全渠道模式下制造商與零售商的O2O合作策略研究

查曉宇 張旭梅* 但 斌 李夢(mèng)麗 官子力

(1.重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院,重慶 400044;2.重慶大學(xué) 現(xiàn)代物流重慶市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,重慶 400044)

0 引言

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展,方便、快捷的線上購物已經(jīng)成為消費(fèi)者重要的購物方式,越來越多的制造商在原有線下傳統(tǒng)零售商渠道的基礎(chǔ)上開辟線上直銷渠道[1-3],雙渠道運(yùn)營雖然滿足了消費(fèi)者的不同渠道偏好,但線上線下渠道都仍然存在一些問題,如:制造商線上直銷渠道由于缺乏實(shí)物體驗(yàn),消費(fèi)者經(jīng)常因收到的產(chǎn)品與其需求不匹配而退貨,造成線上較高的退貨率[4];而線下零售商由于訂貨時(shí)往往難以準(zhǔn)確預(yù)測市場需求,因而時(shí)常因備貨不足而導(dǎo)致缺貨問題[5-6]。在此背景下,一些制造商開始探索線上線下融合的全渠道模式,即在原有線上直銷渠道和線下傳統(tǒng)零售商渠道的基礎(chǔ)上通過渠道間的合作開辟“線下體驗(yàn)、線上購買”O(jiān)2O渠道[7-8]。例如,茵曼、Blue Nile等快時(shí)尚品牌與其線下零售商進(jìn)行O2O合作,線下零售商在店內(nèi)放置不出售的展品(展品與產(chǎn)品屬性完全一致),并在缺貨時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者通過展品進(jìn)行“線下體驗(yàn)、線上購買”[9-10]。制造商與其線下零售商的這種“線下體驗(yàn)、線上購買”O(jiān)2O合作使得消費(fèi)者在線下缺貨時(shí)可先通過線下展品來確定產(chǎn)品是否符合自己的需求,然后再去線上購買,避免因盲目轉(zhuǎn)移至線上購買而產(chǎn)生退貨,制造商的退貨損失由此得到減少,并且零售商也可以從中獲取一定的引流收益。但“線下體驗(yàn)、線上購買”O(jiān)2O合作需要制造商向零售商提供一定的引流收益,這會(huì)造成制造商運(yùn)營成本增加,不僅如此,引流收益還可能使得零售商調(diào)整訂貨策略進(jìn)而影響制造商的產(chǎn)品批發(fā)收益。因此本文研究線上存在退貨風(fēng)險(xiǎn)而線下存在缺貨損失時(shí)制造商如何與其線下零售商進(jìn)行“線下體驗(yàn)、線上購買”O(jiān)2O合作以實(shí)現(xiàn)全渠道高效運(yùn)營,對(duì)有效應(yīng)對(duì)線下缺貨、降低線上退貨風(fēng)險(xiǎn)并提升供應(yīng)鏈運(yùn)作效率具有重要意義。

O2O合作旨在通過線上線下渠道的資源互補(bǔ)來滿足消費(fèi)者線上線下無縫銜接的購物需求并提高企業(yè)運(yùn)營效率,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道高效運(yùn)營的重要手段。目前,O2O合作形式主要分為兩類:線上到線下O2O合作(包括“線上購買、線下消費(fèi)”與“線上購買、線下取貨”)以及線下到線上O2O合作(包括“線下體驗(yàn)、線上購買”與“線下購買、線上配送”)。其中線上到線下O2O合作首先引起學(xué)者們的關(guān)注,已有研究主要從O2O合作對(duì)消費(fèi)者購買行為、渠道需求及相關(guān)利益主體決策等方面的影響展開。例如:Bell等[11]以及Gallino和Moreno[12]通過收集美國家居品牌零售商的銷售數(shù)據(jù),分析了“線上購買、線下取貨”合作模式對(duì)消費(fèi)者購買行為以及零售商不同渠道需求的影響;劉偉和徐鵬濤[13]以線下餐飲服務(wù)商與線上平臺(tái)的“線上購買,線下消費(fèi)”合作模式為背景,通過構(gòu)建雙路徑分析理論模型研究了在線點(diǎn)評(píng)有用性的影響因素;劉詠梅等[14]針對(duì)由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈,考慮線下服務(wù)水平對(duì)渠道需求的影響,研究了“線上購買、線下取貨”合作模式引入后供應(yīng)鏈該如何設(shè)計(jì)利潤分配機(jī)制;Gao和Su[15]考慮線下庫存信息以及不同渠道麻煩成本對(duì)消費(fèi)者效用的影響,研究了需求不確定環(huán)境下“線上購買、線下取貨”合作模式對(duì)零售商最優(yōu)庫存決策的影響;Cao等[16]和孔瑞曉等[17]考慮“線上購買、線下取貨”給消費(fèi)者帶來的便利性,針對(duì)零售商僅線上銷售和線上線下都銷售兩種情形研究了“線上購買、線下取貨”合作模式對(duì)零售商的最優(yōu)定價(jià)決策的影響。上述文獻(xiàn)主要關(guān)注線上到線下的O2O合作,近年來線下到線上O2O合作尤其是“線下體驗(yàn)、線上購買”的合作形式受到不少企業(yè)重視并成為國內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn),目前已有文獻(xiàn)主要從O2O合作對(duì)消費(fèi)者退貨行為和企業(yè)運(yùn)營效率的影響、O2O合作過程中的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)、O2O合作下企業(yè)的庫存或定價(jià)決策等方面展開研究。例如:Bell等[18-19]以及Chopra[20]分別以眼鏡電商Warbyparker和服裝電商Bonobos為例,研究了“線下體驗(yàn)、線上購買”合作模式對(duì)消費(fèi)者退貨行為和企業(yè)運(yùn)營效率的影響;金亮等[21]考慮線上零售商面臨產(chǎn)品退貨風(fēng)險(xiǎn),基于交叉銷售的影響構(gòu)建了供應(yīng)鏈博弈模型,研究了線上零售商對(duì)線下體驗(yàn)店的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì);Gao和Su[22]考慮庫存信息對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響,基于理性預(yù)期理論研究了“線下體驗(yàn)、線上購買”合作模式下零售商的最優(yōu)庫存決策;陳志松和方莉[23]以及Zhang等[24]考慮消費(fèi)者購買行為同時(shí)受產(chǎn)品價(jià)格和庫存水平的影響,研究了線下門店幫助線上渠道提供產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)零售商的最優(yōu)庫存與定價(jià)決策問題;Du等[25]針對(duì)一個(gè)同時(shí)擁有線上和線下渠道的零售商,分析產(chǎn)品價(jià)值不確定引起的消費(fèi)者失望厭惡行為對(duì)零售商定價(jià)策略的影響,并在此基礎(chǔ)上討論引入“線下體驗(yàn)、線上購買”合作模式能夠發(fā)揮的作用;Li等[26]以線上零售商缺乏實(shí)物體驗(yàn)而面臨產(chǎn)品退貨風(fēng)險(xiǎn)為背景,考慮線下體驗(yàn)店為線上零售商提供體驗(yàn)服務(wù),研究了線下體驗(yàn)店引入競爭型線上零售商后供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)決策。上述關(guān)于“線下體驗(yàn)、線上購買”O(jiān)2O合作模式的研究與本文更為相關(guān),但這些文獻(xiàn)主要關(guān)注線上線下屬于同一主體時(shí)的渠道合作問題,僅有文獻(xiàn)[21]和[26]研究了線上線下屬于不同主體時(shí)企業(yè)間的O2O合作問題。然而,文獻(xiàn)[21]和[26]關(guān)注的是線上零售商與線下體驗(yàn)店間的O2O合作問題,并且線下體驗(yàn)店不直接銷售與線上相同的產(chǎn)品、僅為線上產(chǎn)品提供產(chǎn)品體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)生活中,一些擁有線上直銷渠道的制造商如茵曼、Blue Nile等為了減少線上退貨損失,也開始與其線下零售商展開“線下體驗(yàn)、線上購買”O(jiān)2O合作,此O2O合作模式中,線下零售商要銷售與線上相同的產(chǎn)品,通常只在缺貨時(shí)才通過展品引導(dǎo)消費(fèi)者線下體驗(yàn)線上購買,制造商的線上直銷渠道與其線下傳統(tǒng)零售商渠道間既存在競爭又存在合作,比只存在合作的線上零售商與專門的線下體驗(yàn)店間的關(guān)系更為復(fù)雜。

