大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展：價(jià)值追求、審視與困境突破

甄夢(mèng)晨　姜昂　宋宇虹

摘要：大學(xué)生冬季體育賽事是冰雪體育競賽表演業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展必將促進(jìn)我國冰雪體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)。本文采用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等研究方法對(duì)我國冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的價(jià)值追求進(jìn)行論述，通過探尋其產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在特征，審視我國大學(xué)生冬季體育賽事發(fā)展中的瓶頸問題，進(jìn)而探尋突破困境的有效途徑，包括：培育冰雪體育文化，提升大學(xué)生冬季體育賽事參與度;強(qiáng)化冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)營銷觀念，開辟營銷渠道;加大媒體參與力度，創(chuàng)新宣傳途徑;提升賽事質(zhì)量，打造冬季精品賽事品牌，以期為我國大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供理論支撐。

關(guān)鍵詞：冬季體育賽事;體育賽事產(chǎn)業(yè);價(jià)值追求;審視;困境突破

中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-2808（2022）02-0045-06

Abstract：University winter sports events are an important part of the ice and snow sports performance， which will certainly promote the optimization and upgrading of China’s ice and snow sports industrial structure. This paper discusses the value pursuit of China’s winter sports event industry by the methods of literature review and logical analysis. By exploring the inherent characteristics of its industry， examining the bottleneck problem in the development of university winter sports events in China. Then exploring the effective countermeasures to break-through the dilemma， including： cultivating ice and snow sports culture， increasing the participation of college students in winter sports events; strengthening the marketing concept of winter sports events industry， opening up marketing channels; increasing media participation and innovating publicity channels. In order to provide theoretical support for the sustainable development of college students’ winter sports events industry in China.

Key words：University Students’ Winter Sports Events;Sports Events Industry;Value Pursuit;Review;Predicament-breakthrough

2014年國發(fā)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中明確指出完善產(chǎn)業(yè)體系，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力培育競賽表演業(yè)，打造品牌賽事，推進(jìn)職業(yè)體育改革。該文件的出臺(tái)使體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了頂層設(shè)計(jì)的支持，成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展元年。2019年國務(wù)院又相繼頒布40號(hào)文件《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》和43號(hào)文件《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》指引體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提出完善賽事管理服務(wù)機(jī)制，大力培育競賽表演等服務(wù)業(yè)態(tài)，推動(dòng)體育賽事職業(yè)化。2020年，國家體育總局令第25號(hào)《體育賽事活動(dòng)管理辦法》出臺(tái)，提出堅(jiān)決把放管服改革向縱深推進(jìn)，確保體育賽事活動(dòng)規(guī)范有序開展。由此可見，體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)乎體育強(qiáng)國事業(yè)的推動(dòng)，是完善和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要一環(huán)，是體育產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，我國冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪體育產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初期，需要冰雪體育賽事的有力支撐，從而推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)向職業(yè)體育發(fā)展，成為冰雪體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。隨著體教融合的推進(jìn)，大學(xué)生已成為發(fā)展競技體育和群眾體育的核心群體，所以，大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將成為冰雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和助推體育強(qiáng)國夢(mèng)的重要催化劑。

1大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值追求

1.1優(yōu)化冰雪體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值

大學(xué)生冬季體育賽事類屬于體育主體產(chǎn)業(yè)中的競賽表演業(yè)。多年來，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最大的問題是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，主體產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后，尤其是競賽表演業(yè)和健身娛樂業(yè)。相較于國外發(fā)達(dá)國家，我國體育產(chǎn)業(yè)仍處于嚴(yán)重滯后狀態(tài)，其中體育用品業(yè)占比較高，嚴(yán)重影響了體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2021年12月公布的2020全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告顯示：2020年度，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為2.7萬億元，增加值為1.07萬億元。從名義增長看，總產(chǎn)出比2019年下降7.2%，增加值下降了4.6%。其中體育競賽表演活動(dòng)總產(chǎn)出273億元，占比1.0%;增加值為103億元，占比1.0%[1]。由此可見，體育競賽表演活動(dòng)在體育產(chǎn)業(yè)占比過少，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展嚴(yán)重失衡。而冰雪體育賽事相對(duì)而言，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出更加落后。因而大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將有力助推冰雪體育競賽表演業(yè)的發(fā)展，不僅有利于冬季體育運(yùn)動(dòng)競技水平的提高，還將優(yōu)化冰雪體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富競賽表演業(yè)內(nèi)容和形式，進(jìn)而創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.2推動(dòng)冬季體育人才培養(yǎng)，構(gòu)建社會(huì)價(jià)值

