品牌農(nóng)業(yè)參與能否提升家庭農(nóng)場經(jīng)營績效？
——來自1324個(gè)家庭農(nóng)場調(diào)查樣本的證據(jù)

吳 方

（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072）

品牌農(nóng)業(yè)是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營者通過獲得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的認(rèn)證，取得了相應(yīng)的商標(biāo)權(quán)，并將商標(biāo)權(quán)附加在自身生產(chǎn)或經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品上，通過提高品牌的認(rèn)知度獲取更高的經(jīng)濟(jì)收益的產(chǎn)業(yè)[1]。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)是高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，對農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)、農(nóng)民增收起到積極作用。因此，近年來我國高度重視品牌農(nóng)業(yè)培育和發(fā)展。例如，為全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，原農(nóng)業(yè)部先后將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，將2018年確定為“農(nóng)業(yè)質(zhì)量提升年”；2019年中央一號文件提到要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；同年5 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)改委等七部門聯(lián)合出臺《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》，明確指出要以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為主要載體，創(chuàng)建地域特色鮮明“小而美”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；6月，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》提出實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)；9月，中央農(nóng)辦、國家發(fā)改委等11部門和單位聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于實(shí)施家庭農(nóng)場培育計(jì)劃的指導(dǎo)意見》，明確提出支持家庭農(nóng)場開展綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和品牌建設(shè)，等等。一系列政策文件的頒布和實(shí)施，將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)推向了前所未有的高度，農(nóng)產(chǎn)品品牌化已成為未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢。

家庭農(nóng)場是國際上普遍采用的農(nóng)業(yè)組織形式。自2013 年中央一號文件正式提出培育發(fā)展家庭農(nóng)場以來，在中央和地方各級政府的大力支持和推動(dòng)下，我國家庭農(nóng)場得以迅速發(fā)展。一方面，在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，家庭農(nóng)場作為我國農(nóng)業(yè)的基層生產(chǎn)組織，承擔(dān)著大量農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖任務(wù)，擔(dān)負(fù)著保證和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要職責(zé)。另一方面，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)也是家庭農(nóng)場快速和高質(zhì)量發(fā)展的根本要求。然而，我國大多數(shù)家庭農(nóng)場主卻沒有意識到品牌創(chuàng)建和應(yīng)用的重要性，品牌概念模糊，更不愿在品牌創(chuàng)建和應(yīng)用上進(jìn)行投入[2]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在34.2萬戶家庭農(nóng)場中，只有1.1 萬戶擁有注冊商標(biāo)，占3.34%。絕大多數(shù)家庭農(nóng)場還未形成自己的品牌。而獲得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的家庭農(nóng)場則更少，僅5273 家，占1.54%[3]?；谏鲜稣吆同F(xiàn)實(shí)背景，本文試圖探討品牌農(nóng)業(yè)參與對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響，這對于推動(dòng)質(zhì)量興農(nóng)和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

我國政府高度重視家庭農(nóng)場的培育和發(fā)展，為此出臺了一系列政策扶持措施。但家庭農(nóng)場培育計(jì)劃成功與否取決于家庭農(nóng)場的經(jīng)營績效[4]，而其經(jīng)營績效又受多種因素的影響。學(xué)者們從多個(gè)方面分析了影響家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的因素：一是農(nóng)場主的個(gè)人稟賦特征，如農(nóng)場主的個(gè)人特征和管理經(jīng)驗(yàn)[5]、農(nóng)場主經(jīng)歷[6]等；二是農(nóng)場經(jīng)營管理特征，如多元化經(jīng)營[7]、電商采納[8]、試點(diǎn)認(rèn)定[9]、經(jīng)營代際傳遞[10]、合作社參與[11-12]等；三是外部環(huán)境，如制度環(huán)境和配套措施[13]、農(nóng)業(yè)扶持政策[14]、政府補(bǔ)貼[15]等；四是多因素綜合分析。例如，謝云等將影響家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的因素概括為要素特征因子、經(jīng)營主體因子、社會政策因子，研究表明，要素特征、主體特征因子是影響家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的重要因素[16]。

品牌農(nóng)業(yè)作為一種無形資產(chǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮著極其重要的作用。董亞寧等認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一種無形資產(chǎn)，能夠建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體，形成穩(wěn)定的市場份額，進(jìn)而有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)收入的增長[17]。李丹等指出，農(nóng)產(chǎn)品品牌作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息的有效載體，可以為消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品信息，降低消費(fèi)者信息搜索成本，擴(kuò)大消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的效用曲線，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)購買行為[18]。耿賢輝等也認(rèn)為，品牌資產(chǎn)向消費(fèi)者傳遞生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量信息，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋成本，增加其感知質(zhì)量和期望效用，成為消費(fèi)者溢價(jià)支付和生產(chǎn)者優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)的橋梁，有助于家庭農(nóng)場提升經(jīng)營績效[4]。

