人機(jī)交互還是人際交互?消費(fèi)者權(quán)力感對(duì)機(jī)器人服務(wù)選擇的影響機(jī)制研究

崔常琪 姚 琦 李 明 張常清

(1.重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院,重慶 400044;2.重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,重慶 400074;3.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川 成都 610031)

0 引言

AI技術(shù)賦能為機(jī)器人服務(wù)行業(yè)的發(fā)展注入了新活力,使之成為服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域最為引人注目的變化之一。機(jī)器人以其卓越的效率和對(duì)程序變化的快速適應(yīng)能力而被廣泛應(yīng)用于餐飲、旅游、醫(yī)療等服務(wù)行業(yè)。例如,美國(guó)第二大家居裝飾用品零售商Lowe′s在其位于舊金山的11家門店中推出了機(jī)器人LoweBot以回答客戶的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題,并提供店內(nèi)導(dǎo)航服務(wù);美國(guó)供應(yīng)鏈機(jī)器人公司Aethon研發(fā)的Tug機(jī)器人則被應(yīng)用于數(shù)百家醫(yī)院,為病人提供床單換洗與餐具清潔等服務(wù)。機(jī)器人服務(wù)行業(yè)的快速崛起同樣引發(fā)了一個(gè)學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的問(wèn)題,即服務(wù)機(jī)器人是否可以完全替代人類員工在服務(wù)行業(yè)中所扮演的角色呢?

部分學(xué)者與商業(yè)媒體對(duì)此問(wèn)題做出了肯定與支持的回答。全球最大的財(cái)經(jīng)資訊公司彭博社在其2017年的新聞報(bào)道中將機(jī)器人服務(wù)形容為公司吸引顧客以保持競(jìng)爭(zhēng)力的“最大秘密武器”。相關(guān)學(xué)者同樣認(rèn)為,從戰(zhàn)略角度出發(fā),機(jī)器人服務(wù)規(guī)模化可以有效降低企業(yè)服務(wù)成本,并成為營(yíng)銷利器[1-2]。而另一部分學(xué)者則提出了相反的觀點(diǎn),他們認(rèn)為即便服務(wù)機(jī)器人擁有人類員工無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),但與消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)接觸所產(chǎn)生的商業(yè)倫理與法律等問(wèn)題不可忽視,全面推行機(jī)器人服務(wù)以取代傳統(tǒng)人工服務(wù)的策略與時(shí)機(jī)仍然未趨成熟[3-4];但上述研究均僅站在公司的角度,依據(jù)不同服務(wù)提供者所引發(fā)的差異化結(jié)果得出相關(guān)結(jié)論,缺乏從消費(fèi)者自身特征的視角探究消費(fèi)者對(duì)不同服務(wù)提供者評(píng)價(jià)與選擇的相關(guān)文獻(xiàn)。同時(shí),不論是人機(jī)交互抑或是人際交互,其本質(zhì)均是社會(huì)交互,而影響社會(huì)交互最為核心的動(dòng)力便是個(gè)體的權(quán)力感[5-6],大量研究表明在營(yíng)銷與服務(wù)場(chǎng)景中權(quán)力感無(wú)處不在,并對(duì)消費(fèi)者在社會(huì)交互過(guò)程中的情緒、認(rèn)知與行為三個(gè)方面均會(huì)產(chǎn)生重要影響[7]。因此,以消費(fèi)者權(quán)力狀態(tài)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),從消費(fèi)者的心理出發(fā)洞悉機(jī)器人服務(wù)與人工服務(wù)的相對(duì)偏好,無(wú)疑有利于企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的提升。

本研究旨在依據(jù)權(quán)力的趨近-抑制理論[8]構(gòu)建完整的概念框架,并設(shè)計(jì)四個(gè)研究探究消費(fèi)者權(quán)力感對(duì)機(jī)器人服務(wù)選擇影響的內(nèi)在解釋機(jī)制及其邊界條件,研究結(jié)果在豐富相關(guān)理論的同時(shí),對(duì)企業(yè)依據(jù)不同消費(fèi)者制定個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略、科學(xué)設(shè)計(jì)消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)等方面具有重要實(shí)踐意義。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 機(jī)器人服務(wù)

ISO8373(國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織)在2012年將機(jī)器人定義為:位置可以固定或移動(dòng),能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)控制、可重復(fù)編程、多功能多用處、末端操作器的位置要在3個(gè)或3個(gè)以上自由度內(nèi)可編程的工業(yè)自動(dòng)化設(shè)備。隨著相關(guān)研究的不斷深入,機(jī)器人的定義與范圍也不斷被學(xué)者們放寬,Paul等[9]將機(jī)器人寬泛地定義為有形的智能機(jī)器設(shè)施或無(wú)形的計(jì)算機(jī)程序,這些程序“執(zhí)行基于規(guī)則的工作,并且傾向于可配置基本特性,如認(rèn)證、安全、審計(jì)、日志記錄和異常處理”。這個(gè)定義從ISO8373的定義中去掉了對(duì)機(jī)械部件的要求,強(qiáng)調(diào)了對(duì)智能的要求。因此,本文將采用Paul等[9]對(duì)機(jī)器人的廣義定義。機(jī)器人服務(wù)則是指服務(wù)傳遞的渠道為機(jī)器人[10]。隨著機(jī)器人在服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大,企業(yè)需要緊急的、可操作的指導(dǎo),以確定如何、何時(shí)以及在多大程度上采用和整合機(jī)器人技術(shù),以獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[11],而現(xiàn)有文獻(xiàn)并未清晰的回答這一問(wèn)題,反而表現(xiàn)出兩種截然不同的觀點(diǎn):

一部分學(xué)者認(rèn)為應(yīng)在服務(wù)場(chǎng)景中全面整合機(jī)器人技術(shù)以取代人工服務(wù),他們的理由是隨著大數(shù)據(jù)分析和人工智能等技術(shù)的發(fā)展,機(jī)器人已經(jīng)比人類更具有能動(dòng)性(Agency,自主計(jì)劃、行動(dòng)和自我控制的能力)[12],在諸多復(fù)雜任務(wù)上的表現(xiàn)已經(jīng)超越人類。Fethi和Pasiouras[1]的研究結(jié)果表明,得益于類人的舉止、情緒和遠(yuǎn)超人類的工作時(shí)長(zhǎng),服務(wù)機(jī)器人可以提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和管理效率。同時(shí),擁有超強(qiáng)的大數(shù)據(jù)處理與分析能力使得機(jī)器人可以比人類員工更好地了解客戶,并利用超高的預(yù)測(cè)精確度,在服務(wù)交付過(guò)程中提高客戶忠誠(chéng)度和對(duì)公司的承諾[11]。例如,零售店內(nèi)服務(wù)機(jī)器人已經(jīng)可以利用每位顧客過(guò)往消費(fèi)記錄精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者每次采購(gòu)商品的日期及所要采購(gòu)的商品,當(dāng)消費(fèi)者在店內(nèi)采購(gòu)時(shí)主動(dòng)將顧客引領(lǐng)至該商品擺放處;而另一部分學(xué)者則對(duì)此持反對(duì)態(tài)度,他們認(rèn)為相較于人類員工,服務(wù)機(jī)器人使得顧客感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)?？植拦刃?yīng)表明[13],隨著服務(wù)機(jī)器人逐漸擁有與人類相似的情緒和智力,個(gè)體感知服務(wù)機(jī)器人對(duì)自我身份的威脅感會(huì)逐漸增強(qiáng)[14]。相較于人類員工,與服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行交互會(huì)減少消費(fèi)者的信任感知,并引發(fā)對(duì)數(shù)據(jù)安全與隱私問(wèn)題的擔(dān)憂[15]。此外,Zamora[3]通過(guò)對(duì)定性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn),當(dāng)被試面對(duì)人工客服(相對(duì)于智能聊天機(jī)器人)時(shí),其對(duì)敏感信息的披露意愿更高。因此對(duì)于消費(fèi)者而言,服務(wù)機(jī)器人仍然存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性,企業(yè)的顧客服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)與服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)仍應(yīng)圍繞人工服務(wù)展開(kāi)。

通過(guò)對(duì)領(lǐng)域內(nèi)文獻(xiàn)的梳理,我們發(fā)現(xiàn)過(guò)往研究對(duì)以下兩點(diǎn)問(wèn)題的探討不夠充分。首先,服務(wù)機(jī)器人與傳統(tǒng)的自助服務(wù)科技(Self-service technology)有很大的不同,前者與客戶進(jìn)行服務(wù)接觸是一種社會(huì)交互[16],而現(xiàn)有文獻(xiàn)更多的是從公司的角度探究不同服務(wù)提供者(服務(wù)機(jī)器人相比員工)所導(dǎo)致的不同結(jié)果變量(如隱私關(guān)注、運(yùn)營(yíng)效率),卻并未從社會(huì)交互與消費(fèi)者個(gè)體差異的視角出發(fā),有關(guān)消費(fèi)者對(duì)不同服務(wù)提供者評(píng)價(jià)與接受的前置變量及其解釋機(jī)制并未得到充分的挖掘與探討。其次,市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以利用一些實(shí)際的、可行的干預(yù)手段來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人的風(fēng)險(xiǎn)感知,提高消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇意愿與評(píng)價(jià),但這方面的探索和驗(yàn)證很少。因此,本研究將從消費(fèi)者視角出發(fā),檢驗(yàn)不同權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)的態(tài)度與評(píng)價(jià),并探索可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)選擇的因素,以協(xié)調(diào)解決上述文獻(xiàn)中的分歧。

