抖音短視頻的傳播現(xiàn)狀分析

摘要：近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和智能手機(jī)的普及，催生了一批新興的媒介形態(tài)，其中2017年發(fā)展最為迅速的是被稱(chēng)為“站在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)口上”的短視頻。本文首先是對(duì)抖音不同類(lèi)型短視頻的分類(lèi)的探究;其次是對(duì)于短視頻為什么能在較短的時(shí)間內(nèi)火起來(lái)的研究;然后是對(duì)短視頻傳播策略的研究。本研究對(duì)于抖音短視頻內(nèi)的所有視頻進(jìn)行探究和分析，并選出具有代表性的視頻來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明這一類(lèi)視頻的特點(diǎn);之后從傳播學(xué)的角度去解讀這一類(lèi)的短視頻為什么會(huì)受到用戶的歡迎。

關(guān)鍵詞：傳播者;傳播內(nèi)容;問(wèn)題

一、抖音短視頻的傳播現(xiàn)狀分析

（一）抖音短視頻傳播者

1.運(yùn)營(yíng)者

抖音短視頻作為音樂(lè)類(lèi)短視頻社區(qū)平臺(tái)，其在某種程度上就相當(dāng)于抖音用戶的一個(gè)虛擬社交社區(qū)，而抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在里面所扮演的角色就相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的大眾傳媒的角色。抖音團(tuán)隊(duì)雖然不能決定抖音用戶如何進(jìn)行創(chuàng)作拍攝短視頻，但是卻能夠很好的影響用戶的創(chuàng)作選擇。抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幾乎每天都會(huì)為用戶推送一到兩個(gè)短視頻拍攝的話題，為用戶制造話題，每個(gè)話題里面都有關(guān)于短視頻拍攝的主題，用戶在接收到這些拍攝主題后，可以根據(jù)這個(gè)話題的內(nèi)容進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，因此用戶的創(chuàng)作在一定程度上受到了抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的影響。比如在2018年3月份，臨近開(kāi)學(xué)，抖音團(tuán)隊(duì)便通過(guò)抖音小助手給每個(gè)用戶發(fā)來(lái)私信，為用戶準(zhǔn)備一支開(kāi)學(xué)舞，用戶只需要點(diǎn)擊右上角的“參加”按鈕就可以直接參與該主題的短視頻創(chuàng)作。

2.明星網(wǎng)紅

相對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，明星網(wǎng)紅無(wú)論是在外貌、才華還是社會(huì)地位等多個(gè)方面都是比較優(yōu)越的。由于明星網(wǎng)紅的這種吸引力，很多人希望自己能夠成為自己偶像那樣的人，喜歡明星本人的同時(shí)也喜歡明星身邊的事物，愛(ài)屋及烏。比如很多普通人在喜歡自己的偶像的同時(shí)，也會(huì)密切地關(guān)注偶像的言行舉止、關(guān)注偶像使用的產(chǎn)品，同時(shí)效仿其言行舉止、使用與偶像同款的產(chǎn)品，希望通過(guò)這些方式來(lái)拉近自己與偶像的距離。

對(duì)于內(nèi)容制作者來(lái)說(shuō)，千變?nèi)f化的濾鏡、各式各樣的拍攝掛件增添了拍攝的樂(lè)趣?，F(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)紅可能并非鏡頭里的網(wǎng)紅，鏡頭前的自己也可能并非真實(shí)的自己。一個(gè)濾鏡一鍵美顏呈現(xiàn)出理想的形象，這些設(shè)計(jì)對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)起到了逃避現(xiàn)實(shí)的作用，也是很多用戶長(zhǎng)時(shí)間留戀在抖音的原因之一。

3.Ugc個(gè)人用戶

抖音用戶可以通過(guò)抖音 APP 進(jìn)行短視頻傳播。用戶自己在創(chuàng)作完短視頻后選擇“公開(kāi)”，然后直接點(diǎn)擊“發(fā)布”按鈕，將視頻傳播出去，抖音社區(qū)的所有用戶都能夠看到。另一方面，抖音用戶可以將自己創(chuàng)作的視頻或者自己覺(jué)得別人發(fā)布的有趣好玩的視頻分享出去，在抖音平臺(tái)之外進(jìn)行傳播。比如用戶可以將這些視頻內(nèi)容分享給抖音好友、QQ 好友、QQ 空間、朋友圈、微博、微信好友等，讓這些視頻在抖音平臺(tái)之外進(jìn)行了又一次的傳播。