為了獲得長期效益，家庭農(nóng)場普遍比小農(nóng)戶更注重品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。然而，在農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)場績效關(guān)系的研究中，目前僅發(fā)現(xiàn)少數(shù)幾篇與本文緊密相關(guān)的文獻(xiàn)。例如，周千惠基于logit模型分析了山東省家庭農(nóng)場參與品牌建設(shè)的意愿和影響因素[1]；羅宣等從政府和農(nóng)戶層面提出了浙江省家庭農(nóng)場品牌創(chuàng)建與應(yīng)用實(shí)施建議[19]；覃先莉以重慶C 家庭農(nóng)場為例探討了家庭農(nóng)場的品牌塑造策略[20]。在為數(shù)不多的相關(guān)文章中，耿獻(xiàn)輝等利用2018 年江蘇省家庭農(nóng)場運(yùn)營監(jiān)測數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了品牌資產(chǎn)對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響。其研究結(jié)果表明，品牌資產(chǎn)能夠顯著提高家庭農(nóng)場績效，但僅限于家庭農(nóng)場創(chuàng)建的私有品牌[4]。Bart 等認(rèn)為，盡管未貼牌農(nóng)產(chǎn)品與競爭對手之間沒有區(qū)別，但品牌農(nóng)產(chǎn)品的營銷為產(chǎn)品增加了“品牌價(jià)值”，這使得銷售商能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品收取更高的價(jià)格[21]。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)一直以來受到學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注[22]，但由于微觀調(diào)查數(shù)據(jù)的限制，基于農(nóng)產(chǎn)品品牌參與視角的家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的研究成果比較少。已有的實(shí)證研究也只是采用簡單的二元logit 回歸模型，無法解決自選擇偏差問題，且樣本量偏小。有鑒于此，本文以我國1324 個(gè)家庭農(nóng)場為例，探討品牌農(nóng)業(yè)參與對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響。與已有文獻(xiàn)相比，本文在以下幾個(gè)方面做了嘗試：一是學(xué)理上分析了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建對農(nóng)場經(jīng)營績效（收入與利潤）的影響機(jī)制；二是利用PSM方法解決了樣本自選擇偏差問題，并通過敏感性分析[23](1)所謂敏感性分析，就是指研究結(jié)論對于那些沒有觀察到的變量有多大的敏感程度。如果敏感程度高，那么研究結(jié)論就會很容易站不住腳。評估了PSM 結(jié)果對不可觀測因素的穩(wěn)健程度；三是嘗試分析農(nóng)場規(guī)模、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控體系規(guī)范化、綠色生產(chǎn)技術(shù)的采用、社會化服務(wù)組織的支持在品牌農(nóng)業(yè)與農(nóng)場績效之間的調(diào)節(jié)機(jī)制，為加強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)參與促進(jìn)家庭農(nóng)場績效提升提供一些新的思路。

二、理論分析與研究假設(shè)

1.理論分析

從品牌化視角，品牌就是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，增值的源泉來自消費(fèi)者心理中形成的關(guān)于其載體的印象[19]。根據(jù)信號和效用理論，家庭農(nóng)場通過創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌降低了消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中的搜索成本和感知風(fēng)險(xiǎn)，提高其預(yù)期效用，消費(fèi)者愿意為有品牌的農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)[4]。由于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品受自然條件的限制，其種植面積和數(shù)量不可能在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)?；a(chǎn)。生產(chǎn)難以滿足人們對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品長期供不應(yīng)求。在這種情況下，品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格一定高于市場均衡價(jià)格，從而為擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌的家庭農(nóng)場帶來超額利潤。下面通過數(shù)理分析和圖形演示來揭示農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建增加家庭農(nóng)場收入、利潤的機(jī)理[24]。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，產(chǎn)品需求Q是產(chǎn)品價(jià)格P和消費(fèi)者選擇成本C的共同函數(shù)，即Q＝f[P,C(B)]。通常，產(chǎn)品價(jià)格越低，消費(fèi)者選擇成本越低，從而消費(fèi)者需求越大，因此需求函數(shù)滿足而選擇成本C是品牌信用度B∈[0,1]的減函數(shù)，即根據(jù)上述分析，如果某個(gè)家庭農(nóng)場主創(chuàng)建了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，并提高了農(nóng)產(chǎn)品的品牌信譽(yù)或信用度，就會降低消費(fèi)者的選擇成本，增加對該品牌產(chǎn)品的需求，從而有利于增加該農(nóng)產(chǎn)品的銷售；更重要的是，如果消費(fèi)者在使用該品牌產(chǎn)品的過程中收獲較滿意的效果，他們將對該品牌產(chǎn)品形成良好的消費(fèi)體驗(yàn)，并影響和強(qiáng)化其后續(xù)的消費(fèi)行為。這樣一來，該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性將降低，消費(fèi)者的需求曲線將從D1右移到D2（如圖1所示）。

