香蕉銷售量與包裝關(guān)系探析

劉昊朗，韋 翔，雷 芳，甘桂松

（1.南寧師范大學師園學院，廣西南寧 530000；2.桂林學院，廣西桂林 541001）

近些年來，學者對水果保鮮技術(shù)研究頗為深入，而香蕉作為一種易腐爛的水果，其對包裝要求更為苛刻。采摘后的香蕉由于各種因素，如呼吸作用、病菌侵害等，香蕉自身的品質(zhì)會不斷地發(fā)生變化，易出現(xiàn)萎蔫、腐爛、發(fā)黑等變質(zhì)現(xiàn)象；在運輸過程中由于碰撞、擠壓等原因，易使香蕉產(chǎn)生機械損傷。隨著新一代蜂窩移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們更熱衷于網(wǎng)上購物，對包裝的要求進一步增加，因此有部分學者開始注意包裝結(jié)構(gòu)特性。

人們在購買水果時更注重其美觀性，不同的圖案、不同的設(shè)計風格會影響消費者對水果的青睞。如倪曉嵐[1]分析傳統(tǒng)的水果包裝中存在的材料浪費、包裝粗糙等問題，基于可持續(xù)發(fā)展的理念，設(shè)計出一種環(huán)保、美觀的水果包裝盒，減少資源的浪費；陳穎[2]從快遞行業(yè)的角度出發(fā)，探討水果在現(xiàn)有快遞包裝中存在的問題，并根據(jù)標準化設(shè)計的理念，通過分析水果種類、消費者偏好，為水果設(shè)計不同主題和風格的標準化快遞包裝；而李敘燕[3]研究在水果采摘的過程中，包裝對于消費者在采摘過程中的便攜問題，對包裝的尺寸、結(jié)構(gòu)、重量等元素進行設(shè)計，解決消費者的便攜要求。

包裝的結(jié)構(gòu)、特質(zhì)會影響人們對包裝的選擇，也會影響水果安全，研究包裝的性能結(jié)構(gòu)有助于對不同包裝做出合理選擇。如黃超佩通過超市的線下渠道分析，認為水果包裝的圖案、造型會間接影響消費者的購買欲望，提出運用水彩潑墨的方法進行裝潢，打造一種特色的水果品牌[4]；LEIT?O等[5]從包裝與外界的溫度出發(fā)，比較常規(guī)包裝與新型包裝對外界溫度的敏感性，發(fā)現(xiàn)當外界溫度升高時，新型包裝對水果的保鮮效果更好，能延長水果的貨架期；HASHIM等[6]研究一種具有抗菌性能的生物降解復合膜，并在復合膜中滲入精油（EOS），能夠抑制果品上細菌活性，提高其抗菌效果，減少對環(huán)境的污染。

學者們的研究都較為深入，但地域性特點不明顯，本次研究主要針對南寧特色水果——香蕉，研究其包裝方式與消費者的關(guān)系，并針對南寧高校學生設(shè)計問卷。

1 研究方法

1.1 問卷設(shè)計

本次問卷涉及有單選題、“是或否”選項題及主觀偏好的多選題，其主要內(nèi)容包括參與者的性別、月生活費、月購買香蕉的費用、購買香蕉的途徑、香蕉的食用方式、對香蕉包裝方式的態(tài)度、常用的香蕉包裝方式、香蕉包裝價格可接受的范圍和香蕉包裝改進方面9個題目，以此探究香蕉包裝方式是否會影響消費者的選擇。本次網(wǎng)絡(luò)問卷在發(fā)放前設(shè)置了每個ID僅可填寫一次，避免了一人多填、重填的問題，極大地降低了重復率，保證了此次網(wǎng)絡(luò)問卷收集數(shù)據(jù)的真實性、準確性及有效性。