鑒于此,本文以一個(gè)擁有線上直銷渠道的制造商和其線下零售商組成的供應(yīng)鏈為研究對(duì)象,考慮消費(fèi)者因產(chǎn)品不匹配引起的線上退貨以及線下存在的缺貨損失,構(gòu)建無O2O合作以及O2O合作情形下的博弈模型,考察O2O合作對(duì)制造商和線下零售商最優(yōu)決策和利潤的影響,分析供應(yīng)鏈成員的O2O合作意愿,并在此基礎(chǔ)上根據(jù)供應(yīng)鏈利潤變化針對(duì)雙方合作動(dòng)機(jī)不一致的情形設(shè)計(jì)契約促進(jìn)雙方的O2O合作從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

1 問題描述與假設(shè)

考慮由一個(gè)擁有線上直銷渠道的制造商(m,以下簡稱“制造商”)和其線下零售商(r,以下簡稱“零售商”)組成的供應(yīng)鏈,制造商為了給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品購物體驗(yàn),考慮通過全渠道模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售,即同時(shí)通過線上直銷渠道、線下傳統(tǒng)零售商渠道以及“線下體驗(yàn)、線上購買”的O2O渠道銷售同一種產(chǎn)品,為便于表述,本文分別將其稱為線上渠道、線下渠道以及O2O渠道(詳見圖1)。其中O2O渠道是制造商與其零售商進(jìn)行“線下體驗(yàn)、線上購買”合作而形成的渠道,即零售商在店內(nèi)放置不出售的展品,展品屬性與產(chǎn)品完全一致,零售商在店內(nèi)缺貨時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者通過展品進(jìn)行“線下體驗(yàn)、線上購買”,并從制造商處獲取一定的引流收益。

圖1 全渠道模式下的渠道結(jié)構(gòu)Figure 1 The channel structure under omni-channelmode

制造商以批發(fā)價(jià)格w將產(chǎn)品批發(fā)給零售商,零售商根據(jù)市場需求向制造商訂購數(shù)量為Q的產(chǎn)品。由于市場動(dòng)態(tài)多變,零售商因無法準(zhǔn)確預(yù)測市場需求可能產(chǎn)生缺貨或季末過剩庫存。線上渠道因?yàn)橛薪回浱崆捌诘拇嬖?制造商有足夠的處理時(shí)間來滿足所有訂單,故不考慮線上渠道存在缺貨的情況[27]。全渠道模式下不少制造商如茵曼、優(yōu)衣庫等,為了向消費(fèi)者提供線上線下無縫銜接的購物體驗(yàn),往往采取線上線下統(tǒng)一定價(jià)方式,故本文假設(shè)線上線下的產(chǎn)品價(jià)格同為p,并且為聚焦于庫存決策,本文將產(chǎn)品價(jià)格外生[27-28]。

