享受優(yōu)惠的賓館或者酒店。

5.2.3 改進(jìn)營(yíng)銷方式，做好宣傳促銷活動(dòng)。大學(xué)生在進(jìn)行旅游出行消費(fèi)時(shí)，更傾向于表達(dá)與傳播自己的感受，這種傳播并不涉及經(jīng)濟(jì)利益?？梢哉f，只要旅游公司提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，服務(wù)周到，得到大學(xué)生的肯定，就一定會(huì)獲得該大學(xué)生身邊同學(xué)朋友等的大部分生意。所以旅游公司也可以根據(jù)大學(xué)生的這種特點(diǎn)來吸引大學(xué)生們選擇他們公司的產(chǎn)品，也可以在高校進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，不管是通過發(fā)傳單還是互聯(lián)網(wǎng)的方式，只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，一定會(huì)得到大學(xué)生們的有效反饋。因此旅游公司可以尋求同高校合作，共同創(chuàng)建一個(gè)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上推出各自公司的最新優(yōu)惠產(chǎn)品，同時(shí)讓參與這些產(chǎn)品的學(xué)生以有償?shù)姆绞皆谠撈脚_(tái)上推出自己的所見所聞，給其他學(xué)生提供參考。