用戶新聞信息瀏覽行為和感知價(jià)值研究

呂良超，武曉宇，李 媛，毛佳昕，文繼榮

1.中國(guó)人民大學(xué) 高瓴人工智能學(xué)院，北京100872

2.中國(guó)人民大學(xué) 信息資源管理學(xué)院，北京100872

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展迎來(lái)了新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代。信息量爆炸式增長(zhǎng)，信息流平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，人們的信息獲取與信息交互習(xí)慣發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，使用新聞移動(dòng)客戶端瀏覽新聞甚至已經(jīng)成為了很多人的一種生活方式，對(duì)移動(dòng)新媒體的相關(guān)研究也成為了當(dāng)下的熱點(diǎn)。

根據(jù)《2020 年中國(guó)泛資訊行業(yè)研究報(bào)告》（http://news.tom.com/202010/4120180981.html）顯示，今日頭條、微信等平臺(tái)在以日均活躍用戶數(shù)、人均使用次數(shù)、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，用戶使用數(shù)據(jù)位居行業(yè)前列。其中，今日頭條的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)位居行業(yè)首位。同時(shí)，《今日頭條人群洞察報(bào)告》（https://3g.163.com/dy/article_cambrian/FR59L1TR0511EM0R.html）顯示，海量?jī)?nèi)容時(shí)代，用戶參與度逐漸提升，垂直興趣更加細(xì)分，獲取信息的行為也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。新聞平臺(tái)為用戶提供信息，根據(jù)用戶的需求不斷調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)。因此，探索導(dǎo)致用戶瀏覽新聞的影響因素是十分必要的。

瀏覽行為研究以往集中在檢索或購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景下。耿騫等[1]研究了Web環(huán)境下用戶瀏覽行為的規(guī)律，分析用戶在瀏覽行為中認(rèn)知、物理和情感三個(gè)維度之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系以及認(rèn)知維度的影響因素，發(fā)現(xiàn)設(shè)定認(rèn)知維度評(píng)價(jià)階段的投入閾值，幫助用戶發(fā)現(xiàn)具體搜索目標(biāo)，有助于提高瀏覽行為的速度和效果，增加用戶的積極情感體驗(yàn)。當(dāng)前用戶瀏覽新聞會(huì)更傾向于移動(dòng)端，新聞信息流平臺(tái)將信息推送給用戶，因此影響瀏覽行為的因素也會(huì)發(fā)生改變，仍需要構(gòu)建新的視角去分析用戶的瀏覽行為。

顧客感知價(jià)值理論在早期主要應(yīng)用于企業(yè)的管理實(shí)踐，Ozturk等[2]運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，發(fā)現(xiàn)了顧客感知價(jià)值對(duì)用戶持續(xù)使用酒店預(yù)定軟件有積極正向影響，而實(shí)用價(jià)值對(duì)于用戶持續(xù)使用的影響要大于享樂(lè)價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客感知價(jià)值理論被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的研究，主要包括消費(fèi)者偏好行為，口碑行為等，是經(jīng)典的行為解釋理論。目前為止，國(guó)內(nèi)學(xué)者基于顧客價(jià)值理論對(duì)用戶瀏覽行為進(jìn)行研究的文獻(xiàn)還較少，之前的研究表明感知價(jià)值是影響用戶行為的重要因素[3]，感知價(jià)值是否還會(huì)影響用戶的新聞瀏覽意愿，目前還沒(méi)有明確的結(jié)論。在新聞信息場(chǎng)景下使用感知價(jià)值理論解釋行為是值得嘗試的。