1.2 消費(fèi)者權(quán)力感對(duì)機(jī)器人服務(wù)選擇的影響

權(quán)力是社會(huì)交互最為核心的動(dòng)力,往往被定義為社會(huì)關(guān)系中影響他人的能力以及對(duì)有價(jià)值資源的非對(duì)稱控制[6],而權(quán)力感是個(gè)體對(duì)自身影響他人與環(huán)境的能力的主觀感知[6]。權(quán)力感本質(zhì)上是一個(gè)社會(huì)關(guān)系概念:它反映了個(gè)體在社會(huì)交互中對(duì)其他個(gè)體態(tài)度、行為和結(jié)果的影響[6,17]。權(quán)力感有兩類重要來(lái)源,第一類是個(gè)體對(duì)自己長(zhǎng)期所處權(quán)力狀態(tài)的知覺(jué)。它是個(gè)體根據(jù)自己在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)所扮演的社會(huì)角色而做出的判斷,相對(duì)穩(wěn)定且作用力持久。例如,相對(duì)于公司基層職員,公司管理者往往會(huì)長(zhǎng)期保持更高的權(quán)力感[18-19];第二類是個(gè)體在某些具體情境下產(chǎn)生的有關(guān)自身權(quán)力狀態(tài)的即時(shí)心理感受,這隨著情境變化而變化。例如,一個(gè)公司的中層管理者在審批下屬工作計(jì)劃時(shí)會(huì)喚起他們擁有權(quán)力的感知,但當(dāng)他回想起對(duì)自己孩子調(diào)皮行徑束手無(wú)策時(shí)又會(huì)產(chǎn)生缺乏權(quán)力的感覺(jué)。每個(gè)人在一天中都可能經(jīng)歷高權(quán)力感和低權(quán)力感的時(shí)刻,因此,不存在永遠(yuǎn)的高權(quán)力感個(gè)體和低權(quán)力感個(gè)體[8,20-22]。

Anderson和Berdahl[23]就這兩種權(quán)力狀態(tài)如何影響個(gè)體的動(dòng)機(jī)、情緒和行為進(jìn)行了專門的探討。該研究發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)久權(quán)力狀態(tài)和臨時(shí)權(quán)力狀態(tài)都是權(quán)力感知的來(lái)源,兩者均通過(guò)個(gè)體主觀的權(quán)力感知產(chǎn)生影響,并遵循同樣的影響機(jī)制。因此,在實(shí)證研究過(guò)程中,我們既可以使用權(quán)力感量表測(cè)量個(gè)體的長(zhǎng)期權(quán)力狀態(tài)[6,24],也可以使用情景回憶、詞語(yǔ)矩陣等方式激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生臨時(shí)的高權(quán)力感或低權(quán)力感[21-22];學(xué)者們有關(guān)權(quán)力感來(lái)源的重要發(fā)現(xiàn)同樣為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和管理活動(dòng)提供了可操作指南。對(duì)于營(yíng)銷人員而言,既可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù),依據(jù)一般社會(huì)信息識(shí)別不同權(quán)力感的消費(fèi)者,并依此作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),實(shí)施不同的營(yíng)銷策略,從而提高營(yíng)銷績(jī)效[25];也可以依據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù),在營(yíng)銷溝通過(guò)程中使用環(huán)境線索(如氣味、音樂(lè))臨時(shí)激活消費(fèi)者不同的權(quán)力感狀態(tài)以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇與評(píng)價(jià)[26-27]。

由于權(quán)力感在服務(wù)與營(yíng)銷場(chǎng)景中無(wú)處不在,因此在過(guò)去的十年里,學(xué)者們開(kāi)展大量的研究檢驗(yàn)了權(quán)力感對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)[21]、金錢儲(chǔ)蓄[28]及沖動(dòng)購(gòu)買[29]等消費(fèi)者行為的影響。但研究人員尚未注意到消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇是由個(gè)體的權(quán)力感所決定的,這是因?yàn)槊鎸?duì)風(fēng)險(xiǎn)屬性較高的目標(biāo)(例如員工、產(chǎn)品)時(shí),消費(fèi)者對(duì)自身影響與控制風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果能力的評(píng)估不同會(huì)直接導(dǎo)致其做出不同的選擇與行動(dòng)[7]。

權(quán)力的趨近-抑制理論[8]可以有效的解釋消費(fèi)者權(quán)力感與機(jī)器人服務(wù)選擇的潛在關(guān)系。這一理論詳細(xì)的解釋、闡述了在社會(huì)交互過(guò)程中擁有或缺乏權(quán)力的心理感知是如何影響個(gè)體的情感、認(rèn)知和行為。其核心觀點(diǎn)是,相較于低權(quán)力感,高權(quán)力感在社會(huì)交互與選擇判斷時(shí)更可能激活個(gè)體的“行為趨近系統(tǒng)”(如關(guān)注積極和有益的信息、有較強(qiáng)的信心、表露出積極的情緒與去抑制化行為)[8,30],而相較于高權(quán)力感,低權(quán)力感在社會(huì)交互與選擇判斷時(shí)更可能激活個(gè)體的“行為抑制系統(tǒng)”(如關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)和威脅類信息、信心較低、表露出消極的情緒與抑制化行為)[8,30]。根據(jù)這一理論框架,我們認(rèn)為,當(dāng)服務(wù)提供者為具有較高風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)機(jī)器人時(shí),高權(quán)力感消費(fèi)者的選擇意愿與服務(wù)評(píng)價(jià)會(huì)高于低權(quán)力感消費(fèi)者。

依據(jù)權(quán)力的趨近-抑制理論[8],我們認(rèn)為權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者機(jī)器人服務(wù)選擇的影響可以通過(guò)以下兩點(diǎn)解釋:首先,相較于低權(quán)力感個(gè)體,行為趨近系統(tǒng)的激活使得高權(quán)力感個(gè)體更追求收獲與獎(jiǎng)賞,更關(guān)注積極和有益的信息而非目標(biāo)物所包含的風(fēng)險(xiǎn)元素[31-32],Boksem等[33]開(kāi)展的一項(xiàng)腦電波研究表明,相較于低權(quán)力感被試,處于高權(quán)力感狀態(tài)的被試其左前額葉皮層的活動(dòng)頻率會(huì)明顯增加,而這一腦部區(qū)域往往與關(guān)注收益型信息緊密相關(guān)。當(dāng)面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)屬性較高(相較于人工服務(wù))的機(jī)器人服務(wù)時(shí),高權(quán)力感的消費(fèi)者會(huì)減少對(duì)負(fù)面信息的處理與關(guān)注[23],而是更關(guān)注機(jī)器人服務(wù)所帶來(lái)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、高效便捷等潛在收益,對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇意愿較高。與高權(quán)力感消費(fèi)者相反的是,低權(quán)力感激活個(gè)體的行為抑制系統(tǒng),增加個(gè)體對(duì)損失的規(guī)避和敏感性,導(dǎo)致個(gè)體更傾向于警惕環(huán)境中的威脅,對(duì)威脅性信息的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于目標(biāo)物所能帶來(lái)的潛在收益[31-32],更依賴目標(biāo)物所包含的風(fēng)險(xiǎn)元素做出決策,對(duì)與服務(wù)機(jī)器人相關(guān)的負(fù)面信息更為敏感,選擇意愿與評(píng)價(jià)較低,對(duì)相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)的、穩(wěn)健的人工服務(wù)選擇與評(píng)價(jià)更高。其次,通過(guò)行為趨近系統(tǒng),高權(quán)力感狀態(tài)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在認(rèn)知上變得過(guò)度自信[34],更為樂(lè)觀[35],并產(chǎn)生一種幻覺(jué)控制[36],會(huì)高估自己在交互過(guò)程中控制服務(wù)機(jī)器人的能力以及抵御服務(wù)機(jī)器人可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)性后果的能力,從而更愿意選擇由服務(wù)機(jī)器人為其提供服務(wù),對(duì)機(jī)器人服務(wù)評(píng)價(jià)更高,而行為抑制系統(tǒng)的激活則使得低權(quán)力感消費(fèi)者做出與其相反的選擇與評(píng)價(jià)。基于上述分析,本文提出以下研究假設(shè):

H1消費(fèi)者權(quán)力感正向影響其對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇。

H1a相較于低(高)權(quán)力感消費(fèi)者,高(低)權(quán)力感消費(fèi)者更愿意選擇機(jī)器人(人工)服務(wù)。

H1b相較于低(高)權(quán)力感消費(fèi)者,高(低)權(quán)力感消費(fèi)面對(duì)服務(wù)機(jī)器人(人類員工)時(shí)感知服務(wù)環(huán)境質(zhì)量與支付意愿更高。