目前，傳統(tǒng)三級(jí)訓(xùn)練網(wǎng)的基礎(chǔ)受到很大沖擊，表現(xiàn)為訓(xùn)練和管理水平粗放低下、學(xué)校招生和學(xué)生出路“兩難”等影響，各級(jí)各類體校，尤其是少兒業(yè)余體校持續(xù)萎縮，從1990年的3 687所減少到2016年的1 428所[2]。值此體校發(fā)展瓶頸期，國家教育部出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)普通高校高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)建設(shè)的實(shí)施意見》，明確指出鼓勵(lì)高校組建冰雪高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)，除足球、冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目外規(guī)?？偭坎辉僭黾印Ｓ纱丝梢?，未來大學(xué)組建高水平冰雪運(yùn)動(dòng)隊(duì)是大勢(shì)所趨，是響應(yīng)國家頂層設(shè)計(jì)的重要舉措。大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)向上可以為冬季競技體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展輸送專業(yè)人才，向下可以為大眾冬季體育發(fā)展培養(yǎng)社會(huì)所需人才，是銜接競技體育和大眾體育的中堅(jiān)力量，在冬季體育項(xiàng)目人才培養(yǎng)中起到至關(guān)重要的作用。與此同時(shí)，大學(xué)生冬季體育賽事的發(fā)展將帶動(dòng)體育專業(yè)人才的社會(huì)轉(zhuǎn)型，拓寬體育專業(yè)人才就業(yè)渠道，有利于解決高水平運(yùn)動(dòng)員退役運(yùn)動(dòng)員安置問題，具有深遠(yuǎn)的社會(huì)價(jià)值。

1.3豐富大學(xué)生校園文化生活，創(chuàng)造文化價(jià)值

體育自形成之初就與社會(huì)生活不可分割。從宏觀角度來說，現(xiàn)代體育是一種超越種族、民族和國家政治、經(jīng)濟(jì)和文化傳統(tǒng)差異的跨文化的存在;從微觀角度來看，它在一個(gè)民族、一個(gè)國家或一個(gè)有限地域（社區(qū)）中，也是一種超越不同性質(zhì)人群的亞文化差異的普遍存在[3]。換言之，只有深刻認(rèn)識(shí)到體育的文化價(jià)值，才能真正的促進(jìn)體育的長遠(yuǎn)發(fā)展，才能在14億人口中普及冬季體育運(yùn)動(dòng)，形成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，促進(jìn)全民身體素質(zhì)地提高。而大學(xué)生冬季體育賽事的發(fā)展不僅將構(gòu)建大學(xué)生冬季體育賽事的文化體系，助推“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”，促進(jìn)“冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園”，更將豐富我國大學(xué)生校園文化生活，培育校園冰雪體育文化，創(chuàng)造不可估量的文化價(jià)值，進(jìn)而助推大學(xué)生冬季體育事業(yè)發(fā)展[4]。

2大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的審視

目前，大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)在我國尚處于起步階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，投資主體小，市場運(yùn)作能力低等瓶頸問題突出，嚴(yán)重限制了冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展既不同于職業(yè)體育發(fā)展，也不同于大眾健身娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅需要不同類型、級(jí)別的賽事，還需要保障賽事的各類專業(yè)人才及市場營銷人才，同時(shí)賽事參與主體還具有身份雙重性特征。因此，要想推動(dòng)大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須清晰的認(rèn)識(shí)到其獨(dú)特的發(fā)展要素和內(nèi)在特征，通過審視其自身特點(diǎn)，找到限制其發(fā)展的主要瓶頸問題，進(jìn)而探尋具有針對(duì)性的解決對(duì)策才能真正促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.1大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)內(nèi)在特征

