個(gè)險(xiǎn)代理人規(guī)模大幅收縮原因分析及壽險(xiǎn)營(yíng)銷改革建議

郭振華 肖 勇 朱文靖 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)

基于行為保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，人們往往低估小概率風(fēng)險(xiǎn)且不愿考慮遙遠(yuǎn)的未來(lái)，因而人們對(duì)長(zhǎng)期人身險(xiǎn)的需求較為疲弱，再加上長(zhǎng)期人身險(xiǎn)產(chǎn)品本身的復(fù)雜程度較高，導(dǎo)致長(zhǎng)期人身險(xiǎn)的銷售比較困難，通常需要銷售人員與消費(fèi)者面對(duì)面溝通才有可能達(dá)成交易。同時(shí)，正是由于長(zhǎng)期人身險(xiǎn)銷售難度高，壽險(xiǎn)公司通常不愿雇傭以領(lǐng)取固定薪金為主的銷售人員，而是雇傭以領(lǐng)取傭金為主的保險(xiǎn)代理人來(lái)銷售，以便將保單銷售數(shù)量與銷售費(fèi)用完全掛鉤，有效控制銷售成本。

保險(xiǎn)代理人制度引進(jìn)中國(guó)30年來(lái)，對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大，尤其是推動(dòng)了壽險(xiǎn)業(yè)的保費(fèi)增長(zhǎng)和新業(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造。過(guò)去這幾十年，業(yè)績(jī)優(yōu)異的壽險(xiǎn)公司往往正是那些以個(gè)人代理人渠道為主且人均產(chǎn)能較高的公司。

但是，近年來(lái)，尤其是新冠疫情發(fā)生后的兩年多來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍出現(xiàn)了發(fā)展困難、規(guī)模大幅收縮的現(xiàn)象，壽險(xiǎn)業(yè)的新單保費(fèi)增長(zhǎng)也嚴(yán)重下滑，還演化出大量的銷售亂象，如代理退保、先投后退套取傭金獎(jiǎng)勵(lì)等。本文力圖探究保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍大幅收縮的原因，并提出相應(yīng)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式改革建議。

一、保險(xiǎn)代理人規(guī)模出現(xiàn)大幅收縮

2015年之前，我國(guó)保險(xiǎn)代理人數(shù)量的增速較為平穩(wěn)，2014 年的人數(shù)在300 萬(wàn)左右。2015年取消保險(xiǎn)代理人資格考試后，保險(xiǎn)代理人數(shù)量出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2015 年、2016年的保險(xiǎn)代理人數(shù)量增速均高達(dá)40%左右，保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍迅速擴(kuò)大。隨后幾年，保險(xiǎn)代理人數(shù)量雖有增加但增速逐年放緩，其數(shù)量在2019 年達(dá)到峰值912.3 萬(wàn)人（如圖1所示）。

從2020年開(kāi)始，保險(xiǎn)代理人數(shù)量開(kāi)始下滑，2020 年末，個(gè)人保險(xiǎn)代理人數(shù)量降至842.8萬(wàn)人，比2019年末的912.3萬(wàn)人減少近70萬(wàn)人。2021年，代理人規(guī)模進(jìn)一步大幅收縮。根據(jù)2021年上市險(xiǎn)企中報(bào)數(shù)據(jù)，五家頭部壽險(xiǎn)公司代理人規(guī)模均較2020 年末出現(xiàn)大幅縮水，僅短短半年時(shí)間，五家壽險(xiǎn)公司代理人數(shù)量就已銳減81.2萬(wàn)人（如表1所示）。

根據(jù)上市險(xiǎn)企披露的2021 年三季報(bào)數(shù)據(jù)，截至2021 年三季度末，中國(guó)人壽個(gè)險(xiǎn)代理人數(shù)量較2020年末減少39.8萬(wàn)人，中國(guó)平安個(gè)險(xiǎn)代理人較2020年末減少31.8萬(wàn)人，說(shuō)明各大壽險(xiǎn)公司的代理人規(guī)模仍在縮減中。

銀保監(jiān)會(huì)2022 年2 月通報(bào)的保險(xiǎn)公司銷售從業(yè)人員職業(yè)登記情況顯示，截至2021年末，全國(guó)保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的銷售人員有641.9 萬(wàn)人，其中代理制銷售人員590.7 萬(wàn)人，而2020 年底代理制銷售人員為842.8 萬(wàn)人。這說(shuō)明，2021年，個(gè)人保險(xiǎn)代理人數(shù)量減少了252.1 萬(wàn)人，同比下降29.9%。

