基于鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌建設(shè)的研究

錢程 肖興

摘要：在鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村電商的背景下，農(nóng)業(yè)電商品牌建設(shè)是為了提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。產(chǎn)品品牌，分別對(duì)涉農(nóng)企業(yè)的市場(chǎng)定位和可持續(xù)發(fā)展起到重要作用。為此，在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)中對(duì)非品牌農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)差、品牌推廣和宣傳手段保守、缺乏專業(yè)人才支持等問(wèn)題進(jìn)行完善，推進(jìn)農(nóng)村電商體制的完善。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);品牌建設(shè)

一、我國(guó)農(nóng)村電商品牌發(fā)展

2014年起，“鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村電商”就分別被正式寫(xiě)入中央一號(hào)文件，這不止為了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了政策扶持，還成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎、幫助貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展重要手段的角色。在“農(nóng)村電商、鄉(xiāng)村振興”的背景下，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，造就農(nóng)產(chǎn)品品牌，以加快第一產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型晉級(jí)，給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更大的提升空間?！稗r(nóng)村電商”在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型、帶動(dòng)農(nóng)村特產(chǎn)品，支持創(chuàng)新就業(yè)創(chuàng)業(yè)、推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)工作、幫助群眾致富等方面促進(jìn)農(nóng)村電商戰(zhàn)略的實(shí)施，有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因數(shù)，搭乘全面建成小康社會(huì)政策的列車，成為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)農(nóng)村的重要手段。

近些年，我國(guó)的農(nóng)村電商發(fā)展形勢(shì)相當(dāng)迅速，在2020年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)店已經(jīng)建立1300萬(wàn)家，零售金額達(dá)到35303.2億人民幣，在同一時(shí)期，超過(guò)3000萬(wàn)農(nóng)村電子商務(wù)人員勞動(dòng)力被部署。在快速發(fā)展的過(guò)程中，非品牌農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)差、品牌推廣和宣傳手段保守、缺乏專業(yè)人才支持等問(wèn)題，妨礙了農(nóng)村電商的快速發(fā)展，急需通過(guò)研究進(jìn)行問(wèn)題分析，共同面對(duì)加以解決，從而促進(jìn)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的新跨越。

二、農(nóng)村電商發(fā)展品牌存在的問(wèn)題

1、非品牌農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足

中國(guó)的農(nóng)業(yè)有十萬(wàn)億元的市場(chǎng)，但農(nóng)業(yè)品牌的數(shù)量卻很少，平日消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品，大多是沒(méi)有品牌的，商家只取眼前收益，無(wú)產(chǎn)品品牌意識(shí)。導(dǎo)致無(wú)品牌產(chǎn)品溢價(jià)能力低，是農(nóng)產(chǎn)品品牌力不足最主要的體現(xiàn)，沒(méi)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品就沒(méi)有溢價(jià)能力，更難帶動(dòng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

據(jù)調(diào)查我國(guó)大部分地區(qū)的電商從業(yè)人員的文化水平相對(duì)于城市較低，了解新媒體的人相對(duì)較少，因此他們?cè)趯?shí)際運(yùn)營(yíng)銷售過(guò)程中，自然不能合理應(yīng)用新媒體完成產(chǎn)品宣傳，很多人只會(huì)盲目模仿抄襲他們?nèi)说男麄髟O(shè)計(jì)，完全不清楚品牌的概念和作用，所以風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都相當(dāng)于較低，并且難以保證自身健康可持續(xù)發(fā)展，更多還是只能取得一時(shí)收益。

2、企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)差

豐富的自然資源我國(guó)頗多，農(nóng)產(chǎn)品種類各式各樣，但因品牌意識(shí)欠缺，農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率受到很大影響，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)法進(jìn)行滿足。

一方面，同類產(chǎn)品的品牌多而雜。針對(duì)一款類別的產(chǎn)品有多個(gè)品牌，在全國(guó)范圍的影響力每一款品牌都差不多，且辨識(shí)度較低，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)難以抉擇。在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中即便是當(dāng)?shù)赜行┟麣獾奶厣r(nóng)產(chǎn)品也常常因品牌建設(shè)滯后而無(wú)法脫穎而出。

另一方面，很多涉農(nóng)企業(yè)不注重品牌的創(chuàng)建，不重視“三品一標(biāo)”認(rèn)證，同類產(chǎn)品之間的企業(yè)缺乏共享、共贏的意識(shí)，導(dǎo)致不大，不強(qiáng)。不少企業(yè)只注重品牌的申報(bào)和商標(biāo)，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷經(jīng)營(yíng)品牌、形成品牌、打造品牌等方面做得不夠。