圖1 品牌建設(shè)產(chǎn)生品牌溢價(jià)和增加利潤機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品品牌在帶來更高的售價(jià)和收入的同時(shí)，也需要在品牌建設(shè)上投入大量成本。但只要品牌構(gòu)建成本小于品牌溢價(jià)收益，實(shí)施品牌化經(jīng)營仍然是有利可圖的。下面仍借助數(shù)理分析和圖形演示來進(jìn)行機(jī)制分析[24]。 從需求函數(shù)Q＝f[P,C(B)] 反推得到價(jià)格的反函數(shù)表達(dá)式P＝f-1[Q,C(B)]，農(nóng) 場 利 潤π＝PQ-cQ＝f-1[Q,C(B)]Q-cQ，c是 單 位 產(chǎn) 品 的 生 產(chǎn) 成 本。該式表明農(nóng)場利潤隨著品牌信譽(yù)的提高而增加。設(shè)農(nóng)場的生產(chǎn)成本（包含品牌構(gòu)建成本）為C，品牌創(chuàng)建前的需求曲線為D1,產(chǎn)品銷售價(jià)格為P1，產(chǎn)品需求為Q1，農(nóng)場的生產(chǎn)成本為C1,農(nóng)場利潤為P1C1E1A代表的面積；若將品牌信用從B1提高到B2，需求曲線將從D1右移到D2。此時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品需求Q1保持不變時(shí)，因創(chuàng)建品牌將生產(chǎn)成本從C1增加到C2，品牌溢價(jià)將銷售價(jià)格從P1提高到P2，農(nóng)場利潤變成P2C2E2B所代表的區(qū)域（見圖1）。由于P2C2E2B的面積大于P1C1E1A，故農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)顯著增加了家庭農(nóng)場利潤。

2.研究假設(shè)

綜上所述，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，基于品牌帶來的增值溢價(jià)功能，品牌化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍高于無品牌的普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。家庭農(nóng)場主可以享受到農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來的溢價(jià)效應(yīng)，在銷售相同數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可以獲得比以往更多的收入。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建可以在一定程度上促進(jìn)家庭農(nóng)場收入的增加。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建（品牌農(nóng)業(yè)參與）對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效有顯著正向影響。

家庭農(nóng)場通過農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建來增加家庭農(nóng)場的經(jīng)營收入還會受到其他因素的調(diào)節(jié)作用。首先，家庭農(nóng)場必須達(dá)到一定規(guī)模，才能整合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，具備產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的特征。隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，品牌建設(shè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性將更加突出，大農(nóng)場可能比小農(nóng)場從品牌參與中獲益更大。其次，黨的十九屆五中全會明確提出，要以質(zhì)量品牌為重點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的生命線。與小農(nóng)戶相比，家庭農(nóng)場的綠色生產(chǎn)意識較強(qiáng)，會主動(dòng)采納和使用綠色生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中，質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌能否產(chǎn)生足夠的品牌附加值，離不開規(guī)范化的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控體系。如果不嚴(yán)格加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，勢必會影響品牌的維護(hù)和發(fā)展，對家庭農(nóng)場的經(jīng)營產(chǎn)生負(fù)面影響。最后，家庭農(nóng)場的發(fā)展從來不是孤軍奮戰(zhàn)，還需要與相關(guān)的社會組織保持密切合作，加強(qiáng)與其他新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的溝通聯(lián)系，尋求它們的支持和幫助[2]。為了滿足市場對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的日益增長的需求，各類社會化服務(wù)組織（如農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、供銷社等）推動(dòng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，提供專業(yè)化服務(wù)，按照約定從事農(nóng)產(chǎn)品的收購、加工和銷售，而家庭農(nóng)場則按照生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。通過合作實(shí)現(xiàn)品牌共享、利益共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè)：

H2：在其他條件相同的情況下，農(nóng)場規(guī)模會增強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)對農(nóng)場績效的正向影響；

H3：在其他條件相同的情況下，質(zhì)量管控會增強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)對農(nóng)場績效的正向影響；

H4：在其他條件相同的情況下，綠色生產(chǎn)會增強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)對農(nóng)場績效的正向影響；

H5：在其他條件相同的情況下，組織支持會增強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)對農(nóng)場績效的正向影響。