1.3 自我效能感的中介作用

自我效能這一概念最早由Bandura[37]在1977年提出,用以描述在特定情境與社會(huì)交互過(guò)程中,個(gè)體對(duì)自身能力的估計(jì)或信念。自我效能感先于行為產(chǎn)生,代表的是個(gè)體對(duì)自身能力的主觀判斷與處理風(fēng)險(xiǎn)的信心,而非個(gè)體客觀的能力、技能及知識(shí);個(gè)體處于高自我效能狀態(tài)時(shí)更有可能為自己設(shè)定具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo),更關(guān)注獎(jiǎng)賞類信息并愿意進(jìn)行攀巖等高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)以獲得獎(jiǎng)賞[38]。

自我效能感是人類活動(dòng)的導(dǎo)向因素之一:它直接或間接地影響人類的思維模式、行為。在消費(fèi)者對(duì)科技選擇與評(píng)價(jià)的情境下,自我效能感由于作為重要的影響因素而被學(xué)者們廣泛探索。研究結(jié)果表明,自我效能感會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)軟件及健康設(shè)備的使用與評(píng)價(jià)[39];面對(duì)精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化廣告時(shí),高自我效能感可以降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與隱私關(guān)注,從而增強(qiáng)其點(diǎn)擊意愿[40]。

由于自我效能感可以對(duì)消費(fèi)者科技采納與選擇意愿產(chǎn)生影響,我們認(rèn)為自我效能感同樣會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇。具體來(lái)說(shuō),當(dāng)個(gè)體自我效能感較高時(shí),個(gè)體會(huì)增強(qiáng)自己通過(guò)智能化水平較高的服務(wù)機(jī)器人完成任務(wù)的信心,高估自己的知識(shí)儲(chǔ)備與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力,更愿意與機(jī)器人進(jìn)行交互;而個(gè)體自我效能感較低時(shí),面對(duì)具有風(fēng)險(xiǎn)屬性的服務(wù)機(jī)器人時(shí)會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的失控感,更愿意選擇風(fēng)險(xiǎn)程度較低的人工服務(wù)。

依據(jù)權(quán)力的趨近-抑制理論[8],我們認(rèn)為權(quán)力感正向影響個(gè)體的自我效能感。具體來(lái)說(shuō),當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己能力強(qiáng)、成功且有價(jià)值時(shí),他們的自我效能感便會(huì)增強(qiáng)[41]。研究表明,處于高權(quán)力狀態(tài)的個(gè)體往往認(rèn)為自己的能力優(yōu)于他人,并對(duì)自己可以完成任務(wù)抱有信心[42],特別地,高權(quán)力導(dǎo)致個(gè)體對(duì)自己的決策與知識(shí)產(chǎn)生過(guò)度自信、更高的控制感知和更低的環(huán)境約束感知[37]。這種積極的自我評(píng)價(jià)和自我預(yù)期增強(qiáng)了高權(quán)力感個(gè)體在特定情境下處理風(fēng)險(xiǎn)和困難的信心與決心[41]。因此,我們認(rèn)為高權(quán)力感個(gè)體有較高的自我效能感,更愿意選擇帶有一定風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)器人服務(wù),而低權(quán)力感個(gè)體由于其在服務(wù)場(chǎng)景中自我效能感較低,更愿意選擇人工服務(wù)。因此,本研究提出假設(shè):

H2自我效能感(高/低)中介了消費(fèi)者權(quán)力感對(duì)機(jī)器人服務(wù)選擇的影響。

1.4 服務(wù)機(jī)器人機(jī)械化的調(diào)節(jié)作用

基于前文表述,相較于高權(quán)力感消費(fèi)者,低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇意愿與服務(wù)評(píng)價(jià)較低,更愿意選擇人工服務(wù)。盡管當(dāng)下人工服務(wù)仍有其重要的價(jià)值與意義,但伴隨著科技水平不斷的提升與進(jìn)步,機(jī)器人服務(wù)規(guī)?；瘜⒊蔀槲磥?lái)世界發(fā)展的一大趨勢(shì)。因此,如何對(duì)機(jī)器人服務(wù)本身進(jìn)行科學(xué)的優(yōu)化設(shè)計(jì)以有效提升低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇意愿是本文所關(guān)注的另一重要問(wèn)題。權(quán)力的趨近-抑制理論[8]表明,低權(quán)力感消費(fèi)者在社會(huì)交互的過(guò)程中對(duì)目標(biāo)物風(fēng)險(xiǎn)信息的敏感程度遠(yuǎn)高于高權(quán)力感消費(fèi)者[30],因此,探究企業(yè)能夠有效降低低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知的可操作方式兼具理論與實(shí)踐價(jià)值。

結(jié)合權(quán)力的趨近-抑制理論[8]與服務(wù)機(jī)器人的相關(guān)研究,我們認(rèn)為將服務(wù)機(jī)器人機(jī)械化可以有效提升低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇意愿。牛津詞典對(duì)機(jī)械化的定義為:制造機(jī)器的動(dòng)作或過(guò)程,是擬人化的反義詞。制約低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)選擇的重要原因是服務(wù)機(jī)器人擁有遠(yuǎn)超人類智力的同時(shí)還擁有類人的外貌、情緒與舉止,這使得低權(quán)力感消費(fèi)者擔(dān)心服務(wù)機(jī)器人會(huì)自發(fā)的、有意識(shí)的利用其超強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力做出損害其自身利益的事情,這一擔(dān)憂也被學(xué)者們稱為“恐怖谷效應(yīng)”[13]。

隨著擬人化的積極效應(yīng)被學(xué)者們廣泛探討與驗(yàn)證,商家在機(jī)器人服務(wù)領(lǐng)域也開(kāi)始實(shí)行擬人化策略,例如美國(guó)著名的漢森機(jī)器人制造公司將自己生產(chǎn)的機(jī)器人以David Hanson而非機(jī)器模型編號(hào)進(jìn)行命名,并將其描述為一個(gè)有生命的且智力逐步提升的人類。然而權(quán)力的趨近-抑制理論[8]與恐怖谷效應(yīng)共同表明[13],對(duì)于低權(quán)力感消費(fèi)者而言,擬人化在服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域的應(yīng)用可能并不會(huì)產(chǎn)生積極效應(yīng),反而會(huì)帶來(lái)一系列的負(fù)面效應(yīng)。Kim等[43]的研究結(jié)果表明,相較于擬人化程度高的智能賭博機(jī),低權(quán)力感個(gè)體在面對(duì)無(wú)生命特征、擬人化程度低的智能賭博機(jī)時(shí)下注意愿更強(qiáng)、感知賭博游戲的風(fēng)險(xiǎn)性更低。因此,我們建議面對(duì)低權(quán)力感消費(fèi)者時(shí),商家可以對(duì)服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行機(jī)械化處理以增強(qiáng)其選擇意愿。領(lǐng)域內(nèi)學(xué)者探究了兩種將服務(wù)機(jī)器人機(jī)械化的方式可以有效減弱恐怖谷效應(yīng)。第一種方式是使用工藝手段改變機(jī)器人類人的外觀,Kurt等[44]的研究結(jié)果表明,與一個(gè)擁有人類外貌的機(jī)器人相比,面對(duì)一個(gè)由面部充斥各類電子元件的機(jī)器人(機(jī)械化處理后)時(shí),被試的恐懼感更低;第二種方式則是采用語(yǔ)言將服務(wù)機(jī)器人描述成一個(gè)沒(méi)有生命的物體,例如Martin等[14]在一組實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),給予服務(wù)機(jī)器人一個(gè)機(jī)器編號(hào)而不是人類的名字同樣可以降低被試的不舒適感。在商業(yè)實(shí)踐中,采用第一種處理方式無(wú)疑有損服務(wù)機(jī)器人的美觀程度并會(huì)耗費(fèi)較大的成本。結(jié)合實(shí)際情況,在營(yíng)銷溝通過(guò)程中,采用第二種機(jī)械化方式無(wú)疑更具有可操作性。

通過(guò)對(duì)過(guò)往研究結(jié)論的探索與延伸,我們認(rèn)為機(jī)械化可以調(diào)節(jié)高、低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)選擇偏好的差異,這一推論仍然遵循權(quán)力的趨近-抑制理論。由于高權(quán)力感消費(fèi)者更關(guān)注收益性信息,對(duì)目標(biāo)物的風(fēng)險(xiǎn)性信息不敏感[30],無(wú)論服務(wù)機(jī)器人是否被機(jī)械化處理,他們依然會(huì)只關(guān)注服務(wù)機(jī)器人高于人類的智力與效率等優(yōu)點(diǎn),并不會(huì)影響他們對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇。而與之相反的是,低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)物所包含的風(fēng)險(xiǎn)信息較為敏感[30],將服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行機(jī)械化處理后,低權(quán)力感的消費(fèi)者將感知到為其服務(wù)的機(jī)器人自動(dòng)自發(fā)利用遠(yuǎn)超人類的智力水平做出有損其利益的潛在風(fēng)險(xiǎn)與威脅已被消除,其對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇意愿與服務(wù)評(píng)價(jià)會(huì)提高。因此,本研究提出假設(shè):