2.1.1規(guī)模效益目標(biāo)明確大力發(fā)展大學(xué)生冬季體育賽事是國家推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的有力舉措。2009年第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)在我國黑龍江省哈爾濱市舉行，至此大學(xué)生冬季體育賽事開始進(jìn)入人們的視野。但由于全國冰雪體育場館數(shù)量和規(guī)模的限制，以及人們對(duì)冬季體育項(xiàng)目認(rèn)知的局限，大學(xué)生冬季體育賽事發(fā)展規(guī)模長期受到局限。近年來，伴隨2022年北京冬奧會(huì)的發(fā)展契機(jī)，全國各地滑雪場、滑冰館如雨后春筍般快速發(fā)展，數(shù)量不斷增長。根據(jù)國家體育總局公布的《2020年全國體育場地統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)》中顯示，我國已有冰雪運(yùn)動(dòng)場地1 888個(gè)，其中包括滑冰場地1 187個(gè)，滑雪場地701個(gè)[5]，遠(yuǎn)超過《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016—2022年）》的發(fā)展目標(biāo)。冰雪場館數(shù)量的極速增長增加了參與冬季體育運(yùn)動(dòng)的人群，校園冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展推動(dòng)了大學(xué)生冬季體育賽事的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國招收冰雪項(xiàng)目高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)的高校已有11所，各級(jí)各類大學(xué)生冬季體育賽事也成為冬季競技體育發(fā)展的試金石。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和教育部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國共有在校專本科學(xué)生3 496.1萬人[6]。由此可見，大學(xué)生冬季體育賽事有著龐大的人群基礎(chǔ)，其規(guī)模效益不容小覷。目前，從國際綜合冬季體育賽事到國內(nèi)各單項(xiàng)冬季體育賽事數(shù)量不斷增多，規(guī)模不斷擴(kuò)大。國家大力推動(dòng)高校興辦高水平冬季體育項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)，很多高校開始招收冬季項(xiàng)目優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，未來大學(xué)生冬季體育賽事規(guī)模效益目標(biāo)更加明確。

2.1.2參與主體多元化目前，大學(xué)生冬季體育賽事表現(xiàn)出雪強(qiáng)冰弱的特點(diǎn)，雪上項(xiàng)目賽事數(shù)量較多，越野滑雪賽事居多，冰上項(xiàng)目主要以冰球和冰壺為主，多以大學(xué)生聯(lián)賽的形式舉辦。高校作為大學(xué)生冬季體育賽事參與的核心主體，其運(yùn)動(dòng)員具有雙重身份特征。但大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展單靠高校又是無以為繼的，必須充分發(fā)揮高校、單項(xiàng)協(xié)會(huì)、政府、企業(yè)多元主體的合力作用才能促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，又離不開市場的合理運(yùn)作，媒體的全方位宣傳推廣。因此，大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出明顯的參與主體多元化的特征。

2.1.3賽事產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)度高產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的過程中，按照各產(chǎn)業(yè)部門之間內(nèi)在的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)要求，客觀形成的前后順序關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)過程、生產(chǎn)階段或經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)所構(gòu)成的整個(gè)縱向的鏈條[7]。大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)作為冰雪體育產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)具有前后關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)業(yè)鏈長的特點(diǎn)，其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)方式體現(xiàn)在產(chǎn)品和勞務(wù)、技術(shù)、價(jià)格、就業(yè)、投資等相關(guān)方面。大學(xué)生冬季體育產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈條上的中間產(chǎn)業(yè)，連接了上下游產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條縱向的延伸和橫向的整合，加大了產(chǎn)業(yè)資源加工深度，拓寬了產(chǎn)業(yè)規(guī)模，創(chuàng)造了更多的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。近年來，隨著大學(xué)生冬季體育賽事的不斷發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)聯(lián)冰雪體育用品業(yè)、冰雪大眾健身娛樂業(yè)，帶動(dòng)冰雪體育場館服務(wù)業(yè)，推動(dòng)冰雪體育培訓(xùn)業(yè)等大量冰雪體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同運(yùn)作，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷整合，促使產(chǎn)業(yè)鏈條位置升級(jí)，使產(chǎn)業(yè)鏈從低端向高端演進(jìn)，樹立賽事品牌，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸

2.2.1賽事產(chǎn)品種類單一，區(qū)域集中目前，我國大學(xué)生冬季體育賽事相較于國外發(fā)達(dá)國家尚處于發(fā)展的初級(jí)階段。賽事類型較單一，數(shù)量較少，國際性冬季體育賽事主要是世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，也是大學(xué)生冬季體育賽事的最高級(jí)別。近年來，哈爾濱體育學(xué)院承辦的中俄大學(xué)生冰雪運(yùn)動(dòng)嘉年華豐富了國際大學(xué)生冬季體育賽事的種類，逐漸形成品牌賽事，但在國內(nèi)參與度尚低。而國內(nèi)大學(xué)生冬季體育賽事主要包括雪上、冰上聯(lián)賽，但涵蓋項(xiàng)目種類少，雪上以越野滑雪、高山滑雪和單板滑雪為主，冰上項(xiàng)目主要以冰球、冰壺為主。從賽事舉辦區(qū)域來看，主要集中在黑龍江、吉林、河北、北京等，區(qū)域相對(duì)集中，尚未形成全國范圍內(nèi)的大學(xué)生冬季體育賽事，賽事規(guī)模和數(shù)量都亟待提高（見表1）。

2.2.2市場運(yùn)作能力低，經(jīng)濟(jì)效益差現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)經(jīng)久不衰的首要原因就在于其帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)收益。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)打開了奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)運(yùn)作之門，解決了現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的最大瓶頸問題。國外發(fā)達(dá)國家大學(xué)生冬季體育賽事的市場運(yùn)作能力堪比冬奧會(huì)，北美大學(xué)生冰球聯(lián)賽開展的如火如荼，不僅為國家隊(duì)輸送了大量人才，同時(shí)創(chuàng)造了不可估量的市場收益。其市場營銷來源主要包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票、商業(yè)贊助、賽事品牌冠名權(quán)、特許商品銷售等，強(qiáng)大的市場運(yùn)作能力保證了大學(xué)生冬季體育賽事的財(cái)政需求。與美國相比，我國大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展尚處在成長期，財(cái)政開支主要來源于學(xué)校補(bǔ)貼或體育專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)[9]，市場運(yùn)作能力低下，營銷手段落后，經(jīng)濟(jì)收益不佳[10]。以開展了5屆的全國大學(xué)生滑雪挑戰(zhàn)賽為例，前3屆根本沒有賽事運(yùn)營商、冠名商、贊助商的參與，從第4屆開始萬科集團(tuán)成為賽事運(yùn)營商和冠名商，SWIX運(yùn)動(dòng)品牌公司為贊助商。第5屆萬科杯大學(xué)生滑雪挑戰(zhàn)賽的贊助商除原SWIX公司繼續(xù)提供賽事保障支持外，亞瑪芬旗下世界著名運(yùn)動(dòng)品牌SALOMON和SUUNTO為本屆賽事贊助了專業(yè)滑雪裝備作為獎(jiǎng)品。而作為大學(xué)生冬季賽事產(chǎn)業(yè)主要收益的電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票銷售和特許商品則鳳毛菱角。

