混合型線上銷售商接入電商平臺(tái)的動(dòng)因及定價(jià)策略研究

蔡祖國(guó) 謝瀟瑩 范莉莉

(西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

1 研究背景

2020年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”，強(qiáng)調(diào)“要完善平臺(tái)企業(yè)壟斷認(rèn)定、數(shù)據(jù)收集使用管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律規(guī)范”。作為平臺(tái)企業(yè)較為集中的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)因其市場(chǎng)集中度高、涉嫌壟斷的策略性行為頻繁而急需相應(yīng)的政策關(guān)注及相應(yīng)的法律規(guī)范。其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)兼并行為尤為值得關(guān)注[1]。2015年8月10日，兩家知名的中國(guó)電商企業(yè)——阿里巴巴集團(tuán)與蘇寧云商集團(tuán)共同宣布相互戰(zhàn)略投資，并相互持股。一周后，蘇寧云商集團(tuán)旗下的核心企業(yè)——蘇寧易購(gòu)接入阿里巴巴集團(tuán)旗下的電商平臺(tái)天貓商城并正式運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)與天貓商城銷售數(shù)據(jù)等信息互通。兩年后，蘇寧易購(gòu)幾乎以相同方式接入電商平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。有趣的是：在這些縱向整合的案例中，線上銷售商并未因接入電商平臺(tái)而取消其原有的獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)，而是依舊保持原有的經(jīng)營(yíng)體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，即依舊獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。本研究稱之為混合型線上銷售商。所謂混合型線上銷售商是指兼有自營(yíng)銷售和平臺(tái)中介兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，且以自營(yíng)銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來源的電商企業(yè)[2]。照此定義，混合型線上銷售商應(yīng)當(dāng)有兩種常見商業(yè)模式：平臺(tái)中介和線上零售。相應(yīng)地，電商平臺(tái)與混合型線上銷售商縱向整合的實(shí)質(zhì)，就是電商平臺(tái)與混合型線上銷售商的部分一體化[3]。

在考察網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)實(shí)施部分一體化整合的動(dòng)因時(shí)，學(xué)界側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶市場(chǎng)的整體層面，以及其弱勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。有學(xué)者認(rèn)為，電商平臺(tái)同混合型線上銷售商的部分一體化行為，有助于形成市場(chǎng)勢(shì)力更強(qiáng)大的電商平臺(tái)或混合型線上銷售商，這為混合型線上銷售商制定更具掠奪性的價(jià)格、抑制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來獲取壟斷利潤(rùn)提供了便利[1, 3]。也有學(xué)者認(rèn)為，部分一體化廠商等同于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自建一體化內(nèi)容提供商，并有激勵(lì)濫用一體化內(nèi)容提供商的市場(chǎng)勢(shì)力，進(jìn)而侵蝕非一體化內(nèi)容提供商的市場(chǎng)份額，削弱其談判勢(shì)力，從而增強(qiáng)自身的控制能力[4～6]。但在弱勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，自建一體化內(nèi)容提供商卻行之無效，因?yàn)樽越ㄒ惑w化內(nèi)容提供商對(duì)非一體化內(nèi)容提供商的消費(fèi)者需求存在侵蝕效應(yīng)且無擴(kuò)張效應(yīng)，較難擴(kuò)大平臺(tái)商戶規(guī)模[7]。部分一體化整合的實(shí)施效果方面，電商平臺(tái)側(cè)重關(guān)注混合型線上銷售商對(duì)普通商戶的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)：市場(chǎng)勢(shì)力強(qiáng)的混合型銷售商，能夠提升普通商戶的利潤(rùn)和電商平臺(tái)的利潤(rùn)；市場(chǎng)勢(shì)力弱的混合型線上銷售商，反而會(huì)降低普通商戶的利潤(rùn)和電商平臺(tái)的利潤(rùn)[8]。此外，在混合型線上銷售商定價(jià)策略方面，既有研究更多關(guān)注的是渠道競(jìng)爭(zhēng)情境下混合型線上銷售商的定價(jià)策略[9～11]，鮮有探討部分一體化情形下混合型線上銷售商的定價(jià)策略。

