社區(qū)團購的星辰大海
——以美團優(yōu)選為例

趙娜娜 （貴州大學 管理學院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

2020年突發(fā)疫情使原本將要退出市場的社區(qū)團購模式重新進入人們的生活并日益成為新一代白領(lǐng)購物的首選。而菜市場在疫情背景下，成為新零售時代的一個風口，成為各大電商爭相追逐的一個紅海。原因在于，首先，菜市場規(guī)模比較大。數(shù)據(jù)顯示，整個生鮮零售市場接近5萬億規(guī)模，菜品占7成，相當于3.5萬億。但傳統(tǒng)菜市場的環(huán)境較差，臟亂雜普遍存在于每個菜市場，且菜品質(zhì)量參差不齊，定價不透明，很多時候都要跟菜販子砍上幾個回合的價，買菜費時費力。所以說，菜市場規(guī)模大、痛點多，機會也多。其次，菜場具有剛需、高頻、高粘性等特點，可謂是流量的絕佳入口。美團買菜推“0元起送、免費配送”，換句話說，客人買根蔥，美團都可以送上門，雖然送根蔥上門不劃算，還不夠跑腿費的，但主流電商平臺的獲客成本已經(jīng)相當昂貴，美團現(xiàn)在干著“賠本賺吆喝”的事情，未來會通過高粘性復購以及多品類拓展，實現(xiàn)永久盈利。2018年外賣用戶已經(jīng)高達4.06億人，美團、餓了么已經(jīng)讓一二線城市居民足不出戶，就可以解決一日三餐，而菜市場，則可以征服剩下一部分不吃外賣的用戶，和外賣形成完美互補，將所有用戶一網(wǎng)打盡。互聯(lián)網(wǎng)和電商巨頭們，只要適當放出一些羊毛，讓大爺大媽們薅，就可以輕松拿下他們。所以，無論是美團還是盒馬，他們進入菜市場，其實都是在主營業(yè)務(wù)之外，尋找下沉的增量市場，以覆蓋所有用戶。

1 相關(guān)概念闡述

1.1 社區(qū)團購。社區(qū)團購是隨著移動電商快速發(fā)展、城市居民社區(qū)化而興起的一種比較新穎的團購模式，2018、2019年開始慢慢進入人們的日常生活?；诰€下小區(qū)、寫字樓，甚至各大高校，通過微信群與社區(qū)居民和學生進行互動，開團銷售，把同一區(qū)域人群的日常所需商品交由平臺+商家+團長集中管理運營，是一種新型社區(qū)消費模式。團長在自建的微信群內(nèi)分享社區(qū)團購平臺性價比高的商品，用戶可以根據(jù)自己的需求通過平臺團購商城下單，同時選擇好自提點（可送貨到家，一般為樓下便利店或快遞點），平臺當天收集完訂單之后，會及時調(diào)動供應鏈，在第二天下午4點之前將商品發(fā)往自提點，由團長進行通知及配送，配送完成后，社區(qū)居民即可主動上門（團長家/自提點）自提。社區(qū)團購以熟人社交為紐帶，圍繞社區(qū)社群做文章，以生鮮和水果為切入點，實現(xiàn)了線上線下的深度融合，重塑了傳統(tǒng)的線下渠道和流量變現(xiàn)方式。2020年上半年生鮮電商交易額達到1 821.2億元，同比增長137.6%，且已超過2019年全年的交易額。2020年國內(nèi)社區(qū)團購累計完成12次投融資，公開金額超過114億元，遠遠超過2018年的投資額。2020年社區(qū)團購市場發(fā)展增長率超過100%，市場規(guī)模達到650億元。

1.2 美團優(yōu)選?！懊缊F優(yōu)選”成立于2020年7月7日，是在經(jīng)過“美團買菜”、“菜大全”業(yè)務(wù)嘗試下來最高效的業(yè)務(wù)模型，可以幫助美團滲透到四五六線、低級別的城市。其采取“預購+自提”的模式，其功能接近于一個小的便利店，提供的品類主要有蔬菜水果、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、酒水零食、糧油調(diào)味、速凍食品、個護美妝、花卉綠植、家紡服飾、日用百貨等，涵蓋了生活的方方面面，而且價格普遍低于市場價。“美團優(yōu)選”的配送模式是：“T+1”模式，即用戶可在每天0點到23點之間，通過美團優(yōu)選微信小程序下單，次日到門店或團長處自提，平臺規(guī)定提貨時間為次日16點之前，但一般中午前就可收到商品。這一模式根據(jù)用戶下單量按需備貨，解決了商品的庫存問題，最大程度節(jié)約了商家的成本，而節(jié)省的這部分資金便可以讓利給消費者，使消費者可以購買到物美價廉的商品。目前，美團優(yōu)選在全國范圍內(nèi)招募團長、供貨商、倉配及人力資源服務(wù)商等第三方合作伙伴。