市場規(guī)模用X表示,X服從0到a上的均勻分布[29-30],其累積分布函數(shù)和概率密度函數(shù)分別用F(x)和f(x)表示,且(x)=1-F(x)。市場中的消費(fèi)者在觸摸和感受產(chǎn)品之前通常無法確定產(chǎn)品是否與自身需求相匹配,假設(shè)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求匹配的概率為θ(以下簡稱“產(chǎn)品匹配率”),如果匹配則消費(fèi)者獲得正的產(chǎn)品價(jià)值v,如果不匹配,產(chǎn)品價(jià)值為0。考慮到一些零售商會(huì)在制造商的線上渠道向消費(fèi)者展示店內(nèi)庫存信息,例如消費(fèi)者可以通過茵曼微信商城查看其零售商的實(shí)時(shí)庫存,因此假設(shè)消費(fèi)者購買前可以獲知零售商店內(nèi)庫存信息。在此情形下,如圖2所示,消費(fèi)者若知道線下有庫存,則可以前往線下實(shí)體店購買,也可以選擇線上直接購買;若知道線下無庫存,消費(fèi)者除了可以線上直接購買外,還可以前往線下通過店內(nèi)展品進(jìn)行“線下體驗(yàn)、線上購買”。

圖2 全渠道模式下消費(fèi)者的渠道購買選擇Figure 2 The purchasing channel choices of consumers under omni-channelmode

當(dāng)消費(fèi)者選擇線上渠道時(shí),會(huì)線上直接下單并產(chǎn)生線上麻煩成本he,如線上搜索成本、等待成本等,考慮到電子商務(wù)的普及和快遞物流企業(yè)的迅速發(fā)展,不同消費(fèi)者的線上搜索成本以及等待時(shí)間差異不大,故假設(shè)所有消費(fèi)者的線上麻煩成本相同[22]。若消費(fèi)者收到產(chǎn)品后認(rèn)為產(chǎn)品與自身需求相匹配則保留產(chǎn)品,若不匹配則退貨并得到制造商的全額退款。由于不少制造商線上銷售時(shí)會(huì)贈(zèng)送給消費(fèi)者運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)或?yàn)橄M(fèi)者提供貨到付款的購買方式,故本文假設(shè)消費(fèi)者的退貨物流成本由制造商承擔(dān)。由此可得消費(fèi)者選擇線上渠道的預(yù)期效用為:

當(dāng)消費(fèi)者選擇線下渠道時(shí),會(huì)產(chǎn)生線下麻煩成本hr,如到店的交通成本等,考慮到不同消費(fèi)者與實(shí)體店的距離不同,從而產(chǎn)生的交通成本也不同,故假設(shè)hr服從[0,1]區(qū)間上的均勻分布[16]。消費(fèi)者到店后若認(rèn)為產(chǎn)品與需求相匹配,則購買,若不匹配則放棄購買。由此可得消費(fèi)者選擇線下渠道的預(yù)期效用為:

當(dāng)消費(fèi)者選擇O2O渠道,即在線下缺貨時(shí)前往實(shí)體店通過展品進(jìn)行“線下體驗(yàn)、線上購買”時(shí),同樣會(huì)產(chǎn)生線下麻煩成本hr,消費(fèi)者體驗(yàn)后如果認(rèn)為產(chǎn)品與需求相匹配,則轉(zhuǎn)移至線上渠道購買并承擔(dān)線上麻煩成本he,如果不匹配則放棄購買。由此,可得到消費(fèi)者選擇O2O渠道的預(yù)期效用為:

在制造商與零售商進(jìn)行O2O合作的過程中,對(duì)于“線下體驗(yàn)、線上購買”的這部分消費(fèi)者,制造商會(huì)提供給零售商單位引流收益γ。零售商在店內(nèi)放置展品產(chǎn)生的成本主要為展品自身以及展臺(tái)放置等固定成本,不影響決策,故在模型處理中不考慮此成本。此外,若消費(fèi)者退貨,制造商產(chǎn)生的單位退貨處理成本為c,包括退貨引起的物流與庫存成本以及人工處理成本等。為簡化模型且不失一般性,將制造商單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本和零售商季末過剩庫存殘值標(biāo)準(zhǔn)化為0。

2 模型分析

本節(jié)首先分析制造商和零售商不進(jìn)行O2O合作時(shí)雙方的博弈均衡,以作為制造商與零售商O2O合作策略的基準(zhǔn)參考,然后分析O2O合作情形下制造商與零售商的博弈均衡。兩種情形下,都由制造商先確定批發(fā)價(jià)格w,然后零售商根據(jù)批發(fā)價(jià)格確定從制造商處訂貨的數(shù)量Q。為便于表述,以下分別用上標(biāo)“N”和“O”表示無O2O合作和O2O合作情形,用上標(biāo)“*”表示最優(yōu)解。

2.1 無O2O合作情形(N)

當(dāng)制造商與零售商不進(jìn)行O2O合作,即零售商沒有在店內(nèi)放置展品時(shí),若線下有庫存,消費(fèi)者在線下和線上渠道之間進(jìn)行選擇,若線下無庫存,消費(fèi)者只能選擇線上渠道。在此情形下,如圖3所示,若ue＜ur,即0≤hr≤he,則消費(fèi)者在線下有貨時(shí)選擇線下渠道,在線下缺貨時(shí)選擇線上渠道;若ue＞ur,即he＜hr≤1,則無論線下是否有貨,消費(fèi)者都會(huì)選擇線上渠道。

圖3 無O2O合作下消費(fèi)者的渠道購買決策Figure 3 The purchasing channel decision of consumers under the case of non-O 2O cooperation

需要注意的是,去往線下的消費(fèi)者只有對(duì)產(chǎn)品感到滿意時(shí)才會(huì)購買,因此給定零售商的庫存水平Q,預(yù)期查得線下有庫存的消費(fèi)者數(shù)量為Q/θ,打算線下購買并查得線下有庫存的消費(fèi)者數(shù)量為min(heX,Q/θ),相應(yīng)地,面臨線下缺貨的消費(fèi)者數(shù)量為(heX-Q/θ)+。由上述分析可得,選擇線上渠道的期望消費(fèi)者數(shù)量以及選擇線下渠道的期望消費(fèi)者數(shù)量分別為:

此情形下制造商和零售商的決策目標(biāo)分別為:

定理1無O2O合作情形下,制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和零售商的最優(yōu)訂貨量分別為:

根據(jù)定理1可知,無O2O合作時(shí)零售商的單位缺貨損失為p-wN*,此時(shí)若制造商提高批發(fā)價(jià)格,零售商會(huì)因缺貨損失降低而減少訂貨量。 此外,由?wN*/?c＜0,?QN*/?c＞0 可知,若退貨處理成本增大,制造商會(huì)降低批發(fā)價(jià)格,零售會(huì)增加訂貨量。這是因?yàn)榕c線上渠道相比,線下渠道可以為消費(fèi)者提供實(shí)物體驗(yàn)從而能夠避免消費(fèi)者退貨,當(dāng)線上退貨處理成本比較大時(shí),制造商會(huì)降低批發(fā)價(jià)格以刺激零售商多訂貨,使得更多的消費(fèi)者通過線下渠道購買產(chǎn)品從而避免線上退貨損失大幅增加。

根據(jù)定理1,并結(jié)合式(4)至式(7),可以得到無O2O合作情形下,制造商和零售商的最優(yōu)期望利潤分別為:

2.2 O2O合作情形(O)

O2O 合作情形下,如圖4 所示,若ue＜us,即 0≤hr≤(1-θ)he,則消費(fèi)者在線下有貨時(shí)選擇線下渠道,在線下缺貨時(shí)選擇O2O 渠道;若us＜ue＜ur,即(1-θ)he＜hr≤he,則消費(fèi)者在線下有貨時(shí)選擇線下渠道,在線下缺貨時(shí)選擇線上渠道;若ue＞ur,即he＜hr≤1,則無論線下是否有貨,消費(fèi)者都會(huì)選擇線上渠道。

圖4 O2O合作下消費(fèi)者的渠道購買決策Figure 4 The purchasing channel decision of consumers under the case of O 2O cooperation

由上述分析可得,選擇線上渠道的期望消費(fèi)者數(shù)量、選擇線下渠道的期望消費(fèi)者數(shù)量、以及選擇O2O渠道的期望消費(fèi)者數(shù)量分別為:

此情形下制造商和零售商的決策目標(biāo)分別為:

定理2O2O合作情形下,制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格wO*和零售商的最優(yōu)訂貨量QO*分別為:

依據(jù)定理2可得,O2O合作后零售商的單位缺貨損失變?yōu)閜-wO*-(1-θ)γ,這是因?yàn)镺2O合作后,盡管線下發(fā)生一次缺貨仍然意味著零售商失去向消費(fèi)者銷售一單位產(chǎn)品并獲取p-wO*收益的機(jī)會(huì),但根據(jù)式(14),線下缺貨時(shí)有1-θ比例的消費(fèi)者會(huì)選擇通過O2O渠道購買產(chǎn)品,零售商可從中獲得(1-θ)γ的單位期望引流收益,所以零售商的單位缺貨損失變?yōu)閜-wO*與(1-θ)γ的差值。此時(shí)若制造商提高批發(fā)價(jià)格,零售商仍然會(huì)因缺貨損失降低而減少訂貨量。

進(jìn)一步分析定理 2 可知?wO*/?c＜0,?QO*/?c＞0,表明O2O合作后隨著退貨處理成本的增加,制造商仍然會(huì)降低批發(fā)價(jià)格,零售仍然會(huì)增加訂貨量。同時(shí)可知,O2O合作后制造商與零售商的最優(yōu)決策還與引流收益γ有關(guān),由于?wO*/?γ＜0,?QO*/?γ＞0,表明隨著引流收益的增加,制造商會(huì)降低批發(fā)價(jià)格,零售商會(huì)增加訂貨量。這是因?yàn)楫?dāng)引流收益比較高時(shí),制造商為了避免O2O渠道過多的引流收益支出會(huì)適當(dāng)降低批發(fā)價(jià)格以刺激零售商多訂貨,從而使得更多的消費(fèi)者從線下渠道而不是O2O渠道購買產(chǎn)品。

推論1產(chǎn)品匹配率對(duì)制造商批發(fā)價(jià)格以及零售商訂貨量的影響:(a);(b)當(dāng)0＜θ＜G1,或者G1＜θ＜G2且c＞L1時(shí),當(dāng)G1＜θ＜G2且0＜c＜L1,或者G2＜θ＜1時(shí),

推論1表明,O2O合作下若產(chǎn)品匹配率提高,制造商會(huì)提高批發(fā)價(jià)格,但零售商會(huì)增加或減少訂貨量。這是因?yàn)楫a(chǎn)品匹配率的提高會(huì)降低消費(fèi)者線上購買后退貨的概率,線上退貨損失會(huì)降低,所以制造商會(huì)提高批發(fā)價(jià)格來減少零售商訂貨量、增加線下缺貨的概率,使得更多的消費(fèi)者選擇線上渠道。零售商的訂貨量一方面受到批發(fā)價(jià)格的負(fù)向影響,但另一方面,隨著產(chǎn)品匹配率的提高,零售商的店內(nèi)需求會(huì)增加,預(yù)期到這一變化,零售商會(huì)增加訂貨量,當(dāng)產(chǎn)品匹配率對(duì)零售商的店內(nèi)需求的正向影響占優(yōu)于批發(fā)價(jià)格增加帶來的負(fù)向影響時(shí),零售商需要增加訂貨量,反之則減少訂貨量。

根據(jù)定理2,并結(jié)合式(12)至(16),可得O2O合作情形下,制造商和零售商的最優(yōu)期望利潤分別為:

其中,A2=p-γ+γθ。

2.3 O 2O合作與無O 2O合作情形的比較

首先,通過對(duì)比O2O合作前后制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格以及零售商的最優(yōu)訂貨量得到如下命題1。

