直播帶貨下的文化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀研究

朱泓璐

摘要：現(xiàn)如今，直播帶貨在互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展的環(huán)境下脫穎而出，基本所有領(lǐng)域，都在崇尚直播帶貨。甚至有不少地方政府都是在積極籌劃直播帶貨產(chǎn)業(yè)基地。伴隨著“網(wǎng)購(gòu)”的普及化，中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著嚴(yán)峻的形勢(shì)，在面對(duì)肺炎疫情的嚴(yán)厲打擊后，直播帶貨的形式跨越新的高度。從常人的一場(chǎng)直播月銷上百萬(wàn)，到大主播一場(chǎng)直播月銷十幾個(gè)億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也在飛速發(fā)展，觸動(dòng)著每個(gè)人的心。直播帶貨，能夠說(shuō)成一場(chǎng)全民參與、全民狂歡、全民娛樂(lè)與消費(fèi)的民俗盛會(huì)。直播帶貨的受歡迎程度逐步推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)和銷售。直播帶貨對(duì)文化產(chǎn)業(yè)鏈所包括的顧客價(jià)值、空間鏈、公司鏈、資金鏈斷裂都是有推動(dòng)作用。直播帶貨的方法推動(dòng)文化藝術(shù)及衍生產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，豐富產(chǎn)品的類目、提升營(yíng)銷推廣互動(dòng)的挑戰(zhàn)、提高產(chǎn)品社交媒體特性等，加重了文化產(chǎn)業(yè)鏈各階段及各參與者的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;文化產(chǎn)業(yè)鏈;發(fā)展現(xiàn)狀研究

一、文化產(chǎn)業(yè)的含義及特征

（一）文化產(chǎn)業(yè)的含義

現(xiàn)如今，專家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深層次的研究，可是并沒(méi)有得到一個(gè)針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)際定義。在中國(guó)，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的定義眾說(shuō)紛紜，北京大學(xué)研究文化產(chǎn)業(yè)的專家葉教授覺(jué)得，文化產(chǎn)業(yè)就是指文化產(chǎn)品與文化藝術(shù)項(xiàng)目的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)主體活動(dòng)及其為這類生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)給予相關(guān)服務(wù)的領(lǐng)域。但是在中國(guó)，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的定義多選用2004年8月中國(guó)統(tǒng)計(jì)局制訂的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》中所提出的含義，就是“文化產(chǎn)業(yè)”是為廣大群眾給予文化藝術(shù)、娛樂(lè)用品和項(xiàng)目的活動(dòng)，及其與這種活動(dòng)相關(guān)的結(jié)合。文化產(chǎn)業(yè)及有關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的范圍包含文化產(chǎn)品、文化傳媒項(xiàng)目及文化娛樂(lè)休閑活動(dòng)直接關(guān)系的用具、設(shè)備的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)及其有關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的特征

文化產(chǎn)業(yè)的目的取決于將創(chuàng)作出的文化產(chǎn)品四處傳播，送到顧客身旁，用于豐富顧客的精神文化。伴隨著科技進(jìn)步的持續(xù)發(fā)展，文化傳媒的方法越來(lái)越多樣化，大家接納信息內(nèi)容的方法也越來(lái)越多樣化，文化產(chǎn)業(yè)的傳播也就反映得越顯著。與此同時(shí)，由于文化產(chǎn)業(yè)具備普遍的傳播性，因而，文化產(chǎn)業(yè)也成為了我國(guó)宣傳自身的方針政策，施政觀念的有效途徑。在中國(guó)，主要根據(jù)相關(guān)部門對(duì)電視臺(tái)節(jié)目所播放的欄目，電視連續(xù)劇及其新上映電影內(nèi)容的審批，審核通過(guò)的綜藝節(jié)目一般與我國(guó)所注重的現(xiàn)行政策觀念是保持一致的。與此同時(shí)，歷經(jīng)審批也防止了一些不利人們健康的傳播。文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)行政策導(dǎo)向性針對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)具有重要的作用。