抖音想要打造的是一款垂直類(lèi)音樂(lè)舞蹈類(lèi)的短視頻社區(qū)。從它的目標(biāo)來(lái)看，目標(biāo)受眾也是年輕人居多。根據(jù)mobdata的數(shù)據(jù)顯示，抖音短視頻平臺(tái)上的女性用戶占比達(dá)到54%，25—34歲的人群占比最多，達(dá)到41.88%。年輕人對(duì)新鮮事物的接受程度較高，對(duì)短視頻創(chuàng)作的的創(chuàng)新程度也相對(duì)較高。從整體來(lái)看，抖音的用戶群體年輕化。年齡層次相對(duì)較高，基本以青年群體為主，但不乏有部分未成年人用戶注冊(cè)并使用抖音平臺(tái)。抖音上視頻內(nèi)容種類(lèi)繁多，部分炫富、攀比、毀三觀的視頻內(nèi)容對(duì)青少年可能會(huì)帶來(lái)消極影響。

（二）抖音短視頻傳播內(nèi)容

根據(jù)抖音APP的主要視頻內(nèi)容，本文將其傳播內(nèi)容主要分為音樂(lè)類(lèi)、舞蹈類(lèi)、技術(shù)類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)、生活類(lèi)、游戲類(lèi)以及直播類(lèi)。

音樂(lè)類(lèi)。這種類(lèi)型的短視頻在抖音里是我們比較常見(jiàn)的內(nèi)容。在除了抖音 APP 提供的背景音樂(lè)之外，用戶可以自己上傳自己喜愛(ài)的音樂(lè)，拍攝相應(yīng)的短視頻內(nèi)容，同時(shí)有的用戶也可以自己上傳自己唱歌的視頻，也可以發(fā)布參加音樂(lè)活動(dòng)的視頻，比如在 KTV 現(xiàn)場(chǎng)、在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等拍攝的視頻。

舞蹈類(lèi)。在抖音平臺(tái)，用戶可以隨著背景音樂(lè)自由的發(fā)揮自己的想象，跟著音樂(lè)節(jié)奏拍攝舞蹈視頻。同時(shí)抖音平臺(tái)每天也會(huì)設(shè)置一些關(guān)于舞蹈的話題，并附上舞蹈達(dá)人們的舞蹈視頻，各種類(lèi)型的舞蹈在經(jīng)過(guò)抖音話題的傳播后，為用戶提供了舞蹈的靈感，更能夠引起用戶的舞蹈欲和創(chuàng)作欲。

技術(shù)類(lèi)?！凹夹g(shù)流”是在抖音平臺(tái)中開(kāi)創(chuàng)的一種極具創(chuàng)意的拍攝方式，視頻經(jīng)過(guò)用戶極具創(chuàng)意的拍攝手法和精心的制作，在呈現(xiàn)在大眾面前的時(shí)候能夠給人以驚訝，讓人們感覺(jué)手機(jī)在拍攝時(shí)被賦予了生命，極具科技感。比如讓眾多用戶驚呼的“運(yùn)鏡”拍攝技巧，用戶配合背景音樂(lè)的節(jié)奏發(fā)揮自己的想象，搖晃手機(jī)鏡頭，讓鏡頭畫(huà)面跟著音樂(lè)的節(jié)奏“動(dòng)”起來(lái)，極具科技感。

運(yùn)動(dòng)類(lèi)。在抖音平臺(tái)中，運(yùn)動(dòng)類(lèi)短視頻內(nèi)容主要以年輕人比較喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)類(lèi)型為主，這類(lèi)視頻節(jié)奏快，給人一種潮流、酷的感覺(jué)。比如街頭跑酷、滑板運(yùn)動(dòng)、籃球、蹦極等。

生活類(lèi)。生活類(lèi)短視頻內(nèi)容主要以記錄日常生活的內(nèi)容為主。多以“xxx 的日?！钡男问匠霈F(xiàn)。比如烹飪、照顧 baby、寵物、旅行、家人等內(nèi)容。同時(shí)一些普及生活小技巧的短視頻也大量出現(xiàn)在抖音平臺(tái)，供人們學(xué)習(xí)。