而根據(jù)《今日保》披露的一份行業(yè)交流數(shù)據(jù)，2021年壽險(xiǎn)公司個(gè)人保險(xiǎn)代理人數(shù)量已從2019 年巔峰時(shí)期的逾900 萬(wàn)人銳減至450余萬(wàn)人，其中持證代理人僅346萬(wàn)人。

?圖1 2012—2021年我國(guó)個(gè)人保險(xiǎn)代理人數(shù)量及同比增速

?表1 2021年上半年五家頭部壽險(xiǎn)公司保險(xiǎn)代理人規(guī)模變化

代理人規(guī)模大幅縮水與我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入增長(zhǎng)乏力，壽險(xiǎn)公司新業(yè)務(wù)價(jià)值下降、業(yè)績(jī)下滑并行，互為因果。下面探究保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍大規(guī)模收縮的原因，并為壽險(xiǎn)營(yíng)銷的未來(lái)尋找對(duì)策。

二、保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍大幅收縮的原因

首先，保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍歷來(lái)都存在留存難的問(wèn)題，過(guò)去兩年保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍大幅收縮的原因之一，一定是出現(xiàn)了比早些年更加嚴(yán)重的留存難問(wèn)題。其次，保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍大幅縮減，除留存難之外，一定是出現(xiàn)了嚴(yán)重的增員難，這是壽險(xiǎn)營(yíng)銷界人士這幾年反復(fù)提及的。

接下來(lái)的問(wèn)題是，為何會(huì)在近年出現(xiàn)更加嚴(yán)重的留存難和增員難問(wèn)題呢？

（一）幾十年的“人海戰(zhàn)術(shù)”大幅削弱了人們從事保險(xiǎn)銷售的熱情

自從1992 年友邦保險(xiǎn)在中國(guó)內(nèi)地引入保險(xiǎn)代理人制度后，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是，這一制度逐漸演化為“人海戰(zhàn)術(shù)”。大多數(shù)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)的新進(jìn)代理人依靠既往信任關(guān)系，將自保件和親朋好友件做完后，由于沒(méi)有能力拓展陌生人市場(chǎng)，不得不黯然離開(kāi)壽險(xiǎn)業(yè)。因此，對(duì)于壽險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，要想獲得逐年增長(zhǎng)的新業(yè)務(wù)，必須不斷擴(kuò)大代理人的規(guī)模，也就是說(shuō)，壽險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)增長(zhǎng)極大地依賴代理人數(shù)量的增長(zhǎng)，極大地依賴增員。

“人海戰(zhàn)術(shù)”的后果就是從壽險(xiǎn)業(yè)“甩”出去大量事業(yè)受挫、心灰意冷的短期保險(xiǎn)從業(yè)人員，你要問(wèn)起這些人對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的看法，絕大多數(shù)恐怕會(huì)說(shuō)：“保險(xiǎn)業(yè)不是個(gè)好行業(yè)，大家最好不要去做?！边@些被“甩”出去的短期保險(xiǎn)從業(yè)人員有多少呢？大致在7000 萬(wàn)人左右，當(dāng)然，其中也包括一些純粹被用來(lái)“掛單”的人員。但總體而言，這就相當(dāng)于壽險(xiǎn)業(yè)至少多了5000萬(wàn)個(gè)以上的“負(fù)面形象宣傳員”。

也就是說(shuō)，“人海戰(zhàn)術(shù)”破壞了壽險(xiǎn)業(yè)的形象。隨著時(shí)間推移，隨著被“甩”出去人數(shù)存量的增加，負(fù)面形象也在累積，代理人增員面臨越來(lái)越大的困難。

（二）人力供給紅利消退，增員難度大幅升級(jí)

正如本文開(kāi)頭所述，壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售本身比較困難，于是壽險(xiǎn)業(yè)采取了主要以支付傭金為主的保險(xiǎn)代理人雇傭制度來(lái)控制銷售成本，但是，這種收入高度不確定的制度設(shè)計(jì)給代理人招聘帶來(lái)很大困難。原因是，對(duì)求職者而言，如果面臨兩個(gè)期望收入相同的工作，但一個(gè)支付固定薪金、另一個(gè)支付不確定傭金，在風(fēng)險(xiǎn)厭惡本性的驅(qū)使下，絕大多數(shù)人會(huì)選擇固定薪金的工作。而且，保險(xiǎn)代理人的平均收入水平（或期望收入水平）往往還趕不上社會(huì)平均收入水平。