命題1O2O合作后制造商的批發(fā)價(jià)格以及零售商的訂貨量變化分別為:

(2)QO*＜QN*。

命題1(1)表明,當(dāng)且僅當(dāng)產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本比較大時(shí),制造商在O2O合作后才會(huì)提高批發(fā)價(jià)格,否則,制造商會(huì)降低批發(fā)價(jià)格。這是因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本比較大時(shí),制造商線上渠道的退貨問題比較嚴(yán)重,O2O合作前若制造商提高批發(fā)價(jià)格會(huì)使得零售商減少訂貨量,這會(huì)造成線下缺貨增加從而引起更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至線上渠道進(jìn)而造成線上更大的退貨損失,所以制造商不得不制定一個(gè)較低的批發(fā)價(jià)格,而O2O合作后消費(fèi)者在線下缺貨時(shí)能夠通過O2O渠道獲取產(chǎn)品體驗(yàn)從而避免退貨,制造商可以放心地提高批發(fā)價(jià)格來攫取更多利潤。其他情形下,制造商線上渠道的退貨問題并不嚴(yán)重,制造商在O2O合作前可以制定一個(gè)較高的批發(fā)價(jià)格獲取更多利潤,但O2O合作后,由于O2O渠道的引入為零售商提供了一個(gè)獲取收益的新途徑,若制造商仍然保持一個(gè)較高的批發(fā)價(jià)格會(huì)使得零售商大幅降低訂貨量以追求O2O渠道的引流收益,所以制造商不得不調(diào)低批發(fā)價(jià)格以維持零售商適當(dāng)?shù)挠嗀浟縼肀ＷC自身的產(chǎn)品批發(fā)收益。

命題1(2)表明,與O2O合作前相比,O2O合作后零售商始終會(huì)減少訂貨量。這是因?yàn)镺2O合作前,若零售商缺貨,需求流失,零售商無任何收益,而在O2O合作情形下,零售商在缺貨時(shí)能夠通過展品引導(dǎo)線下消費(fèi)者“線下體驗(yàn)、線上購買”并獲取相應(yīng)的引流收益,也就是說,此時(shí)線下零售商即使發(fā)生缺貨也仍然可以獲取收益,這就削弱了線下零售商備貨的動(dòng)機(jī),因此線下零售商會(huì)減少訂貨量。

為進(jìn)一步探究O2O合作后零售商的總?cè)必洆p失以及制造商的總退貨處理成本的變化,在命題1的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析得到如下推論2。

推論2O2O合作后制造商的總退貨處理成本以及零售商的總?cè)必洆p失變化分別為:

推論2(1)表明,O2O合作后制造商的總退貨處理成本始終會(huì)降低。這是因?yàn)槿艟€下缺貨,消費(fèi)者在O2O合作前只能選擇線上渠道,O2O合作后其中一部分消費(fèi)者為了確定產(chǎn)品是否匹配會(huì)選擇O2O渠道,這部分從線上渠道轉(zhuǎn)移至O2O渠道的消費(fèi)者因獲取實(shí)物體驗(yàn)而能避免退貨,所以制造商線上退貨損失會(huì)降低。推論2(2)表明,O2O合作能否降低零售商的總?cè)必洆p失與制造商線上退貨處理成本c有關(guān)。當(dāng)退貨處理成本比較小時(shí),O2O合作后零售商的總?cè)必洆p失會(huì)降低,否則O2O合作后零售商的總?cè)必洆p失會(huì)增加。結(jié)合命題1,這是因?yàn)楫?dāng)退貨處理成本比較大時(shí),O2O渠道的引入能夠有效彌補(bǔ)線上渠道缺乏實(shí)物體驗(yàn)的劣勢從而使得制造商可以放心提高批發(fā)價(jià)格來攫取更多利潤,這會(huì)迫使零售商減少訂貨量并造成線下較高的缺貨數(shù)量,導(dǎo)致零售商缺貨損失增加。而當(dāng)退貨處理成本比較小時(shí),制造商線上渠道退貨問題并不嚴(yán)重,O2O合作后制造商為了保證自身的產(chǎn)品批發(fā)收益不會(huì)大幅提高批發(fā)價(jià)格,零售商也不會(huì)被迫在店內(nèi)持有過低的庫存,此時(shí)零售商的缺貨量不是很高并且缺貨后可以獲取O2O渠道的引流收益,所以缺貨損失得到降低。

分析O2O合作前后供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)利潤關(guān)于產(chǎn)品匹配率的變化情況,得到命題2。

命題2(1)表明,無論是否進(jìn)行O2O合作,隨著產(chǎn)品匹配率的提高,制造商的利潤始終會(huì)增加。這是因?yàn)闊o論是否進(jìn)行O2O合作,產(chǎn)品匹配率的提高都會(huì)使得制造商線上渠道退貨損失減少,制造商會(huì)通過提高批發(fā)價(jià)格來攫取更多收益(?wN*/?θ＞0,?wO*/?θ＞0)。 命題 2(2)表明,當(dāng)產(chǎn)品匹配率比較低時(shí),O2O合作前產(chǎn)品匹配率的提高會(huì)降低零售商利潤,而O2O合作后產(chǎn)品匹配率的提高會(huì)增加零售商利潤。結(jié)合推論1可知,若產(chǎn)品匹配率提高,零售商不僅受到批發(fā)價(jià)格提高帶來的負(fù)向影響,還受到店內(nèi)需求增加帶來的正向影響,當(dāng)產(chǎn)品匹配率比較小時(shí),O2O合作前制造商批發(fā)價(jià)格提高對(duì)零售商的負(fù)向影響占優(yōu),零售商利潤會(huì)下降。而O2O合作后制造商擔(dān)心提高批發(fā)價(jià)格會(huì)使得零售商追求O2O渠道引流收益而訂貨過低,不會(huì)大幅提高批發(fā)價(jià)格,所以批發(fā)價(jià)格對(duì)零售商利潤的負(fù)向影響不是很強(qiáng),此時(shí)零售商需求增加帶來的正向影響占優(yōu),所以零售商利潤會(huì)增加。