本文基于顧客感知價(jià)值理論，分析影響用戶新聞信息瀏覽行為的因素。首先運(yùn)用訪談法獲取用戶使用新聞應(yīng)用的特性并根據(jù)訪談內(nèi)容設(shè)計(jì)了問(wèn)卷的題項(xiàng)，之后發(fā)放問(wèn)卷收集用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)收集的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)新聞?dòng)脩舻母艣r并根據(jù)量表數(shù)據(jù)驗(yàn)證假設(shè)，分析實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社會(huì)聯(lián)系價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同價(jià)值對(duì)于用戶新聞信息瀏覽行為的影響，最后再通過(guò)訪談深入探究驗(yàn)證的假設(shè)結(jié)果的原因。本文為新聞?dòng)脩魹g覽行為的研究提供了新的理論視角的認(rèn)識(shí)，也豐富了顧客感知價(jià)值理論的研究，同時(shí)可以為新聞媒體平臺(tái)改善服務(wù)質(zhì)量提供有益借鑒。

1 相關(guān)工作

目前針對(duì)今日頭條所進(jìn)行的研究有許多，彭玥[4]從定位、戰(zhàn)略布局、特色分析和其他附加服務(wù)四個(gè)方面對(duì)今日頭條和網(wǎng)易新聞進(jìn)行了比較研究；廖玉玲[5]對(duì)其傳播特點(diǎn)、傳播效果及影響因素進(jìn)行了研究。

新聞信息的發(fā)布離不開(kāi)對(duì)推薦的研究，張驍逸等[6]在個(gè)性化新聞推薦算法的設(shè)計(jì)中加入了以往被忽視的環(huán)境因素。李源[7]對(duì)個(gè)性化推薦類新聞客戶端獨(dú)特的推送模式進(jìn)行了研究。聶美星[8]對(duì)個(gè)性化推薦內(nèi)容進(jìn)行定性定量分析。

在對(duì)瀏覽行為的影響因素研究方面，李娜[9]針對(duì)中學(xué)生群體研究了其多媒體瀏覽行為及其偏好進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)多媒體界面因素對(duì)學(xué)生瀏覽選擇偏好的影響，來(lái)指導(dǎo)多媒體學(xué)習(xí)材料的設(shè)計(jì)。

關(guān)于顧客感知價(jià)值理論學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、顧客持續(xù)使用等概念之間的關(guān)系進(jìn)行了探討。例如：基于航空領(lǐng)域，Kim 探究了顧客感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者滿意以及購(gòu)買(mǎi)意向的影響[3]，研究發(fā)現(xiàn)在較低門(mén)檻下消費(fèi)者滿意受實(shí)用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值的影響，而消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿不依賴于顧客滿意。基于顧客價(jià)值理論，Yeh 等[10]探究了影響消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)品牌忠誠(chéng)的因素，研究發(fā)現(xiàn)實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等積極正向影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

針對(duì)用戶，結(jié)合今日頭條在內(nèi)的新媒體信息傳播方式，許多學(xué)者進(jìn)行了研究，元楊芳[11]基于用戶體驗(yàn)，構(gòu)建資訊聚合類APP 的用戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。胡慶平等[12]基于技術(shù)接受模型構(gòu)建了移動(dòng)新聞客戶端用戶采納影響因素概念模型。朱多剛[13]提出一個(gè)整合的模型用以解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)社會(huì)化閱讀服務(wù)的持續(xù)使用行為。

2 研究理論基礎(chǔ)與假設(shè)

2.1 瀏覽行為定義

通過(guò)文獻(xiàn)閱讀，當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)用戶瀏覽行為存在不同的定義，具體定義如表1。

表1 不同學(xué)者對(duì)于瀏覽行為的定義Table 1 Different scholars’definitions of browsing behavior