在人們不愿選擇傭金制工作、保險(xiǎn)代理人平均收入低導(dǎo)致保險(xiǎn)代理人招聘困難的條件下，壽險(xiǎn)業(yè)代理人招聘高度依賴人力供給的外部環(huán)境。如果市場(chǎng)上人力供給過(guò)剩、就業(yè)比較困難，壽險(xiǎn)業(yè)的代理人增員就相對(duì)容易；如果市場(chǎng)上人力供給短缺、就業(yè)比較容易，壽險(xiǎn)業(yè)的代理人增員就相對(duì)困難。說(shuō)得更準(zhǔn)確些，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)代理人基本是無(wú)門(mén)檻就業(yè)的，因此，當(dāng)市場(chǎng)上無(wú)門(mén)檻就業(yè)崗位較少時(shí)，保險(xiǎn)代理人增員就比較容易；但是，當(dāng)市場(chǎng)上無(wú)門(mén)檻就業(yè)崗位較多時(shí)，保險(xiǎn)代理人增員就比較困難。

不幸的是，近年來(lái)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，靈活就業(yè)的自媒體、網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)約車、快遞等服務(wù)行業(yè)大規(guī)模興起，已提供了超過(guò)2億個(gè)靈活就業(yè)崗位，且這些崗位基本都是無(wú)門(mén)檻的，收入水平也比較可觀。而且，從成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生代的就業(yè)觀來(lái)看，他們對(duì)此類靈活就業(yè)崗位的接受度比較高。這自然就導(dǎo)致保險(xiǎn)代理人的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力降低，保險(xiǎn)代理人招聘越來(lái)越困難。

（三）新冠肺炎疫情影響展業(yè)，增加留存難度

自2020年疫情出現(xiàn)以來(lái)，斷斷續(xù)續(xù)出現(xiàn)的疫情反復(fù)，使代理人線下展業(yè)受到不少負(fù)面影響，代理人與潛在客戶的見(jiàn)面機(jī)會(huì)、建立信任的機(jī)會(huì)、詳細(xì)溝通的機(jī)會(huì)、同頻共振的機(jī)會(huì)減少了，這自然會(huì)影響保單銷量，影響代理人的收入，代理人留存難度更大。

當(dāng)然，疫情也會(huì)使不少行業(yè)，如旅游行業(yè)尤其是境外旅游行業(yè)的人失業(yè)，進(jìn)而增加壽險(xiǎn)業(yè)的增員機(jī)會(huì)，但是，這些失業(yè)人員也可以選擇其他行業(yè)就業(yè)，如前面提到的各種新興職業(yè)。例如，據(jù)說(shuō)2021年開(kāi)始的中小學(xué)教育“雙減”政策導(dǎo)致上千萬(wàn)人失業(yè)，但這并未導(dǎo)致保險(xiǎn)代理人數(shù)量的增加。

總體而言，新冠肺炎疫情減少了保單銷量，降低了代理人收入，加劇了代理人的離職。

（四）保單比原來(lái)更難賣了、長(zhǎng)期人身險(xiǎn)需求有所減弱

保單比原來(lái)難賣的鏡面是需求減弱，這有多方面的原因。

第一，新冠肺炎疫情導(dǎo)致的收入預(yù)期減少降低了保險(xiǎn)需求。新冠肺炎疫情極大地影響了宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入分配，2020年我國(guó) GDP 增長(zhǎng)率 2.2%，2021 年 GDP 增長(zhǎng)率8.1%，盡管兩年平均增長(zhǎng)率超過(guò)了5%，但在現(xiàn)實(shí)世界中，不少行業(yè)的收入受到了很大負(fù)面影響，人們對(duì)未來(lái)收入的不確定感增強(qiáng)，收入預(yù)期減弱。在這種情形下，保險(xiǎn)這種“非剛需”產(chǎn)品的購(gòu)買往往會(huì)被人們推遲。

