高質(zhì)量發(fā)展背景下文化與旅游融合概述

周愉春

摘要：本文通過梳理國內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)文化與旅游融合的內(nèi)涵展開了詳細(xì)的論述，梳理出學(xué)術(shù)界對(duì)文旅融合內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，根據(jù)其內(nèi)涵，總結(jié)了文旅融合的條件、內(nèi)容、具體表現(xiàn)以及影響，并且根據(jù)現(xiàn)實(shí)對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)其未來的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：文化;旅游;融合

我國學(xué)者關(guān)于文化和旅游的關(guān)系的認(rèn)識(shí)，目前比較集中的觀點(diǎn)有：一是“靈魂載體說”（楊振之，2009），即認(rèn)為“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”;二是“詩和遠(yuǎn)方說”，如張玉玲的《文旅融合：奔向詩和遠(yuǎn)方》;三是“資源市場(chǎng)說”（范周，2019），從經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)角度講，文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場(chǎng)。于光遠(yuǎn)（1986）表示，“旅游不僅是一種經(jīng)濟(jì)生活，而且也是一種文化生活”“旅游是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)，又是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)”。在政策推動(dòng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用下，文化和旅游的關(guān)系開始從弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系。在加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，文旅融合成為當(dāng)前轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動(dòng)能。

一、文化與旅游融合的內(nèi)涵

文旅融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素之間相互滲透、交叉匯合或整合重組，逐步突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，彼此交融而形成新的共生體的現(xiàn)象與過程。

文旅融合是一種互動(dòng)的要素資源整合。文化、旅游等兩種或兩種以上的要素相互結(jié)合后，通過交叉滲透和整合重組，突破原有的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，使產(chǎn)業(yè)邊界收縮、模糊或消失（文化和旅游之間雖無清晰的產(chǎn)業(yè)邊界，但各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域和特點(diǎn)不同，事實(shí)上存在模糊的產(chǎn)業(yè)邊界），共生共贏而形成新的文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)體系。

文化和旅游融合發(fā)展不是簡(jiǎn)單的要素疊加，而是有機(jī)的融合滲透和資源重組，從而實(shí)現(xiàn)文化旅游性與旅游文化性的有機(jī)統(tǒng)一。

文旅融合是一種互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新。文化和旅游優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在融合過程中通過功能重組和價(jià)值創(chuàng)新，形成涵蓋文旅產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的新價(jià)值鏈，將釋放更強(qiáng)能量，取得“1+1>2”的產(chǎn)業(yè)疊加效應(yīng)，形成以文化豐富旅游內(nèi)涵、提升旅游層次、增強(qiáng)旅游魅力，以旅游傳承交流文化、帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)文化繁榮的良好格局，并有利于構(gòu)建新型文旅產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展，更好地滿足人民群眾日益增長的文化和旅游生活需要。

文旅融合是一種認(rèn)同的動(dòng)態(tài)優(yōu)化過程。文化和旅游雖然是一對(duì)“孿生兄弟”，但真正走到一起仍面臨“身份認(rèn)同”問題。

在文旅融合過程中存在價(jià)值觀念、體制機(jī)制、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、運(yùn)作方式等方面的矛盾和沖突，將經(jīng)歷“文旅磨合”—“文旅融合”—“文旅和合”的發(fā)展過程，需要通過調(diào)整各自角色，加強(qiáng)溝通交流，增進(jìn)相互理解，培育文化自信，強(qiáng)化合作互動(dòng)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整，實(shí)現(xiàn)平等互惠和協(xié)調(diào)發(fā)展。

文旅融合是一種系統(tǒng)的多元方式交融。文化和旅游具有多元交叉的關(guān)系屬性，文旅融合也是系統(tǒng)的多方式融合。既包括文旅思想理念融合、體制機(jī)制融合、規(guī)劃技術(shù)融合、資源產(chǎn)品融合、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)融合、功能效用融合、空間載體融合、服務(wù)管理融合等方面的全方位融合;又包括政府層面、企業(yè)層面和消費(fèi)者層面的多層次融合;還包括由文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合、產(chǎn)業(yè)之間相互融合和產(chǎn)業(yè)外部跨界融合（如融入國家戰(zhàn)略、融合一二三產(chǎn)等）構(gòu)成的廣角度融合。

