短視頻時(shí)代：抖音文化傳播的審視

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，智能手機(jī)也隨之普及，抖音APP的下載量與使用量也越來越多。其品牌文化的建設(shè)無疑是最為關(guān)鍵的一項(xiàng)任務(wù)。這款風(fēng)靡全國的APP，不可否認(rèn)存在優(yōu)點(diǎn)，但是缺點(diǎn)正在一點(diǎn)一點(diǎn)地蠶食其優(yōu)點(diǎn)，給社會帶來了不好的影響，例如“信息過于碎片化”、“模仿化過度”、“時(shí)間觀念被淡化”等等，都是十分嚴(yán)峻的問題。因此也值得深思，對抖音文化的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行重新的審視。

關(guān)鍵詞：短視頻，品牌文化，抖音，算法推薦，信息碎片化

一、相關(guān)概念

1.短視頻

短視頻，即短片視頻，一般時(shí)長為5分鐘以內(nèi)的視頻稱之為短視頻。但是隨著短視頻市場逐漸成熟，資本們開始嘗試把紛繁雜亂的短視頻市場進(jìn)行細(xì)分化。一些專業(yè)的短視頻公司或者短視頻達(dá)人紛紛涌現(xiàn)，比如有專門專注美食探店方向的短視頻賬號，像“肉肉大搜索”，還有知識解答類的短視頻賬號，像“文森特別”，有專注生活?yuàn)蕵奉愋偷亩桃曨l賬號“PAPI醬”，更有引領(lǐng)老年風(fēng)潮的短視頻賬號“愛穿高跟鞋的汪奶奶”等。短視頻的細(xì)分化也為短視頻未來的發(fā)展指明了方向。

2.品牌文化

品牌文化，簡單來說就是品牌與消費(fèi)者之間共同認(rèn)可的一種獨(dú)特的信念或者價(jià)值觀。它是社會文化的重要組成部分，任何一個(gè)品牌想要取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須發(fā)展自身的品牌文化。

比如抖音想要打造的品牌文化是“記錄美好的生活”，這自然而然的吸引了一批認(rèn)可其品牌文化的忠實(shí)用戶，這一部分的用戶中會有一部分成為短視頻達(dá)人，將記錄自己的美好生活，然后分享給其他人，進(jìn)而獲得其他用戶的認(rèn)同，進(jìn)而認(rèn)可抖音的品牌文化。這時(shí)候，品牌文化就開始產(chǎn)生幾何擴(kuò)大效應(yīng)了，越來越多的用戶群體認(rèn)可抖音，并使用抖音APP。同時(shí)僅僅靠用戶主動理解品牌文化是不夠的，還需要品牌主動出擊，不斷對外傳達(dá)自身的文化內(nèi)涵，這樣才能得到越來越多用戶的關(guān)注。

3.抖音平臺

2016年，今日頭條開始關(guān)注短視頻市場，并大力扶持一個(gè)全新的短視頻平臺“抖音”，在上線5個(gè)月后，其用戶數(shù)量達(dá)到了1億，在各大APP商城下載量中也排行第1名。2021年字節(jié)跳動，更是憑借旗下的抖音APP，成為全球最大的獨(dú)角獸公司。抖音的市場定位十分清晰，“年輕化”。即希望無論任何年齡段的用戶使用抖音，都可以感受到自身心態(tài)的年輕化，并愿意記錄下這一年輕化的“瞬間”。

在上線之初，抖音便開始注重“時(shí)間特效+場景轉(zhuǎn)換+舞臺效果”三要素。此外，抖音不僅僅是一個(gè)視頻分享平臺，更是一個(gè)交友平臺，用戶們可以通過直播與評論相互認(rèn)識對方，進(jìn)而使用戶了解外面更廣闊的世界。而在偏遠(yuǎn)地區(qū)的抖音用戶，則通過記錄當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)來帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢哉f目前的抖音，已經(jīng)成為人們生活中重要的消遣娛樂平臺。