既有研究為后續(xù)研究提供了寶貴的理論線索，卻也存在幾點(diǎn)局限：①對(duì)混合型線上銷售商實(shí)施部分一體化行為動(dòng)因的考察有待增強(qiáng)。其中，擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的混合型線上銷售商，能否同電商平臺(tái)在定價(jià)策略上形成協(xié)同效應(yīng)有待進(jìn)一步探索。②既有研究對(duì)部分一體化情形下混合型線上銷售商的定價(jià)策略缺乏細(xì)致討論。③既有研究在考察部分一體化行為的實(shí)施效果時(shí)，缺乏對(duì)平臺(tái)效率約束的關(guān)注。鑒于此，本研究在分析電商平臺(tái)與混合型線上銷售商的目標(biāo)激勵(lì)差異性的基礎(chǔ)上，將混合型線上銷售商所嵌入的兩種競(jìng)爭(zhēng)方式進(jìn)行有機(jī)融合，構(gòu)造電商平臺(tái)與混合型線上銷售商的部分一體化博弈模型，進(jìn)而考察部分一體化引致的混合型線上銷售商定價(jià)策略選擇，解析部分一體化行為對(duì)消費(fèi)者福利的影響。

2 理論框架和基礎(chǔ)模型

2.1 理論框架

本研究以中國(guó)電商市場(chǎng)為產(chǎn)業(yè)實(shí)踐背景，對(duì)理論框架進(jìn)行詳細(xì)闡述。首先，本研究選擇單寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，考察平臺(tái)型企業(yè)定價(jià)行為或排他性行為對(duì)消費(fèi)者用戶市場(chǎng)的影響，以契合互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐要求。2018～2020年，阿里巴巴集團(tuán)旗下電商平臺(tái)交易總額的市場(chǎng)份額為75.3%，用戶覆蓋率超過86.9%，構(gòu)成了電商市場(chǎng)的單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)格局[12, 13]。其次，本研究認(rèn)為電商平臺(tái)不直接與混合型線上銷售商進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；混合型線上銷售商只有在接入到電商平臺(tái)之后，才會(huì)同平臺(tái)商戶發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。并且，混合型線上銷售商應(yīng)當(dāng)是寡頭競(jìng)爭(zhēng)。原因在于：盡管電商平臺(tái)和混合型線上銷售商均采取“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”戰(zhàn)略，但兩者的成長(zhǎng)機(jī)理有著本質(zhì)差異[14]。另外，電商平臺(tái)受到市場(chǎng)效率約束。具體來說，消費(fèi)者需求并不會(huì)被電商平臺(tái)均勻分配。若將消費(fèi)者注意力看作網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的稀缺資源，則電商平臺(tái)無法做到將消費(fèi)者用戶的注意力均勻地分配給所有商戶[15]。競(jìng)爭(zhēng)均衡時(shí)，僅有一部分商戶能獲得有效需求，而另一部分商戶未能獲得有效需求。

2.2 基礎(chǔ)模型

基于前述分析，本研究假設(shè)電商市場(chǎng)主體：1家電商平臺(tái)企業(yè)T及其眾多的平臺(tái)商戶，2家混合型線上銷售商R、S?；旌闲途€上銷售商、平臺(tái)商戶向消費(fèi)者銷售同一類產(chǎn)品。依據(jù)混合型線上銷售商參與產(chǎn)品零售價(jià)而電商平臺(tái)不介入產(chǎn)品零售價(jià)的決策[2]，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征[12, 13]，本研究設(shè)定電商市場(chǎng)主體間的關(guān)系為：①混合型線上銷售商相互價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；②普通商戶在接入電商平臺(tái)后相互價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；③由于電商平臺(tái)為單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷企業(yè)，其消費(fèi)者規(guī)模支持普通商戶通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來獲取消費(fèi)者需求；④普通商戶極難跨越單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷型電商平臺(tái)構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)屏障，同混合型線上銷售商直接進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

參照J(rèn)IANG等[16]關(guān)于平臺(tái)內(nèi)商家具有學(xué)習(xí)彼此銷量的研究結(jié)論，本研究將普通商戶的價(jià)格需求特征設(shè)置為常數(shù)。具體地，既有研究提供的特征事實(shí)為：①電商平臺(tái)的商品銷售頁(yè)面不僅具備商品的價(jià)格和銷量數(shù)據(jù)，也有商品各種詳細(xì)參數(shù)的數(shù)據(jù)，提升了平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)的信息透明度；②電商平臺(tái)的檢索功能加快了信息流動(dòng)和傳遞效率，使得消費(fèi)者和商家均可輕松獲取想要的信息；③競(jìng)爭(zhēng)均衡平臺(tái)的商家可以學(xué)習(xí)彼此的產(chǎn)品價(jià)格和參數(shù)信息；④電商平臺(tái)為商家設(shè)置的產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)信息，使得平臺(tái)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為透明。因而，競(jìng)爭(zhēng)均衡時(shí)，平臺(tái)內(nèi)商家價(jià)格同包括自身需求函數(shù)的關(guān)系和特征也就比較清晰，接近已知狀態(tài)。基于較為貼近產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的假定，本研究將求解電商市場(chǎng)中的兩種均衡：電商平臺(tái)中商戶競(jìng)爭(zhēng)均衡和混合型線上銷售商競(jìng)爭(zhēng)均衡。