二、文化與旅游融合的條件

政府的支持。2018年十三屆全國人大一次會(huì)議宣布組建文化和旅游部，文旅部印發(fā)《國家旅游人才培訓(xùn)基地管理辦法》（試行），文化和旅游部、教育部、人力資源社會(huì)保障部關(guān)于印發(fā)《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃實(shí)施方案（2018-2020）》。2019年全國文化和旅游融合體制機(jī)制進(jìn)一步完善，《公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展實(shí)施方案》《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》等相關(guān)文件陸續(xù)出臺(tái)。中華人民共和國文化和旅游部2019年文化與旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)中指出：2019年，在黨中央、國務(wù)院堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，不斷推進(jìn)文化和旅游領(lǐng)域治理體系和治理能力現(xiàn)代化，以高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)，以文化和旅游融合發(fā)展為主線，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，著力提供優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，我國文化建設(shè)和旅游發(fā)展再上新的臺(tái)階。

社會(huì)的支持。國家支持旅游業(yè)的發(fā)展，扶持相關(guān)的旅游機(jī)構(gòu)。社會(huì)也積極響應(yīng)國家的號(hào)召，很多企業(yè)拓展自己的旅游線下產(chǎn)品，完成自己企業(yè)的轉(zhuǎn)型提升，向著服務(wù)業(yè)進(jìn)軍。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，各種新技術(shù)越來越成熟，5G技術(shù)的研發(fā)成功并應(yīng)用于實(shí)踐，VR、AR技術(shù)的普及，人工智能應(yīng)用于旅游業(yè)，智慧旅游的時(shí)代來臨，旅游業(yè)向著高質(zhì)量發(fā)展。

三、文化與旅游融合的內(nèi)容

從文旅融合發(fā)展的基礎(chǔ)、內(nèi)容、作用和前景看，應(yīng)該是兼而有之的融合。不過，在這種兼容性的融合中，核心是產(chǎn)業(yè)的融合。產(chǎn)業(yè)涉及文旅的各個(gè)方面，產(chǎn)業(yè)融合會(huì)帶動(dòng)各方面和要素的聯(lián)動(dòng)或組合，從而產(chǎn)生整體效應(yīng)，這也是文化和旅游的最大最佳連接點(diǎn)。一般意義上的文化與旅游的融合，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的觀念依據(jù)，也是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合順利發(fā)展的思想前提;資源的融合是產(chǎn)業(yè)融合的物質(zhì)基礎(chǔ)和客觀條件;管理的融合是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合的制度與政策保障;公共設(shè)施、服務(wù)或營銷的融合是產(chǎn)業(yè)融合的必要支撐。

四、文化與旅游融合的表現(xiàn)

文旅融合緊扣產(chǎn)業(yè)發(fā)展。融合是建立在文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的，產(chǎn)業(yè)規(guī)模決定著融合的疆域，沒有文旅產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，融合是難以成氣候的。以山東相距很近的曲阜市、新泰市為例，雖然都是縣級(jí)市，由于前者是文旅產(chǎn)業(yè)大市，如加強(qiáng)了文旅融合，成效將一定明顯于后者。因此，要搞好文旅融合，一定要先推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。

文旅融合著力開闊視野。文旅融合的成果，可以表現(xiàn)在多樣化的載體上，除了文旅景區(qū)不可移動(dòng)、也很難復(fù)制（易雷同化）外，其他的融合成果則相對(duì)靈活一些，可以供給外地的需求方，成為某個(gè)旅游目的地供應(yīng)鏈上的重要一環(huán)。例如，像文房四寶這類文創(chuàng)產(chǎn)品，可以在較大區(qū)域的文化旅游點(diǎn)、景區(qū)、商場(chǎng)流通，而不是歙硯只在安徽歙縣銷售、湖筆只在浙江湖州銷售、宣紙只在宣城銷售。

文旅融合落實(shí)具體項(xiàng)目。文旅融合的目標(biāo)可大可小，幾乎沒有邊界，但成果體現(xiàn)一定是很具體的，大的可以是一處景區(qū)景點(diǎn)，小的可能就是一個(gè)小小的文創(chuàng)產(chǎn)品，而不應(yīng)是空泛無物的。例如，陜西漢陽陵、四川廣漢三星堆、成都金沙遺址，被一致認(rèn)為是深受游客歡迎的文物旅游產(chǎn)品;江南水鄉(xiāng)六鎮(zhèn)、麗江大研古城、貴州千戶苗寨等，被認(rèn)為是由于旅游崛起而得以保護(hù)和傳承下來的，它們都應(yīng)算是文旅融合的成功案例。