游戲類(lèi)。游戲類(lèi)短視頻多是配合游戲類(lèi)背景音樂(lè)進(jìn)行傳播的。其內(nèi)容主要以搞笑的游戲失誤集錦或者令人崇拜的游戲操作等來(lái)呈現(xiàn)，也能吸引一大批游戲愛(ài)好者。

直播類(lèi)。在抖音入局直播后，許多具有資質(zhì)的抖音資深用戶可以成為抖音主播，定期的為粉絲進(jìn)行直播，因此直播內(nèi)容也是抖音 APP視頻內(nèi)容的一部分。而抖音主播直播的內(nèi)容則是根據(jù)主播自身的一個(gè)性質(zhì)來(lái)決定，比如美食主播則是直播烹飪、吃秀等，時(shí)尚類(lèi)主播則是直播穿衣搭配、化妝技巧等，音樂(lè)類(lèi)主播則是直播唱歌等內(nèi)容。

（三）抖音短視頻傳播渠道

抖音短視頻內(nèi)容的從制作到上傳至平臺(tái)的過(guò)程中，平臺(tái)是幫助內(nèi)容完成傳播的渠道之一，除此之外，其他平臺(tái)能否幫助視頻更多更廣的傳播也是其便捷性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。抖音短視頻可分享的平臺(tái)除了內(nèi)鏈推廣給粉絲之外，還可以通過(guò)外鏈發(fā)布至母公司今日頭條APP、微博，國(guó)外的渠道可以通過(guò)郵件分享至Instagram、Face Time等。在2018年三月以前，抖音的短視頻內(nèi)容還可通過(guò)騰訊的產(chǎn)品進(jìn)行分享，但過(guò)了3月之后，抖音不可直接通過(guò)鏈接分享給騰訊用戶，而是需要將視頻內(nèi)容保存至本地進(jìn)行分享。

傳播渠道多可以增加內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)傳播的便捷性，增加了視頻內(nèi)容的曝光率，看到的人越多，關(guān)注的人就會(huì)越多，從而增加了流量，增加了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。抖音短視頻一方面有今日頭條的用戶規(guī)模做基數(shù)，一方面靠其他分享渠道增加視頻播放，目的是通過(guò)各種各樣的方法增加用戶數(shù)量，提高使用度，抖音短視頻從視頻編輯和視頻觀看的角度來(lái)看，提高了內(nèi)容發(fā)布者的使用效率，在渠道方面也較多和較為方便的幫助內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)發(fā)視頻內(nèi)容，增加曝光程度，所以從使用便捷性的角度來(lái)看，抖音提高了短視頻的應(yīng)用效率，是具備便捷性的價(jià)值特征。

二、抖音短視頻傳播存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化

抖音 APP 具有一個(gè)“拍同款”功能，用戶在玩抖音時(shí)，可以在此界面中直接點(diǎn)擊“拍同款”按鈕，直接開(kāi)拍和原作者同款背景音樂(lè)的短視頻。容易導(dǎo)致了許多同質(zhì)化、乏味的純模仿短視頻內(nèi)容出現(xiàn)。

專(zhuān)業(yè)的短視頻創(chuàng)作者卻只是其中的一小部分，這在一定程度上決定了抖音平臺(tái)中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然不能夠滿足受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。在抖音中非常火爆的“一秒換裝”視頻，雖然最終呈現(xiàn)的視頻時(shí)長(zhǎng)只有15秒，但是在拍攝過(guò)程中卻需要不斷地暫停，等演員在更換好衣服和妝容后再繼續(xù)拍攝，然后再將每一小段的視頻拼接在一起，等視頻最終發(fā)布后，最終花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止15秒，而是幾個(gè)小時(shí)甚至更久的時(shí)間。因此，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容具有源源不斷的需求，但是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的周期卻很長(zhǎng)，需要花費(fèi)太多的時(shí)間和精力，這就導(dǎo)致了抖音平臺(tái)中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的能力不足。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容新鮮感過(guò)了保質(zhì)期，有趣也可能會(huì)變成乏味，這是抖音平臺(tái)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。