2.2.1電商平臺(tái)中商戶競(jìng)爭(zhēng)均衡

在普通商戶接入電商平臺(tái)前，電商平臺(tái)會(huì)設(shè)置平臺(tái)接入規(guī)則，即商戶入駐平臺(tái)時(shí)需遵循的商業(yè)規(guī)則及條款，大致有4個(gè)方面的內(nèi)容：①商戶在接入電商平臺(tái)前需要準(zhǔn)備相應(yīng)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，用以協(xié)助電商平臺(tái)確定商戶所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的具體領(lǐng)域，其中關(guān)鍵點(diǎn)是商戶報(bào)告信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。②電商平臺(tái)依據(jù)商戶所報(bào)告的信息，向商戶出示平臺(tái)傭金率和平臺(tái)使用年費(fèi)的詳細(xì)情況表。其中，平臺(tái)傭金率計(jì)算基數(shù)商戶和消費(fèi)者的交易額，即平臺(tái)傭金等于平臺(tái)傭金率與交易額的乘積；平臺(tái)使用年費(fèi)則是一筆按年收取的固定費(fèi)用，不足一年按一年收取，商戶接入平臺(tái)即需繳納。③商戶在電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，會(huì)被電商平臺(tái)按銷售能力劃分為不同等級(jí)。其中，等級(jí)排名靠前的商戶被要求同電商平臺(tái)簽訂“二選一”條款。④商戶可選擇同電商平臺(tái)簽訂是否參與廣告位置拍賣的合同。需要指出的是，本研究是以電商平臺(tái)接入規(guī)則的第②點(diǎn)內(nèi)容為研究焦點(diǎn)，同時(shí)設(shè)定其他各點(diǎn)的內(nèi)容保持不變。

當(dāng)普通商戶接入電商平臺(tái)T后，將按照電商平臺(tái)接入規(guī)則制定產(chǎn)品零售價(jià)，并通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到均衡狀態(tài)。本研究將從模型化消費(fèi)者在電商平臺(tái)T的購(gòu)買行為入手，來考察商戶競(jìng)爭(zhēng)均衡。依據(jù)ROCHET等[17]所構(gòu)建平臺(tái)購(gòu)買行為的消費(fèi)者效用函數(shù)，本研究假設(shè)當(dāng)消費(fèi)者i在電商平臺(tái)T購(gòu)買單位產(chǎn)品時(shí)，其效用函數(shù)為

(1)

πm=(pm-wm)Dm(pm,p-m)-γpmDm(pm,p-m) ，

(2)

式中，pm、wm分別為商戶m的零售價(jià)和批發(fā)價(jià)；p-m為除商戶m外其他的有效率商戶的零售價(jià)組合；γ為電商平臺(tái)T的抽成率，即電商平臺(tái)T的抽成所占商戶銷售總額的比率，且由交易傭金和平臺(tái)使用年費(fèi)兩部分構(gòu)成，其中，平臺(tái)使用年費(fèi)為一筆固定費(fèi)用并于商戶入駐時(shí)一次性繳納。參考ARMSTRONG等[20]對(duì)平臺(tái)使用年費(fèi)的設(shè)置，本研究在模型構(gòu)建中將所有商戶的平臺(tái)使用年費(fèi)均標(biāo)準(zhǔn)化為0。Dm(·)為商戶m的消費(fèi)者需求。

依據(jù)利潤(rùn)最大化的約束條件(即一階導(dǎo)數(shù)為0)，及商戶價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特征(即競(jìng)爭(zhēng)均衡時(shí)有效率商戶將獲得平均需求)，可推導(dǎo)m的均衡需求和價(jià)格。具體地，依據(jù)式(2)所示的價(jià)格與需求的質(zhì)性特征，商戶m的消費(fèi)者需求被其他商戶通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)格約束，因?yàn)樯虘鬽的需求函數(shù)及其需求價(jià)格導(dǎo)函數(shù)包含了其他有效率商戶的產(chǎn)品零售價(jià)?？赏茢啵羯虘鬽獲取到超過平均水平的消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品總需求已經(jīng)確定的情形下，則意味著其他有效率商戶的消費(fèi)者需求的減少。相應(yīng)地，由于所有有效率商戶的價(jià)格結(jié)構(gòu)具有一致性，其他有效率商戶都將降低產(chǎn)品零售價(jià)，消耗商戶m引致的超額消費(fèi)者需求，進(jìn)而將商戶m的消費(fèi)者需求推回至平均水平，從而使得所有有效率商戶均僅能獲得平均需求。即商戶m的產(chǎn)品零售價(jià)達(dá)到均衡價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：僅僅擁有一個(gè)平均需求(即均衡的消費(fèi)者需求)。然而，有效率商戶的產(chǎn)品零售價(jià)并不是相等的，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品零售價(jià)存在差異。所以，均衡時(shí)有效率商戶m的消費(fèi)者需求和產(chǎn)品零售價(jià)分別為