三、模型設(shè)定、數(shù)據(jù)來源與變量說明

1.模型設(shè)定

為了實(shí)證分析品牌農(nóng)業(yè)參與對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響，本文結(jié)合有關(guān)品牌化理論并參照已有研究[4]，構(gòu)建一個(gè)簡單的回歸模型分析，具體模型設(shè)定如下：

lnYi＝α0+α1Brandi+α2Familyi+α3Farmi+α4Environmenti+εi（1）

式（1）中，Y是表示家庭農(nóng)場經(jīng)營績效（總收入和凈利潤）的指標(biāo)，Brand為家庭農(nóng)場是否參與品牌農(nóng)業(yè)的變量（參與＝1；不參與＝0），F(xiàn)amily為農(nóng)場主個(gè)人及家庭特征維度，F(xiàn)arm為家庭農(nóng)場經(jīng)營管理特征維度，Environment為家庭農(nóng)場外部環(huán)境特征維度。

品牌參與和農(nóng)場績效之間可能存在內(nèi)生性關(guān)系。一方面，經(jīng)營業(yè)績較好的家庭農(nóng)場更有能力、更有動(dòng)力去創(chuàng)建自己的品牌；另一方面，擁有品牌的家庭農(nóng)場由于品牌溢價(jià)可能會帶來更好的經(jīng)營業(yè)績[4]。因此，品牌農(nóng)業(yè)參與與家庭農(nóng)場績效是相互影響的，如果直接用OLS方法對上述模型進(jìn)行估計(jì)，估計(jì)結(jié)果勢必存在偏差。為此，本文采用PSM方法來克服變量的自選擇和內(nèi)生性問題，并探討品牌農(nóng)業(yè)參與與家庭農(nóng)場績效的關(guān)系。

PSM 的基本思想是在未創(chuàng)建品牌的家庭農(nóng)場中找到具有相似預(yù)處理特征的品牌化生產(chǎn)的家庭農(nóng)場，然后將預(yù)處理特征歸納為一個(gè)指標(biāo)變量，利用該指標(biāo)變量對處理組和控制組的家庭農(nóng)場進(jìn)行匹配，從而更為科學(xué)地檢驗(yàn)變量間的因果關(guān)系。為了增強(qiáng)結(jié)果的穩(wěn)健性，本文采用了最近鄰匹配、核匹配和卡尺（半徑）匹配三種匹配方法進(jìn)行PSM估計(jì)。

PSM的第一步是使用Logit模型估計(jì)傾向得分，如式（2）：

當(dāng)傾向得分被估計(jì)出來之后，平均處理效應(yīng)ATT就可以按照下述公式（3）進(jìn)行計(jì)算：

ATT＝E(Y1i|T＝1)-E(Y0i|T＝1)＝E(Y1i|T＝1)-E{(Y0i|T＝0,P(T＝1|X))|T＝1}＝E{[Y1i|T＝1,P(T＝1|X))-E[Y0i|T＝0,P(T＝1|X))]|T＝1} （3）

式（3）中，Y1i與Y0i分別是參與品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的家庭農(nóng)場（處理組）與不參與品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的家庭農(nóng)場（控制組）的潛在經(jīng)營績效。T是指家庭農(nóng)場是否參與品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)（參與＝1；不參與＝0）。P(·)為家庭農(nóng)場是否參與品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的條件概率，通過二值選擇模型求得。X表示一系列與家庭特征和農(nóng)場經(jīng)營狀況相關(guān)的匹配變量。在公式（3）中，E(Y1i|T ＝1)是可以預(yù)測的，而E(Y0i|T ＝1)是不可以直接預(yù)測的，稱為反事實(shí)估計(jì)結(jié)果。

2.數(shù)據(jù)來源

本文使用的數(shù)據(jù)來自武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心2017-2019 年開展的家庭農(nóng)場調(diào)查，分別是2017 年在安徽省郎溪縣和湖北省武漢市開展的全樣本調(diào)查（調(diào)查該地區(qū)所有登記在冊的家庭農(nóng)場，下同），2018 年在全國20 余個(gè)省區(qū)市組織大學(xué)生暑假回鄉(xiāng)開展的隨機(jī)抽樣調(diào)查，2019 年在湖北省武穴市和麻城市開展的全樣本調(diào)查。這些調(diào)查均通過調(diào)查員與家庭農(nóng)場主面對面訪談形式進(jìn)行，調(diào)查員提問，家庭農(nóng)場主回答，回校后對每份問卷進(jìn)行認(rèn)真審核，對于漏答關(guān)鍵信息及較多錯(cuò)誤信息問卷直接剔除。三次調(diào)查均采用同一套問卷，問卷內(nèi)容涉及上一年度農(nóng)場主家庭基本情況、土地流轉(zhuǎn)情況、固定資產(chǎn)投資情況、勞動(dòng)雇工及工資情況、生產(chǎn)經(jīng)營情況、收入與支出情況、新技術(shù)需求與應(yīng)用情況、自然與市場風(fēng)險(xiǎn)情況、參加合作社與龍頭企業(yè)情況、金融與保險(xiǎn)情況等。三次調(diào)查共收回問卷1373份，在刪除不合格問卷后，獲得有效樣本1324個(gè)。