（二）音樂(lè)版權(quán)方面

無(wú)論是專(zhuān)門(mén)的音樂(lè) APP 還是基于音樂(lè)的短視頻，音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題一直是影響其發(fā)展好壞的重要因素。而在2017年，音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題更是音樂(lè) APP 競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)前沿陣地。在2017年，騰訊音樂(lè)、阿里音樂(lè)、百度音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)這四大音樂(lè)巨頭圍繞著版權(quán)問(wèn)題，展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題更是成為了2017年中國(guó)版權(quán)十大事件之一?？梢?jiàn)，版權(quán)問(wèn)題在我國(guó)越來(lái)越受到重視，同時(shí)人們的版權(quán)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。而抖音 APP 目前雖然在和騰訊音樂(lè)合作，但也出現(xiàn)一些侵權(quán)問(wèn)題。比如，著名音樂(lè)制作人 Axero 創(chuàng)作的歌曲《Trip》在未經(jīng)過(guò) Axero 授權(quán)的情況下，被抖音平臺(tái)收錄在了抖音背景音樂(lè)曲庫(kù)里，隨后 Axero 便在其網(wǎng)易云音樂(lè)官方賬號(hào)中稱(chēng)需要抖音給一個(gè)解釋。同時(shí)在抖音平臺(tái)中也有許多用戶發(fā)出呼聲，呼吁抖音保護(hù)用戶在平臺(tái)上傳的原創(chuàng)音樂(lè)，保護(hù)用戶的創(chuàng)作成果。因此，抖音平臺(tái)的音樂(lè)曲庫(kù)版權(quán)和平臺(tái)用戶上傳的原創(chuàng)音樂(lè)版權(quán)保護(hù)問(wèn)題都是抖音目前面臨的難題。

（三）盈利模式單一

對(duì)抖音平臺(tái)自己而言，目前只有通過(guò)廣告變現(xiàn)的盈利模式。在抖音啟動(dòng)界面，具有開(kāi)屏廣告，同時(shí)用戶在點(diǎn)開(kāi)抖音觀看短視頻的時(shí)候，抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶所處的城市和興趣，主動(dòng)推薦短視頻廣告給用戶，其界面幾乎是和用戶觀看平常的短視頻界面一模一樣，唯一的區(qū)別就是該短視頻內(nèi)容是廣告。面對(duì)抖音用戶而言，無(wú)論是流量變現(xiàn)還是粉絲變現(xiàn)都沒(méi)有相應(yīng)的渠道。目前無(wú)論是抖音網(wǎng)紅用戶還是普通用戶，僅僅可以通過(guò)綁定微博賬號(hào)的方式對(duì)粉絲進(jìn)行引流，將粉絲和流量引導(dǎo)到自己的微博賬號(hào)中去，而在抖音平臺(tái)中進(jìn)行流量變現(xiàn)或粉絲變現(xiàn)卻只能通過(guò)開(kāi)通直播的方式進(jìn)行變現(xiàn)。但是直播功能只是抖音目前測(cè)試的一個(gè)功能，抖音團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有將發(fā)展重點(diǎn)立足于抖音直播，同時(shí)用戶入駐直播的門(mén)檻也比較高，很多粉絲量巨大的用戶也很難有機(jī)會(huì)入駐抖音直播，這就導(dǎo)致了抖音用戶盈利的困難，影響用戶的創(chuàng)作熱情。

三、抖音短視頻的發(fā)展建議

（一）內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)化

原創(chuàng)內(nèi)容一直是吸引用戶的有力法寶。比如抖音短視頻平臺(tái)中的視頻內(nèi)容幾乎都是原創(chuàng)內(nèi)容，而其原創(chuàng)內(nèi)容又分為首創(chuàng)內(nèi)容和在創(chuàng)作內(nèi)容。首創(chuàng)內(nèi)容指的是用戶通過(guò)自己的創(chuàng)意拍攝并上傳的視頻內(nèi)容，再創(chuàng)作內(nèi)容指的是抖音“拍同款”功能中的內(nèi)容，用戶在前人的基礎(chǔ)上結(jié)合自己對(duì)該背景音樂(lè)的理解進(jìn)行再創(chuàng)作的內(nèi)容。除了在平臺(tái)中對(duì)首創(chuàng)內(nèi)容標(biāo)記“首發(fā)”和“精選”等特征標(biāo)簽外，還可以創(chuàng)新內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)平臺(tái)用戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。例如，可以借鑒今日頭條對(duì)頭條號(hào)創(chuàng)作者進(jìn)行激勵(lì)創(chuàng)作的“千人萬(wàn)元計(jì)劃”，對(duì)相關(guān)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)作補(bǔ)貼，只要其創(chuàng)作的短視頻在內(nèi)容和質(zhì)量方面達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，就可以獲得平臺(tái)對(duì)其的激勵(lì)補(bǔ)貼。同時(shí)平臺(tái)本身也可以進(jìn)行一些改革，除了保證自身為用戶提供的話題挑戰(zhàn)外，還可以鼓勵(lì)用戶自創(chuàng)話題挑戰(zhàn)，對(duì)一些用戶自創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)話題給予相應(yīng)的流量推薦。