2.2 感知價(jià)值理論

顧客感知價(jià)值理論最早由Zeithaml 在1988 年提出[18]。顧客感知價(jià)值指的是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。眾多學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行了不同的分類。而目前被學(xué)術(shù)界普遍接受的是Sweeney和Soutar提出的顧客感知價(jià)值三維度，即：實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[19]。之前的研究證實(shí)感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的價(jià)值感知具有顯著正向影響，本文首先采用Sweeney和Soutar對(duì)顧客感知價(jià)值的分類：實(shí)用價(jià)值關(guān)注的是用戶獲取網(wǎng)站上信息的實(shí)用性，享樂(lè)價(jià)值關(guān)注的是信息的娛樂(lè)性和情感價(jià)值，社會(huì)價(jià)值則指的是個(gè)人通過(guò)一系列活動(dòng)滿足他人物質(zhì)、精神的需要所做出的貢獻(xiàn)，由此提出三個(gè)假設(shè)：（H1）新聞網(wǎng)站的實(shí)用價(jià)值正向影響瀏覽行為。（H2）新聞網(wǎng)站的享樂(lè)價(jià)值正向影響瀏覽行為。（H3）新聞網(wǎng)站的社會(huì)價(jià)值正向影響瀏覽行為。

一些學(xué)者認(rèn)為，用戶尋求的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“連接價(jià)值”[20]。在新社交媒體的背景下，它作為用戶對(duì)用戶互動(dòng)發(fā)生的動(dòng)機(jī)，讓顧客滿足社會(huì)互動(dòng)的滿足。他們需要能夠與其他客戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通。將其他客戶視為與自己相似的人，用戶覺(jué)得自己似乎有機(jī)會(huì)與自己相似的人進(jìn)行互動(dòng)、見(jiàn)面和溝通時(shí)會(huì)獲得心理上的滿足感[21]。

因此，本文將社會(huì)價(jià)值的內(nèi)涵又分成兩類：表示個(gè)人通過(guò)一系列活動(dòng)滿足他人物質(zhì)、精神的需要所做出的貢獻(xiàn)的會(huì)聯(lián)系價(jià)值，和表示個(gè)人有機(jī)會(huì)和與自己相似的人進(jìn)行交流溝通的社會(huì)認(rèn)同價(jià)值。H3 擴(kuò)充為H3a 與H3b 兩個(gè)假設(shè)：（H3a）社會(huì)聯(lián)系價(jià)值正向影響瀏覽行為。（H3b）社會(huì)認(rèn)同價(jià)值正向影響瀏覽行為。

2.3 研究模型構(gòu)建

基于本文前面所介紹的研究理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述，本文的模型如圖1。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

3 研究方法

3.1 訪談法

本文采用問(wèn)卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式來(lái)驗(yàn)證概念模型。訪談分別在問(wèn)卷設(shè)計(jì)前和問(wèn)卷回收結(jié)果分析后。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷前先對(duì)五名有新聞信息瀏覽行為的人員進(jìn)行了開(kāi)放式訪談，根據(jù)訪談進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與調(diào)整。

訪談內(nèi)容如“您在意新聞平臺(tái)的哪些功能特點(diǎn)？”設(shè)計(jì)了新聞平臺(tái)特點(diǎn)偏好的多選題，當(dāng)問(wèn)到訪談?wù)邔?duì)于瀏覽新聞的收獲與感受以及是否會(huì)分享轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，訪談?wù)叻謩e給出了不同的看法，由此設(shè)計(jì)了分別對(duì)應(yīng)享樂(lè)價(jià)值和社會(huì)聯(lián)系價(jià)值的題項(xiàng)，如表2。

在結(jié)果分析后，再對(duì)問(wèn)卷填寫(xiě)人進(jìn)行深度訪談，通過(guò)訪談解決問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果分析與假設(shè)不符的問(wèn)題，深度訪談內(nèi)容在研究結(jié)論討論部分體現(xiàn)。

3.2 問(wèn)卷調(diào)查法

問(wèn)卷的測(cè)量問(wèn)題項(xiàng)大部分選自先前學(xué)者的成熟量表，少部分從訪談中提取出。問(wèn)卷由四類題目組成，第一類包括兩道用于過(guò)濾無(wú)效問(wèn)卷的問(wèn)題。第二類是用于了解被測(cè)年齡、性別分布情況。第三類為了解用戶對(duì)今日頭條使用習(xí)慣的單選題及半開(kāi)放式多選題，共六題，包括“您使用今日頭條新聞客戶端的頻率是？”“您大概每次瀏覽時(shí)長(zhǎng)是？”等。其中瀏覽頻率與瀏覽時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)問(wèn)題將作為瀏覽行為的測(cè)量指標(biāo)。第四類采用五級(jí)李克特量表的形式，分別作為各個(gè)價(jià)值維度的測(cè)量項(xiàng)；量表1 表示非常不同意，5 表示非常同意。問(wèn)卷中李克特五級(jí)量表的具體問(wèn)題及來(lái)源如表2所示。