(3)

(4)

(5)

式(4)中，Cm為商戶m的價(jià)格需求特征。式(3)～式(5)表明不具有壟斷勢(shì)力但具有效率的商戶可獲得平均水平的消費(fèi)者需求。式(5)則顯示為獲得平均需求的商戶均需依據(jù)平臺(tái)傭金率而設(shè)置均衡價(jià)格。

2.2.2混合型線上銷售商競(jìng)爭(zhēng)均衡

電商平臺(tái)中市場(chǎng)取得市場(chǎng)均衡的同時(shí)，兩家混合型線上銷售商通過伯川德價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)均衡[21]。從本質(zhì)上看，兩家混合型線上銷售商采用的均是寡頭壟斷定價(jià)策略。他們與電商平臺(tái)T的商戶行動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行的，并不存在時(shí)序差異。因而，當(dāng)兩家混合型線上銷售商R、S在銷售產(chǎn)品時(shí)，他們的利潤(rùn)函數(shù)πR、πS分別為

πR=(pR-wR-cR)DR(pR,pS) ；

(6)

πS=(pS-wS-cS)DS(pR,pS) 。

(7)

并且，消費(fèi)者需求隨著自身價(jià)格下降而上升。參數(shù)p、w、c分別表示混合型線上銷售商的零售價(jià)、批發(fā)價(jià)及服務(wù)成本。這表明了混合型線上銷售商和商戶的一個(gè)較大差異：混合型線上銷售商需要為消費(fèi)者或二級(jí)銷售商提供服務(wù)，并由此形成服務(wù)成本；商戶則依托電商平臺(tái)向消費(fèi)者提供服務(wù)。依據(jù)利潤(rùn)最大化的約束條件以及伯川德價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)特征，可知混合型線上銷售商R、S的均衡需求和價(jià)格分別為

(8)

(9)

(10)

(11)

式中，CR、CS分別為混合型線上銷售商R、S的價(jià)格需求特征，即

(12)

(13)

依據(jù)JIANG等[16]對(duì)混合型線上銷售商競(jìng)爭(zhēng)均衡的研究，在混合型線上銷售商同是競(jìng)爭(zhēng)均衡狀態(tài)時(shí)，本研究將混合型線上銷售商的價(jià)格需求特征CR與CS設(shè)為常數(shù)。相應(yīng)地，混合型線上銷售商是通過追求價(jià)格均等性，獲取到均等的消費(fèi)者需求。值得注意的是，混合型線上銷售商的服務(wù)成本主要由向消費(fèi)者提供售后物流及安裝等服務(wù)成本構(gòu)成，相對(duì)于零售價(jià)而言無法忽略。對(duì)比式(5)同式(9)或式(10)不難發(fā)現(xiàn)，盡管平臺(tái)接入定價(jià)策略和寡頭壟斷定價(jià)策略下的定價(jià)水平不可知，但兩者的價(jià)格結(jié)構(gòu)存在一定差異：平臺(tái)接入規(guī)則定價(jià)策略下，批發(fā)價(jià)對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)的影響是倍數(shù)型；寡頭壟斷定價(jià)策略下，批發(fā)價(jià)對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)的影響是差額型。兩相比較，寡頭壟斷定價(jià)策略更具操作靈活性，因其可小幅度調(diào)整產(chǎn)品零售價(jià)。這一差異性在部分一體化情形中將更為明顯，且影響著即將接入電商平臺(tái)的混合型線上銷售商定價(jià)策略的選擇及使用。

3 平臺(tái)接入規(guī)則定價(jià)策略下競(jìng)爭(zhēng)均衡

(14)

需要指出的是，混合型線上銷售商接入電商平臺(tái)前后，電商平臺(tái)的消費(fèi)者基數(shù)維持不變。本研究中，電商平臺(tái)本身已經(jīng)居于單寡頭壟斷地位，所壟斷市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)均衡，消費(fèi)者基數(shù)不隨另一邊用戶規(guī)模的上升而增長(zhǎng)。不僅如此，也有研究指出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)屬于分層壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，居于上層壟斷地位的電商平臺(tái)，其消費(fèi)者基數(shù)保持相對(duì)穩(wěn)定，不因另一邊用戶規(guī)模的增大而發(fā)生改變[15]。實(shí)質(zhì)則是，包括電商平臺(tái)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)雖面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，卻長(zhǎng)期處于相對(duì)穩(wěn)定的壟斷地位。實(shí)踐中也可以發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴集團(tuán)旗下的電商平臺(tái)，其商戶規(guī)模始終呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但消費(fèi)者用戶基數(shù)未呈現(xiàn)實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。