H3機(jī)械化調(diào)節(jié)了高、低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)選擇偏好的差異,具體來(lái)說(shuō),當(dāng)服務(wù)機(jī)器人被機(jī)械化時(shí),高權(quán)力感消費(fèi)者與低權(quán)力感消費(fèi)者在機(jī)器人服務(wù)選擇上的差異會(huì)減弱。

圖1為本文的概念框架。本文通過(guò)4個(gè)研究,采用不同的方式和情境驗(yàn)證上述假設(shè)。研究1與研究2使用實(shí)驗(yàn)法,分別在醫(yī)療與賓館服務(wù)的場(chǎng)景下通過(guò)操控權(quán)力感的方式,設(shè)計(jì)不同的因變量(服務(wù)類型的選擇、感知賓館服務(wù)環(huán)境質(zhì)量以及對(duì)服務(wù)的支付意愿)檢驗(yàn)權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者機(jī)器人服務(wù)選擇的主效應(yīng)(假設(shè)H1);研究3采用調(diào)查研究法,在餐廳的場(chǎng)景下通過(guò)測(cè)量被試長(zhǎng)期權(quán)力感的方式進(jìn)一步驗(yàn)證了主效應(yīng)(假設(shè)H1),并檢驗(yàn)了自我效能感的中介作用(假設(shè)H2);研究4則將研究2中的服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行機(jī)械化處理,以檢驗(yàn)服務(wù)機(jī)器人機(jī)械化的調(diào)節(jié)作用(假設(shè)H3)。

圖1 概念框架Figure 1 Conceptual framework

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

2.1 研究1

研究1采用心理學(xué)中的實(shí)驗(yàn)啟動(dòng)法操控被試的臨時(shí)權(quán)力感,目的在于探究在醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景下,消費(fèi)者權(quán)力感對(duì)機(jī)器人服務(wù)選擇的主效應(yīng)。同時(shí),我們?cè)O(shè)置控制組以探索高權(quán)力感者與低權(quán)力感者在機(jī)器人服務(wù)/人工服務(wù)選擇上的差別來(lái)源,為該影響關(guān)系背后的心理機(jī)制提供初步的證據(jù)。

2.1.1 實(shí)驗(yàn)流程

研究1采用單因素3水平(高權(quán)力感相比控制組相比低權(quán)力感)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),195位在校大學(xué)生(92名女性)參與本次實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)結(jié)束后每人將獲得一份校園文化紀(jì)念品。

首先,被試被隨機(jī)分配到高權(quán)力感組(66名)、控制組(64名)和低權(quán)力感組(65名),我們采用Chen等[45]的詞語(yǔ)搜索任務(wù)來(lái)操控被試的權(quán)力感。被試首先看到一個(gè)12×12的漢字矩陣,該矩陣包含了18個(gè)由兩個(gè)字組成的詞語(yǔ)(如時(shí)鐘)。被試需要從中圈出這18個(gè)詞匯。在高、低權(quán)力感兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中,待圈出的詞語(yǔ)包括13個(gè)與高權(quán)力(高權(quán)力感組,例如控制、影響等)或低權(quán)力(低權(quán)力感組,例如服從、依賴等)相關(guān)的詞語(yǔ);在控制組,被試需要圈出的詞語(yǔ)全部為中性詞匯。待任務(wù)完成后,我們采用7級(jí)量表測(cè)量被試的權(quán)力感知(此時(shí)你覺(jué)得自己在多大程度上很有權(quán)力?1=非常低,7=非常高)和情緒狀態(tài)(你現(xiàn)在的感受是:1=非常不開(kāi)心,7=非常開(kāi)心)[25]。

在操控完被試的權(quán)力感后,我們參照Chiara等[46]的研究設(shè)計(jì)了一個(gè)醫(yī)療服務(wù)的場(chǎng)景。具體來(lái)說(shuō),我們告知被試我們的課題組將在稍后為他們免費(fèi)提供一項(xiàng)壓力管理建議的服務(wù)以感謝他們認(rèn)真完成本次實(shí)驗(yàn)。為了確保被試壓力管理的知識(shí)水平相一致,我們首先讓被試閱讀了由美國(guó)壓力研究所印發(fā)的傳單,該傳單包括壓力的定義、壓力管理的重要性等知識(shí)。被試閱讀完傳單后,我們告知被試只需要稍后填寫一份壓力測(cè)量的問(wèn)卷,課題組的心理醫(yī)生就可以幫助他們分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)并出具檢測(cè)報(bào)告,報(bào)告將通過(guò)電子郵件的形式發(fā)放。課題組目前有兩位醫(yī)生:A和B,不同的是,A醫(yī)生是一位人類醫(yī)生,而B(niǎo)醫(yī)生則是一位智能醫(yī)療機(jī)器人。A醫(yī)生主要是基于以往病例的診斷經(jīng)驗(yàn)來(lái)評(píng)估被試的壓力水平并提出建議;而B(niǎo)醫(yī)生則基于大規(guī)模病例數(shù)據(jù)所得出的診斷算法來(lái)評(píng)估被試的壓力水平并提出建議。在過(guò)去,兩位醫(yī)生能正確地識(shí)別出被檢測(cè)者的壓力水平并提出恰當(dāng)建議的概率均為82%-85%。然后我們讓被試選擇由“人類醫(yī)生A”還是“智能醫(yī)療機(jī)器人B”為他分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)出具檢測(cè)報(bào)告。最后收集了他們的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息,致謝,并結(jié)束本次實(shí)驗(yàn)。

2.1.2 結(jié)果分析

操控檢驗(yàn):方差分析結(jié)果如表1所示,高權(quán)力感組被試的權(quán)力感均值為5.92;控制組被試的權(quán)力感均值為3.56;低權(quán)力感組被試的權(quán)力感均值為2.24,三者具有顯著差異,說(shuō)明權(quán)力感操控成功。其次,通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),不同權(quán)力感水平被試的情緒得分不存在顯著差異,t(195)=-0.584,p＞0.100,即權(quán)力感的操控并不會(huì)影響人們的情緒,這與以往的研究結(jié)果相一致[25],因此,被試情緒的測(cè)量數(shù)據(jù)不納入接下來(lái)的統(tǒng)計(jì)分析。

表1 權(quán)力感操控檢驗(yàn)Table 1 M anipulation check of sense of power

假設(shè)檢驗(yàn):圖2為不同權(quán)力感被試對(duì)機(jī)器人服務(wù)和人工服務(wù)的選擇人數(shù)比例比較。我們將被試選擇人類醫(yī)生A編碼為0,選擇智能醫(yī)療服務(wù)機(jī)器人B編碼為1。卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明,三組被試的選擇存在顯著差異,χ2(2)=30.358,p＜0.001,φ=0.395。為了進(jìn)一步探究組間差距的來(lái)源,我們采用卡方分割的方式進(jìn)行兩兩比較。正如我們所預(yù)想的,高權(quán)力感組的被試比控制組(73.85%相比 51.56%,χ2(1)=6.854,p＜0.01,φ=0.230)和低權(quán)力感組被試(73.85%相比25.78%,χ2(1)=30.294,p＜0.001,φ=0.481)更傾向于選擇智能醫(yī)療機(jī)器人為其進(jìn)行服務(wù);同樣,低權(quán)力感組被試比控制組(74.24%相比 48.44%,χ2(1)=9.141,p＜0.01,φ=0.265)和高權(quán)力感組被試(74.24%相比26.15%,χ2(1)=30.294,p＜0.001,φ=0.481)更傾向于選擇人類醫(yī)生為其進(jìn)行服務(wù)。二元邏輯回歸進(jìn)一步證明,權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者服務(wù)選擇的影響顯著,Waldχ2=8.865,p＜0.01,假設(shè) H1a 成立;人口統(tǒng)計(jì)變量均未對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)選擇產(chǎn)生影響(ps＞0.1),相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果在后文中不再贅述。

圖2 權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者服務(wù)類型選擇的影響Figure 2 The impact of sense of power on consumers′choice of service type

2.1.3 討論

研究1的結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H1a,為假設(shè)H1提供了初步支持,說(shuō)明在醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景下高權(quán)力感消費(fèi)者比低權(quán)力感消費(fèi)者和控制組消費(fèi)者更傾向于選擇機(jī)器人服務(wù);換而言之,提升個(gè)體權(quán)力感是可以增強(qiáng)其對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇意愿。盡管如此,這一研究?jī)H在醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景下對(duì)權(quán)力感與機(jī)器人服務(wù)的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn),尚未確定在其他服務(wù)場(chǎng)景下是否存在同樣的因果關(guān)系,研究2將對(duì)此進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.2 研究2

為了增強(qiáng)研究結(jié)論的普適性,我們將研究1中醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景更換為賓館服務(wù)場(chǎng)景,并設(shè)計(jì)了不同的因變量(消費(fèi)者感知服務(wù)環(huán)境質(zhì)量與支付意愿)進(jìn)一步驗(yàn)證權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者機(jī)器人服務(wù)選擇的主效應(yīng)。