3 制造商與零售商的均衡O2O合作策略

根據(jù)上述無O2O合作以及O2O合作兩種情形下的供應(yīng)鏈博弈均衡,本節(jié)通過對(duì)比分析O2O合作前后供應(yīng)鏈成員的均衡利潤變化,探討制造商與零售商O2O合作意愿以及雙方的均衡O2O合作策略。

命題3制造商與零售商的均衡O2O合作策略如表1所示。

表1 制造商與零售商的均衡O2O合作策略Table 1 The equilibrium O2O cooperation strategy between the manufacturer and the retailer

其中,c2為ΔΠr(c)=0的根

為更直觀地呈現(xiàn)不同參數(shù)條件下制造商與零售商的O2O 合作意愿,依據(jù)p=0.8、γ=0.12、ΔΠr=0以及ΔΠm=0繪制圖5。

圖5 O2O合作對(duì)制造商和零售商利潤的影響Figure 5 The im pact of O2O cooperation on the profits of themanufacturer and the retailer

命題3表明,制造商與零售商的O2O合作意愿受到產(chǎn)品匹配率θ和退貨處理成本c的影響。僅在情形Ⅰ中,即產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本處于中間水平時(shí),制造商和零售商的利潤才會(huì)都得到提升從而自愿達(dá)成O2O合作。在情形Ⅱ中,即產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本比較高時(shí),零售商不愿意進(jìn)行O2O合作。結(jié)合命題1的分析,這是因?yàn)榇藭r(shí)O2O合作可以有效降低制造商線上退貨損失,制造商會(huì)提高批發(fā)價(jià)格來攫取更多收益,導(dǎo)致零售商利潤受損,所以零售商此時(shí)不愿意進(jìn)行O2O合作。在情形Ⅲ中,即產(chǎn)品匹配率和退貨處理成本都比較低或產(chǎn)品匹配率比較高時(shí),制造商不愿意進(jìn)行O2O合作。此時(shí)制造商的線上退貨損失在O2O合作前并不嚴(yán)重,O2O合作不會(huì)給制造商帶來較大的退貨損失改善。不僅如此,O2O合作還會(huì)使得零售商減少訂貨并導(dǎo)致制造商產(chǎn)品批發(fā)收益降低。這些使得O2O合作后制造商的利潤減少,所以此時(shí)制造商不愿意進(jìn)行O2O合作。

命題3說明,制造商和零售商在制定O2O合作策略時(shí)需要特別關(guān)注產(chǎn)品匹配率和退貨處理成本的影響。結(jié)合實(shí)際生活,產(chǎn)品匹配率通常與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度有關(guān),而制造商的退貨處理成本包括退貨的物流與庫存成本等,通常與產(chǎn)品重量、體積等有關(guān)。所以對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低(匹配率θ較低)且比較輕巧(退貨處理成本c較小)的產(chǎn)品,例如服裝、配飾、眼鏡等,O2O合作對(duì)制造商和零售商都有利,雙方應(yīng)積極展開O2O合作;對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低(匹配率θ較低)且比較笨重(退貨處理成本c較高)的產(chǎn)品,如家居、家電等,若制造商實(shí)施O2O合作可能會(huì)遭到零售商的反對(duì);對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高(匹配率θ較高)的產(chǎn)品,如書籍、文具、食品等,雖然零售商可以從O2O合作中獲利,但對(duì)于制造商而言不宜進(jìn)行O2O合作。

4 制造商與零售商的O2O合作策略改進(jìn)

根據(jù)上述分析,當(dāng)制造商和零售商均以各自利潤最大化為出發(fā)點(diǎn)來決定是否進(jìn)行O2O合作時(shí),雙方總是在某些條件下因O2O合作動(dòng)機(jī)不一致而無法達(dá)成O2O合作。從供應(yīng)鏈整體來看,此時(shí)雙方的O2O合作策略未必是最優(yōu)的。因此,本節(jié)首先分析O2O合作對(duì)供應(yīng)鏈利潤的影響,梳理出制造商和零售商可以進(jìn)行O2O合作策略改進(jìn)的情形,然后在此基礎(chǔ)上探討制造商該如何進(jìn)行契約設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)雙方的O2O合作策略改進(jìn)。

比較O2O合作前后供應(yīng)鏈整體的利潤,并結(jié)合命題3的分析,得到如下命題4。

命題4供應(yīng)鏈中存在以下兩種可實(shí)現(xiàn)O2O合作策略改進(jìn)的情形:

(1)情形Ⅱ中,即0＜θ＜且c2時(shí),ΔΠm＞0,ΔΠr＜0,ΔΠsc＞0。

(2)情形Ⅲ中,即0＜θ＜且0＜c＜c1,或者＜θ＜1時(shí),ΔΠm＜0,ΔΠr＞0,ΔΠsc＞0。

其中,ΔΠsc= ΔΠm+ΔΠr。

命題4(1)表明,在情形Ⅱ中,即產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本比較高時(shí),若制造商實(shí)施O2O合作會(huì)遭到零售商的反對(duì)。此時(shí)雙方無法達(dá)成O2O合作,但O2O合作會(huì)給整個(gè)供應(yīng)鏈帶來正向價(jià)值。結(jié)合命題1可知,這是因?yàn)榇饲樾蜗翺2O合作后制造商為了追求自身利潤最大化會(huì)提高批發(fā)價(jià)格,這損害了零售商利潤,但由于此時(shí)產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本足夠高,O2O合作會(huì)使得整個(gè)供應(yīng)鏈的退貨損失明顯降低并且能夠彌補(bǔ)O2O合作帶來的其他不利影響,從而提升了供應(yīng)鏈整體利潤。所以此情形下制造商可以通過設(shè)計(jì)契約來激勵(lì)零售商進(jìn)行O2O合作,從而實(shí)現(xiàn)自身以及零售商利潤的帕累托改善。