二、現(xiàn)階段直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）直播帶貨的無(wú)邊界化

伴隨著視頻直播和網(wǎng)紅營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展，直播帶貨在所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展總體供過(guò)于求和大家對(duì)消費(fèi)情景的參與、互動(dòng)、感受越來(lái)越明顯的環(huán)境下，作為一種高效率、方便、形象化、簡(jiǎn)單化的營(yíng)銷方式或銷售通道，以顛覆性的提升各種有形化、無(wú)形中的界限或堡壘，創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)銷售神話。而且不斷在提升對(duì)每個(gè)領(lǐng)域資源的角逐和共享，信息內(nèi)容和專業(yè)知識(shí)資源，換句話說(shuō)內(nèi)容的好壞將成為其可持續(xù)性地得到粉絲或總流量及轉(zhuǎn)現(xiàn)的最終磨煉，領(lǐng)域的無(wú)邊界化、專業(yè)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展化、技術(shù)的智能化系統(tǒng)，已成為無(wú)法阻擋的潮流。因而針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)講，不管在發(fā)行書(shū)報(bào)刊、音像制品，還是在影視制作、游戲娛樂(lè)、廣告宣傳和旅游業(yè)發(fā)展中，無(wú)論是自身對(duì)營(yíng)銷渠道的掌握，對(duì)營(yíng)銷手段的轉(zhuǎn)型或升級(jí)，還是自身所具有的先天性優(yōu)點(diǎn)中，選準(zhǔn)其戰(zhàn)位并成為強(qiáng)勁的信息內(nèi)容、專業(yè)知識(shí)和內(nèi)容經(jīng)銷商，在所有文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，起到非常重要的作用。

（二）直播帶貨的專業(yè)化

直播帶貨是專業(yè)的社會(huì)職責(zé)分工和市場(chǎng)發(fā)展的物質(zhì)，過(guò)去一個(gè)網(wǎng)紅、一個(gè)平臺(tái)和一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，早已發(fā)展成為一系列經(jīng)濟(jì)大國(guó)和機(jī)構(gòu)之間的分工和協(xié)作，便于合理地運(yùn)用、配對(duì)和激發(fā)各種資源。就直播帶貨的興起來(lái)講，歸功于各領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)鏈間不同形狀的專業(yè)良好的分工和合作。從文化產(chǎn)業(yè)的意義上講，這是一次文化產(chǎn)業(yè)、造型藝術(shù)人才、先進(jìn)設(shè)備、市場(chǎng)資源的綜合系統(tǒng)化大配備。顯而易見(jiàn)，針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的某一類型項(xiàng)目，在怎樣發(fā)掘自身關(guān)鍵核心競(jìng)爭(zhēng)力、突顯自身價(jià)值需求及其尋找自身真正的自我定位和服務(wù)理念的同時(shí)，能夠更好地、更廣地、更具體地融入和參與到所有文化產(chǎn)業(yè)的興盛和發(fā)展中，在出色文化產(chǎn)品及文化項(xiàng)目的生產(chǎn)給予、文化強(qiáng)國(guó)道路的建設(shè)、助推中國(guó)文化的振興等層面，大力加強(qiáng)、提高自己的專業(yè)素養(yǎng)和分工協(xié)作，走合作雙贏的路線。