2 理論基礎(chǔ)與文獻綜述

市場環(huán)境對一個企業(yè)發(fā)展的影響是巨大的，因此通過波特五力模型來對“美團優(yōu)選”的市場營銷環(huán)境做一個簡要分析，分析其具備的競爭優(yōu)勢以及面臨的各種外部威脅，借此指出美團優(yōu)選目前發(fā)展的現(xiàn)狀與遇到的問題，以及提出其未來發(fā)展的建議與對策。

2.1 供應商的議價能力。美團優(yōu)選的進貨渠道大多是原產(chǎn)地供貨，受季節(jié)的影響程度很大。美團優(yōu)選在這方面的優(yōu)勢是購貨批量大且合作時間長，批量訂購可以給平臺帶來競爭力，讓美團優(yōu)選在這個方面得到議價的優(yōu)勢。同時，由于美團在外賣市場的品牌地位較高，掌握市場上較多的流量，對于供應商而言，美團平臺比較可靠，能夠保證客源。因此，美團的供應商會很多，競爭壓力大的情況下，討價還價的能力自然相對較弱。

2.2 購買者的議價能力。美團優(yōu)選的客戶為小區(qū)年輕消費群體或在校大學生，由于平臺上的商品價格相較于線下實體店便宜很多，且線上商品都是明碼標價，每天的菜品價格差別也不是很大，因此購貨量不大，尤其是對于在校大學生，在宿舍沒有冰箱，一般只會購買一天的食量。對于小區(qū)居民來講，社區(qū)菜市場和水果店由于租金的存在，商品價格自然會高，面對美團優(yōu)選的同物低價現(xiàn)象，會覺得自己撿到了便宜。因此，購買者的討價還價能力弱。

2.3 新進入者的威脅。社區(qū)生鮮電商這個行業(yè)沒有很高的行業(yè)壁壘，現(xiàn)階段只要是有能力的電商平臺都會擴展這項業(yè)務(wù)，比如最近新出現(xiàn)的專門做生鮮的電商平臺“同程生活”，做的也是風生水起。另外，還有大量的跨界企業(yè)也對這個市場躍躍欲試，因此，新進入者的威脅還是比較大的。

2.4 替代品的威脅。傳統(tǒng)的線下菜市場和生鮮門店在未來很長一段時間仍會在市場上占據(jù)相當大的份額，畢竟買菜的人群中，大爺大媽所占比重遠遠超過更傾向于網(wǎng)上購物的年輕人，她們受傳統(tǒng)觀念的影響加之對網(wǎng)絡(luò)具有極大的不信任，因此還是實體采購為主。同時，如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題（如新鮮度和損壞度很大），配送慢，以及售后處理不及時等問題會給消費者極差的體驗感，也會導致現(xiàn)有顧客轉(zhuǎn)至線下實體店，從而失去平臺流量。因此，替代品對美團優(yōu)選的威脅較大。

2.5 同業(yè)競爭者的競爭程度。賣菜這個被遺忘的流量池使零售巨頭紛紛投身到生鮮零售行業(yè)，拼多多旗下的多多買菜，滴滴旗下的橙心優(yōu)選，阿里旗下的零售通和盒馬鮮生，京東旗下的京喜，以及騰訊投資的興盛優(yōu)選等一時興起，迅速在各自領(lǐng)域搞得風生水起。筆者通過對比6月18日當天美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜和盒馬鮮生這四家銷量前三名的蔬菜、水果及雞蛋的物價，整理如表1所示。

由表1可知，各家平臺的商品價格相差不大，但經(jīng)過無數(shù)次的購物經(jīng)驗對比，發(fā)現(xiàn)美團優(yōu)選的商品質(zhì)量相較于其他平臺較高，多多買菜的質(zhì)量最不盡如人意，盒馬鮮生的價格普遍高于美團優(yōu)選，對比而言橙心和美團不相上下。因此，同業(yè)競爭者的競爭程度較激烈。