在上一節(jié)的分析中，可知平臺(tái)接入規(guī)則定價(jià)策略與寡頭壟斷定價(jià)策略存在較大差異。這一差異促使混合型線上銷售商S決定采用哪種定價(jià)策略接入電商平臺(tái)T。接下來，分別考察混合型線上銷售商S兩種定價(jià)策略：平臺(tái)接入規(guī)則定價(jià)策略和寡頭壟斷定價(jià)策略下的市場(chǎng)均衡，并探討電商平臺(tái)T與混合型線上銷售商部分一體化的動(dòng)因及其實(shí)施效果。另外，假定混合型線上銷售商S只得以單一定價(jià)策略接入電商平臺(tái)，不得采用混合定價(jià)策略接入電商平臺(tái)，且在兩類競(jìng)爭(zhēng)均衡中所用的定價(jià)策略一致。

3.1 電商平臺(tái)中商戶競(jìng)爭(zhēng)均衡

(15)

式中，

(16)

(17)

盡管如此，部分一體化能否提升商戶m的平均需求仍需進(jìn)一步分析。首先，比較部分一體化前后，商戶m的有效需求差異(令為α)為

(18)

當(dāng)α=0時(shí)，可求解消費(fèi)者偏好的臨界條件：

(19)

命題1當(dāng)混合型線上銷售商按平臺(tái)接入規(guī)則定價(jià)并接入電商平臺(tái)，且消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的偏好滿足臨界條件時(shí)，部分一體化行為會(huì)增加普通商戶的有效需求，同時(shí)激勵(lì)潛在的普通商戶接入電商平臺(tái)，從而補(bǔ)齊電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)短板。

(20)

(21)

命題1揭示了電商平臺(tái)向混合型線上銷售商發(fā)起部分一體化的動(dòng)因。在特定產(chǎn)品的線上市場(chǎng)，電商平臺(tái)較弱的消費(fèi)者偏好致使其空有龐大的消費(fèi)者用戶基數(shù)，卻難以將其轉(zhuǎn)化為商戶的消費(fèi)者需求，從而無法有效激勵(lì)潛在商戶接入平臺(tái)。參考ARMSTRONG[22]關(guān)于平臺(tái)用戶效用函數(shù)的構(gòu)成可知，電商平臺(tái)需通過擴(kuò)大商戶數(shù)量，借助交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，增大消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的購(gòu)買效用，從而促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，將消費(fèi)者用戶基數(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者需求。具體地，原先一部分因效用低于臨界條件(即小于0)而選擇不購(gòu)買的消費(fèi)者，在效用值增大的情況下超過臨界條件(即大于0)，選擇在電商平臺(tái)上購(gòu)買，從而轉(zhuǎn)變成銷售商的消費(fèi)者需求。而增加商戶數(shù)量的快捷方式為：吸納商戶規(guī)模龐大的混合型線上銷售商。不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)及其商戶均歡迎混合型線上銷售商按平臺(tái)接入規(guī)則定價(jià)策略接入平臺(tái)。

3.2 混合型線上銷售商競(jìng)爭(zhēng)均衡

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依據(jù)混合型線上銷售商R利潤(rùn)最大化條件，即利潤(rùn)對(duì)價(jià)格的一階導(dǎo)數(shù)為零，可解出混合型線上銷售商R的均衡需求與均衡價(jià)格的關(guān)系為

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命題2當(dāng)混合型線上銷售商按平臺(tái)接入規(guī)則定價(jià)并接入平臺(tái)，其將失去同其他混合型線上銷售商進(jìn)行同時(shí)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)，并轉(zhuǎn)變成其他混合型線上銷售商定價(jià)行為的被動(dòng)接受者；而且，其他混合型線上銷售商的均衡價(jià)格會(huì)低于已實(shí)施部分一體化的混合型線上銷售商的均衡價(jià)格。