表2 調(diào)查問(wèn)卷中李克特五級(jí)量表的具體問(wèn)題及來(lái)源Table 2 Specific questions and sources of Likert five-level scale in questionnaire

本問(wèn)卷借助于今日頭條的個(gè)人頭條號(hào)接在今日頭條平臺(tái)發(fā)放，這樣填寫(xiě)問(wèn)卷的用戶為頭條使用者。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)長(zhǎng)為一周，共收集到問(wèn)卷162份，剔除無(wú)效問(wèn)卷（填寫(xiě)時(shí)間短于20 s、常識(shí)性問(wèn)題回答錯(cuò)誤、題項(xiàng)跳過(guò)導(dǎo)致數(shù)據(jù)有空缺）后，共召回有效答卷104份，問(wèn)卷有效率為64.2%。

本文使用SPSS 與SmartPLS 軟件工具分析問(wèn)卷回收的數(shù)據(jù)，包括問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)、描述性統(tǒng)計(jì)分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析，進(jìn)而驗(yàn)證假設(shè)，得出結(jié)論。

4 結(jié)果分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

4.1.1 新聞?dòng)脩舾艣r

在參與調(diào)查且問(wèn)卷有效的頭條用戶中，在年齡分布方面年齡段在18～28歲的用戶數(shù)量最多，占比為46.15%；其次為40～50歲，占比為28.85%。男性用戶共80人，占76.92%；女性用戶24 人，占23.08%。顯然，樣本中男性用戶占比大于女性用戶，這一人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與巨量數(shù)據(jù)公布的今日頭條用戶畫(huà)像相符，樣本具有一定代表性。

調(diào)查用戶除了今日頭條以外，安裝其他新聞客戶端有騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等，其中騰訊新聞?wù)急茸畲鬄?0.38%。在調(diào)查使用今日頭條的情境時(shí)，50.96%的用戶與66.34%的用戶分別選擇在睡前和吃飯或排隊(duì)等待時(shí)刷頭條。針對(duì)新聞來(lái)源的傾向，用戶更傾向于瀏覽官方賬號(hào)內(nèi)容。在用戶對(duì)新聞的偏好上，絕大部分用戶（87.5%）喜歡瀏覽時(shí)效性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)的社會(huì)熱點(diǎn)新聞。大部分用戶（66.35%）喜歡瀏覽內(nèi)容豐富的新聞。

4.1.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)量

回收有效問(wèn)卷量表數(shù)據(jù)分布如圖2，橫坐標(biāo)為量表測(cè)量的問(wèn)題項(xiàng)，縱坐標(biāo)為量表值1～5。各測(cè)量項(xiàng)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差如圖3，其中F1～F8分別對(duì)應(yīng)了表2的8個(gè)題項(xiàng)。瀏覽行為在本文中為使用今日頭條客戶端的頻率以及每次瀏覽頭條新聞的時(shí)長(zhǎng)，分布如圖4，縱坐標(biāo)顯示了每個(gè)橫坐標(biāo)對(duì)應(yīng)項(xiàng)數(shù)量占總體數(shù)量的百分比。

圖2 量表數(shù)據(jù)分布Fig.2 Scale data distribution

圖3 問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)Fig.3 Questionnaire statistics

圖4 瀏覽行為數(shù)據(jù)分布Fig.4 Browsing behavior data distribution

4.2 問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)