第二，壽險(xiǎn)公司主流產(chǎn)品之一的長(zhǎng)期重疾險(xiǎn)的銷量有接近飽和的態(tài)勢(shì)。根據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，重疾險(xiǎn)銷量已累計(jì)近4 億單，其中，有效保單在2.2 億單以上?？紤]到我國(guó)中等收入人群人數(shù)在4 億左右，且其中有部分人群由于身體原因不符合可保要求，還有部分人群因?yàn)槟挲g較大導(dǎo)致保費(fèi)較高，購(gòu)買重疾險(xiǎn)并不合算，因此，筆者在2021 年發(fā)表的《當(dāng)前壽險(xiǎn)業(yè)低迷的原因分析和解決策略：基于財(cái)務(wù)和行為學(xué)的分析》一文中提出，我國(guó)重疾險(xiǎn)銷量已接近飽和態(tài)勢(shì)，新單空間遠(yuǎn)不及往年，未來(lái)銷量主要來(lái)自于增加老客戶的保額以及關(guān)注新增中產(chǎn)人群。

第三，我國(guó)的主力壽險(xiǎn)購(gòu)買人群的人口規(guī)模可能已呈下降態(tài)勢(shì)。我國(guó)大致從上世紀(jì)80年代開(kāi)始實(shí)行計(jì)劃生育政策，一對(duì)夫婦只生一個(gè)孩子，這一批獨(dú)生子女已經(jīng)逐漸成為保險(xiǎn)消費(fèi)的主力人群。據(jù)此可以大致預(yù)計(jì)，我國(guó)35~60 歲之間的長(zhǎng)期人身險(xiǎn)主力購(gòu)買人群的人口規(guī)?？赡芤呀?jīng)開(kāi)始下降（尚需仔細(xì)核算），這對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展是極為不利的。

（五）代理人隊(duì)伍素質(zhì)和銷售能力無(wú)法匹配日益增長(zhǎng)的客戶素質(zhì)和需求

代理人隊(duì)伍的素質(zhì)和銷售能力對(duì)保險(xiǎn)交易極其重要。保險(xiǎn)銷售工作具有極高的復(fù)雜性，代理人不但要熟知保險(xiǎn)產(chǎn)品、金融和經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識(shí)，還要對(duì)客戶情況和人性有較深的理解，具備良好的溝通能力和共情能力，才可能達(dá)成保險(xiǎn)交易，并且要安撫好客戶的情緒，提升客戶滿意度，預(yù)防可能出現(xiàn)的投訴事件。

隨著我國(guó)多年來(lái)實(shí)施大學(xué)擴(kuò)招，市場(chǎng)上有大學(xué)學(xué)歷、研究生學(xué)歷的潛在客戶越來(lái)越多，而這些人往往也是購(gòu)買保險(xiǎn)的主力人群。但是，我國(guó)保險(xiǎn)代理人的入職門(mén)檻很低，盡管部分代理人具備很高的學(xué)歷和素質(zhì)，但總體而言，我國(guó)保險(xiǎn)代理人的素質(zhì)還是無(wú)法完全匹配日益提升的客戶素質(zhì)、滿足他們的個(gè)性化需求，保險(xiǎn)供需雙方在溝通中無(wú)法很好地同頻共振，甚至沒(méi)有見(jiàn)面溝通的機(jī)會(huì)，自然會(huì)影響保險(xiǎn)交易的達(dá)成。

（六）部分壽險(xiǎn)公司主動(dòng)清退人力

近兩年，在新單業(yè)務(wù)逐年下滑的態(tài)勢(shì)下，代理人群體收入嚴(yán)重下滑，于是，部分從業(yè)人員開(kāi)始假增員（安排專門(mén)用來(lái)“掛單”的新人入職）和做假業(yè)務(wù)（預(yù)先設(shè)計(jì)的先投后退業(yè)務(wù)），從壽險(xiǎn)公司套取傭金獎(jiǎng)勵(lì)后就離職轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他公司，還形成了專門(mén)從事代理退保和游說(shuō)客戶退舊投新的“黑產(chǎn)”組織，“黑產(chǎn)”組織與公司內(nèi)部人員勾結(jié)，套取公司的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

部分壽險(xiǎn)公司逐漸意識(shí)到，僅僅擁有大規(guī)模人力不僅不會(huì)給自己帶來(lái)業(yè)務(wù)繁榮，還可能損害和套取自己的利益。于是，部分壽險(xiǎn)公司開(kāi)始識(shí)別上述虛假業(yè)務(wù)和虛假繁榮現(xiàn)象，并開(kāi)始清退假業(yè)務(wù)員、里應(yīng)外合的人員和無(wú)效人力。

三、壽險(xiǎn)營(yíng)銷改革建議

面對(duì)轉(zhuǎn)弱的長(zhǎng)期人身險(xiǎn)市場(chǎng)，曾經(jīng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”難以為繼，壽險(xiǎn)公司需要進(jìn)行更多的變革。