2.2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

借鑒Tung等[47]的研究,我們?yōu)橐患屹e館設(shè)計(jì)出兩組圖片,兩組圖片的內(nèi)容為不同的服務(wù)提供者(服務(wù)機(jī)器人相比人類員工)在兩個(gè)相同的服務(wù)場(chǎng)景下(酒店大廳與客房走廊)為客人進(jìn)行服務(wù)。此外,我們使用照片處理軟件遮住了員工和客人的面部以防止員工和顧客的外貌會(huì)對(duì)被試造成影響。為了提升本次實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可靠性與嚴(yán)謹(jǐn)性,我們對(duì)實(shí)驗(yàn)刺激物進(jìn)行了前測(cè)。

52名在校大學(xué)生(27位女性)參加了本次前測(cè)。在每一位被試同時(shí)觀看兩組圖片后,我們要求被試識(shí)別每組圖片的服務(wù)提供者(1=機(jī)器人,2=人類員工,3=不知道)作為我們服務(wù)提供者的操控檢查,并依據(jù)他們感知的圖片吸引力在1張7分量表上對(duì)每一組圖片進(jìn)行評(píng)分(1=非常沒(méi)有吸引力,7=非常有吸引力)。

所有被試均正確識(shí)別出了每組圖片的服務(wù)提供者,同時(shí)方差分析的數(shù)據(jù)結(jié)果表明,被試對(duì)每一組圖片感知到的吸引力相同,M機(jī)器人服務(wù)場(chǎng)景=4.14,SD=0.64 vs.M人類員工服務(wù)場(chǎng)景=4.04,SD=0.63,p=0.376＞0.100;前測(cè)結(jié)果表明,兩組圖片對(duì)被試的吸引力并無(wú)顯著差異。

2.2.2 正式實(shí)驗(yàn)

研究2我們采用2(權(quán)力感:高相比低)×2(賓館服務(wù)提供者:服務(wù)機(jī)器人相比人類員工)的組間設(shè)計(jì)來(lái)完成本次實(shí)驗(yàn)。320位某大學(xué)MBA學(xué)生(女性占50.00%,M年齡=27,年齡跨度25～41歲)參加了本次實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)為獲得平時(shí)成績(jī)加分。每一位被試被隨機(jī)分配到四組中的任意一組。

首先,我們采用情景回憶法(episodic priming)啟動(dòng)被試的權(quán)力感——讓被試闡述自己有/無(wú)權(quán)力感的經(jīng)歷[48]。以往多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究已經(jīng)表明采用回憶的方法操控權(quán)力感有良好的信度和效度[49]。具體而言,在高(低)權(quán)力組,受試者將讀到以下文字:請(qǐng)回憶你(他人)對(duì)他人(你)有權(quán)力的場(chǎng)景或例子。在這里,權(quán)力指的是你(他人)控制他人(你)是否能夠得到他們想要的東西,或者你(他人)評(píng)價(jià)他人(你)的情景。請(qǐng)盡量詳細(xì)地闡述發(fā)生了什么,你當(dāng)時(shí)的感受是怎樣的等等,并要求被試寫在紙上。任務(wù)完成后,我們使用一個(gè)7分題項(xiàng)測(cè)量了他們的權(quán)力感[25]。

然后我們要求被試想象他們要入住一家賓館,每一位被試將看到一組由服務(wù)機(jī)器人或人類員工提供服務(wù)的圖片(與預(yù)實(shí)驗(yàn)相同),在服務(wù)提供者為機(jī)器人的條件下,圖片下方的文字為[14]:如上圖所示,本次將由我們賓館的員工為您提供登記辦理與引路服務(wù),她的名字叫小A,是一位類人服務(wù)機(jī)器人,在B城市出生并長(zhǎng)大,小A的外表和智力與人類無(wú)異,她可以依據(jù)客人過(guò)往的消費(fèi)記錄自主的為客人推薦合適的房間,她很享受為客人提供服務(wù);在服務(wù)提供者為人類員工的條件下,圖片下方的文字為[14]:如上圖所示,本次將由我們賓館的員工為您提供登記辦理與引路服務(wù),她的名字叫小A,她可以滿足客人提出有關(guān)房間的需求,她很享受為客人提供服務(wù)。

在被試觀看完圖片后,我們使用兩個(gè)7分題項(xiàng)測(cè)量了被試感知賓館服務(wù)環(huán)境的質(zhì)量(如“這家酒店對(duì)我很有吸引力”,α=0.876)[47],并要求被試表明他們?nèi)胱∵@間賓館一晚所愿意支付的價(jià)格(價(jià)格區(qū)間:500元～1000元),最后收集了他們的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息,致謝,并結(jié)束本次實(shí)驗(yàn)。

2.2.3 結(jié)果分析

操縱檢查。首先,我們檢驗(yàn)了本實(shí)驗(yàn)的情景回憶法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。方差分析結(jié)果如表2所示,結(jié)果表明,高權(quán)力感組權(quán)力感均值為5.39,低權(quán)力感組權(quán)力感均值為2.61,兩者具有顯著差異,說(shuō)明權(quán)力感操縱成功。

表2 權(quán)力感操控檢驗(yàn)Table 2 M anipulation check of sense of power

感知賓館服務(wù)環(huán)境質(zhì)量。圖3為權(quán)力感與賓館服務(wù)提供者類型對(duì)消費(fèi)者感知服務(wù)環(huán)境質(zhì)量影響的統(tǒng)計(jì)分析。參照過(guò)往的研究,我們將測(cè)量感知賓館服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的兩個(gè)題項(xiàng)的均值作為被試感知賓館服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的指數(shù),并以這一指數(shù)為因變量進(jìn)行多因素方差分析,結(jié)果表明,權(quán)力感與賓館服務(wù)提供者類型對(duì)感知賓館服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的交互效應(yīng)顯著,F(1,316)=615.459,p＜0.001,ηp2=0.661。當(dāng)服務(wù)提供者為服務(wù)機(jī)器人時(shí),高權(quán)力感消費(fèi)者感知賓館的服務(wù)環(huán)境質(zhì)量顯著高于低權(quán)力感消費(fèi)者,M高權(quán)力感=5.54,SD=1.03相對(duì)M低權(quán)力感=2.86,SD=0.80;F(1,316)=364.982,p＜0.001,=0.536。相反,當(dāng)服務(wù)提供者為人類員工時(shí),低權(quán)力感消費(fèi)者感知賓館服務(wù)環(huán)境質(zhì)量顯著高于高權(quán)力感消費(fèi)者,M高權(quán)力感=3.49,SD=0.91 相對(duì)M低權(quán)力感=5.73,SD=0.82;F(1,316)=255.358,p＜0.001,=0.447。

圖3 權(quán)力感和服務(wù)提供者類型對(duì)消費(fèi)者感知服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的影響Figure 3 The impact of the sense of power and the type of service provider on the consumers′perception of service environment quality

支付意愿。圖4為權(quán)力感與賓館服務(wù)提供者類型對(duì)消費(fèi)者支付意愿影響的統(tǒng)計(jì)分析。為了檢驗(yàn)我們的假設(shè),我們使用多因素方差分析法對(duì)被試所愿意支付的價(jià)格進(jìn)行檢測(cè)(為了修正積極偏度,我們參照Ding等[50]的辦法,同時(shí)使用LOG函數(shù)將消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格進(jìn)行對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換,但數(shù)據(jù)分析結(jié)果無(wú)差異)。分析結(jié)果表明,權(quán)力感與賓館服務(wù)提供者類型對(duì)被試所愿意支付價(jià)格的交互效應(yīng)顯著,F(1,316)=248.618,p＜0.001,η2p=0.440。如圖4所示,當(dāng)服務(wù)提供者為服務(wù)機(jī)器人時(shí),高權(quán)力感被試所愿意支付的價(jià)格要顯著的高于低權(quán)力感被試所愿意支付的價(jià)格,M高權(quán)力感=￥782.38,SD=113.42相對(duì)M低權(quán)力感= ￥607.58,SD=84.56;F(1,316)=107.365,p＜0.001,η2p=0.254。與之相反的是,當(dāng)服務(wù)提供者為人類員工時(shí),低權(quán)力感的被試面對(duì)人類員工時(shí)所愿意支付的價(jià)格要顯著的高于高權(quán)力感被試,M高權(quán)力感=￥585.63,SD=90.21相對(duì)M低權(quán)力感= ￥787.00,SD=131.84;F(1,316)=142.493,p＜0.001,η2p=0.311。研究結(jié)果進(jìn)一步表明,相較于低(高)權(quán)力感消費(fèi)者,高(低)權(quán)力感消費(fèi)者與服務(wù)機(jī)器人(人類員工)更為匹配。

圖4 權(quán)力感和服務(wù)提供者類型對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響Figure 4 The im pact of the sense of power and the type of service provider on consum ers′w illingness to pay

2.2.4 討論

研究2通過(guò)更換不同的服務(wù)場(chǎng)景驗(yàn)證了假設(shè)H1b,進(jìn)一步支持了假設(shè)H1,同時(shí)使用了不同權(quán)力感的操控方式與更為直觀的因變量提升了研究結(jié)論的穩(wěn)健性。但研究1與研究2缺乏對(duì)權(quán)力感影響消費(fèi)者機(jī)器人服務(wù)選擇內(nèi)在機(jī)制的探討,同時(shí)盡管我們的研究2已經(jīng)使用了具有一定社會(huì)閱歷的MBA學(xué)生樣本,但仍未解決實(shí)驗(yàn)法中學(xué)生樣本可能產(chǎn)生同質(zhì)性的問(wèn)題。上述兩個(gè)問(wèn)題我們將在研究3中重點(diǎn)解決。