3.變量說明

（1）被解釋變量。家庭農(nóng)場經(jīng)營績效是本文的被解釋變量。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，經(jīng)營產(chǎn)值或收入[5-6,8,12]、實(shí)際凈利潤或凈收入[4,11,15]都常用來衡量家庭農(nóng)場的經(jīng)營績效?？紤]到目前中國官方和學(xué)術(shù)界對家庭農(nóng)場的定義是：以家庭成員為主要?jiǎng)趧?dòng)力，以農(nóng)業(yè)收入為主要收入來源，從事適度規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。這里的“農(nóng)業(yè)收入”是指家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入，主要來自自身經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品銷售收入，而不包括工資性收入、財(cái)產(chǎn)性收入等其他類型收入。因此，研究選取各類農(nóng)產(chǎn)品銷售收入之和來度量家庭農(nóng)場的經(jīng)營績效?？紤]到凈利潤也是一個(gè)常用的指標(biāo)，本文以家庭農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)際凈利潤作為穩(wěn)健性檢驗(yàn)的代理指標(biāo)。

（2）核心解釋變量。品牌農(nóng)業(yè)參與是本文的核心解釋變量。對品牌農(nóng)業(yè)的參與情況是指是否注冊和擁有農(nóng)業(yè)品牌。品牌農(nóng)業(yè)的參與情況分為兩種：一種是已經(jīng)注冊或擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌，另一種是沒有注冊或未擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。通常，面向市場銷售的農(nóng)產(chǎn)品主要有兩種品牌形式：一種是經(jīng)營主體自主申請的私有品牌，另一種是具有地域特征的公共品牌。前者的品牌所有權(quán)歸經(jīng)營主體所有，而后者的品牌所有權(quán)歸該區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)主體所共享[17]。因此，根據(jù)產(chǎn)權(quán)屬性不同，本文將農(nóng)產(chǎn)品品牌分為農(nóng)場自有品牌和區(qū)域公共品牌，并在后文進(jìn)行比較分析。

（3）其他解釋變量。家庭農(nóng)場經(jīng)營績效受多種因素的影響。借鑒已有成果[4,11-12,14]，本文引入的控制變量涉及農(nóng)場主個(gè)體特征、農(nóng)場經(jīng)營特征和外部環(huán)境特征等維度的變量。此外，為了有效控制行業(yè)、地區(qū)和時(shí)間效應(yīng)帶來的沖擊，在模型估計(jì)過程中還將行業(yè)、省份和年份進(jìn)行控制。

表1 列出了關(guān)鍵變量的定義和描述性統(tǒng)計(jì)。由表1 可知，樣本家庭農(nóng)場年平均經(jīng)營收入為115.206 萬元，年平均凈利潤為30.584 萬元。就品牌農(nóng)業(yè)參與或經(jīng)營情況來看，22.7%的家庭農(nóng)場注冊了農(nóng)業(yè)品牌，其中15.5%的家庭農(nóng)場通過了“三品一標(biāo)”認(rèn)證，14.6%的家庭農(nóng)場注冊了商標(biāo)品牌，說明擁有品牌的家庭農(nóng)場仍占很小比例。

表2 給出了不同組別家庭農(nóng)場的經(jīng)營績效差異?？梢姡瑓⑴c品牌經(jīng)營的家庭農(nóng)場的經(jīng)營績效，在總收入和凈利潤指標(biāo)上，都顯著高于未參與品牌經(jīng)營的家庭農(nóng)場。這個(gè)結(jié)果初步表明，通過創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行經(jīng)營的家庭農(nóng)場增加了家庭農(nóng)場的收入和利潤。然而，由于在描述性分析中沒有考慮潛在的樣本選擇偏差，因此，這些初步發(fā)現(xiàn)不一定是最終結(jié)論。為此，本文將利用因果推斷中的PSM方法，將品牌農(nóng)業(yè)參與和影響家庭農(nóng)場的其他因素獨(dú)立出來，以探尋品牌農(nóng)業(yè)參與對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的凈影響，從而使結(jié)果更加可信。

表1 變量定義與描述性統(tǒng)計(jì)

表2 不同組別家庭農(nóng)場的經(jīng)營績效差異 萬元

四、實(shí)證結(jié)果分析

1.基準(zhǔn)回歸結(jié)果

在計(jì)量分析之前，對參與回歸的所有變量進(jìn)行了多重共線性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，變量的方差膨脹因子（VIF）的最大值為2.31，可認(rèn)為變量間不存在多重共線性，適合進(jìn)行計(jì)量分析。由表3 可知，模型1中的品牌農(nóng)業(yè)參與系數(shù)在1%的水平上顯著為正，說明品牌農(nóng)業(yè)參與對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效有顯著的提升作用，由此假設(shè)1得到驗(yàn)證。