第一，樹(shù)立“人海戰(zhàn)術(shù)”難以為繼的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)定實(shí)施“優(yōu)增優(yōu)育”。壽險(xiǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)層要樹(shù)立“人海戰(zhàn)術(shù)”難以為繼的正確經(jīng)營(yíng)理念，增員要“優(yōu)增”，即要把那些真正具備保險(xiǎn)銷售潛質(zhì)的人才招聘進(jìn)來(lái)，并通過(guò)“優(yōu)育”較快地提升其銷售能力和銷售收入，降低增員率，提高留存率，大幅提高代理人收入水平，進(jìn)而提升代理人的職位吸引力，降低招聘難度，形成代理人優(yōu)增、優(yōu)育、業(yè)績(jī)好、收入高、易招聘的良好循環(huán)。

第二，建議壽險(xiǎn)公司建立保險(xiǎn)營(yíng)銷研究中心，提升壽險(xiǎn)營(yíng)銷的人力培養(yǎng)水平，以便真正做到“優(yōu)增優(yōu)育”?！皟?yōu)增優(yōu)育”的前提是對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷知識(shí)和培訓(xùn)體系的高度把握，但目前，除個(gè)別壽險(xiǎn)公司外，多數(shù)壽險(xiǎn)公司不具備壽險(xiǎn)營(yíng)銷的系統(tǒng)性知識(shí)和人才培養(yǎng)體系，到市場(chǎng)上四處采購(gòu)的培訓(xùn)服務(wù)往往也不成體系。因此，建議壽險(xiǎn)公司在總公司層面加大在營(yíng)銷技術(shù)研發(fā)上的投入，采用最新的心理學(xué)、腦科學(xué)研究成果和經(jīng)濟(jì)金融法律知識(shí)，將保險(xiǎn)營(yíng)銷技術(shù)提升到科學(xué)和工程化層次，研發(fā)出可傳遞、可訓(xùn)練、可掌握的保險(xiǎn)營(yíng)銷知識(shí)和銷售步驟。建議對(duì)新進(jìn)代理人建立至少三年的培訓(xùn)成長(zhǎng)計(jì)劃，通過(guò)系統(tǒng)培養(yǎng)全面賦能代理人，降低保險(xiǎn)銷售的不確定性。同時(shí)，相應(yīng)改變考核體系，將團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的精力引導(dǎo)到“優(yōu)增優(yōu)育”上來(lái)。

第三，總公司層面要加強(qiáng)“保險(xiǎn)+服務(wù)”項(xiàng)目的落地，為代理人提供更加有效的銷售助力工具。保險(xiǎn)需求的疲弱性決定了，如果將保險(xiǎn)與市場(chǎng)需求強(qiáng)且符合人們審美標(biāo)準(zhǔn)的其他產(chǎn)品和服務(wù)“搭伴兒”銷售，會(huì)顯著提升保險(xiǎn)銷量。例如，泰康人壽借助養(yǎng)老社區(qū)銷售了大量的高價(jià)值終身年金險(xiǎn)保單，而大量壽險(xiǎn)公司則不得不將自己的年金險(xiǎn)保單的保險(xiǎn)期限越做越短（有的短至7年）來(lái)吸引客戶購(gòu)買，嚴(yán)重降低了年金險(xiǎn)保單的新業(yè)務(wù)價(jià)值。最近，筆者注意到平安人壽發(fā)力建設(shè)市場(chǎng)規(guī)模巨大的“居家養(yǎng)老體系”，不少公司也在“保險(xiǎn)+服務(wù)”這個(gè)方向持續(xù)發(fā)力，希望能有更多的有效項(xiàng)目落地。

第四，壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式改革不能一刀切，要把握改革節(jié)奏。在具體實(shí)施過(guò)程中，建議逐步控制收縮“人海戰(zhàn)術(shù)”的人力規(guī)模，逐步擴(kuò)大“優(yōu)增優(yōu)育”的人力規(guī)模，盡快建設(shè)壽險(xiǎn)營(yíng)銷研究和培養(yǎng)體系，在代理人隊(duì)伍素質(zhì)提升的基礎(chǔ)上，建立全員支持銷售的文化，實(shí)現(xiàn)建立四高（高留存、高收入、高產(chǎn)能、高繼續(xù)率）隊(duì)伍的目標(biāo)。