（二）擴(kuò)大音樂(lè)版權(quán)

在音樂(lè)類(lèi)短視頻中，音樂(lè)曲庫(kù)是平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)。平臺(tái)需立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，建立原創(chuàng)音樂(lè)曲庫(kù)，保證平臺(tái)的原創(chuàng)音樂(lè)曲庫(kù)能夠滿足用戶需求。比如可以扶持平臺(tái)的原創(chuàng)音樂(lè)人，鼓勵(lì)其創(chuàng)作更多原創(chuàng)音樂(lè)，通過(guò)舉辦各類(lèi)型的原創(chuàng)音樂(lè)活動(dòng)來(lái)吸引原創(chuàng)音樂(lè)人參加，同時(shí)也為原創(chuàng)音樂(lè)人提供一個(gè)發(fā)展的平臺(tái)。平臺(tái)可以和各大音樂(lè)公司開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)版權(quán)互授。比如和國(guó)內(nèi)各大音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行合作，互相授予版權(quán)使用，或者與國(guó)內(nèi)外的各大唱片公司接洽，獲得音樂(lè)版權(quán)的使用許可。最終爭(zhēng)取自身平臺(tái)的音樂(lè)版權(quán)在各個(gè)類(lèi)型的音樂(lè)中都有涉足，避免因?yàn)榘鏅?quán)糾紛而帶來(lái)問(wèn)題。

（三）創(chuàng)新盈利模式

在廣告變現(xiàn)模式中，抖音短視頻目前主要是以開(kāi)屏廣告和短視頻廣告進(jìn)行盈利。為此音樂(lè)類(lèi)短視頻可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，增加更多的廣告變現(xiàn)模式，避免出現(xiàn)盈利模式單一等情況。比如在創(chuàng)作的短視頻中進(jìn)行冠名、植入、定制創(chuàng)意貼紙等方式為廣告客戶進(jìn)行廣告宣傳，又或者為廣告客戶定制專(zhuān)門(mén)的植入式創(chuàng)意廣告視頻，以原生內(nèi)容廣告的形式提高廣告內(nèi)容的內(nèi)涵和觀看體驗(yàn)，以讓更多的受眾接受和傳播。

通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和宣傳成為企業(yè)宣傳的新方向。因此，可以允許企業(yè)入駐平臺(tái)，為企業(yè)開(kāi)通廣告位，制定相關(guān)入駐規(guī)則，嚴(yán)格審核企業(yè)入駐條件，在合理的情況下收取一定的企業(yè)入駐費(fèi)用。企業(yè)入駐之后，可以在不違反入駐規(guī)則的前提下進(jìn)行自身的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。比如在抖音平臺(tái)中，越來(lái)越多的企業(yè)在抖音開(kāi)通自己的官方抖音賬號(hào)，并通過(guò)該賬號(hào)進(jìn)行企業(yè)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。

結(jié)論

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)和短視頻飛速發(fā)展的時(shí)代，即使社會(huì)和人們都浮躁，“內(nèi)容為王”的本質(zhì)是無(wú)法改變的，高質(zhì)量的內(nèi)容是取勝的法寶。抖振的明顯優(yōu)點(diǎn)是其垂直方向非常突出。在明確定位后，利用自身特點(diǎn)和外部幫助，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，吸引用戶群體。在此基礎(chǔ)上，為了充分把握視頻APP目前發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)狀況，通過(guò)把握消費(fèi)者認(rèn)知趨勢(shì)，優(yōu)化市場(chǎng)推廣模式，整合產(chǎn)品定位方法，可以有效解決實(shí)際問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：王星，1993.03，女，漢族，河北唐山人，在中國(guó)電子科技集團(tuán)公司第三研究所總體部任職，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院在職學(xué)生。