等量齊觀還是因群而異？文化旅游資源市場期望價(jià)值差異研究

胡 婷，許春曉

（1.中山大學(xué) 旅游學(xué)院，廣東 廣州 510275；2.湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081）

0 引言

在文化與旅游“宜融則融，能融盡融”的政策大背景下，我國各級政府和相關(guān)行業(yè)都在積極踐行“以文塑旅，以旅彰文”的發(fā)展理念。但各地文旅產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化的問題普遍存在，嚴(yán)重制約了我國文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展。市場需要怎樣的產(chǎn)品，游客對文化旅游有著怎樣的價(jià)值期待與想象是文化旅游資源開發(fā)首先需要解密的黑箱，這也將成為應(yīng)對供給同質(zhì)化與需求多元化之間矛盾的有效方式。因此，探究人們對文化旅游資源的價(jià)值期望，是文旅融合實(shí)踐的基礎(chǔ)性工作，對指導(dǎo)文化旅游資源的有效利用和增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品的有效供給具有明顯的現(xiàn)實(shí)意義。

游客是重要的旅游資源價(jià)值主體，游客感知視角下的旅游資源價(jià)值評估成為了一個(gè)重要的研究方向，產(chǎn)生了大量的研究成果，如游客感知下的古都類城市旅游資源價(jià)值評價(jià)體系［1］，市場需求導(dǎo)向下的海洋文化資源價(jià)值評估量表［2］，重大事件的游客感知價(jià)值模型［3］，顧客價(jià)值理論指導(dǎo)下的現(xiàn)代節(jié)事游客感知價(jià)值結(jié)構(gòu)［4］等。旅游資源的游客感知價(jià)值與游客的文化特質(zhì)屬性密切相關(guān)，如當(dāng)?shù)鼐用衽c游客、本土游客與外國游客的感知價(jià)值存在顯著差異［5，6］，游客感知價(jià)值與客源距離相關(guān)聯(lián)［7］等，游客對不同類型的旅游資源的感知價(jià)值也存在差異?，F(xiàn)有研究偏重游客實(shí)際體驗(yàn)中的感知價(jià)值，游客感知價(jià)值強(qiáng)調(diào)旅游后的主觀認(rèn)知判斷，游客期望價(jià)值強(qiáng)調(diào)旅游前的預(yù)期認(rèn)知，游客的期望和感知價(jià)值存在差異［6，8］。游客期望價(jià)值是游客在特定環(huán)境或時(shí)空條件下對旅游資源的價(jià)值需求的預(yù)期估計(jì)，是游客購買決策的重要依據(jù)［9］，受到游客特質(zhì)因素的影響。中外游客對民族傳統(tǒng)聚落的期望價(jià)值存在顯著差異［6］，游客群體特質(zhì)與期望價(jià)值的關(guān)聯(lián)性存在較大的探索空間。

本文將基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，利用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（Partial Least Squares - Structural Equation Modeling，PLS- SEM）從游客認(rèn)知的微觀視角來解構(gòu)文化旅游資源市場期望價(jià)值的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使用多群組比較分析（PLS Multi - Group Analysis，PLS - MGA）檢驗(yàn)維度結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，回答“文化旅游資源市場期望價(jià)值是否存在群體差異”及“怎樣的異質(zhì)性”問題，以期為文化旅游資源的差別化開發(fā)、有效供給、精準(zhǔn)營銷提供科學(xué)指導(dǎo)。

1 核心概念內(nèi)涵

1.1 文化旅游資源

在當(dāng)前的話語體系中，資源的概念已經(jīng)超越了最初的自然賦存，效用價(jià)值成為資源的本質(zhì)屬性，旅游資源就是基于效用屬性而來的資源屬概念，文化旅游資源是旅游資源的子概念。本文引用文化旅游資源（Cultural Tourism Resource，CTR）的廣義概念，界定“文化旅游資源是客觀存在于一定地域空間，其文化價(jià)值或賦存的文化元素能對旅游者產(chǎn)生吸引力，并且能被旅游業(yè)利用產(chǎn)生社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)效益的各事物或因素”［10］。