Cronbach’s alpha系數(shù)是檢驗(yàn)內(nèi)部一致性的常用指標(biāo)，通常系數(shù)在0.8 以上就說(shuō)明信度較高。在這項(xiàng)研究中同樣使用Cronbach’s alpha 系數(shù)在價(jià)值的每一個(gè)維度上做內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，同時(shí)還計(jì)算了這四個(gè)價(jià)值的組合信度CR 以及平均抽取變異量AVE 的值。如表3，同一變量下的內(nèi)部一致性系數(shù)以及組合信度CR 均在0.7以上表明問(wèn)卷具有較好的內(nèi)部一致性。AVE 的值均在0.5以上，說(shuō)明量表具有良好的收斂效度。

表3 問(wèn)卷信度與效度Table 3 Questionnaire reliability and validity

如表4 所示，處于對(duì)角線的值為AVE 的平方根，其余值為不同變量之間的相關(guān)系數(shù)。AVE 的平方根大于被測(cè)量變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明本調(diào)查具有良好的區(qū)分效度。

表4 區(qū)分效度Table 4 Discriminant validity

表5 給出了各個(gè)測(cè)量項(xiàng)的因子載荷量和交叉負(fù)荷量，因子載荷的值均大于0.5 并且大于其他測(cè)量項(xiàng)的值可以體現(xiàn)測(cè)量項(xiàng)之間的區(qū)分度。同時(shí)測(cè)量共同變量測(cè)量項(xiàng)的兩個(gè)載荷值都較大而且相似，可以反映測(cè)量項(xiàng)內(nèi)部一致性較好。

表5 交叉負(fù)荷量Table 5 Cross loading

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型如圖5，F(xiàn)1～F8分別對(duì)應(yīng)了量表的8個(gè)題項(xiàng)，每個(gè)價(jià)值維度都由兩個(gè)測(cè)量項(xiàng)度量，B1 和B2 分別代表了瀏覽的頻率以及每一次瀏覽新聞的時(shí)間，用于度量瀏覽行為。SEM 的瀏覽行為R 方值為0.538，SRMR值為0.06。

圖5 結(jié)構(gòu)方程模型Fig.5 Structural equation model

之后驗(yàn)證實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社會(huì)聯(lián)系價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同價(jià)值對(duì)瀏覽行為的影響是否是顯著的，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表6。可知，實(shí)用價(jià)值對(duì)于瀏覽行為的影響顯著（P值＜0.05），因此H1成立。其次，社會(huì)聯(lián)系價(jià)值對(duì)于瀏覽行為影響是邊際顯著的（在P 值＜0.1 水平上顯著）。結(jié)果顯示享樂(lè)價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同價(jià)值對(duì)于瀏覽行為的影響不顯著（P值＞0.05）。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Hypothesis test result

5 討論與總結(jié)

5.1 研究結(jié)論

5.1.1 實(shí)用價(jià)值

實(shí)用價(jià)值對(duì)信息用戶的新聞瀏覽行為有顯著的正向影響。用戶在新聞瀏覽中的價(jià)值感知是以實(shí)用價(jià)值感知為主導(dǎo)的。用戶在瀏覽新聞中更多是希望找到對(duì)自己有價(jià)值的信息。在后續(xù)的深度訪談中，有用戶表示會(huì)對(duì)實(shí)用性差、有誤導(dǎo)性的假新聞、假消息進(jìn)行舉報(bào)；當(dāng)看到實(shí)用性強(qiáng)的新聞信息的時(shí)候會(huì)得到絕對(duì)滿足感，并進(jìn)一步瀏覽。

實(shí)用價(jià)值相較于享樂(lè)價(jià)值為主導(dǎo)價(jià)值，一方面，深度訪談的用戶表示自己不會(huì)專門(mén)將新聞平臺(tái)用作娛樂(lè)工具，同時(shí)瀏覽新聞過(guò)程中的快樂(lè)情緒并不是常有的，也不是瀏覽新聞的目的；另一方面，近期新聞應(yīng)用開(kāi)發(fā)與改進(jìn)的趨勢(shì)是針對(duì)領(lǐng)域、話題等內(nèi)容做更細(xì)化的分區(qū)，目的是減少信息的混雜與冗余程度，這種做法恰好是針對(duì)實(shí)用價(jià)值進(jìn)行改進(jìn)的措施，側(cè)面說(shuō)明了實(shí)用價(jià)值是主導(dǎo)瀏覽的主要因素。