命題4(2)表明,在情形Ⅲ中,即產(chǎn)品匹配率和退貨處理成本都比較低或產(chǎn)品匹配率比較高時(shí),O2O合作會(huì)使得制造商利潤受損而不愿意進(jìn)行O2O合作,但O2O合作會(huì)給整個(gè)供應(yīng)鏈帶來正向價(jià)值。這是因?yàn)榍樾微笙氯暨M(jìn)行O2O合作,為了避免零售商追求O2O渠道的引流收益而訂貨過少,制造商不得不降低批發(fā)價(jià)格,這雖然會(huì)使得O2O合作后制造商的利潤下降,但對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈而言,這會(huì)緩解供應(yīng)鏈中存在的雙重邊際問題從而使得供應(yīng)鏈利潤增加。因此,盡管此情形下實(shí)施O2O合作會(huì)使得制造商利潤受損,但由于供應(yīng)鏈整體利潤會(huì)增加,制造商仍然可以與零售商展開O2O合作,前提是制造商需要通過設(shè)計(jì)契約來改變雙方的利潤分配方式,使得自身能夠從O2O合作中受益。

4.1 制造商與零售商的O2O合作策略改進(jìn)契約設(shè)計(jì)

上述分析給出了制造商和零售商可以進(jìn)行O2O合作策略改進(jìn)的可行條件。本小節(jié)在此基礎(chǔ)上分別針對(duì)情形Ⅱ和情形Ⅲ探究制造商該如何設(shè)計(jì)契約來促成雙方的O2O合作。為便于表述,分別用上標(biāo)i(i=Ⅱ,Ⅲ)表示情形Ⅱ和情形Ⅲ下制造商的O2O合作策略改進(jìn)契約設(shè)計(jì)。

針對(duì)情形Ⅱ和情形Ⅲ,考慮由制造商提供給零售商一個(gè)轉(zhuǎn)移支付Fi,然后零售商決策是否接受該契約,若接受則雙方展開O2O合作。用φ表示制造商相對(duì)于零售商的談判能力,則1-φ表示零售商相對(duì)于制造商的談判能力。制造商和零售商的談判破裂點(diǎn)分別為和,因此不同情形下供應(yīng)鏈成員面臨的納什談判問題為:

其中,

采用逆序求解法求解上述優(yōu)化問題可得供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)O2O合作策略改進(jìn)契約,如命題5所示。

命題5最優(yōu)O2O合作策略改進(jìn)契約為:

對(duì)比命題5(1)與定理2可以發(fā)現(xiàn),O2O合作策略改進(jìn)契約能夠分別在情形Ⅱ和情形Ⅲ下促成制造商與零售商的O2O合作但不改變雙方的均衡決策。命題5(2)表明,在情形Ⅱ中制造商給予零售商的最優(yōu)轉(zhuǎn)移支付為正,說明當(dāng)產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本比較高時(shí),制造商為了使零售商配合O2O合作的實(shí)施,需要提供給零售商適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償性轉(zhuǎn)移支付。而在情形Ⅲ中,制造商給予零售商的最優(yōu)轉(zhuǎn)移支付為負(fù),說明當(dāng)產(chǎn)品匹配率和退貨處理成本都比較低或產(chǎn)品匹配率比較高時(shí),制造商需要向零售商收取一定的正向收益才會(huì)有動(dòng)機(jī)進(jìn)行O2O合作,現(xiàn)實(shí)生活中,可以通過向零售商收取適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)店加盟費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。此外,由于說明隨著制造商談判能力的增強(qiáng),情形Ⅱ下制造商向零售商支付較低的轉(zhuǎn)移支付就足以促成與零售商的O2O合作,情形Ⅲ下制造商可以向零售商收取更多的體驗(yàn)店加盟費(fèi)即提高零售商成為其線下加盟體驗(yàn)店的門檻,以此來獲取更多收益。

5 算例分析

在上述理論研究的基礎(chǔ)上,為進(jìn)一步直觀地考察制造商與零售商的O2O合作策略并分析產(chǎn)品匹配率、退貨處理成本等重要參數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈成員O2O合作策略的影響,本節(jié)通過構(gòu)建數(shù)值算例對(duì)上述研究結(jié)果進(jìn)行直觀考察和說明。依據(jù)前文模型假設(shè)中不同參數(shù)之間的相互關(guān)系,設(shè)置參數(shù)a=100、p=0.8、γ=0.12、he=0.08。

首先分析O2O合作對(duì)供應(yīng)鏈及其成員利潤的影響,如圖6所示。觀察圖6中所有ΔΠm和ΔΠr曲線可知,二者的正負(fù)性與θ和c的不同取值有關(guān)。這意味著O2O合作對(duì)制造商和零售商利潤的影響是不確定的。在圖6(a)中c∈(0.026,0.082)以及圖6(b)中c∈(0.126,0.2)的區(qū)域內(nèi),ΔΠm和ΔΠr均非負(fù),說明此時(shí)O2O合作對(duì)制造商和零售商都有利,雙方應(yīng)積極展開 O2O合作。在圖6(a)中c∈(0.082,0.2)的區(qū)域內(nèi),ΔΠm＞0且 ΔΠr＜0,說明此時(shí) O2O合作雖然能使制造商受益但卻有損零售商的利潤,故雙方無法自愿達(dá)成O2O合作。在圖6(a)中c∈(0,0.026)、圖6(b)中c∈(0,0.126)以及圖6(c)的區(qū)域內(nèi),ΔΠm＜0且ΔΠr＞0,說明此時(shí)O2O合作對(duì)零售商有利但卻有損制造商利潤,故雙方仍無法自愿達(dá)成O2O合作。進(jìn)一步觀察圖6中所有ΔΠm和ΔΠr曲線可以發(fā)現(xiàn),隨著產(chǎn)品匹配率的增加,ΔΠm為正的可能性越來越小,而ΔΠr為正的可能性越來越大,說明零售商的O2O合作意愿隨著產(chǎn)品匹配率的增加而增加,但制造商進(jìn)行O2O合作的意愿隨著產(chǎn)品匹配率的增加而減弱。最后,觀察圖6中所有ΔΠsc曲線可知,多數(shù)情形下ΔΠsc隨著退貨處理成本c的增大而增加,說明在一定條件下,退貨處理成本越大,O2O合作對(duì)供應(yīng)鏈整體越有利。