（三）直播帶貨投入的多元化

電商、生產(chǎn)廠家、品牌商、平臺(tái)、之間組織、各種機(jī)構(gòu)甚至政府等，不斷合理的分配及其一系列系統(tǒng)井然有序的經(jīng)營(yíng)權(quán)益分配原則的推動(dòng)，是直播帶貨興盛的重要標(biāo)準(zhǔn)。那么，伴隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越大，只是借助自身的累積，難以快速擁有自身的資產(chǎn)，這就需要走社會(huì)化的集資款和股權(quán)融資道路。與此同時(shí)，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者意識(shí)到：文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)是一個(gè)有著極大發(fā)展?jié)摿Φ呢?cái)富“山間盆地”，跨業(yè)進(jìn)行文化藝術(shù)投資早已成為必定的發(fā)展路徑。同樣，文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)的投入也是與完善的資產(chǎn)運(yùn)行系統(tǒng)密切相關(guān)的。完善的投資融資方式、有效的權(quán)益分派、完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、合理的法律確保是把各種特性的資金分配聚集到文化產(chǎn)業(yè)上去的重要路徑?，F(xiàn)階段，在宏觀經(jīng)濟(jì)層面來(lái)講，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自有資金主要有四個(gè)層面：政府的直接和間接性投入;社會(huì)發(fā)展包含公司和個(gè)人的冠名贊助;其他行業(yè)的投資;文化創(chuàng)新企業(yè)自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。在不同的產(chǎn)業(yè)鏈類別和不同的文化藝術(shù)企業(yè)之間，以上四者所占的占比不盡相同。顯而易見(jiàn)，這還不夠，務(wù)必激發(fā)和產(chǎn)生更廣范圍、大量行為主體、各種機(jī)構(gòu)、各種能量普遍參與和良好互動(dòng)的投資融資機(jī)遇，一同促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、共享資源文化產(chǎn)業(yè)的豐碩成果、共創(chuàng)寬容的創(chuàng)新型家園。

（四）直播帶貨的平臺(tái)化

不論是直播帶貨的平臺(tái)抖音短視頻、快手視頻、B站、斗魚(yú)直播等;還是緊緊圍繞直播帶貨整合資源的供應(yīng)鏈、內(nèi)容搭建、付款管理方法等各種平臺(tái)，都是在合理地、較大水平的產(chǎn)生全產(chǎn)業(yè)鏈的合閉和循環(huán)系統(tǒng)，產(chǎn)生資源的聚合體，以提高市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)能力。而且不斷向共創(chuàng)、共享資源、雙贏、共促、相互依存、可持續(xù)發(fā)展市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)布局邁入。這般，文化產(chǎn)業(yè)在總體的大文化大產(chǎn)業(yè)鏈布局上，只有對(duì)焦到實(shí)際的項(xiàng)目或資源，充分深層次地突破資產(chǎn)重組、細(xì)分化落地式、找尋差別、做大做強(qiáng)貯備、釋放出來(lái)魅力融入到平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)的環(huán)境下，才有可能破譯當(dāng)下遭遇的眾多缺點(diǎn)。

三、直播帶貨對(duì)文化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的影響

（一）直播帶貨的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

直播帶貨作為網(wǎng)銷的其中一種方式，具備突顯的優(yōu)點(diǎn)，例如受眾群體經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、消費(fèi)者畫(huà)像清楚、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值高、新聞媒體關(guān)注度大、網(wǎng)絡(luò)主播粉絲黏度大且滿意度高。對(duì)比傳統(tǒng)式的營(yíng)銷渠方式，直播帶貨的交互性、時(shí)效性（銷售市場(chǎng)意見(jiàn)反饋）、挑戰(zhàn)、邊看邊買的便捷性也十分凸顯。直播帶貨是短主播價(jià)值轉(zhuǎn)現(xiàn)的關(guān)鍵方式，也是客戶與網(wǎng)絡(luò)主播、客戶與品牌信賴感的塑造過(guò)程，是提高公域流量和私域流量的總體營(yíng)銷推廣的方法。特惠各大網(wǎng)站最低價(jià)位、寵粉（抽獎(jiǎng)活動(dòng)送禮物）都是直播帶貨中必不可少對(duì)策。直播帶貨早已成為一部分品牌新品發(fā)布的平臺(tái)，其傳播價(jià)值和信息內(nèi)容關(guān)注度比其他新聞媒體的效率更高。傳統(tǒng)式廣電網(wǎng)新聞媒體、政府的參與，也提高了直播帶貨的服務(wù)性。