在旅游資源分類實(shí)踐中出現(xiàn)了“世界—國家—省—市—縣”等級分類法、“物質(zhì)—非物質(zhì)”存在形態(tài)分類法、“自然—人文”兩分法等，但學(xué)術(shù)界在文化旅游資源分類方面尚未形成共識。綜合考慮研究目的，本文沿用人類文化遺址遺跡、歷史建筑與文化空間、文化旅游商品、人文活動(dòng)4 大類型［10］。

1.2 文化旅游資源市場期望價(jià)值

期望是人們對某一具體事物提前勾畫出的一種標(biāo)準(zhǔn)［11］。文化旅游資源市場期望價(jià)值（Tourist Expected Value of CTR，TEVCTR）是旅游者對文化旅游資源滿足自身需求的預(yù)期認(rèn)知，反映了游客對文化旅游資源的價(jià)值主張與想象。根據(jù)客戶價(jià)值理論與期望價(jià)值理論，對價(jià)值客體能滿足自身需求的期望信念、對資源價(jià)值的認(rèn)知信念是影響價(jià)值主體做出購買決策的重要因素，消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)是期望與實(shí)際感知的妥協(xié)結(jié)果［12］。市場期望價(jià)值越高，說明文化旅游資源價(jià)值的市場缺失狀態(tài)越嚴(yán)重，游客獲取滿足的愿望越強(qiáng)烈。對游客而言，文化旅游資源價(jià)值越高，越有可能購買或優(yōu)先購買，文化旅游資源市場期望價(jià)值切實(shí)反映了消費(fèi)市場的偏好。

學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游資源游客期望價(jià)值維度結(jié)構(gòu)的探討較少。張河清等［7］認(rèn)為民族傳統(tǒng)聚落的游客期望價(jià)值與游客感知價(jià)值的區(qū)別體現(xiàn)在旅游前與旅游后，在維度結(jié)構(gòu)方面具有一致性；李飛等［8］研究發(fā)現(xiàn)線性遺產(chǎn)資源的居民期望價(jià)值與居民感知價(jià)值的維度結(jié)構(gòu)表現(xiàn)同一性。本文使用文化旅游資源游客感知價(jià)值量表［10］，通過大樣本的問卷數(shù)據(jù)，探索文化旅游資源市場期望價(jià)值的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，并在不同的資源類型、個(gè)體屬性、時(shí)空距離的群組中檢驗(yàn)其結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。

動(dòng)態(tài)性是消費(fèi)需求研究的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)，在不同角色或情境中，消費(fèi)者的顯性需求表現(xiàn)出明顯的差異性和層次性，且隨時(shí)間變化而變化［13］。期望價(jià)值表現(xiàn)為價(jià)值主體對價(jià)值客體滿足需求的理想狀態(tài)的預(yù)期認(rèn)知，受價(jià)值主客體屬性的影響。大量研究發(fā)現(xiàn)，男性與女性的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知明顯不同［14］，不同職業(yè)、年齡、學(xué)歷、收入群體對自然風(fēng)景區(qū)的感知價(jià)值期望不同［15］，不同學(xué)歷或年齡的游客群體對重大事件的感知價(jià)值表現(xiàn)出顯著差異［16］，旅游社區(qū)居民、游客、外來購房業(yè)主對景觀資源有著不同的價(jià)值想象［17］，公眾對資源保護(hù)的支付意愿也與資源類型密切相關(guān)［18］，這樣的群體異質(zhì)性可能會體現(xiàn)在“文化旅游消費(fèi)者—文化旅游資源的價(jià)值期望”關(guān)系中。本文采用多群組比較的方法，從價(jià)值客體和價(jià)值主體兩方面挖掘細(xì)部差異，探究我國文化旅游資源市場期望價(jià)值與客體類型、主體屬性、時(shí)空距離間的關(guān)聯(lián)性。