命題2揭示了部分一體化的混合型線上銷售商同電商平臺(tái)之間關(guān)于定價(jià)策略的沖突。部分一體化的混合型線上銷售商，若以平臺(tái)接入規(guī)則定價(jià)策略接入電商平臺(tái)并同普通商戶競(jìng)爭(zhēng)，僅能獲得平均需求。在失去了同其他混合型線上銷售商伯川德競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，其均衡需求也會(huì)低于其他混合型線上銷售商。顯然，平臺(tái)接入規(guī)則定價(jià)策略不是部分一體化的混合型線上銷售商的最優(yōu)選項(xiàng)。相反，在此過程中，電商平臺(tái)不僅不會(huì)因部分一體化而加劇商戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)因部分一體化擴(kuò)大普通商戶的有效需求而激勵(lì)潛在商戶的接入行為，鞏固其壟斷地位。因此，平臺(tái)接入規(guī)則定價(jià)策略，是電商平臺(tái)期盼部分一體化的混合型線上銷售商做出的決策，即電商平臺(tái)的最優(yōu)決策。

4 寡頭壟斷定價(jià)策略下競(jìng)爭(zhēng)均衡

4.1 電商平臺(tái)中商戶競(jìng)爭(zhēng)均衡

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命題3當(dāng)混合型線上銷售商以寡頭壟斷定價(jià)策略接入平臺(tái)時(shí)，會(huì)具有較強(qiáng)激勵(lì)提高服務(wù)效率并降低產(chǎn)品零售價(jià)，進(jìn)而改變電商平臺(tái)中市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)，隨之提高產(chǎn)品的消費(fèi)者需求；但與此同時(shí)，也會(huì)降低普通商戶的消費(fèi)者需求，削弱電商平臺(tái)對(duì)潛在普通商戶接入行為的激勵(lì)，相應(yīng)地，也將致使部分一體化行為對(duì)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)短板的補(bǔ)齊效應(yīng)減弱。

命題3既反映了電商平臺(tái)實(shí)施部分一體化的動(dòng)因，也揭示了電商平臺(tái)同部分一體化的混合型線上銷售商在定價(jià)策略上的沖突?；旌闲途€上銷售商采取部分一體化行為有兩方面戰(zhàn)略目標(biāo)：①擴(kuò)大電商平臺(tái)產(chǎn)品的消費(fèi)者需求；②獲得盡可能多的市場(chǎng)份額。目標(biāo)①只需混合型線上銷售商接入電商平臺(tái)即可完成。結(jié)合命題1，可知混合型線上銷售商和電商平臺(tái)在目標(biāo)①上是激勵(lì)相容的，但是目標(biāo)②卻不易實(shí)現(xiàn)。若混合型線上銷售商僅獲得一個(gè)不超過平均水平的均衡需求，則其有可能面臨虧損，只有通過調(diào)整服務(wù)成本和產(chǎn)品零售價(jià)，使得自身價(jià)格具有效率，才能獲得超過平均水平的均衡需求，從而鞏固自身在產(chǎn)品線上市場(chǎng)的壟斷地位，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)②。然而，由命題1可知，電商平臺(tái)希望的是混合型線上銷售商僅獲得平均水平的均衡需求，這樣才能將更多需求轉(zhuǎn)移至商戶，補(bǔ)齊自身在產(chǎn)品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)短板。

進(jìn)一步地，命題3對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)反壟斷規(guī)制有著重要啟示，即反壟斷規(guī)制機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注電商企業(yè)平臺(tái)中的市場(chǎng)，而對(duì)電商企業(yè)的兼并行為采取允許態(tài)度。由于電商平臺(tái)與混合型線上銷售商即便進(jìn)行部分一體化，也會(huì)存在定價(jià)策略沖突，反壟斷規(guī)制機(jī)構(gòu)不必過于擔(dān)心部分一體化推動(dòng)兩者協(xié)同推高產(chǎn)品零售價(jià)；相應(yīng)地，也就不必過度憂慮部分一體化行為攫取消費(fèi)者福利。相反，反壟斷規(guī)制機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注電商平臺(tái)中市場(chǎng)的壟斷行為?；旌闲途€上銷售商在部分一體化后，取得電商平臺(tái)一體化零售商的身份；那么電商平臺(tái)便有激勵(lì)為其一體化零售商——混合型線上銷售商而修改平臺(tái)排序規(guī)則，或是將混合型線上銷售商的產(chǎn)品置于優(yōu)先位置，進(jìn)而助力混合型線上銷售商排他性地獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而損害其他商戶的利益。不僅如此，由于混合型線上銷售商獲得了排他性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其可將更高價(jià)格的商品置于最優(yōu)位置，進(jìn)而迫使消費(fèi)者接受高價(jià)格商品的事實(shí)，從而損害消費(fèi)者福利。因而，反壟斷規(guī)制機(jī)構(gòu)的工作重心轉(zhuǎn)移至電商平臺(tái)中市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，包括電商平臺(tái)是否修改競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、設(shè)置歧視性的交易傭金率等。