品牌資產(chǎn)分為私有品牌資產(chǎn)和公共品牌資產(chǎn)，公共品牌的建立對促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長起到了一定的作用。但也有研究發(fā)現(xiàn)，公共品牌對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的提升作用不明顯[4]。從模型2和模型3的估計(jì)結(jié)果可知，公共品牌和私有品牌對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效均有顯著正向影響。其中，公共品牌對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的回歸系數(shù)為0.562，私有品牌的回歸系數(shù)為0.660。相對于公共品牌，私有品牌對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響更大。另外，在模型4中同時(shí)放入公共和私有兩類品牌，可見兩類品牌的回歸系數(shù)均出現(xiàn)下降，但仍然呈現(xiàn)正向促進(jìn)作用，并且私有品牌的回歸系數(shù)（0.522）依然大于公共品牌的回歸系數(shù)（0.398）。

表3 基準(zhǔn)回歸結(jié)果（OLS回歸） N＝1324

2.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

（1）采用PSM 估計(jì)方法。由于品牌農(nóng)業(yè)參與并不是隨機(jī)選擇的結(jié)果，這就會導(dǎo)致樣本選擇偏差的問題，解決這一問題的方法是使用傾向得分匹配（PSM）法。在評估品牌農(nóng)業(yè)對農(nóng)場績效的影響之前，先對匹配質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，本文通過三個(gè)指標(biāo)來衡量匹配質(zhì)量：①品牌農(nóng)業(yè)參與和未參與的家庭農(nóng)場在匹配前后的關(guān)鍵預(yù)處理變量是否平衡；②匹配后總體偏差減小的程度；③品牌農(nóng)業(yè)參與和未參與的家庭農(nóng)場的傾向得分的共同取值范圍(2)限于篇幅，文中對①和③衡量的平衡性檢驗(yàn)結(jié)果未予報(bào)告。。從表4平衡性檢驗(yàn)結(jié)果可知，此次研究樣本匹配是高質(zhì)量的。

表4 PSM平衡性檢驗(yàn)

根據(jù)品牌資產(chǎn)的不同類型，分別按照是否擁有品牌、是否擁有私有品牌和是否擁有公共品牌3種情況進(jìn)行匹配。結(jié)果表明，無論是哪一種品牌資產(chǎn)，3 種匹配方法所得到的結(jié)果方向和趨勢基本一致，并且ATT值都在1%置信水平上顯著（見表5）。這表明，即使在考慮到“自選擇偏差”問題后，品牌農(nóng)業(yè)對家庭農(nóng)場績效仍有正向促進(jìn)作用。另外，從是否擁有私有品牌和是否擁有公共品牌2 種情況的匹配結(jié)果來看，相對公共品牌而言，私有品牌對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的促進(jìn)作用更強(qiáng)，這與基準(zhǔn)回歸模型得到的結(jié)果相同。

（2）替換被解釋變量。下面采用家庭農(nóng)場凈利潤指標(biāo)作為因變量進(jìn)行穩(wěn)健性估計(jì)。由于調(diào)查樣本中178個(gè)家庭農(nóng)場的凈利潤為負(fù)，因此不能直接取對數(shù)。為了不浪費(fèi)這部分樣本，采用了兩種估計(jì)策略：一是不對家庭農(nóng)場凈利潤取自然對數(shù)，直接用原值進(jìn)行PSM估計(jì)，二是刪除凈利潤為負(fù)的家庭農(nóng)場樣本，然后對剩余樣本的凈利潤值取自然對數(shù)(3)對變量取對數(shù)可使數(shù)據(jù)更加平穩(wěn)，不易受極端值影響，也降低了模型中的共線性、異方差性等。，并進(jìn)行PSM 估計(jì)(4)限于篇幅，略去了其他兩種匹配方法的估計(jì)結(jié)果（結(jié)果具有較好的一致性）。。如表6所示，無論家庭農(nóng)場凈利潤是否取自然對數(shù)，所有結(jié)果表明，擁有品牌的家庭農(nóng)場的凈利潤均大于沒有品牌的家庭農(nóng)場。進(jìn)一步將農(nóng)產(chǎn)品品牌細(xì)分為公共品牌和私有品牌，也得到了相似的估計(jì)結(jié)果。以上實(shí)證結(jié)果充分說明品牌農(nóng)業(yè)參與對家庭農(nóng)場績效有顯著提升作用。因此，加強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)是增加家庭農(nóng)場收入和利潤的重要途徑。