2.2.3媒體參與程度低，宣傳手段單一媒體是推動(dòng)職業(yè)體育發(fā)展的核心要素，有利于創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，增加消費(fèi)群體，培育賽事文化。多年來，北美發(fā)達(dá)國家競賽表演業(yè)的主要收入來源是現(xiàn)場收入，但隨著新媒體形式的出現(xiàn)以及人們消費(fèi)形式的改變，媒體版權(quán)則成為重要的經(jīng)濟(jì)收益來源[11]。2018年北美職業(yè)體育媒體版權(quán)達(dá)到201.38億美元[12]，超過了門票、贊助等傳統(tǒng)營銷模式。新時(shí)代的到來，使媒體與賽事產(chǎn)業(yè)的關(guān)系越發(fā)緊密，成為職業(yè)體育發(fā)展的核心載體形式。媒體宣傳不僅可以擴(kuò)大賽事影響力，吸引更多的消費(fèi)群體，更是賽事產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益的主要影響因素。然而，我國的大學(xué)生冬季體育賽事媒體參與程度低，宣傳手段主要是通過互聯(lián)網(wǎng)、公眾號(hào)等單一手段，除了世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)外，國內(nèi)大學(xué)生冬季體育賽事連傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播都少之又少，造成國內(nèi)賽事影響力低、受眾面小等問題，進(jìn)而影響了賽事產(chǎn)業(yè)投融資渠道，嚴(yán)重制約了冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.2.4缺乏精品賽事品牌，消費(fèi)群體數(shù)量少大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，主要以觀賞型消費(fèi)為主。那么賽事產(chǎn)品的質(zhì)量，即賽事的可觀賞性將直接影響消費(fèi)群體的數(shù)量。目前，我國大學(xué)生冬季體育賽事發(fā)展的主要瓶頸問題就是賽事產(chǎn)品供給數(shù)量少，質(zhì)量不高，多以單項(xiàng)冬季體育項(xiàng)目為主，缺乏綜合類冬季體育賽事。同時(shí)，尚未形成深入人心的精品賽事品牌，沒有像北美大學(xué)生冰球聯(lián)賽、美國大學(xué)生橄欖球聯(lián)賽等一樣形成忠實(shí)的消費(fèi)群體，造成大學(xué)生冬季體育賽事的連續(xù)性差，規(guī)模小、推廣范圍局限等問題。

3大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境突破

3.1培育冰雪體育文化，提升大學(xué)生冬季體育賽事參與度

冰雪體育文化是冬季體育賽事發(fā)展的基礎(chǔ)，更是推動(dòng)冬季賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。培育冰雪文化是推動(dòng)“冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園”的有力支撐，是提升大學(xué)生冬季體育賽事參與度的有效手段。高校應(yīng)根植冰雪體育文化，提高大學(xué)生群體參與冬季體育項(xiàng)目的積極性，通過組建冬季項(xiàng)目高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)，成立冬季項(xiàng)目社團(tuán)，完善大學(xué)生冬季項(xiàng)目聯(lián)賽體系，增加冬季賽事種類和數(shù)量，豐富大學(xué)生校園文化生活的同時(shí)，增強(qiáng)大學(xué)生身體素質(zhì)，助推全民健身。政府應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，完善相關(guān)職能，用政策導(dǎo)向引導(dǎo)冰雪文化普及和推廣，加大對(duì)高校冬季運(yùn)動(dòng)隊(duì)的支持力度，完善競賽體系。企業(yè)層面而言，加大賽事宣傳力度，通過媒體向民眾普及冰雪文化知識(shí)，提高社會(huì)消費(fèi)群體數(shù)量和忠誠度。高校、政府、企業(yè)三方合力提升大學(xué)生冬季體育賽事參與度。

3.2強(qiáng)化冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)營銷觀念，開辟營銷渠道

冬季體育賽事營銷是保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，有力的營銷手段可以增強(qiáng)冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的自我造血能力，促進(jìn)市場化運(yùn)作，增強(qiáng)社會(huì)組織參與度，創(chuàng)造維系產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)收益。目前，我國大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的營銷觀念落后，尚停留在滑雪場、滑冰館和冬季運(yùn)動(dòng)品牌的合作層面，贊助商、冠名商數(shù)量少、投資小，賽事受眾群體嚴(yán)重不足。未來應(yīng)強(qiáng)化冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的營銷觀念，創(chuàng)新開辟新的營銷途徑，加大電視轉(zhuǎn)播權(quán)、現(xiàn)場門票和特許經(jīng)營等無形產(chǎn)品開發(fā)力度，充分發(fā)揮市場機(jī)制，加大企業(yè)參與力度，拓寬賽事產(chǎn)業(yè)投融資渠道，吸引社會(huì)資本流向冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生冬季體育賽事的支持力度，鼓勵(lì)銀行系統(tǒng)和投資企業(yè)合作，出臺(tái)切實(shí)可行的優(yōu)惠政策吸引社會(huì)企業(yè)關(guān)注大學(xué)生冬季體育賽事，進(jìn)一步促進(jìn)冬季單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)實(shí)體化改革，推動(dòng)冬季賽事產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作主體多元化發(fā)展。贊助企業(yè)充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體、融媒體等宣傳資源，深入挖掘冬季體育相關(guān)app和公眾號(hào)的投放力度，不斷創(chuàng)新賽事營銷手段，豐富賽事產(chǎn)品種類。