4.2 混合型線上銷售商競(jìng)爭(zhēng)均衡

由于混合型線上銷售商S采用寡頭壟斷定價(jià)策略，混合型線上銷售商R、S的均衡價(jià)格和需求與未部分一體化情形相同。換言之，混合型線上銷售商S維持了同混合型線上銷售商R的伯川德競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，當(dāng)混合型線上銷售商S同電商平臺(tái)T進(jìn)行部分一體化整合時(shí)，平臺(tái)接入規(guī)則定價(jià)策略是電商平臺(tái)T的最優(yōu)選擇，寡頭壟斷定價(jià)策略則是混合型線上銷售商S的最優(yōu)決策。進(jìn)一步地，得到命題4。

命題4當(dāng)混合型線上銷售商以寡頭壟斷定價(jià)策略接入平臺(tái)時(shí)，部分一體化行為將鞏固混合型線上銷售商的寡頭壟斷優(yōu)勢(shì)。

命題4和命題3共同表明：在實(shí)踐中，擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的混合型線上銷售商，將按寡頭壟斷定價(jià)策略而非平臺(tái)接入規(guī)則定價(jià)策略接入電商平臺(tái)。對(duì)于混合型線上銷售商而言，寡頭壟斷定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)在于：①可維持同其他混合型線上銷售商的寡頭壟斷市場(chǎng)地位；②只需將批發(fā)價(jià)和服務(wù)成本調(diào)整至邊際利潤(rùn)的有效區(qū)間，便可獲得較高的有效需求。綜合上述分析，可知兩種定價(jià)策略下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)均衡的差異(見表1)。

表1 不同定價(jià)策略下的模型均衡結(jié)果

由表1可知，寡頭壟斷定價(jià)策略下，當(dāng)電商平臺(tái)中商戶競(jìng)爭(zhēng)均衡時(shí)，混合型線上銷售商S相較于普通商戶將獲取更高的消費(fèi)者需求。原因在于：兩種定價(jià)策略引致產(chǎn)品零售價(jià)產(chǎn)生的差異是結(jié)構(gòu)性差異。不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于混合型線上銷售商而言，其接入電商平臺(tái)的動(dòng)因，主要在于獲取電商平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)者需求，同時(shí)鞏固既有的壟斷優(yōu)勢(shì)；相應(yīng)地，其所用的定價(jià)策略則是寡頭壟斷定價(jià)策略，優(yōu)點(diǎn)是可以繼續(xù)維持同其他混合型線上銷售商一樣的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。需要指出的是，產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，部分混合型線上銷售商(如蘇寧易購(gòu))的線上銷售業(yè)務(wù)整體競(jìng)爭(zhēng)力有所下滑。但這與其實(shí)施部分一體化行為并無直接因果邏輯關(guān)系，即并非部分一體化行為導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下滑。原因在于：盡管混合型線上銷售商同電商平臺(tái)進(jìn)行部分一體化并實(shí)現(xiàn)信息互聯(lián)互通，但混合型線上銷售商的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)(特別是產(chǎn)品定價(jià)權(quán))仍掌握在自身手中。不僅如此，混合型線上銷售商在電商平臺(tái)中市場(chǎng)的線上銷售收入，僅是混合型線上銷售商的小部分收入，不足以全面代表混合型銷售商的整體競(jìng)爭(zhēng)力。并且，電商平臺(tái)沒有激勵(lì)利用所掌握的混合型線上銷售商的銷量數(shù)據(jù)，將混合型線上銷售商擊垮。原因有兩點(diǎn)：①如果電商平臺(tái)利用所掌握的銷售信息消耗混合型線上銷售商的市場(chǎng)份額，則一定會(huì)被混合型線上銷售商發(fā)現(xiàn)且采取行動(dòng)予以回?fù)艋蛑浦?；②混合型線上銷售商損失的市場(chǎng)份額并不會(huì)直接全部落入電商平臺(tái)的手中?？傊绻旌闲途€上銷售商的線上銷售業(yè)務(wù)受損，其中原因應(yīng)當(dāng)以混合型線上銷售商的內(nèi)因?yàn)橹?，而與其部分一體化行為無直接因果關(guān)系。