（二）直播帶貨對(duì)文化產(chǎn)業(yè)鏈的影響

與文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品息息相關(guān)的是文化產(chǎn)業(yè)鏈，文化產(chǎn)業(yè)鏈主要包含所有的文化藝術(shù)生產(chǎn)、所有的營(yíng)銷傳播方式及所有的文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品的加工。直播帶貨拓寬了文化藝術(shù)、平臺(tái)及衍生產(chǎn)品所屬的顧客價(jià)值。從文化產(chǎn)業(yè)鏈上下游文化藝術(shù)看，網(wǎng)上演唱等網(wǎng)上虛擬文化產(chǎn)品推動(dòng)發(fā)展，音樂(lè)專業(yè)、魔術(shù)表演、舞蹈演出等出現(xiàn)在直播平臺(tái)，提高了直播帶貨的趣味性，也為直播產(chǎn)品提升了許多新的內(nèi)容，為內(nèi)容給予了新的宣傳方式和轉(zhuǎn)現(xiàn)方式。在產(chǎn)業(yè)鏈中上游方式層面，直播帶貨將文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品帶到火爆的市場(chǎng)需求中，讓規(guī)模性的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵顧客能夠更直接地觸碰各種文化產(chǎn)品，了解中國(guó)文化藝術(shù)及各種的地方特色文化產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品及其背后的文化故事，給旅游業(yè)發(fā)展、電影產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等產(chǎn)生更多元素、更高效率的銷售渠道。直播帶貨擴(kuò)寬了產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，擴(kuò)展了總體的消費(fèi)人群。從文化產(chǎn)業(yè)鏈中下游看，直播帶貨讓文化藝術(shù)開(kāi)發(fā)人員，設(shè)計(jì)大量適合直播帶貨顧客需求的網(wǎng)上產(chǎn)品和產(chǎn)品衍生產(chǎn)品，也提升了聯(lián)名鞋協(xié)作的衍生產(chǎn)品，例如2020年肺炎疫情影響下給予直播帶貨熱賣的唱吧與LINEFRIENDS聯(lián)名鞋的歌曲話筒、KEEP與LINEFRIENDS聯(lián)合推出的健身帶等，讓顧客在家里也可以?shī)蕵?lè)、運(yùn)動(dòng)。

四、直播帶貨下文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展策略

（一）緊貼科技及電商的發(fā)展

直播帶貨的發(fā)展速度之快，產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等迭代更也隨著發(fā)生變化。直播帶貨從2016年發(fā)展至今，既是火爆，也是瀚海。老模式的帶貨直播因?yàn)槊總€(gè)媒體平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、普通及大牌明星網(wǎng)絡(luò)主播的假如，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。可是，伴隨著銷售市場(chǎng)的細(xì)分化，客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模的持續(xù)提高、營(yíng)銷的概念、虛擬主播等新科技情景及運(yùn)用的假如，直播帶貨的感受和創(chuàng)新依然有非常大的空間，直播帶文化產(chǎn)品有寬闊的網(wǎng)上發(fā)展空間。

（二）創(chuàng)新文化衍生品的產(chǎn)品模式

直播帶貨集聚了關(guān)鍵的消費(fèi)人群，又有社會(huì)發(fā)展關(guān)注度和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特性，具備線下推廣消費(fèi)情景沒(méi)有的社交互動(dòng)、交互性，更容易開(kāi)啟沖動(dòng)消費(fèi)。傳統(tǒng)式的衍生產(chǎn)品，例如《尋龍?jiān)E》摸金符、《盜墓筆記》九門銅幣手串、《從你的全世界路過(guò)》自得之外置聲卡墜、《大鬧天竺》檀香木猴頭掛墜、《超級(jí)快遞》印度神貓頸鏈、《大話西游3》飛龍?zhí)聪隳局榈润w驗(yàn)感較差。小型魔術(shù)玩具（例如在薇婭直播售賣過(guò)的冰雪奇緣魔術(shù)師套服）等展現(xiàn)性、體驗(yàn)感、趣味性及其交互性和社交互動(dòng)強(qiáng)的文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品更容易得到顧客青睞。特色美食飲品、護(hù)膚產(chǎn)品、家居家紡、日用百貨商店、家用電器、時(shí)尚女裝等直播銷售總額靠前的類目，也是文化藝術(shù)IP公司進(jìn)行衍生產(chǎn)品協(xié)作的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)據(jù)分析環(huán)境下，多樣化的直播帶貨定位及市場(chǎng)定位，能合理地達(dá)到個(gè)人的規(guī)定與期待。