二、抖音高速發(fā)展背后的因素

1.信息碎片化時(shí)代到來

隨著人們生活的節(jié)奏越來越繁忙，用于了解事物或者接收知識的時(shí)間已經(jīng)大大被壓縮了，因此，一旦能夠滿足人們短時(shí)間內(nèi)獲得大量知識儲備的需求，就能夠獲得人們的青睞，抖音便是如此。在碎片化時(shí)代，人們更傾向于簡短的、碎片化的信息，抖音操作系統(tǒng)中的內(nèi)容隨意切換性等一系列的特征，都滿足了用戶們對于多元知識或者消息的需求，因此吸引到了眾多用戶使用。人們遇到生活上不懂的事情，可以在抖音上搜索關(guān)鍵詞，就會有相關(guān)短視頻給人們解答疑惑，例如“落戶政策/補(bǔ)貼”等等，如果單純依靠文字描述，是很難被人理解，但是抖音短視頻的知識達(dá)人則彌補(bǔ)了這一缺陷，他們通過生動有趣的圖文，來描述政策與補(bǔ)貼，再加上如果有不對的地方，也會有網(wǎng)友再評論區(qū)補(bǔ)充，不斷完善對于相關(guān)政策的理解以及各地政策的區(qū)別，大大節(jié)省了人們的時(shí)間與精力。因此，抖音平臺以其“短、平、快”的特征，極大地滿足了希望快速獲取相關(guān)信息的用戶。

2.數(shù)據(jù)化推送時(shí)代到來

每個(gè)人都有自己的興趣和愛好，人們會根據(jù)自身的愛好來選擇哪些內(nèi)容或者信息適合他們，對他們有利，但是在浩如煙海的信息世界中，人們要想挖掘出對自己有用的信息需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本，這對于快節(jié)奏生活的都市人來說，是難以接受的。而抖音的出現(xiàn)，則打破了這一現(xiàn)象，因?yàn)槎兑魰械姆攀傅耐扑秃退麄兣d趣相仿或者符合他們愛好的視頻內(nèi)容。如同“信息繭房”，人們更傾向于沉浸在與自己興趣愛好相同的環(huán)境中，久而久之便會難以自拔，最終變成抖音的忠實(shí)用戶。另一方面，抖音的普適性很強(qiáng)，因此抖音成為了大部分人消遣娛樂的首選。抖音平臺一大特征就是能夠向擁有相同興趣愛好的群體主動推送相關(guān)信息，這也表示，只要用戶在抖音上記錄并發(fā)布自己感興趣的事情，那么算法平臺便會自動將其推送給其他擁有相同興趣用戶的賬號中。

3.全方位需求滿足時(shí)代到來

大部分人的需求都是逐漸遞增或者遞減的，從低到高來看，可以分析五個(gè)層次需求，即馬斯洛需求層次理論：生理、安全、情感、歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需求。在抖音平臺上，用戶沒有任何階級之分，它為普通人提供了一個(gè)自我展現(xiàn)的平臺，例如“直播、PK、模仿秀”等等，并且還能滿足用戶賺錢。同時(shí)因?yàn)橹辈ナ窃谑謾C(jī)屏幕后面，而不是在屏幕前，這也給直播達(dá)人帶來了安全感。并且在直播中或者分享短視頻時(shí)候，如果遇到認(rèn)同自己的人，用戶也會得到情感上的滿足。更有勝者利用抖音平臺為他人答疑解惑，得到他人的尊重。在基本生活與安全得到保證，情感有了歸屬，獲得了他人的尊重之后，人們就會開始追尋自己的夢想，進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)，而這一切的需求都可以在抖音平臺上得到滿足。正因?yàn)槿绱?，抖音才能夠獲得大部分的用戶認(rèn)可。

三、抖音需要解決的困境

1.內(nèi)容過于接地氣

抖音雖然與快手定位不同，抖音是定位于優(yōu)質(zhì)音樂青年社區(qū)，快手是定位普適化社區(qū)。但是在資本的介入與驅(qū)使下，很多短視頻達(dá)人為了流量，會發(fā)布一些十分低俗化的內(nèi)容來無下限地吸引眼球，例如前不久被封殺的“郭老師”，還有些抖音賬號發(fā)布的內(nèi)容是低年齡段小孩的炫富等內(nèi)容，但是這些內(nèi)容卻因?yàn)樾缕?，引起了人們的好奇心去觀看，從而導(dǎo)致流量高，進(jìn)而被算法推送給更多的用戶群體，最終很容易導(dǎo)致扭曲的世界觀。

2.創(chuàng)意性被同質(zhì)化取締

許多的抖音用戶都會有一個(gè)困擾，就是自己辛辛苦苦絞盡腦汁拍攝出來的內(nèi)容，不一會就被其他賬號模仿，這也導(dǎo)致了抖音平臺上充斥著許多同質(zhì)化的內(nèi)容。但是這種同質(zhì)化的興起也與抖音文化有關(guān)，因?yàn)槎兑舻亩ㄎ皇菉蕵反蟊?。這無疑也導(dǎo)致大部分用戶都聚焦到模仿娛樂性上，這才會出現(xiàn)同樣的內(nèi)容，在許多賬號上出現(xiàn)的現(xiàn)象。例如“阿努比斯搖”這個(gè)視頻，最初是原作者制作的動畫效果圖，后來發(fā)布到抖音平臺之后，便成為了許多賬號真人出鏡爭相模仿的效果，如此同質(zhì)化內(nèi)容，會逐漸消減人們對于抖音的熱愛度。