3.3加大媒體參與力度，創(chuàng)新宣傳途徑

媒體是體育存在的肥沃土壤，是市場運(yùn)作的催化劑，離開媒體的參與，體育將失去鮮活的生命力、傳播力和影響力。我國大學(xué)生冬季體育賽事的發(fā)展必須高度重視媒體的參與，充分利用傳統(tǒng)媒體加大電視轉(zhuǎn)播和廣告投放力度，同時(shí)加大與體育主流媒體和各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作力度，更應(yīng)進(jìn)一步挖掘數(shù)字流媒體、社交媒體等新興媒體形式搭載網(wǎng)絡(luò)空間，全方位拓寬宣傳范圍，創(chuàng)新宣傳途徑。參賽高校應(yīng)利用官方網(wǎng)站加大賽事宣傳力度，充分利用傳媒技術(shù)，特別是借助2022年冬奧會(huì)的發(fā)展契機(jī)，極力宣傳冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)知識(shí)以及文化，樹立正確的輿論導(dǎo)向，營造良好的學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)的文化氛圍。[11]政府應(yīng)利用社會(huì)主流媒體加大冬季體育賽事的輿論導(dǎo)向，吸引賽事消費(fèi)群體，進(jìn)而拓展賽事區(qū)域市場。

3.4提升賽事質(zhì)量，打造冬季精品賽事品牌

體育賽事具有產(chǎn)品的非實(shí)物性、需求層次的高端性和結(jié)果的不可預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，這種觀賞型消費(fèi)只有提高賽事本身的質(zhì)量，才能吸引大量的消費(fèi)者。如歐洲足球五大聯(lián)賽，具有極高的辦賽質(zhì)量，賽事觀賞度高，吸引了成千上萬的球迷為之癡迷，樹立了足球賽事品牌。我國冬季體育賽事尚處于起步階段，賽事級(jí)別低、辦賽項(xiàng)目少，參與區(qū)域集中，賽事質(zhì)量不高等問題嚴(yán)重制約了冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，應(yīng)逐步推動(dòng)現(xiàn)有高校賽事政府主導(dǎo)的運(yùn)營體制，提升大學(xué)生冬季體育協(xié)會(huì)的管理權(quán)限，不斷壯大大學(xué)生冬季體育協(xié)會(huì)的自主性[13]。同時(shí)，必須充分發(fā)揮政府、高校、企業(yè)三方合力作用，加大辦賽力度和范圍，規(guī)范賽事程序，完善賽事管理體制，制定賽事保障制度，逐步提升賽事質(zhì)量，打造國內(nèi)知名冬季賽事品牌。

4結(jié)語

大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)是冰雪體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，具有規(guī)模效益目標(biāo)明確、參與主體多元化、賽事產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)度高等內(nèi)在特征，其發(fā)展不僅有利于冬季競技體育水平的提升，更有利于冰雪體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，進(jìn)而促進(jìn)冬季職業(yè)體育和冬季大眾體育的協(xié)同發(fā)展，以助推我國體育強(qiáng)國夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)。目前，我國大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，還存在著賽事產(chǎn)品種類單一，區(qū)域集中;市場運(yùn)作能力低，經(jīng)濟(jì)效益差;媒體參與程度低，宣傳手段單一;缺乏精品賽事品牌，消費(fèi)群體數(shù)量少等諸多瓶頸問題。因此，應(yīng)從培育冰雪體育文化，提升大學(xué)生冬季體育賽事參與度;強(qiáng)化冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)營銷觀念，開辟營銷渠道;加大媒體參與力度，創(chuàng)新宣傳途徑;提升賽事質(zhì)量，打造冬季精品賽事品牌等方面實(shí)現(xiàn)困境突破，促進(jìn)大學(xué)生冬季體育賽事的可持續(xù)發(fā)展。

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