1.2 統(tǒng)計分析

本次問卷發(fā)放并回收的有效數(shù)量為896份，符合且滿足統(tǒng)計分析的要求。對樣本數(shù)據(jù)進行整理與分析發(fā)現(xiàn)，每月生活費在1 000～1 500元的人數(shù)最多，有372位，約占41.52%；每月在香蕉購買上的支出在5元以內(nèi)的人數(shù)最多，約占32.48%，只有6.25%的參與者選擇支出25元以上；對于香蕉包裝價格可接受的范圍，有45.65%的參與者選擇0.2元以內(nèi)，只有2.79%的參與者選擇1元以上。

針對香蕉包裝方式的主觀偏好問題設(shè)計是不定項選擇的形式。有72.43%的參與者選擇從水果攤購買香蕉；在超市購買香蕉的參與者人數(shù)僅次于從水果攤購買的人數(shù)，約占66.07%；選擇從網(wǎng)上購買香蕉的參與者約占22.32%，可見參與者購買香蕉的途徑渠道比較單一。對于香蕉的食用方式，選擇直接食用的人數(shù)最多約占89.96%，說明香蕉使用的方式較為單一；安全性、可降解材料和便攜性作為排名前3的香蕉包裝改進方面，說明商家應(yīng)重視香蕉包裝在此方面的性能；香蕉的包裝方式中，參與者選擇最多的是保鮮袋，說明人們可能更在意香蕉包裝的價格與便攜性。問卷內(nèi)容及結(jié)果詳細見表1。

2 實例分析

2.1 變量選擇及數(shù)據(jù)處理

2.1.1 變量選擇

通過問卷調(diào)查，初步猜想月生活費（L）、香蕉包裝價格可接受范圍（R）都與消費者每個月在香蕉上的支出（C）相關(guān)。

2.1.2 虛擬變量的引入與檢驗

使用原始數(shù)據(jù)在Eviews軟件里預測模型線性關(guān)系，以上述猜想中的月生活費、香蕉包裝價格可接受范圍作為自變量，每個月在香蕉上的支出作為因變量，并引入虛擬變量性別（S）、是否介意香蕉包裝方式（M）。其中，在原始數(shù)據(jù)中，每個月在香蕉上的支出的一個單位為5元；月生活費的一個單位為500元；包裝價格可接受范圍的一個單位為0.2元；性別中1為男性；是否介意香蕉包裝方式中1為對香蕉包裝方式表示介意。

2.2 模型假設(shè)

2.2.1 初步模型

初步模型設(shè)定為C=β0+β1L+β2+R+β3S+β4M+μi，使用Eviews軟件對該式進行回歸。結(jié)果顯示S系數(shù)的T統(tǒng)計量的P值為0.1＞0.065 2＞0.05，即虛擬變量sex在5%的顯著性水平?jīng)]有通過顯著性檢驗，但是在10%的顯著性水平下通過了顯著性檢驗，即變量sex顯著。M系數(shù)的T統(tǒng)計量的P值為0.413 9，即虛擬變量M在5%的顯著性水平下沒有通過檢驗，不拒絕原假設(shè)，即變量M不顯著，故剔除虛擬變量M，說明大學生群體對香蕉包裝方式是否塑料、紙箱、泡沫等要求不高，較為注重包裝的性能及實用性。而C與R系數(shù)T檢驗統(tǒng)計量的P值均為0，在1%的顯著性水平下，通過了檢驗，即自變量對因變量有顯著影響，故保留這兩個變量。綜上剔除虛擬變量S與M，得出回歸模型為C=β0+β1+β2+β3+μi，模型回歸結(jié)果見表2。

2.2.2 模型修正與檢驗

（1）多重共線性檢測。通過計算兩個變量的相關(guān)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)其相關(guān)系數(shù)絕對值均小于0.12，因此不存在多重共線性問題。