3.時(shí)間觀念被模糊化

因?yàn)槎兑舻膫€(gè)性化推送功能，導(dǎo)致人們?nèi)菀壮砂a，在刷抖音視頻內(nèi)容的過程中，不知不覺的時(shí)間就流失了，但是人們還是不為所動，甚至覺得只不過才看了幾個(gè)短視頻而已。另外一點(diǎn)，則是抖音的操作界面，會有意識地盡可能減弱所有與時(shí)間信息相關(guān)的畫面。比如當(dāng)人們打開抖音的時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)抖音短視頻占據(jù)了人們整個(gè)手機(jī)屏幕，而手機(jī)頂端的時(shí)間也因?yàn)樘《菀妆挥脩羲雎浴Ｔ跊]有時(shí)間作為提示的前提下，用戶們會不知不覺地刷著視頻內(nèi)容，等到用戶真正反應(yīng)過來的時(shí)候，已經(jīng)超過自己預(yù)期要刷抖音的時(shí)間了。抖音的算法還會根據(jù)你刷到點(diǎn)贊的視頻時(shí)間長度，給用戶匹配和推薦下一個(gè)即將刷到的新視頻內(nèi)容，因?yàn)橐曨l時(shí)長的相近性，興趣的相似性，這些都會起到刺激用戶的作用。而當(dāng)出現(xiàn)用戶不感興趣的視頻內(nèi)容時(shí)候，用戶會點(diǎn)擊不感興趣然后接著往下滑，這時(shí)候用戶的好奇心又會被勾起了，好奇下一條視頻的內(nèi)容到底是什么？在這些刺激的作用下，用戶很容易陷入一個(gè)循環(huán)當(dāng)中。用戶便是在這一條接一條的抖音推送視頻內(nèi)容中逐漸迷失了對時(shí)間觀念的清晰性，漸漸變得模糊化了。這也會容易導(dǎo)致人們的自制力、注意力、耐心變差。

總結(jié)

抖音，給了許多用戶不同的需求滿足，因此它的迅速崛起不是沒有道理的。但是過于快速發(fā)展的背后一定是會付出相應(yīng)的代價(jià)。在這個(gè)娛樂至死的時(shí)代，用戶一旦陷入模仿、低俗、時(shí)間觀念差的漩渦里，便難以抽身。抖音的文化，雖然有好的一面，但是也存在問題，而這些問題正在吞噬其成立的初衷，更是正在腐蝕著一代人的思想與價(jià)值觀。因此需要學(xué)界與業(yè)界共同探討，如何去粗取精，保留好的部分，去除不好的部分，然后大力發(fā)展好的部分。這也給短視頻行業(yè)和其他靠數(shù)據(jù)算法推送個(gè)性化內(nèi)容的行業(yè)敲響了一個(gè)警鐘。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇頑鵬.（2021）.融媒體背景下中小企業(yè)文化品牌傳播的實(shí)踐探索——以抖音自媒體平臺為例. 佳木斯大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)（01），97-99+113. doi：

[2]齊彬.（2020）.“非遺”短視頻傳播策略及其文化審視. 新聞戰(zhàn)線（07），97-99. doi：

[3]王繼新 & 李紅紅.（2020）.大學(xué)校園抖音火爆現(xiàn)象審思與行為引導(dǎo). 山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報(bào)（11），60-64. doi：10.16396/j.cnki. sxgxskxb.2020.11.012.

[4]崔海英.（2019）.校園抖音文化的現(xiàn)象審思與教育引導(dǎo). 思想理論教育（06），85-90. doi：10.16075/j.cnki.cn31-1220/g4.2019.06.014.

[5]萬的晴&.陳夢青（2021）.關(guān)于“抖音文化”的思考.果園之聲SJTU. https：//mp.weixin.qq.com/s/8kaOQwEtE5YEWu3rASxvGg

（作者簡介：孔浩宇，畢業(yè)于北京師范大學(xué)珠海分校，研究方向：影視傳播與制片管理）

（責(zé)任編輯：李雪威）