圖6 O2O合作對(duì)制造商、零售商以及整個(gè)供應(yīng)鏈利潤的影響Figure 6 The im pact of O 2O cooperation on the profits of them anufacturer,the retailer and the whole supp ly chain

對(duì)于上述ΔΠm＞0、ΔΠr＜0以及ΔΠm＜0、ΔΠr＞0的情形,本文基于討價(jià)還價(jià)博弈設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移支付契約來促成制造商與零售商的O2O合作。為直觀考察這兩種情形下轉(zhuǎn)移支付契約的性質(zhì),依據(jù)命題3和命題4,設(shè)置θ=0.15且c∈(0.082,0.139)來代表情形Ⅱ,設(shè)置θ=0.45且c∈(0,0.126),以及θ=0.75且c∈(0,0.126)來代表情形Ⅲ,繪制如下圖7。

觀察圖7(a)可以發(fā)現(xiàn),FII*＞0且FII*隨著退貨處理成本c的增大而增加。說明情形Ⅱ下制造商需要向零售商提供一個(gè)正的轉(zhuǎn)移支付才能與零售商達(dá)成O2O合作,并且當(dāng)制造商線上退貨處理成本比較大時(shí),制造商需要提高對(duì)零售商的轉(zhuǎn)移支付,否則不足以彌補(bǔ)零售商受損的利潤進(jìn)而無法促成與零售商的O2O合作。觀察圖7(b)-(c)可以發(fā)現(xiàn)FIII*＜0且其絕對(duì)值隨著退貨處理成本c的增大而減小。說明情形Ⅲ下制造商需要向零售商收取一部分正向收益才愿意與零售商展開O2O合作,并且當(dāng)制造商線上退貨處理成本比較大時(shí),O2O合作后制造商利潤受損不太嚴(yán)重,此時(shí)制造商可以適當(dāng)降低向零售商收取的體驗(yàn)店加盟費(fèi)以維持雙方的O2O合作。進(jìn)一步對(duì)比圖7(b)和7(c)可以發(fā)現(xiàn),若產(chǎn)品匹配率提高,FIII*隨著退貨處理成本c變化的曲線會(huì)趨于平緩。說明產(chǎn)品匹配率的提高會(huì)減弱退貨處理成本對(duì)FIII*的影響,所以當(dāng)產(chǎn)品匹配率比較高時(shí),制造商不能因退貨處理成本增加而過多地降低向零售商收取的體驗(yàn)加盟費(fèi)。

圖7 情形Ⅱ和情形Ⅲ下的轉(zhuǎn)移支付契約Figure 7 The transfer payment contract under scenarioⅡand scenarioⅢ

6 結(jié)論

O2O合作不僅能夠滿足消費(fèi)者線上線下無縫銜接的購物體驗(yàn),同時(shí)也能夠彌補(bǔ)不同渠道的劣勢進(jìn)而提高運(yùn)營效率,是當(dāng)前市場環(huán)境下企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營并保持競爭力的關(guān)鍵。本文針對(duì)由一個(gè)擁有線上直銷渠道的制造商和其線下零售商組成的供應(yīng)鏈,通過分析無O2O合作以及O2O合作情形下消費(fèi)者的購買行為,構(gòu)建產(chǎn)品匹配率和線下庫存水平共同影響下的供應(yīng)鏈博弈模型,考察O2O合作對(duì)制造商和零售商利潤的影響并進(jìn)一步探討雙方的O2O合作策略。研究結(jié)果表明:(1)若制造商與零售商進(jìn)行O2O合作,制造商會(huì)根據(jù)產(chǎn)品匹配率和退貨處理成本的不同提高或降低批發(fā)價(jià)格,而對(duì)于零售商來說,無論制造商批發(fā)價(jià)格如何變化,零售商總會(huì)因缺貨后可以獲取引流收益而減少訂貨量;(2)O2O合作不僅可以有效降低制造商線上退貨風(fēng)險(xiǎn),一定條件下也能幫助零售商減少缺貨損失,但O2O合作并不總是能增加制造商和零售商的利潤;(3)僅當(dāng)產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本處于中間水平時(shí),制造商和零售商的利潤才會(huì)都得到提升從而自愿達(dá)成O2O合作;當(dāng)產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本比較高時(shí),O2O合作后制造商會(huì)提高批發(fā)價(jià)格,導(dǎo)致零售商利潤受損而不愿進(jìn)行O2O合作;當(dāng)產(chǎn)品匹配率和退貨處理成本都比較低或產(chǎn)品匹配率比較高時(shí),O2O合作給制造商帶來的退貨損失改善不明顯,難以抵消O2O合作給其帶來的產(chǎn)品批發(fā)收益損失,故制造商不愿意進(jìn)行O2O合作;(4)對(duì)比O2O合作前后供應(yīng)鏈利潤的變化發(fā)現(xiàn),制造商與零售商的均衡O2O合作策略存在改進(jìn)的空間,對(duì)此制造商可通過契約設(shè)計(jì)來調(diào)節(jié)O2O合作下制造商與零售商的利潤分配從而改變雙方的O2O合作意愿,實(shí)現(xiàn)O2O合作策略的改進(jìn)。