文旅融合巧借地域優(yōu)勢(shì)。文旅融合成果要表現(xiàn)充分，要顯示足夠的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和綜合影響，就一定要從當(dāng)?shù)氐馁Y源、特產(chǎn)、工藝、產(chǎn)業(yè)實(shí)際出發(fā)，去尋找一個(gè)能夠與文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)接的入口，把當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)為文旅產(chǎn)業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)。以浙江省為例，金華的東陽是著名的木雕產(chǎn)地，通過與旅游客源的對(duì)接，既把木雕企業(yè)作為了旅游參觀點(diǎn)，又把木雕藝術(shù)品變成了特色旅游商品。

五、文化與旅游融合的影響

文旅融合有利于解決文化事業(yè)內(nèi)生增長動(dòng)力不足的問題。文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最常見的一個(gè)詞語就是“文旅”，很多大型的文化娛樂項(xiàng)目，既有文化項(xiàng)目的屬性，也有旅游項(xiàng)目的屬性?！拔穆萌诤稀卑l(fā)展高度重視文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合度，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為文化產(chǎn)業(yè)提供強(qiáng)有力的支撐，用旅游來帶動(dòng)文化事業(yè)的發(fā)展，為其提供源源不斷的內(nèi)生增長動(dòng)力，拓寬了文化事業(yè)的寬度與廣度，使文化事業(yè)具有良好的發(fā)展前景。

文旅融合促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。“文旅融合”的發(fā)展將終結(jié)中國旅游業(yè)“流量經(jīng)濟(jì)”外強(qiáng)中干的狀況，文旅融合將促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)和服務(wù)設(shè)計(jì)的融合，將提升文化內(nèi)涵貫穿旅游發(fā)展的整個(gè)過程，在保證旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，也促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使旅游產(chǎn)業(yè)更具生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，紅色旅游、主題公園、旅游演藝等與文化產(chǎn)業(yè)相融合的旅游新業(yè)態(tài)和產(chǎn)品得到快速發(fā)展。

文旅融合有利于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的共贏?！拔穆萌诤稀卑l(fā)展是一個(gè)以文化帶動(dòng)旅游發(fā)展、以旅游促進(jìn)文化進(jìn)步的互惠共贏的過程，它不會(huì)單方面注重或強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)其中一個(gè)產(chǎn)業(yè)向另一產(chǎn)業(yè)的植入和拓展，它強(qiáng)調(diào)的是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的共贏，其產(chǎn)生的互惠共贏理念，有助于兩大產(chǎn)業(yè)的決策人員和從業(yè)人員以更加積極和開放的心態(tài)主動(dòng)推進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，促進(jìn)兩大產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，找到適合未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益并存的共贏發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

六、文化與旅游融合的趨勢(shì)

文化旅游跨界融合趨勢(shì)。文化旅游及其跨界融合是一個(gè)深度和廣度前所未有的融合，它不僅包括文旅融合、文旅科技融合，也包括線上線下的融合，即“ 文化、旅游、科技、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（旅游營銷與旅游電商等）”的深度融合。而且，文化與旅游融合之后的文旅產(chǎn)品，可以以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力，具有更強(qiáng)的體驗(yàn)型、互動(dòng)性，以及更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

文旅產(chǎn)業(yè)頭部化趨勢(shì)。文化旅游產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此，各地文旅產(chǎn)業(yè)正在逐步成為龍頭型產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，作為頭部化產(chǎn)業(yè)，需要先將旅游項(xiàng)目文創(chuàng)化、IP化和品牌化，然后以IP和品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品包括農(nóng)產(chǎn)品成為旅游商品，同時(shí)通過文創(chuàng)化和品牌化實(shí)現(xiàn)附加價(jià)值的提升。比如：以紅色旅游、文化節(jié)和體育為例，其核心價(jià)值來自旅游產(chǎn)品的提升和延長產(chǎn)業(yè)鏈。

高質(zhì)量發(fā)展趨勢(shì)。高質(zhì)量發(fā)展成為文旅產(chǎn)業(yè)的核心訴求。高質(zhì)量發(fā)展的涵蓋面很廣，首先要解決內(nèi)生增長問題，而不是依靠項(xiàng)目投資拉動(dòng)。其次， 高質(zhì)量發(fā)展需要解決收入的持續(xù)性，項(xiàng)目可復(fù)制性，在沒有增加大量投資的基礎(chǔ)上，已有的每個(gè)產(chǎn)品都能夠帶來“長銷”的收入。

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