3、推廣和宣傳手段保守

農(nóng)產(chǎn)品大部分出售地點(diǎn)都為超市、集市，本地消費(fèi)者都是客戶群體，消費(fèi)者的口碑決定宣傳的效果，宣傳成效不如人意。受銷售范圍、宣傳方式等因素限制，即便是電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的今天，各大知名電商企業(yè)投入巨額資金打造村級(jí)服務(wù)站，農(nóng)產(chǎn)品的銷售額度及品牌知名度依然沒(méi)有出現(xiàn)明顯上升。

4、缺乏專業(yè)人才支持

目前涉農(nóng)電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)十分艱難，一方面，是電子商務(wù)專業(yè)人才緊缺。經(jīng)考察，大部分農(nóng)村青年都外出務(wù)工，“青年力量”匱乏問(wèn)題十分顯著，農(nóng)村居民整體文化水平較低，人口老齡化嚴(yán)重，導(dǎo)致他們接受新知識(shí)與信息能力不足，能接受電子商務(wù)的程度不高。另一方面，電子商務(wù)涉及的知識(shí)領(lǐng)域多，涉農(nóng)企業(yè)人員需要懂生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，還要懂技術(shù)。對(duì)于這門必修課，文化水平較低的農(nóng)民需要掌握課程并非是易事。雖然政府通過(guò)組織相關(guān)電子商務(wù)人員培訓(xùn)、鼓勵(lì)農(nóng)村青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、引進(jìn)電子商務(wù)專業(yè)人員等方式擴(kuò)大招聘，農(nóng)村電子商務(wù)人才需求缺口還是無(wú)法滿足，并且吸引外地電子商務(wù)專業(yè)人才還不夠強(qiáng)大突出，大部分電子商務(wù)專業(yè)人才不愿來(lái)農(nóng)村從事本行業(yè)工作。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性

1、有助于提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

隨著人們對(duì)美好生活的提高，購(gòu)物需求從價(jià)格轉(zhuǎn)向品牌。先前的電商平臺(tái)上只是依據(jù)著幾張圖片，不能真正體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的功能、綠色環(huán)保等特征，此刻需利用新媒體“直播+自媒體”等方式來(lái)引流，通過(guò)直播或者拍攝農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生長(zhǎng)過(guò)程，讓消費(fèi)者親眼所見(jiàn)他們所購(gòu)物的農(nóng)產(chǎn)品是怎么長(zhǎng)成的，從而打造品質(zhì)市場(chǎng)及品牌文化，讓消費(fèi)者篤信你的這個(gè)品牌產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)錢，是更健康的有機(jī)生態(tài)種植和養(yǎng)殖。

采取品牌策略，涉農(nóng)企業(yè)必定需要加強(qiáng)品牌意識(shí)，形成自己的品牌。必須要對(duì)品牌的內(nèi)在產(chǎn)生深刻認(rèn)知，明確品牌是企業(yè)文化的呈現(xiàn)外在，它是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，代表企業(yè)會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的決心，會(huì)取得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，進(jìn)一步增加企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者粉絲，使企業(yè)在市場(chǎng)逐鹿中保全更大優(yōu)勢(shì)。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，連續(xù)推出高質(zhì)量、個(gè)性化的農(nóng)產(chǎn)品，打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)積極健康的外在形象，分別提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度與滿意度。同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)民的專業(yè)培訓(xùn)，提升農(nóng)民的電商學(xué)問(wèn)，明白品牌效應(yīng)更好地參加農(nóng)村電商，發(fā)掘具有地方特色農(nóng)產(chǎn)品，共創(chuàng)“農(nóng)”產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，共建質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，形成特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)，發(fā)揮其產(chǎn)品特色區(qū)，構(gòu)建“一鄉(xiāng)一品”、“一縣一業(yè)”目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)將在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上穩(wěn)定立足，成功抵御各類風(fēng)險(xiǎn)，獲得更為顯著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

2、有助于維護(hù)產(chǎn)品品牌形象

隨著“鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村電商”目標(biāo)指導(dǎo)下，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)較為豐富，既要注重品牌建設(shè)，又要注重產(chǎn)業(yè)建設(shè);既要增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力，又要發(fā)揮品牌的主導(dǎo)作用。通過(guò)產(chǎn)品品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌無(wú)形資產(chǎn)的力量，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代潮流。

消費(fèi)者信任品牌的基礎(chǔ)，是來(lái)源品牌與國(guó)家、與民族，與區(qū)域相結(jié)合傳播出的價(jià)值觀形象。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和消費(fèi)的一系列環(huán)節(jié)都能感受到品牌帶來(lái)的消費(fèi)品質(zhì)的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的信任。