2 數(shù)據(jù)來源

2.1 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)研問卷分為兩大部分：第一部分為樣本的基本情況，包括性別、年齡、家庭月均收入水平、受教育程度、婚姻狀況等人口學(xué)特征和出發(fā)地、出游方式等行為情況；第二部分是文化旅游資源的市場期望價(jià)值量表，在市場感知導(dǎo)向的文化旅游資源價(jià)值量表［10］基礎(chǔ)上，根據(jù)具體取樣點(diǎn)情況優(yōu)化表述，調(diào)查對象在實(shí)地體驗(yàn)形成一定認(rèn)知后，權(quán)衡判斷理想狀態(tài)下某一文化旅游資源滿足其需求的重要性并評分，評分值為［1，5］。其中，非常重要為5，重要為4，一般為3，不重要為2，非常不重要為1。

2.2 調(diào)研過程

長沙是首批國家歷史文化名城，文化旅游資源豐富，綜合考慮到操作便利性，此次調(diào)研在長沙市范圍內(nèi)展開。以文化旅游地的游客為調(diào)研對象，在長沙銅官窯遺址、岳麓山、太平街、田漢大劇院等文化旅游資源地進(jìn)行抽樣調(diào)查。本次調(diào)研依托2016—2019年長沙旅游市場調(diào)查課題展開，在調(diào)查點(diǎn)進(jìn)行了大樣本抽樣，共發(fā)放問卷4000 份，回收3460 份，有效問卷3157 份。將數(shù)據(jù)隨機(jī)拆分為兩份，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫一、數(shù)據(jù)庫二，所有樣本形成數(shù)據(jù)庫三。其中：數(shù)據(jù)庫一用于文化旅游資源市場期望價(jià)值的維度探索；數(shù)據(jù)庫二用于文化旅游資源市場期望價(jià)值的結(jié)構(gòu)驗(yàn)證；數(shù)據(jù)庫三用于文化旅游資源市場期望價(jià)值的異質(zhì)性分析。

2.3 樣本結(jié)構(gòu)

調(diào)查樣本的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示（表1），數(shù)據(jù)庫一、二、三的樣本分布結(jié)構(gòu)基本一致，均符合文化旅游消費(fèi)市場特征。性別方面，男性約占44%，女性約占56%，男女比例基本持平；年齡構(gòu)成方面，以青年為主，18—44 歲群體占到85%以上，符合旅游消費(fèi)市場的年齡結(jié)構(gòu)特征；學(xué)歷階層方面，大專及以上學(xué)歷占78.2%，高學(xué)歷群體在文化旅游消費(fèi)市場占據(jù)較大份額；收入方面，月收入3000—5000 元群體月占40%，5000 元以上群體占30%，符合文化旅游消費(fèi)市場的收入分層結(jié)構(gòu)特征；職業(yè)方面，學(xué)生群體約占40%，其他職業(yè)分布相對均勻，這與文化旅游目的地的研學(xué)旅游熱潮有關(guān)；地域分布方面，近程市場為主，省內(nèi)客源占到80%左右；出游方式方面，自駕群體占到47%，選乘快速公共交通（飛機(jī)、高鐵）群體約15%，選擇傳統(tǒng)公共交通工具群體約20%，10%左右群體選擇步行。

表1 樣本基本情況（%）Table 1 Basic information of samples（%）

3 結(jié)構(gòu)探索與驗(yàn)證

3.1 維度探索

探索性因子分析顯示，TEVCTR 的觀測變量不完全獨(dú)立（巴特勒特檢驗(yàn)概率Bartlett's p ＜0.05），且相關(guān)性明顯（KMO 值= 0.875），具備良好的一致性與穩(wěn)定性（克朗巴哈系數(shù)Cronbach'sα＞0.8）。通過主成分分析析出特征值大于1 的6 個(gè)公因子，其累積解釋方差超過50%，可以解釋TEVCTR 的大部分信息。每個(gè)公因子的信度系數(shù)均大于0.5，分別命名為觀賞、教育、體驗(yàn)、遺存、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境價(jià)值。