表5 基于PSM的回歸結(jié)果

表6 基于核匹配方法（帶寬＝0.06）的回歸結(jié)果

3.敏感性分析

由于PSM方法主要依據(jù)可觀測變量進(jìn)行測量，如果存在依據(jù)不可測變量選擇，則仍然會帶來“隱藏偏差”。為了解決這一問題，使用Rosenbaum 等[25]提出的邊界方法（Rosenbaum Bounds）來檢驗(yàn)PSM 估計(jì)結(jié)果對隱藏偏差的敏感性。在該方法中，Γ是對隱藏偏差的敏感性的測量。Γ越接近于1，表示研究結(jié)果對可能存在的隱藏偏差越敏感；Γ越接近于2，表示研究結(jié)果對可能存在的隱藏偏差越不敏感[23]。在表7中，最近鄰匹配方法計(jì)算的結(jié)果顯示，伽瑪系數(shù)在大于2以后才在p＝0.05的置信水平上不顯著，而依另兩種匹配方法計(jì)算的伽瑪系數(shù)在2.2 之后仍然在1%的置信水平上顯著，由此可見，根據(jù)已有的混淆變量構(gòu)建的PSM模型及其估計(jì)的傾向值是穩(wěn)健的，因而本文研究結(jié)論可信。

4.進(jìn)一步的分析：作用機(jī)制

在上文實(shí)證考察的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步從農(nóng)場規(guī)模（土地經(jīng)營面積，單位：畝）、質(zhì)量管控（農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控體系是否規(guī)范：是＝1;否＝0）、綠色生產(chǎn)（是否采納無公害綠色生產(chǎn)技術(shù)：是＝1;否＝0）、組織支持（是否獲得社會化服務(wù)組織支持：是＝1；否＝0）等四個(gè)角度，探索品牌農(nóng)業(yè)參與對農(nóng)場收入績效影響的作用機(jī)制?；貧w結(jié)果如表8所示。

表7 Rosenbaum邊界敏感性分析

表8 進(jìn)一步研究的回歸結(jié)果

從模型1可以看出，農(nóng)場規(guī)模和品牌參與的系數(shù)均在1%的水平上顯著為正，但農(nóng)場規(guī)模與品牌參與的交乘項(xiàng)的系數(shù)卻不顯著，這說明在品牌農(nóng)業(yè)對家庭農(nóng)場績效的影響中農(nóng)場規(guī)模沒有起到調(diào)節(jié)作用。由此，前文假設(shè)2 未得到證實(shí)。其原因可能是隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，農(nóng)場管理難度加大，管理成本也隨之增加。因此，品牌建設(shè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性被增加的管理成本所抵消。從模型2可以看出，加入質(zhì)量管控、質(zhì)量管控與品牌參與的交乘項(xiàng)之后，品牌參與的系數(shù)和交乘項(xiàng)的系數(shù)分別在1%和5%的水平上顯著為正，表明品牌參與仍然顯著促進(jìn)家庭農(nóng)場績效提升，同時(shí)，質(zhì)量管控在品牌農(nóng)業(yè)和農(nóng)場績效之間起著正向調(diào)節(jié)作用。從模型3可知，加入綠色生產(chǎn)、綠色生產(chǎn)與品牌參與的交乘項(xiàng)之后，品牌參與的系數(shù)和交乘項(xiàng)的系數(shù)均在1%的水平上顯著為正，表明品牌參與仍然顯著促進(jìn)家庭農(nóng)場績效提升，同時(shí)，綠色生產(chǎn)在品牌農(nóng)業(yè)和農(nóng)場績效之間起著正向調(diào)節(jié)作用。從模型4 可知，加入組織支持、組織支持和品牌參與的交乘項(xiàng)后，品牌參與的系數(shù)和交乘項(xiàng)的系數(shù)分別在1%和5%的水平上顯著為正，表明品牌參與仍然顯著促進(jìn)了家庭農(nóng)場績效的提高，同時(shí)，組織支持在品牌農(nóng)業(yè)和農(nóng)場績效之間起著正向調(diào)節(jié)作用。由此，前文假設(shè)3至假設(shè)5得以證實(shí)。

五、結(jié)論與建議

本文利用1324個(gè)家庭農(nóng)場的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了品牌農(nóng)業(yè)參與對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響。研究結(jié)論如下：（1）我國家庭農(nóng)場擁有的注冊商標(biāo)比例很低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有15.5%的樣本家庭農(nóng)場通過了“三品一標(biāo)”認(rèn)證，14.6%的樣本家庭農(nóng)場注冊了商標(biāo)品牌。（2）參與品牌農(nóng)業(yè)的家庭農(nóng)場經(jīng)營績效高于不參與品牌農(nóng)業(yè)的家庭農(nóng)場，注冊自有品牌的農(nóng)場經(jīng)營績效最高。在采用PSM方法消除選擇性偏差之后，無論是私有品牌還是公共品牌，都能促進(jìn)家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的顯著提升。進(jìn)一步的Rosenbaum 邊界敏感性分析表明，PSM 結(jié)果對于潛在的隱藏偏差不敏感，說明模型估計(jì)結(jié)果較為穩(wěn)健。（3）品牌農(nóng)業(yè)在對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響中會受到質(zhì)量管控、綠色生產(chǎn)和組織支持的正向調(diào)節(jié)作用，農(nóng)場規(guī)模則不明顯。因此，要增強(qiáng)農(nóng)場主的品牌意識，推動(dòng)家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營，增強(qiáng)家庭農(nóng)場的盈利能力。同時(shí)，依托政府部門和相關(guān)組織提供激勵(lì)和保護(hù)，共同參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展。據(jù)此，本文提出如下加強(qiáng)家庭農(nóng)場品牌化建設(shè)的對策建議。