5.1.2 享樂(lè)價(jià)值

享樂(lè)價(jià)值對(duì)信息用戶的新聞瀏覽行為的影響并不顯著。用戶在瀏覽新聞時(shí)的情感需求并不總是快樂(lè)正向的。這一傾向在后續(xù)深度訪談中也有體現(xiàn)：一方面體現(xiàn)在多數(shù)情況下，用戶瀏覽新聞的心態(tài)是平和的，往往抱著放松一下、打發(fā)時(shí)間的目的進(jìn)行新聞瀏覽；另一方面體現(xiàn)在部分社會(huì)新聞會(huì)給用戶帶來(lái)憤怒、悲傷等消極的情感體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)同樣不會(huì)降低用戶瀏覽新聞的積極性，甚至?xí)M(jìn)一步主動(dòng)搜尋相關(guān)新聞。另外，有用戶表示如果刷到的都是利用價(jià)值低（實(shí)用性）的新聞，盡管會(huì)在瀏覽時(shí)獲得愉快的體驗(yàn)，但隨之而來(lái)的是對(duì)浪費(fèi)時(shí)間的后悔與懊惱，對(duì)下次的瀏覽有一定抑制作用。這說(shuō)明享樂(lè)價(jià)值對(duì)信息用戶的新聞瀏覽行為的影響遠(yuǎn)不及實(shí)用性。

5.1.3 社會(huì)價(jià)值—聯(lián)系

社會(huì)聯(lián)系價(jià)值對(duì)信息用戶的新聞瀏覽行為的影響是邊際顯著的。用戶將瀏覽到的新聞內(nèi)容跨平臺(tái)分享、與身邊的人討論的現(xiàn)象確實(shí)存在，但通常是出于他人會(huì)對(duì)某話題關(guān)心的考慮，且這種分享通常不是大范圍的，而是針對(duì)特定朋友。另外，與朋友分享討論也可能會(huì)終止用戶在該平臺(tái)對(duì)新聞的瀏覽。

5.1.4 社會(huì)價(jià)值—認(rèn)同

社會(huì)認(rèn)同價(jià)值對(duì)信息用戶的新聞瀏覽行為無(wú)顯著影響。暫且忽略本次樣本量較小的局限，主要原因可能在于社會(huì)認(rèn)同價(jià)值往往在用戶間的互動(dòng)過(guò)程中體現(xiàn)，以點(diǎn)贊、評(píng)論等行為表現(xiàn)出來(lái)，與瀏覽頻率與瀏覽時(shí)長(zhǎng)兩種行為的關(guān)聯(lián)并不明顯。在后續(xù)深度訪談中，用戶表示雖然點(diǎn)贊和評(píng)論多出于認(rèn)同或娛樂(lè)性質(zhì)，但他們對(duì)文章點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)往往是出于對(duì)文章內(nèi)容實(shí)用性高的認(rèn)可，這也削弱了社會(huì)價(jià)值對(duì)瀏覽行為的影響，支持了實(shí)用價(jià)值對(duì)瀏覽行為的影響。另外，用戶表示不同意見(jiàn)（獲得不到認(rèn)同）并不會(huì)阻礙他們繼續(xù)瀏覽新聞，接受深度訪談的用戶均能接受帶有與自己觀點(diǎn)不同的強(qiáng)烈主觀色彩的內(nèi)容，這可能與信息用戶的素養(yǎng)不斷提升有關(guān)。有趣的是，多數(shù)被訪談?dòng)脩袈暦Q面對(duì)無(wú)法獲得認(rèn)同感的文章，他們不會(huì)停止瀏覽新聞的行為，而是到評(píng)論區(qū)尋找和自己想法相同的觀點(diǎn)并點(diǎn)贊支持；但當(dāng)被問(wèn)到“會(huì)去評(píng)論區(qū)找認(rèn)同自己的觀點(diǎn)嗎？”時(shí)，用戶卻回答不會(huì)專門(mén)去找。這可能是由于用戶想要在采訪者面前樹(shù)立一種包容的形象而故意隱瞞，也可能是因?yàn)橛脩魶](méi)有準(zhǔn)確意識(shí)到自己的行為。