進(jìn)一步地，命題4對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)反壟斷規(guī)制同樣有著重要啟示。具體地，反壟斷規(guī)制機(jī)構(gòu)對(duì)電商企業(yè)的兼并行為可采取可持附加條件的允許態(tài)度，即在允許電商企業(yè)進(jìn)行合并的同時(shí)，要求兩家主體保持獨(dú)立定價(jià)權(quán)。近20年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)經(jīng)過多輪的兼并，逐步成長(zhǎng)為大型乃至巨型企業(yè)；相應(yīng)地，電商市場(chǎng)也逐步形成寡頭壟斷或單寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局。由于電商企業(yè)均向消費(fèi)者制定零接入價(jià)，消費(fèi)者并沒有因電商企業(yè)的兼并行為而遭受福利損失。隨著電商平臺(tái)的商戶規(guī)模的膨脹，定價(jià)策略的同質(zhì)性使得商戶一致性選擇設(shè)置較高產(chǎn)品零售價(jià)，損害消費(fèi)者福利。但持有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的混合型線上銷售商，為獲得高銷量將選擇有利于己而不利于平臺(tái)的定價(jià)策略——寡頭壟斷定價(jià)策略，進(jìn)而打破封閉的同質(zhì)性定價(jià)策略，從而降低產(chǎn)品零售價(jià)來推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這意味著參與兼并的兩家電商企業(yè)有激勵(lì)為產(chǎn)品定價(jià)權(quán)而競(jìng)爭(zhēng)。本質(zhì)上看，即便電商平臺(tái)有激勵(lì)獲取更高的壟斷勢(shì)力，但終因產(chǎn)品定價(jià)權(quán)不一致而繼續(xù)維持競(jìng)爭(zhēng)格局。部分一體化的兩家電商企業(yè)，如本研究中的混合型線上銷售商與電商平臺(tái)，因爭(zhēng)取商品定價(jià)權(quán)而陷入沖突，而不會(huì)一致性地選擇提升產(chǎn)品價(jià)格。因而，反壟斷規(guī)制機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)要求電商企業(yè)獨(dú)立掌握商品定價(jià)權(quán)，維持電商平臺(tái)與混合型線上銷售商的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)沖突，極大地維護(hù)消費(fèi)者福利。

5 結(jié)語

本研究分析了不同定價(jià)策略下混合型線上銷售商接入電商平臺(tái)后，部分一體化行為對(duì)電商平臺(tái)中市場(chǎng)需求的創(chuàng)造效應(yīng)，以及對(duì)其他混合型線上銷售商定價(jià)優(yōu)勢(shì)的維持效應(yīng)。研究表明：當(dāng)混合型線上銷售商采用平臺(tái)接入規(guī)則定價(jià)策略接入電商平臺(tái)時(shí)，部分一體化行為提升第三方商戶的消費(fèi)者需求，進(jìn)而吸引潛在的第三方商戶接入平臺(tái)，從而維持電商平臺(tái)的壟斷勢(shì)力，但混合型線上銷售商自身則因更高的均衡銷售價(jià)而喪失同步定價(jià)的優(yōu)勢(shì)；當(dāng)混合型線上銷售商采用寡頭壟斷定價(jià)策略接入電商平臺(tái)時(shí)，混合型線上銷售商既具備同步定價(jià)的優(yōu)勢(shì)，又有借助寡頭壟斷定價(jià)策略引致的低零售價(jià)優(yōu)勢(shì)，獲取到超過平均水平的消費(fèi)者需求，在增強(qiáng)電商平臺(tái)中市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)提升電商平臺(tái)的消費(fèi)者福利。因而，持有產(chǎn)品零售價(jià)決定權(quán)的混合型線上銷售商在部分一體化后，仍將采用寡頭壟斷定價(jià)策略。相應(yīng)地，反壟斷規(guī)制機(jī)構(gòu)可采取附加條件的方式——要求混合型線上銷售商保持獨(dú)立商品定價(jià)權(quán)，允許混合型線上銷售商同電商平臺(tái)的部分一體化整合。

本研究也存在一定的局限性。例如，在構(gòu)建部分一體化博弈模型時(shí)，未能刻畫電商平臺(tái)同未實(shí)施部分一體化的混合型線上銷售商的競(jìng)爭(zhēng)行為。盡管混合型線上銷售商僅與電商平臺(tái)中的商戶發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但電商平臺(tái)在整體層面仍會(huì)與混合型線上銷售商競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者用戶。在本研究中，這一競(jìng)爭(zhēng)雖不發(fā)揮主要作用，卻也會(huì)影響電商平臺(tái)制定平臺(tái)接入規(guī)則，如通過降低交易傭金、吸引商戶接入平臺(tái)等手段，同混合型線上銷售商競(jìng)爭(zhēng)潛在的第三方商戶，從而影響混合型線上銷售商的價(jià)格策略。因而，后續(xù)研究一方面可嘗試刻畫兩者的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，使得理論模型更貼近產(chǎn)業(yè)實(shí)踐；另一方面可通過收集產(chǎn)業(yè)實(shí)踐數(shù)據(jù)，對(duì)模型研究結(jié)論進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。