2.3 研究3

研究1與研究2結(jié)果表明個(gè)體權(quán)力感顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇。與研究1和研究2中使用實(shí)驗(yàn)法操控被試臨時(shí)權(quán)力感不同,研究3將采用社會(huì)調(diào)查的方法,通過(guò)測(cè)量權(quán)力感的方式檢驗(yàn)被試在餐廳這一服務(wù)場(chǎng)景下使用智能機(jī)器人設(shè)施的意愿,以提升研究結(jié)論的穩(wěn)健性;同時(shí)檢驗(yàn)自我效能感的中介作用以驗(yàn)證假設(shè)H2;考慮到實(shí)驗(yàn)法中學(xué)生被試的同質(zhì)性過(guò)高,實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部效度可能不足,為了彌補(bǔ)這個(gè)缺陷,研究3選取的樣本為社會(huì)人士。

2.3.1 調(diào)查過(guò)程

我們使用Qualtrics系統(tǒng)編制了調(diào)查問(wèn)卷,通過(guò)Amazon′s Mechanical Turk網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以在線問(wèn)卷調(diào)查的方式招募了350名被試。多項(xiàng)研究指出,Amazon′s Mechanical Turk作為權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷收集平臺(tái),有著廣泛的樣本群體和可信的數(shù)據(jù)來(lái)源[51]。350名被試全部為美國(guó)人(195位女性,M年齡=34歲),作為獎(jiǎng)勵(lì),每位被試可以獲得0.5美元的報(bào)酬。

首先,與研究1中操縱個(gè)體的權(quán)力感不同,在被試進(jìn)行決策任務(wù)之前,我們通過(guò)使用Anderson等[6]開(kāi)發(fā)的權(quán)力感量表(如:我的話語(yǔ)很有分量;我能讓身邊的人都聽(tīng)我的;α=0.821)以測(cè)量被試的長(zhǎng)期權(quán)力感。

其次,我們參照Gursoy等[52]的研究將服務(wù)的發(fā)生場(chǎng)景替換為餐廳。被試首先閱讀了一段有關(guān)機(jī)器人在餐飲行業(yè)應(yīng)用的文字:人工智能機(jī)器人已經(jīng)可以取代餐飲行業(yè)的雇員并將勝任他們的工作。這些機(jī)器人可以模擬人類的行為(如說(shuō)話、行走),并且非常智能化(如學(xué)習(xí)、分析)。人工智能機(jī)器人可以提供諸如問(wèn)候客人、傳遞飲食、回答詢問(wèn)、提供建議等服務(wù)。然后我們使用三個(gè)七分題項(xiàng)測(cè)量被試在餐廳中使用智能機(jī)器人的意愿(如,可以與智能機(jī)器人進(jìn)行交互使我感到開(kāi)心;α=0.794)[52],得分越高表明被試的使用意愿越強(qiáng)。

最后,為了能更清晰的洞察不同權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇過(guò)程,我們參照Ralf等[53]的方法測(cè)量了被試的自我效能感(如,無(wú)論智能機(jī)器人在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)什么問(wèn)題,我都能應(yīng)付自如;α=0.763),得分越高表明被試的自我效能感越高。最后我們收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息,致謝,并結(jié)束本次調(diào)研。

2.3.2 結(jié)果分析

有34名被試沒(méi)有通過(guò)我們問(wèn)卷中的注意力檢查,最終我們回收到有效問(wèn)卷316份,有效問(wèn)卷回收率90.29%。

智能機(jī)器人使用意愿:依據(jù)前人的研究[6],我們首先通過(guò)計(jì)算被試在權(quán)力感量表上八個(gè)題項(xiàng)得分的均值得出被試的權(quán)力感水平,得分越高表明被試的權(quán)力感越高,反之則越低。我們以被試的權(quán)力感水平為自變量,消費(fèi)者智能機(jī)器人使用意愿為因變量進(jìn)行線性回歸分析后發(fā)現(xiàn),權(quán)力感正向影響消費(fèi)者智能機(jī)器人使用意愿,?=0.171,t=3.169,p＜0.010,結(jié)果與研究1和研究2相同。

中介檢驗(yàn):首先,正如前文所言,高權(quán)力感的被試相對(duì)于低權(quán)力感的被試對(duì)智能服務(wù)機(jī)器人有更高的使用意愿,?=0.171,t=3.169,p＜0.010;其次,通過(guò)以個(gè)體的長(zhǎng)期權(quán)力感為自變量,以自我效能感為因變量的線性回歸結(jié)果表明:相對(duì)于低權(quán)力感個(gè)體,高權(quán)力感個(gè)體面對(duì)智能服務(wù)機(jī)器人時(shí)自我效能感更高,?=0.465,t=6.967,p＜0.001。此外,自我效能感顯著正向影響消費(fèi)者智能服務(wù)機(jī)器人的使用意愿,?=0.356,t=9.301,p＜0.001。最后,我們將個(gè)體的長(zhǎng)期權(quán)力感、自我效能感以及對(duì)智能機(jī)器人的使用意愿共同放到模型中進(jìn)行回歸分析,結(jié)果表明:個(gè)體的長(zhǎng)期權(quán)力感對(duì)賓館選項(xiàng)偏好的直接效應(yīng)不顯著,?=0.006,t=0.121,p=0.904＞0.100,個(gè)體的自我效能感對(duì)智能機(jī)器人使用意愿的影響顯著,?=0.354,t=8.595,p＜0.001。 然后,參照 Hayes[54]的做法,我們使用Bootstrapping方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[54],選用Model 4來(lái)處理數(shù)據(jù),樣本量選擇5000,取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法[55-56]。分析結(jié)果如表3所示,在95%置信區(qū)間下,個(gè)體自我效能感的中介效應(yīng)顯著,(LLCI=0.1093,ULCI=0.2258,不包含0),效應(yīng)量大小為0.1645;在控制了個(gè)體的自我效能感的情況下,消費(fèi)者權(quán)力感對(duì)智能服務(wù)機(jī)器人使用意愿的直接效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.9630,ULCI=0.1089,包含0),表明自我效能感的中介效應(yīng)顯著,假設(shè)H2成立。

表3 自我效能感的中介效應(yīng)Table 3 Themediating effect of self-efficacy

2.3.3 討論

到目前為止,研究1、2、3都發(fā)現(xiàn)了一致的結(jié)果:相較于高權(quán)力感消費(fèi)者,低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇意愿較低。但這三個(gè)研究有共同缺陷,無(wú)法回答這一效應(yīng)何時(shí)會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。正如假設(shè)H3所預(yù)測(cè),當(dāng)服務(wù)機(jī)器人被機(jī)械化時(shí),低權(quán)力感消費(fèi)者會(huì)提升對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇意愿與服務(wù)評(píng)價(jià),與高權(quán)力感消費(fèi)者在機(jī)器人服務(wù)偏好上的差異減弱。因此,本文將在研究4中重點(diǎn)解決這一問(wèn)題。

2.4 研究4

為了直觀觀察機(jī)械化對(duì)權(quán)力感和消費(fèi)者機(jī)器人服務(wù)選擇關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,我們將研究2中的服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行機(jī)械化處理。我們認(rèn)為當(dāng)服務(wù)提供者為機(jī)械化的服務(wù)機(jī)器人時(shí),高、低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)賓館的感知服務(wù)環(huán)境質(zhì)量與支付意愿的差異將會(huì)減弱。

2.4.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

本文將結(jié)合Martin等[14]較為簡(jiǎn)潔的方式對(duì)服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行機(jī)械化處理。具體來(lái)說(shuō),我們將研究2中服務(wù)機(jī)器人的名字替換為一個(gè)模型編號(hào),使用“它”而非“她”這一人稱主語(yǔ)對(duì)其進(jìn)行描述;同時(shí)我們表明該機(jī)器人僅僅只是一個(gè)組裝的科技產(chǎn)品,并不具有研究2中“員工”這一人類身份與情緒,為了驗(yàn)證我們機(jī)械化的操控方式有效,我們對(duì)此進(jìn)行了前測(cè)。

100名在校大學(xué)生(52名女性)參與了本次預(yù)實(shí)驗(yàn),被試被隨機(jī)分為兩組,每組被試將看到由服務(wù)機(jī)器人或機(jī)械化的服務(wù)機(jī)器人為其提供服務(wù)的圖片(研究2)。服務(wù)機(jī)器人的描述與研究2一致,而機(jī)械化的服務(wù)機(jī)器人則被描述為[14]:如上圖所示,本次將由我們賓館的機(jī)器人為您提供登記辦理與引路服務(wù),它的模型編號(hào)為ZX 1000,在B城市的工廠中生產(chǎn)組裝,ZX 1000被設(shè)計(jì)為擁有與人類相似的外觀和行為,在為客人進(jìn)行服務(wù)時(shí),它擁有與人類相同的功能,它可以依據(jù)客人過(guò)往的消費(fèi)記錄推薦合適的房間。