其中：“觀賞價(jià)值”解釋資源的美感、獨(dú)特、豐度、規(guī)模等外在屬性，滿足游客游覽體驗(yàn)需求；“教育價(jià)值”解釋資源的思想、科技、藝術(shù)等內(nèi)在精神屬性，滿足游客知識學(xué)習(xí)需求；“體驗(yàn)價(jià)值”解釋資源的功能屬性，滿足游客情感、情緒體驗(yàn)需求；“遺存價(jià)值”解釋資源的年代久遠(yuǎn)、保存完整、本底功能等內(nèi)在物質(zhì)屬性，滿足游客歷史體驗(yàn)需求；“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”解釋資源的市場化屬性，滿足游客便利體驗(yàn)需求；“環(huán)境價(jià)值”解釋資源的外在客觀物質(zhì)環(huán)境屬性，滿足游客環(huán)境體驗(yàn)需求。

3.2 結(jié)構(gòu)驗(yàn)證

PLS- SEM 分析結(jié)果顯示（表2）：TEVCTR 各維度因子的觀測指標(biāo)的路徑系數(shù)均大于0.4，且對應(yīng)的t 值均大于1.96；每項(xiàng)觀測指標(biāo)的交叉載荷均小于其因子載荷，且方差膨脹系數(shù)VIF ＜1.51，觀測指標(biāo)間的共線性影響較小；維度的組合效度理想，CR值均大于0.7；維度到整體構(gòu)念的路徑系數(shù)顯著，且對應(yīng)的t 值均大于1.96；維度間的相關(guān)程度遠(yuǎn)小于對應(yīng)維度的平均變異萃取估計(jì)量平方根，區(qū)分效度良好。

表2 TEVCTR的結(jié)構(gòu)探索與驗(yàn)證Table 2 Exploratory factor analysis and confi rmatory factor analysis of TEVCTR

綜上所述，TEVCTR的結(jié)構(gòu)擬合良好，二階六因素的“反映+構(gòu)成”結(jié)構(gòu)可以反映文化旅游資源市場期望價(jià)值的意義。

4 差異分析

4.1 跨資源類型的群體比較

基于資源類型的PLS - MGA 結(jié)果（表3）顯示，不同類型文化旅游資源的TEVCTR驗(yàn)證性因子模型具備良好的信效度（Cronbach'sα＞0.75），因子載荷與路徑系數(shù)對應(yīng)的t 值均大于1.96，且每項(xiàng)觀測指標(biāo)的因子載荷均大于交叉載荷，維度的組合效度均大于0.67，維度因子間相關(guān)系數(shù)小于平均變異萃取估計(jì)量平方根，觀測指標(biāo)與維度的共線值小于1.73。綜上所述，TEVCTR 在類型變量中具有良好的復(fù)核效度。

表3 基于PLS- MGA的文化旅游資源市場期望價(jià)值的類型異質(zhì)性Table 3 Difference of TEVCTR among tourist groups from different types of cultural tourism destinations based on PLS- MGA