表1 單位：元

3 問題與現(xiàn)狀分析

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。由于生鮮水果等本身易腐壞，尤其是在夏天高溫的環(huán)境下，腐爛變質(zhì)現(xiàn)象常有發(fā)生，平臺也不能保證產(chǎn)品的新鮮度，因此壞果壞菜現(xiàn)象常有出現(xiàn)。而且商品到店后的保鮮處理不到位，以貴州大學來講，北校區(qū)三棟洗衣房團長處只有一個冰柜，所有冷凍食品均堆在一起，很容易造成串味，筆者之前買過一次速凍水餃，結(jié)果取貨時卻發(fā)現(xiàn)都已經(jīng)化了，原因是冰柜裝滿了，團長一時忙于為別人提貨，隨手放在了貨架上，忘記存入冰柜，退貨時還得團長先確認提貨，然后用戶才可以申請售后/退款，整個流程下來用了3天的時間，自此之后，再也沒有買過冷凍產(chǎn)品。而且有的產(chǎn)品只適合保鮮不適合冷凍，比如西瓜，千層蛋糕等品類，因此產(chǎn)品的新鮮度與最佳口感得不到保證，給消費者的體驗感不佳，最終會導致客戶流失。

3.2 物流與供應鏈的保障能力。隨著資本入場、賽道加速，社區(qū)團購的入口必然急速收窄，進入的門檻將越來越高，屆時市場上的主流玩家和頭部公司在團長的拓展和管控上將越來越趨同，真正導致競爭力區(qū)別的將是供應鏈能力，能否保證具有持續(xù)、穩(wěn)定的供應鏈將成為制勝之道。通過對比貴州大學3棟宿舍樓下自提點的平臺送貨速度發(fā)現(xiàn)，美團優(yōu)選配送速度最慢，一般都是1點之后才可以提貨，最晚的一次甚至5點平臺才將貨物送達。相比之下，滴滴旗下的橙心優(yōu)選和阿里旗下的盒馬鮮生配送速度更快，一般11點之前便能提貨。因此，面對同樣的產(chǎn)品，價格相差不大的情況下，顧客普遍會選擇配送速度較快的平臺，流量就會轉(zhuǎn)移，即顧客便會流失。

3.3 售后處理系統(tǒng)不完善。美團優(yōu)選平臺界面沒有申請退貨的售后服務(wù)界面，售后服務(wù)不及時，理賠流程復雜，用戶小程序里不能自己確認提貨，須團長確認，增加了團長的工作量。美團外賣APP里，用戶消費后可以根據(jù)體驗感給予星級滿意度評價，而在美團優(yōu)選，用戶不能自己確認提貨，也不能對此訂單做出任何實質(zhì)性的評價。當遇到壞果等質(zhì)量問題時，由于買的東西便宜且退貨流程麻煩，因此消費者便不愿意下樓去退貨，通常情況下選擇直接將壞果丟進垃圾桶，并產(chǎn)生再也不在美團上買貨的想法。長此以往，顧客逐漸流失，流量便隨之下降，在這個流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，一個沒有流量的企業(yè)最終會被競爭對手打敗，被市場淘汰。筆者半年來總共遇到過3次壞果的情況，雖然團長進行了售后處理，但體驗感極差，當饑腸轆轆的跑去拿食材準備做午飯，發(fā)現(xiàn)是壞的那一刻，賠原價的幾倍損失都是不能平復當時氣憤的心情。因此，建立完善的售后處理與評價系統(tǒng)不僅是美團優(yōu)選也是其他電商平臺能實現(xiàn)長遠發(fā)展的關(guān)鍵一步。

3.4 團長業(yè)務(wù)水平不高。目前團長的聘用流程較為簡單且沒有統(tǒng)一的章程，為了更深入的了解這個流程，筆者親身體驗了一番，團長的申請資格非常簡單，只需要用手機號注冊即可，連營業(yè)執(zhí)照也不需要。在平臺里點擊成為團長填寫手機號，選擇好地區(qū)，第二天就會有工作人員打電話和你溝通相關(guān)事宜，告訴你如何建群績效如何算等事項，由于優(yōu)選里賣的貨物品類很多，而團長的資質(zhì)水平卻參差不齊，因此貨源品質(zhì)很難保證。其次，團長的人選一般是寶媽或者便利店、快遞點等的負責人，文化水平不是很高，且沒有受過專業(yè)的培訓，對于如何管理群運營，如何進行客戶的拉新與維護等缺乏經(jīng)驗。而且提貨量較多時，團長也會因混亂而讓消費者自己取貨，導致錯拿現(xiàn)象的發(fā)生。因產(chǎn)品種類豐富，有的甚至同一品種只是克數(shù)不一樣，比如火龍果就有200g~500g不等的規(guī)格，難免會有拿錯的情況，而團長因此便會承擔一定的賠付風險。