中國(guó)有句古話“一方水土養(yǎng)一方人，一方山水有一方風(fēng)情”，不同的地理文化培育出不同的人文特征和產(chǎn)品文化。正是如此，農(nóng)產(chǎn)品才能講好家鄉(xiāng)故事，傳播家鄉(xiāng)文化。涉農(nóng)企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象，需考察當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，了解當(dāng)?shù)氐娜宋奶卣鳌＠卯a(chǎn)品品牌和當(dāng)?shù)貐^(qū)域的豐富文化相結(jié)合，形成文化特色產(chǎn)品，相互成就，相互為豪。當(dāng)人們說(shuō)起某些區(qū)域，就能想起某些區(qū)域的某產(chǎn)品。

3、有助于品牌推廣和宣傳手段的提升

農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘ｏ嬍持胁豢苫蛉钡囊徊糠郑S著消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，對(duì)品牌要求提高。從農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)正在擴(kuò)大，需求正在提高，我國(guó)即將贏來(lái)屬于農(nóng)產(chǎn)品品牌的黃金時(shí)代。

3.1、搶占細(xì)分板塊。隨著不斷創(chuàng)新，工業(yè)產(chǎn)品與食品產(chǎn)品分類的產(chǎn)品越來(lái)越多，無(wú)限細(xì)分。農(nóng)產(chǎn)品分類的產(chǎn)品也正在迎接開(kāi)始細(xì)分。企業(yè)應(yīng)跟緊地域形式，從而理性總結(jié)分析，才能鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)中的地位，成為品類中的領(lǐng)先者。

3.2、提高獨(dú)特形象。有些農(nóng)產(chǎn)品很有特色，但包裝簡(jiǎn)單相似，沒(méi)有品牌認(rèn)知度，缺乏自己的品牌形象。因此，我們需要對(duì)產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特形象，讓消費(fèi)者更愿意購(gòu)買產(chǎn)品。

3.3、搶先地域資源。公司希望在該地區(qū)獲得區(qū)域品牌，有一種形象的說(shuō)法：企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的挖掘和開(kāi)發(fā)，決定誰(shuí)有主動(dòng)權(quán)、優(yōu)享權(quán)。站在法律層面，區(qū)域品牌屬于國(guó)家，屬于人民，企業(yè)無(wú)法壟斷。而企業(yè)可以抓住消費(fèi)者心里資源，優(yōu)先使用區(qū)域品牌，從而受到消費(fèi)者追捧。

3.4、賜予產(chǎn)品品牌價(jià)值。涉農(nóng)企業(yè)務(wù)必給予農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品品牌都會(huì)“自己講故事”，讓“產(chǎn)品”自己說(shuō)話，才是企業(yè)應(yīng)該去努力方向。提高產(chǎn)品品牌價(jià)值有兩個(gè)可取：第一，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造附加值可取。第二，做一個(gè)產(chǎn)品差異化的價(jià)值體現(xiàn)可取。

4、有助于提升企業(yè)文化留住人才

4.1、企業(yè)文化共同體。員工的未來(lái)發(fā)展應(yīng)與涉農(nóng)企業(yè)的責(zé)任和目標(biāo)息息相關(guān)，完成企業(yè)愿景的過(guò)程也是實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的途徑。企業(yè)應(yīng)該指導(dǎo)和管理員工的職業(yè)規(guī)劃。要把人才的對(duì)未來(lái)的發(fā)展和產(chǎn)品品牌一樣，建立產(chǎn)品品牌與地域，人才與地域的企業(yè)文化。

4.2、企業(yè)形象與企業(yè)文化是企業(yè)品牌的體現(xiàn)。通過(guò)企業(yè)之間的溝通和員工之間的聯(lián)系，相比之下，企業(yè)品牌文化比制度更有效。在品牌文化建設(shè)中，人性化體現(xiàn)就是讓員工有很強(qiáng)的歸屬感。在大的背景下，外在的競(jìng)爭(zhēng)壓力讓企業(yè)與員工升華關(guān)系，將這理念具體化為提高品牌形象，對(duì)全體員工其重要作用。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興的背景下，電商對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也需要跟緊時(shí)代發(fā)展潮流，深入分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，努力打造知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，完善農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌體系。本文對(duì)非品牌農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)差、品牌推廣和宣傳手段保守、缺乏專業(yè)人才支持等問(wèn)題進(jìn)行分析，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性，從而促進(jìn)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，共助鄉(xiāng)村振興。

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作者簡(jiǎn)介：

1.錢程，（1999.9-），男，湖南岳陽(yáng)，大學(xué)本科在讀，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。

2.肖興，（1981.11-），男，湖南長(zhǎng)沙，講師，湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：高職教育教學(xué)，高職學(xué)生管理，中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)。