被試觀看完圖片后,我們使用十個(gè)7分題項(xiàng)來(lái)測(cè)量被試感知服務(wù)提供者是機(jī)械化、無(wú)生命物體的程度(如:我如何對(duì)待服務(wù)提供者并不重要,因?yàn)樵摲?wù)提供者只是一臺(tái)機(jī)器、該服務(wù)提供者僅僅只是一個(gè)工具;“1=強(qiáng)烈不同意,7=強(qiáng)烈同意”,α=0.832)[57],得分越高表明被試感知服務(wù)提供者機(jī)械化程度越深。

我們將十個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的均值作為被試感知服務(wù)提供者機(jī)械化程度的指數(shù),并以這一指數(shù)為因變量進(jìn)行方差分析。數(shù)據(jù)結(jié)果表明,服務(wù)提供者類型效應(yīng)顯著,被試感知機(jī)械化的服務(wù)機(jī)器人機(jī)械化、無(wú)生命程度更高,M服務(wù)機(jī)器人=2.27,SD=0.72相對(duì)M機(jī)械化服務(wù)機(jī)器人=5.40,SD=1.21,F(1,98)=248.845,p＜0.001,說(shuō)明服務(wù)機(jī)器人機(jī)械化操控成功。

2.4.2 正式實(shí)驗(yàn)

研究4我們采用2(權(quán)力感:高相比低)×3(服務(wù)提供者:機(jī)械化的服務(wù)機(jī)器人相比服務(wù)機(jī)器人相比人類員工)的組間設(shè)計(jì)來(lái)完成本次實(shí)驗(yàn)。342名 MBA學(xué)生(160位女性,M年齡=29,年齡跨度27～44歲)參加了本次實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)是每人獲得一個(gè)價(jià)值5元的筆記本。被試被隨機(jī)分到了六組中的任意一組。本次實(shí)驗(yàn)與研究2大體相同,僅做出了一處改動(dòng),即我們將研究2中的服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行了機(jī)械化處理(具體表述在預(yù)實(shí)驗(yàn)中)并加入了實(shí)驗(yàn)組,在被試觀看完圖片后,我們同樣使用兩個(gè)7分題項(xiàng)測(cè)量了被試感知賓館服務(wù)環(huán)境的質(zhì)量(如“這家酒店對(duì)我很有吸引力”,α=0.853)[48],并要求被試表明他們?nèi)胱∵@間賓館一晚所愿意支付的價(jià)格(價(jià)格區(qū)間:500元～1000元),最后收集了他們的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息,致謝,并結(jié)束本次實(shí)驗(yàn)。

2.4.3 結(jié)果分析

有兩名被試中途退出了實(shí)驗(yàn),最終我們得到了340份有效數(shù)據(jù)。

操縱檢查。首先,我們檢驗(yàn)了該實(shí)驗(yàn)的回憶法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。方差分析結(jié)果如表4所示,高權(quán)力感組權(quán)力感均值為4.76,低權(quán)力組權(quán)力感均值為2.78,兩者具有顯著差異說(shuō)明權(quán)力感操縱成功。

表4 權(quán)力感操控檢驗(yàn)Table 4 M anipulation check of sense of power

感知賓館服務(wù)環(huán)境質(zhì)量。我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行2(權(quán)力感:高相比低)×3(機(jī)械化的服務(wù)機(jī)器人相比服務(wù)機(jī)器人相比人類員工)方差分析的結(jié)果表明:權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者感知賓館服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的主效應(yīng)不顯著,F(1,334)=0.661,p=0.417＞0.100,η2p=0.002,服務(wù)提供者類型主效應(yīng)顯著,F(2,334)=19.329,p＜0.001,η2p=0.104,權(quán)力感與服務(wù)提供者類型的交互效應(yīng)顯著,F(2,334)=40.475,p＜0.001,η2p=0.195。 當(dāng)服務(wù)提供者為服務(wù)機(jī)器人時(shí),高權(quán)力感消費(fèi)者感知賓館的服務(wù)環(huán)境質(zhì)量顯著高于低權(quán)力感消費(fèi)者,M高權(quán)力感=5.60,SD=1.16相對(duì)M低權(quán)力感=3.61,SD=1.50;F(1,334)=55.985,p＜0.001,η2p=0.144。相反,當(dāng)服務(wù)提供者為人類員工時(shí),低權(quán)力感消費(fèi)者感知賓館服務(wù)環(huán)境質(zhì)量顯著高于高權(quán)力感消費(fèi)者,M高權(quán)力感=3.85,SD=1.25相對(duì)M低權(quán)力感=5.07,SD=1.62;F(1,334)=22.684,p＜0.001,η2p=0.064,假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證,簡(jiǎn)單效應(yīng)分析的結(jié)果進(jìn)一步表明,對(duì)于高權(quán)力感被試而言,無(wú)論是由未經(jīng)機(jī)械化處理的服務(wù)機(jī)器人抑或是機(jī)械化的服務(wù)機(jī)器人為其提供服務(wù),其感知賓館服務(wù)環(huán)境質(zhì)量并無(wú)差異,M服務(wù)機(jī)器人=5.60,SD=1.16 相對(duì)M機(jī)械化服務(wù)機(jī)器人=5.30,SD=1.54,p=0.798＞0.100,而對(duì)于低權(quán)力感被試而言,當(dāng)由機(jī)械化的服務(wù)機(jī)器人為其提供服務(wù)時(shí),其感知賓館服務(wù)環(huán)境質(zhì)量顯著高于由未經(jīng)機(jī)械化處理的服務(wù)機(jī)器人為其服務(wù),M機(jī)械化服務(wù)機(jī)器人=5.71,SD=1.12相對(duì)M服務(wù)機(jī)器人=3.61,SD=1.50,p＜0.001,這也與我們的預(yù)期相一致,同時(shí),當(dāng)服務(wù)提供者為機(jī)械化的服務(wù)機(jī)器人時(shí),高、低權(quán)力感被試感知賓館服務(wù)環(huán)境質(zhì)量無(wú)顯著差異,M高權(quán)力感=5.30,SD=1.54相對(duì)M低權(quán)力感=5.71,SD=1.12;F(1,334)=2.526,p=0.113＞0.100,η2p=0.008,即,機(jī)械化調(diào)節(jié)了高、低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)選擇偏好的差異,假設(shè)H3得到驗(yàn)證,結(jié)果如圖5所示。

圖5 權(quán)力感和服務(wù)提供者類型對(duì)消費(fèi)者感知服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的影響Figure 5 The im pact of the sense of power and the type of service provider on the consumers′perception of service environment quality

支付意愿。與前文相似,我們使用多因素方差分析法對(duì)被試所愿意支付的價(jià)格進(jìn)行檢測(cè)(為了修正積極偏度,我們參照Ding等[50]的辦法,同時(shí)使用LOG函數(shù)將消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格進(jìn)行對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換,但數(shù)據(jù)分析結(jié)果無(wú)差異)。權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者支付意愿的主效應(yīng)不顯著,F(1,334)=0.229,p=0.632＞0.100,η2p=0.001,服務(wù)提供者類型主效應(yīng)顯著,F(2,334)=25.377,p＜0.001,η2p=0.132,權(quán)力感與服務(wù)提供者類型的交互效應(yīng)顯著,F(2,334)=63.553,p＜0.001,=0.276。當(dāng)服務(wù)提供者為服務(wù)機(jī)器人時(shí),高權(quán)力感消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格顯著高于低權(quán)力感消費(fèi)者,M高權(quán)力感=￥797.81,SD=119.06相對(duì)M低權(quán)力感=￥601.77,SD=84.00;F(1,334)=72.585,p＜0.001,η2p=0.179。相反,當(dāng)服務(wù)提供者為人類員工時(shí),低權(quán)力感消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格顯著高于高權(quán)力感消費(fèi)者,M高權(quán)力感=￥619.83,SD=116.34相對(duì)M低權(quán)力感= ￥773.86,SD=123.12;F(1,334)=48.694,p＜0.001,η2p=0.127,假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證,簡(jiǎn)單效應(yīng)分析的結(jié)果進(jìn)一步表明,對(duì)于高權(quán)力感被試而言,無(wú)論是由未經(jīng)機(jī)械化處理的服務(wù)機(jī)器人抑或是機(jī)械化的服務(wù)機(jī)器人為其提供服務(wù),其支付意愿并無(wú)差異,M服務(wù)機(jī)器人=￥797.81,SD=119.06相對(duì)M機(jī)械化服務(wù)機(jī)器人= ￥790.43,SD=136.85,p=0.739＞0.100,而對(duì)于低權(quán)力感被試而言,當(dāng)由機(jī)械化的服務(wù)機(jī)器人為其提供服務(wù)時(shí),其支付意愿顯著高于由未經(jīng)機(jī)械化處理的服務(wù)機(jī)器人為其服務(wù),M機(jī)械化服務(wù)機(jī)器人= ￥826.45,SD=126.04 vs.M服務(wù)機(jī)器人= ￥601.76,SD=84.00,p＜0.001,這也與我們的預(yù)期相一致。同時(shí),當(dāng)服務(wù)提供者為機(jī)械化的服務(wù)機(jī)器人時(shí),高、低權(quán)力感被試支付意愿無(wú)顯著差異,M高權(quán)力感=￥790.43,SD=136.85 相 對(duì)M低權(quán)力感= ￥826.45,SD=126.04;F(1,334)=2.613,p=0.107＞0.100,η2p=0.008,即,機(jī)械化調(diào)節(jié)了高、低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)選擇偏好的差異,假設(shè)H3得到驗(yàn)證,結(jié)果如圖6所示。