4 對策與建議

4.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量，給予硬件支持。首先，平臺要保證貨源地產(chǎn)品的質(zhì)量，從多方面考察要合作的供應商，確保收到的產(chǎn)品綠色新鮮。其次，提高團長的傭金比例，使團長有足夠的資金來購買冰箱等硬件設(shè)施，或者由美團平臺給團長分配冰箱等設(shè)備，保證產(chǎn)品到達團長處時有合適的地方可以存放，而不是胡亂堆在一起，從而可以保證產(chǎn)品的新鮮度，讓顧客有一個滿意的體驗。最后，關(guān)于包裝問題，大部蔬菜水果都是直接放在袋子里的，由于透氣性差，很容易導致產(chǎn)品發(fā)黃腐爛，而且保鮮度短。比如生菜和黃瓜，天氣炎熱的情況下，隔天葉子就已經(jīng)發(fā)黑發(fā)黃了，非常影響口感。如果第一天提貨晚，第二天菜品又不新鮮，對消費者來講，此次購物便是極差的一次體驗。因此，建議平臺根據(jù)商品不同進行分類包裝，保鮮膜，保溫箱等都可以用起來雖然會增加成本，但由此帶來的流量效益要遠遠大于付出的成本。

4.2 整合物流與供應鏈資源。平臺要自建倉庫與物流體系，將相關(guān)資源進行整合。第一，將配送、倉儲和運輸進行整合。依靠統(tǒng)一配送平臺，將分散的資源進行整合，統(tǒng)籌調(diào)度社會倉儲資源與運輸資源，進而減少中間流通環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)配送的規(guī)?；c集約化；第二，將物流平臺和流通平臺的信息資源進行整合，建立30分鐘距離內(nèi)的供求體系，實現(xiàn)貨物的集中統(tǒng)一配送以及在線支付方式的便利性；第三，將各電商平臺的供應鏈進行整合，建立一個綜合性服務(wù)平臺，實現(xiàn)資源的有效合理配置。同時在信息網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上，將供應、物流、團長和用戶等模塊進行整合，實現(xiàn)信息系統(tǒng)的全面融合。

4.3 建立完善的售后系統(tǒng)。目前美團優(yōu)選的售后處理系統(tǒng)存在很大的缺陷，不能自己確認提貨，不能做出評價，退款/售后也是在團長端確認提貨后才能進行處理。因此，優(yōu)選可以參考借鑒淘寶的售后，評價星級采用三星級，列出“描述相符度、物流服務(wù)、服務(wù)態(tài)度以及是否公開”等評價選項供用戶選擇，對于訂單超過3天未評價的訂單，系統(tǒng)設(shè)置自動好評。同時，為了鼓勵用戶評價且給出好評，平臺可以給出評價獎勵機制，對于連續(xù)5次好評的用戶，免費贈送一份水果或小零食，對于連續(xù)3次差評的用戶，由團長或工作人員親自打電話進行回訪，及時對平臺的發(fā)展戰(zhàn)略進行調(diào)整。

5 結(jié)束語

本文首先講述了社區(qū)團購和美團優(yōu)選的概念，進而用波特五力模型對美團優(yōu)選的市場環(huán)境進行了戰(zhàn)略分析，最后根據(jù)已有文獻以及筆者親身體驗，指出了美團優(yōu)選目前存在的問題以及未來發(fā)展建議。社區(qū)團購作為一種輕量級、門檻低、可復制的一種商業(yè)模式，很難由一個平臺來滿足所有用戶的需求，實質(zhì)上和便利店模式相同，就目前的發(fā)展趨勢來看，社區(qū)團購很難出現(xiàn)一家獨大的局面。在后疫情時代，社區(qū)團購如何實現(xiàn)長遠發(fā)展？電商平臺如何維持住現(xiàn)有流量客戶以及開發(fā)新客戶等問題值得深入思考。同時，傳統(tǒng)菜場也不會因為社區(qū)團購而消失，中小攤販的生計不能因為社區(qū)團購的出現(xiàn)而破壞。兩者應該發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過良性競爭實現(xiàn)優(yōu)勢互補，更好地為大眾服務(wù)。