（2）異方差檢驗。選擇利用懷特模型進行檢驗，ei2=β0+β1(L)+β2(R)+β32(L)+β42(R)+β52(S)+β6(L·R)+β7(L·S)+β8(R·S)+μi。分 析 得 出nR2=54.613＞χ(28)=15.51，在5%的顯著性水平下拒絕原假設(shè)，因此存在異方差。對回歸模型公式加權(quán)，w=1/|ui2|得到回歸結(jié)果如表3所示。據(jù)此寫出回歸方程C=0.969 6+1.306 9L+ 0.229 5R+0.226 1S，研究該式3個變量系數(shù)T統(tǒng)計量的P值，結(jié)果顯示L、R、S系數(shù)的P值均小于0.01，在1%的顯著性水平下通過了檢驗，即自變量對因變量有顯著影響。

表3 模型加權(quán)回歸結(jié)果

2.2.3 模型的經(jīng)濟意義

通過回歸結(jié)果可知，在其他因素不變的情況下，生活費增加一個單位（500元），消費者對香蕉的月花費會平均多增加0.3個單位（5×0.3=1.5元）。在其他因素不變的情況下，男生比女生的平均香蕉月花費會多增加0.2個單位（5×0.2=1元）。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文以南寧在校大學生為對象，通過問卷研究和實證分析，探究香蕉包裝對消費者在香蕉選擇方面的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的生活費和包裝可接受價格范圍對消費者在香蕉選擇方面有顯著的影響，消費者的生活費在1 000元以內(nèi)時，對香蕉的選擇更大，占比達69.76%，在包裝價格可接受范圍方面，0.4元以內(nèi)的包裝價格更受到消費者的青睞，占比達71.99%。通過實例分析，香蕉的包裝方式對大學生選擇香蕉的影響小，大學生更加看重包裝的性能和實用性。通過模型修正研究發(fā)現(xiàn)，當消費者可支配生活費增加時，在香蕉上的花費也會增加，且男生在統(tǒng)計上比女生消費更多。

3.2 建議

根據(jù)本文的研究結(jié)果，為促進香蕉銷售量增加和香蕉市場良好持續(xù)發(fā)展，對商家提出以下建議。

（1）升級包裝材料。商家可以選擇可降解材料，如使用蜂蠟包裝、紙箱包裝、杜邦紙等，實用性強，性能好，在使用后能快速降解，降低對環(huán)境的污染，同時還能重復利用，減少資源的浪費，弘揚綠色環(huán)保理念，為可持續(xù)性發(fā)展提供一份綿薄之力。另外，采用便攜及安全性較高的包裝袋可以增加消費者對水果的滿意度，以顧客為中心多方位吸引消費者。

（2）創(chuàng)新營銷模式。①商家可以針對不同的性別進行營銷。針對男生、女生選擇不同的方式銷售香蕉，推出不同的服務(wù)，可以增加自身的市場份額以及競爭力。②采用混合銷售模式。在超市中可以采取水果撈、奶茶等形式，讓顧客吃到不同生產(chǎn)方式的香蕉，在一定程度上可以滿足消費者多元化的味覺需求，而且對其他水果的銷量也起到一定的促進作用。③針對性區(qū)域營銷。不同的消費群體對水果包裝的方式要求參差不一，地域性差異也會對水果包裝的方式要求不同。因此，商家不僅要有靈敏的市場嗅覺對水果的包裝進行設(shè)計、選擇及合理定價，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量和堅決杜絕偽劣產(chǎn)品進入市場。

（3）定期收集反饋信息。要提高香蕉的銷售量，不僅要以市場為導向，還要以顧客為導向。以顧客為導向的營銷模式要提高香蕉消費者的滿意度，要了解香蕉消費者對一切與香蕉相關(guān)的態(tài)度，供應(yīng)商可以采取一定的獎勵方式定期收集香蕉消費者反饋的信息，根據(jù)消費者反饋的信息結(jié)合自身情況進行調(diào)整。

（4）加強宣傳推廣，打造品牌效應(yīng)。在特定的節(jié)假日中推出特別活動，打造品牌效應(yīng)，多渠道宣傳產(chǎn)品，增強市場競爭力。