首先，家庭農(nóng)場主要強(qiáng)化品牌意識，提高品牌信譽(yù)，做大做強(qiáng)自己的品牌。良好的品牌和較高的品牌信用度有助于提高家庭農(nóng)場經(jīng)營效益，其作用機(jī)制是品牌帶來的增值溢價(jià)功能，使得家庭農(nóng)場可以借助品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)而獲利。然而，在發(fā)展初期，家庭農(nóng)場受資金、人才和技術(shù)等的各種限制，很難打造屬于自己的品牌。此時(shí)，要充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，圍繞區(qū)域公共農(nóng)業(yè)品牌，打造自己的品牌。目前，這方面已有成功案例。比如，大眾熟知的五常大米、煙臺蘋果、贛南臍橙、西湖龍井等著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌備受消費(fèi)者推崇，為地方農(nóng)業(yè)及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了品牌根基。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控體系規(guī)范化、綠色生產(chǎn)技術(shù)采納、社會化服務(wù)組織支持在品牌農(nóng)業(yè)與農(nóng)場績效之間起著正向調(diào)節(jié)作用。因此，農(nóng)場主要加強(qiáng)農(nóng)場規(guī)范化管理，夯實(shí)品牌化經(jīng)營的基礎(chǔ)。建議以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為主攻方向，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)“生產(chǎn)”、安全“管理”、嚴(yán)格“監(jiān)管”。產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量是品牌建設(shè)的生命線和基礎(chǔ)，農(nóng)場主要自覺遵從社會認(rèn)可的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)決防止不合格農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，這不僅可以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且可以實(shí)現(xiàn)自身品牌的持久發(fā)展。

其次，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的激勵(lì)和保護(hù)，提高農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的積極性。從調(diào)查結(jié)果來看，不少農(nóng)場主對創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌沒有信心，動(dòng)力也不充足。例如，一些農(nóng)場主反映創(chuàng)建品牌投入大，自有建設(shè)資金不足，同時(shí)也缺少政府部門的必要支持。還有一些農(nóng)場主表示有自建品牌的打算和意愿，但擔(dān)心被他人模仿和抄襲，并有可能為他人做了嫁衣。因此，政府要制定和頒布促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的激勵(lì)和保護(hù)政策，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者創(chuàng)造“品牌農(nóng)業(yè)”的積極性。一是指導(dǎo)有資質(zhì)的家庭農(nóng)場開展“三品一標(biāo)”認(rèn)證。提供認(rèn)證指導(dǎo)，簡化認(rèn)證手續(xù)，對認(rèn)證成功的家庭農(nóng)場主給予宣傳、獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼、稅收支持，并定期抽查監(jiān)督。二是加強(qiáng)品牌保護(hù)意識，改進(jìn)保護(hù)方法。工商行政部門要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的規(guī)范化管理，制定和完善商標(biāo)注冊、區(qū)域品牌認(rèn)證等相關(guān)法律政策，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣等違法行為，切實(shí)保護(hù)區(qū)域品牌免受負(fù)面影響。三是通過農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織，對農(nóng)村主體進(jìn)行品牌意識培育，在農(nóng)村培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)人才，大力激發(fā)農(nóng)民自我效能感，集中力量建設(shè)優(yōu)勢品牌。

最后，需要說明的是，本文實(shí)證分析了品牌農(nóng)業(yè)參與對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響。雖然得出了一些結(jié)論和啟示，但由于數(shù)據(jù)限制，如缺乏相關(guān)的品牌溢價(jià)和品牌建設(shè)成本數(shù)據(jù)，論文無法在實(shí)證模型中通過農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)來分析和驗(yàn)證品牌建設(shè)對農(nóng)場績效的影響機(jī)制，也無法分析品牌建設(shè)成本對家庭農(nóng)場績效的負(fù)面影響。因此，論文實(shí)證結(jié)果在進(jìn)行政策推廣時(shí)，需要格外謹(jǐn)慎，比如需要考慮到忽略成本因素可能帶來的樂觀估計(jì)結(jié)果。鑒于這些問題的重要性，需要進(jìn)行深入的調(diào)查和評估，并在后續(xù)研究中予以關(guān)注和探討。