（三）提升文化衍生品的品牌價(jià)值

伴隨著經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，網(wǎng)友的精神文化需求也持續(xù)提高。除了在直播帶貨選購(gòu)日常用具等有形化的產(chǎn)品，無(wú)形中的文化產(chǎn)品也是客戶的需求。設(shè)計(jì)文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品的社交媒體特性，可以提升產(chǎn)品的發(fā)展知名度，滿足客戶的新奇感和消費(fèi)體驗(yàn)感，滿足客戶的多元化需求及“化學(xué)物質(zhì)+精神文明建設(shè)”需求。此外，直播帶“貨”更應(yīng)帶“品牌”，公司應(yīng)當(dāng)對(duì)文化產(chǎn)品及網(wǎng)上直播的品牌推廣，進(jìn)行有效方案策劃，在最少的時(shí)間內(nèi)傳送出品牌的價(jià)值，提高產(chǎn)品及購(gòu)物感受的增加值。

（四）推動(dòng)產(chǎn)業(yè)深度合作及創(chuàng)新

伴隨著直播帶貨成為年輕人的流行購(gòu)物情景，文化產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游應(yīng)當(dāng)提升協(xié)作，創(chuàng)新大量傳統(tǒng)的線下推廣活動(dòng)、游戲娛樂(lè)方式，使大量文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品、文化藝術(shù)的銷售能夠完成網(wǎng)上規(guī)模性銷售和營(yíng)銷推廣。傳統(tǒng)式展覽會(huì)業(yè)、K歌房、影院、電視節(jié)目、媒體平臺(tái)、短視頻app，也有非常大的協(xié)作空間。2020年新冠肺炎疫情下，許多大型的展覽會(huì)無(wú)法順利進(jìn)行，香港電視臺(tái)就協(xié)同一年一度的動(dòng)漫展主辦單位及移動(dòng)數(shù)字電視平臺(tái)、手機(jī)電子商務(wù)平臺(tái)，協(xié)同制作了一檔日本動(dòng)漫衍生產(chǎn)品直播帶貨節(jié)目，以混合開(kāi)發(fā)的方法，既進(jìn)行了直播帶貨，又展現(xiàn)了動(dòng)漫真人秀及著名動(dòng)漫形象模型等，過(guò)去線上下動(dòng)漫展才會(huì)見(jiàn)到的“重中之重”。

五、總結(jié)

直播帶貨受歡迎的最底層原因是顧客對(duì)效率、信任感的網(wǎng)上消費(fèi)感受和對(duì)幸福生活的追求，而網(wǎng)絡(luò)主播們的直接互動(dòng)和按時(shí)播出，也給顧客產(chǎn)生額外的精神守候和親密接觸的追星感。文化藝術(shù)及衍生產(chǎn)品能夠根據(jù)直播帶貨以全新的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)現(xiàn)。直播帶貨從顧客價(jià)值、供求鏈、公司鏈、空間鏈等幾個(gè)層面，拓寬了文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)現(xiàn)方式、資源結(jié)合、創(chuàng)新方式。伴隨著直播帶貨的發(fā)展和對(duì)大量精神文明建設(shè)產(chǎn)品的需求，文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品發(fā)展將不斷改進(jìn)，文化創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)當(dāng)從體驗(yàn)感、社交互動(dòng)、文化藝術(shù)+高新科技、時(shí)尚潮流+文化藝術(shù)、新起電子商務(wù)+文化藝術(shù)等各個(gè)方面融合直播帶貨風(fēng)格營(yíng)銷推廣進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作，提升文化藝術(shù)產(chǎn)品研發(fā)的速率和線上營(yíng)銷的高效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]董偉，王毅杰.青年社會(huì)注意力的形塑機(jī)制——以抖音為例[J].中國(guó)青年研究，2021（02）：30-35.

[2]黃鐘軍，蔣芷寒.消費(fèi)時(shí)代新的名利場(chǎng)——明星直播賣貨行為研究[J].南京師范大學(xué)文學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（04）：114-121.