TEVCTR的類型異質(zhì)性明顯，主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、體驗(yàn)和遺存價(jià)值：①思想、藝術(shù)與精神是人類文化遺址遺跡市場期望價(jià)值的關(guān)鍵內(nèi)容。人類文化遺址遺跡記載著人類的活動(dòng)，此類資源對于游客的吸引力在于物質(zhì)承載的人類歷史，所以游客對遺址遺跡承載的精神價(jià)值有明顯的期待?，F(xiàn)代科技、商業(yè)業(yè)態(tài)和參與并不是遺址遺跡目標(biāo)市場重要的價(jià)值主張，所以人類文化遺址遺跡類資源的旅游開發(fā)應(yīng)避免現(xiàn)代科技的過多介入與沖擊，也不宜有過度的參與性體驗(yàn)項(xiàng)目和商業(yè)化建設(shè)。②科學(xué)、歷史、適群、生態(tài)是歷史建筑與文化空間市場期望價(jià)值的亮點(diǎn)。此類資源的旅游吸引力在于歷史建筑及其在此開展的文化活動(dòng)，目標(biāo)市場重視建筑的歷史感、體驗(yàn)的大眾化、展示的現(xiàn)代性與環(huán)境的生態(tài)性，歷史建筑與文化空間類資源的旅游開發(fā)需要面向大眾市場，規(guī)避同類項(xiàng)目扎堆和“吃住娛購”業(yè)態(tài)的過度發(fā)展。③個(gè)性、內(nèi)涵、品牌、用途是旅游商品市場期望價(jià)值的核心要素。旅游商品是游客與旅游目的地的情感聯(lián)結(jié)，目標(biāo)市場重視旅游商品凝結(jié)的人類智慧，旅游商品的開發(fā)需要注重地方特色、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、質(zhì)量品牌和功能定位。④本土、科技、情感、秩序是人文活動(dòng)市場期望價(jià)值的重要標(biāo)簽。人文活動(dòng)的旅游吸引力離不開地方特色，目標(biāo)市場重視本土化的內(nèi)容創(chuàng)作、現(xiàn)代化的科技展示、情感化的互動(dòng)參與和有序化的現(xiàn)場環(huán)境。

綜上所述，TEVCTR受到資源客體類型的影響，游客對文化旅游資源的價(jià)值期待與資源當(dāng)前的旅游吸引力定位也基本一致，這在一定程度上說明當(dāng)前文化資源的旅游化開發(fā)與利用方向契合市場的需求。大眾的文化旅游消費(fèi)需求日益多元，因地制宜的文化資源旅游化利用是我國“以文塑旅”實(shí)踐的基本路徑。

4.2 跨人口學(xué)的群體比較

TEVCTR與價(jià)值主體特質(zhì)相關(guān)，利用PLS- MGA算法探討不同人口學(xué)特征群體的TEVCTR 是否具備一致的維度結(jié)構(gòu)。基于樣本結(jié)構(gòu)和群體劃分操作性考慮，從性別、年齡、學(xué)歷、收入4 個(gè)屬性進(jìn)行群體劃分，包括男性游客組與女性游客組、年輕游客組（30 歲及以下）與年長游客組（30 歲以上）、低學(xué)歷游客組（大學(xué)本科以下）與高學(xué)歷游客組（大學(xué)本科及以上）、低收入游客組（家庭人均月收入3000 元及以下）與高收入游客組（家庭人均月收入3000 元以上）。結(jié)果顯示，在不同群體中，TEVCTR 的觀測指標(biāo)與維度因子的載荷或路徑系數(shù)均達(dá)到顯著水平，表現(xiàn)出相對穩(wěn)定的維度結(jié)構(gòu)。

在不同人口學(xué)特征的群體中，TEVCTR 呈現(xiàn)一定差異（表4）：①TEVCTR的“男女之別”主要表現(xiàn)在觀賞價(jià)值與教育價(jià)值。女性群體追求文化旅游的獨(dú)特體驗(yàn)與精神感受，關(guān)注自己的體驗(yàn)價(jià)值；男性群體更傾向于資源的科技元素與歷史特色，看重資源的教育價(jià)值。這樣的發(fā)現(xiàn)符合女性感性消費(fèi)與男性理性消費(fèi)的特征。②TEVCTR 的“循識漸變”主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、觀賞、教育價(jià)值。低學(xué)歷群體更為期待文化旅游資源的教育價(jià)值，重視熟悉、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、大眾等，表現(xiàn)出明顯的從眾、求實(shí)消費(fèi)心理。隨著受教育水平的提高，游客對文化旅游資源的觀賞、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境價(jià)值訴求明顯提高，要求資源具有較高的市場知名度和靈活的游覽時(shí)間，權(quán)威、品質(zhì)的消費(fèi)心理特征增強(qiáng)。③TEVCTR 的“貧富差異”主要表現(xiàn)在環(huán)境和觀賞價(jià)值。低收入群體更期待觀賞價(jià)值，看重資源的獨(dú)特、歷史與完整性，希望資源價(jià)值被大眾所認(rèn)同，對安全風(fēng)險(xiǎn)比較敏感；高收入群體的主要出游時(shí)間集中在節(jié)假日，深刻體會過“人滿為患”的尷尬，更重視資源環(huán)境的生態(tài)和諧。④TEVCTR 的“老少之分”主要表現(xiàn)在環(huán)境價(jià)值。隨著年齡與閱歷的增長，消費(fèi)者的消費(fèi)觀會趨向穩(wěn)定與成熟。年長游客重視資源獨(dú)特，講究科學(xué)價(jià)值體現(xiàn)，看重旅游地的生態(tài)環(huán)境及配套服務(wù)設(shè)施；年輕游客受限于社會經(jīng)驗(yàn)欠缺，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，對資源的品牌、安全要求較高，同時(shí)求知欲強(qiáng)烈，教育價(jià)值訴求較高。