本文的目的在于基于顧客感知價(jià)值理論探究影響信息用戶在移動(dòng)端交互情境下的新聞瀏覽行為的影響因素。研究結(jié)論表明：在移動(dòng)端交互情境下，（1）實(shí)用價(jià)值對(duì)信息用戶的新聞瀏覽行為有顯著的正向影響。（2）享樂(lè)價(jià)值對(duì)信息用戶的新聞瀏覽行為的影響并不顯著。（3）社會(huì)聯(lián)系價(jià)值對(duì)信息用戶的新聞瀏覽行為的影響是邊際顯著的。（4）社會(huì)認(rèn)同價(jià)值對(duì)信息用戶的新聞瀏覽行為無(wú)顯著影響。綜上所述，基于顧客感知價(jià)值理論，在移動(dòng)端交互情境下對(duì)信息用戶的新聞瀏覽行為影響最大的因素是新聞的實(shí)用價(jià)值。

5.2 缺點(diǎn)與不足

本文的不足有以下幾點(diǎn)：（1）調(diào)查問(wèn)卷方法獲得的有效問(wèn)卷數(shù)量為104 份，數(shù)目偏小，會(huì)對(duì)結(jié)果造成一定影響。（2）對(duì)瀏覽行為收集上不全面，針對(duì)用戶瀏覽行為設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)以瀏覽頻率和瀏覽時(shí)長(zhǎng)為依據(jù)，而不是以點(diǎn)贊、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等行為為依據(jù)，同樣在一定程度上影響對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析。在之后的研究中會(huì)對(duì)用戶行為做更多更有針對(duì)性的收集。

6 意義與啟示

本文的意義有以下兩個(gè)方面：第一，本文將顧客價(jià)值理論的研究拓展到移動(dòng)交互情境下的信息用戶行為研究領(lǐng)域。以往顧客價(jià)值理論主要應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐以及消費(fèi)者的行為研究，而本文在豐富了顧客感知價(jià)值理論的同時(shí)，對(duì)影響信息用戶的新聞瀏覽行為的因素進(jìn)行了有益擴(kuò)充。第二，在2020年綜合資訊行業(yè)中，今日頭條日活用戶位居榜首，且高頻次、高時(shí)長(zhǎng)使用占比領(lǐng)跑新聞?lì)悜?yīng)用。因此在研究信息用戶的新聞瀏覽行為時(shí)，今日頭條在眾多新聞?lì)悜?yīng)用中是一個(gè)有代表性的案例，且其用戶與騰訊新聞等新聞?lì)悜?yīng)用有大量重疊性質(zhì)，因此其結(jié)論具有可推廣性。

本文強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值能夠積極正向影響。因此對(duì)于新聞運(yùn)營(yíng)者來(lái)講，首先，應(yīng)該從顧客感知價(jià)值的實(shí)用價(jià)值出發(fā)，通過(guò)官方認(rèn)證、個(gè)人興趣認(rèn)證等途徑增強(qiáng)用戶對(duì)內(nèi)容的信任感，個(gè)人興趣認(rèn)證賬號(hào)更應(yīng)確立某一具體垂直領(lǐng)域，針對(duì)某一具體領(lǐng)域發(fā)布的內(nèi)容往往具有更高的實(shí)用性。其次，新聞運(yùn)營(yíng)者應(yīng)注重內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性，對(duì)文章的可信度要嚴(yán)格把控，爭(zhēng)取做到新聞內(nèi)容真實(shí)可信。