圖6 權(quán)力感和服務(wù)提供者類型對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響Figure 6 The impact of the sense of power and the type of service provider on consumers′w illingness to pay

2.4.4 討論

研究4著重檢驗(yàn)了機(jī)械化這一邊界條件,研究結(jié)果表明,當(dāng)服務(wù)機(jī)器人被機(jī)械化處理后,低權(quán)力感消費(fèi)者的感知服務(wù)環(huán)境質(zhì)量與對(duì)賓館的支付意愿會(huì)得到顯著提升,與高權(quán)力感個(gè)體的感知服務(wù)環(huán)境質(zhì)量與支付意愿的差異會(huì)減弱。

3 結(jié)論

3.1 研究結(jié)論

本文依據(jù)權(quán)力的趨近-抑制理論[8],通過(guò)四個(gè)研究發(fā)現(xiàn),相較于低權(quán)力感消費(fèi)者,高權(quán)力感消費(fèi)者更愿意選擇機(jī)器人為其提供醫(yī)療服務(wù)(研究1)、當(dāng)面對(duì)服務(wù)機(jī)器人時(shí)感知賓館服務(wù)環(huán)境質(zhì)量和支付意愿更高(研究2)、使用智能機(jī)器人的意愿較強(qiáng)(研究3)。這一現(xiàn)象發(fā)生的內(nèi)在機(jī)理是,相比權(quán)力感的降低,權(quán)力感的提升增強(qiáng)了個(gè)體面對(duì)服務(wù)機(jī)器人時(shí)的自我效能感(研究3)。研究4推進(jìn)了研究1、2、3 的結(jié)論,發(fā)現(xiàn)當(dāng)服務(wù)機(jī)器人被機(jī)械化處理后,低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)選擇的效應(yīng)會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn),與高權(quán)力感消費(fèi)者在機(jī)器人服務(wù)選擇上的差異會(huì)減弱。

3.2 理論貢獻(xiàn)

本研究為現(xiàn)有的權(quán)力感以及機(jī)器人服務(wù)研究均作出了一定的貢獻(xiàn)。

(1)首先,隨著服務(wù)機(jī)器人智能化水平的提升與廣泛的應(yīng)用,如何合理有效整合機(jī)器人技術(shù)以實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)成為學(xué)界關(guān)注熱點(diǎn)[11]。但現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從技術(shù)性能視角對(duì)機(jī)器人服務(wù)與人工服務(wù)的相對(duì)重要性爭(zhēng)論不休,忽視了對(duì)消費(fèi)者采用機(jī)器人服務(wù)前因變量的探討。而本研究則從社會(huì)交互角度出發(fā),驗(yàn)證了對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇與評(píng)價(jià)是由于消費(fèi)者自身的權(quán)力感差異所決定的,為后續(xù)有關(guān)機(jī)器人服務(wù)的研究添加了新的視角與內(nèi)容。

(2)其次,據(jù)我們所知,至今為止尚無(wú)研究將權(quán)力的趨近-抑制理論應(yīng)用到服務(wù)機(jī)器人的場(chǎng)景中。過(guò)往研究依據(jù)權(quán)力的趨近-抑制理論[8]探究了社會(huì)聯(lián)結(jié)、調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和認(rèn)知加工方式等話題[58],而本研究則依據(jù)權(quán)力的趨近-抑制理論探究消費(fèi)者機(jī)器人服務(wù)選擇這一話題,進(jìn)一步延伸了權(quán)力的趨近-抑制理論[8]的應(yīng)用邊界;同時(shí)厘清了自我效能感是影響權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者機(jī)器人服務(wù)選擇的內(nèi)在解釋機(jī)制,加深了對(duì)權(quán)力感影響的認(rèn)知。

(3)最后,本文還發(fā)現(xiàn)高、低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)偏好的差異受到機(jī)械化的影響?，F(xiàn)有關(guān)于機(jī)械化的研究多集中于心理學(xué)領(lǐng)域[44],消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究?jī)H探究了服務(wù)機(jī)器人機(jī)械化對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)償性消費(fèi)的抑制作用[14]。與之不同的是,本研究關(guān)注的是機(jī)械化是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)本身的選擇與評(píng)價(jià),實(shí)證研究結(jié)果表明,將服務(wù)機(jī)器人機(jī)械化是可以增強(qiáng)低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)的選擇與評(píng)價(jià),從而減弱其與高權(quán)力感消費(fèi)者在機(jī)器人服務(wù)偏好上的差異。這一發(fā)現(xiàn)是對(duì)現(xiàn)有機(jī)械化文獻(xiàn)的進(jìn)一步拓展,推動(dòng)了其理論體系的完善。

3.3 管理啟示

(1)本文的研究結(jié)論表明,相較于低(高)權(quán)力感消費(fèi)者,高(低)權(quán)力感消費(fèi)者更愿意選擇機(jī)器人(人工)服務(wù)。對(duì)于機(jī)器人服務(wù)與人工服務(wù)并存的企業(yè)而言,可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù),依據(jù)職位、會(huì)員身份等信息識(shí)別出消費(fèi)者的長(zhǎng)期高低權(quán)力感狀態(tài),并以此作為服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),實(shí)行差異化的服務(wù)營(yíng)銷策略,依據(jù)不同權(quán)力感的消費(fèi)者為其選擇機(jī)器人或人類雇員為其進(jìn)行服務(wù),以達(dá)到精準(zhǔn)服務(wù)的目的,從而提升企業(yè)的服務(wù)績(jī)效。

(2)同樣,對(duì)于單一服務(wù)類型(機(jī)器人服務(wù)或人工服務(wù))占主導(dǎo)的企業(yè)而言,應(yīng)結(jié)合自己的核心服務(wù),注重在服務(wù)溝通過(guò)程中運(yùn)用環(huán)境氣味、背景音樂(lè)和概念隱喻等各種手段進(jìn)行啟動(dòng)和操控消費(fèi)者的權(quán)力狀態(tài),近期的研究結(jié)論表明,營(yíng)銷環(huán)境中不同的氣味可以有效激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生不同的權(quán)力感知[26]。相比冷氣味(如薄荷味),環(huán)境中的暖氣味(如香草味)更能激發(fā)人們處于高權(quán)力感狀態(tài)。因此,對(duì)于機(jī)器人(人工)服務(wù)業(yè)務(wù)占主導(dǎo)的企業(yè),可以在為顧客服務(wù)時(shí)使服務(wù)場(chǎng)景中充斥著薄荷味(香草味),從而提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的評(píng)價(jià),進(jìn)而增強(qiáng)其消費(fèi)意愿。

(3)隨著機(jī)器人服務(wù)規(guī)?；找娉蔀檎c企業(yè)未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的方向,商家應(yīng)善于使用機(jī)械化這一手段“助推”低權(quán)力感更好、更愿意選擇機(jī)器人服務(wù),對(duì)于高齡老人、殘疾人及留守兒童等長(zhǎng)期低權(quán)力感群體,在未來(lái)推廣其機(jī)器人服務(wù)時(shí)可以注重將服務(wù)機(jī)器人描述為無(wú)人類特征的工具,從而提升弱勢(shì)消費(fèi)者群體對(duì)機(jī)器人服務(wù)選擇的意愿,進(jìn)而增強(qiáng)他們的福祉。

3.4 研究局限與展望

(1)本研究基于個(gè)體權(quán)力感差異的視角探究了消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)與人工服務(wù)的相對(duì)偏好與接受程度,但忽視了對(duì)另一種服務(wù)人機(jī)協(xié)作服務(wù)的探討;而未來(lái)研究則可以站在組織管理的層面,構(gòu)建更為完整的理論框架,收集層級(jí)數(shù)據(jù)(員工-消費(fèi)者),使用跨層分析等統(tǒng)計(jì)方法探究如何科學(xué)設(shè)計(jì)一線營(yíng)銷人員與智能服務(wù)機(jī)器人的配合方式才能提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn),從而增加企業(yè)利潤(rùn)。

(2)本研究基于恐怖谷效應(yīng)表明,服務(wù)機(jī)器人機(jī)械化程度越高則個(gè)體感知的身份威脅與不適感越弱,而擬人化則加強(qiáng)了這一效應(yīng)。但Aggarwal等[59]的研究指出,將品牌擬人化成伙伴或仆人可以有效降低消費(fèi)者的不適感。本研究可能忽視了不同擬人化類型對(duì)消費(fèi)者機(jī)器人服務(wù)選擇的邊界作用,未來(lái)研究可以在智能機(jī)器人領(lǐng)域加強(qiáng)對(duì)擬人化類型作用的探討。