表4 基于PLS- MGA的文化旅游資源市場期望價(jià)值的人口學(xué)異質(zhì)性Table 4 Difference of TEVCTR among different demographic tourist groups basing on PLS- MGA

綜上所述，游客個(gè)體特質(zhì)是影響TEVCTR 差異的重要因素，在一定程度呼應(yīng)了旅游消費(fèi)的多元性與多樣化特征。同時(shí)，性別、年齡、學(xué)歷、收入等個(gè)體特質(zhì)對TEVCTR差異的影響各有側(cè)重，這也對文化旅游的市場細(xì)分與精準(zhǔn)營銷提出了挑戰(zhàn)。

（續(xù)表4）

4.3 跨時(shí)空距離的群體比較

本文借助百度地圖數(shù)據(jù)平臺，根據(jù)樣本出發(fā)地與出游方式，以目的地長沙幾何中心為終點(diǎn)確定時(shí)間距離，根據(jù)樣本出發(fā)地與目的地的行政所屬確定空間距離。本次不考慮游客在出發(fā)地或目的地的內(nèi)部距離成本。另外，考慮到抽樣樣本不能均勻覆蓋國內(nèi)全部城市，將長沙的文化旅游國內(nèi)客源市場劃分為1h圈、2h圈、3h圈、3—6h圈與6h以上圈市場；基于客源地與景點(diǎn)所在地的行政鄰近性，劃分為市內(nèi)、省內(nèi)鄰市、省內(nèi)不鄰市、鄰省與國內(nèi)不鄰省市場?？鐣r(shí)空距離的PLS - MGA 結(jié)果顯示，TEVCTR 的維度結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，市場普遍關(guān)注資源的視覺美感與生態(tài)環(huán)境，但游客對其他價(jià)值的期望會因時(shí)空距離的變化而變化。

基于空間距離來看（表5），本地市場對資源知名度、治安穩(wěn)定的訴求偏低，偏好熟悉、生態(tài)舒適的文化旅游資源；鄰市市場對資源認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)同、現(xiàn)代化展示有較高期待；省內(nèi)市場對資源認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)同、進(jìn)入性和遺存價(jià)值的期待較突出；鄰省市場對資源的藝術(shù)性、歷史性、完整性、知名度和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的期待明顯；其他遠(yuǎn)程市場對資源的美感、完整性、知名度的要求較高。隨著空間距離的增加，游客的教育價(jià)值期待不會發(fā)生明顯變化，但對資源獨(dú)特與美感的觀賞價(jià)值、歷史與完整的遺存價(jià)值和市場知名度、環(huán)境價(jià)值的期待越強(qiáng)烈，對資源熟悉度與實(shí)物載體體驗(yàn)的期待出現(xiàn)明顯降低，對進(jìn)入性的期待“先減后增”，而對價(jià)值認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的預(yù)期認(rèn)知“先增后減”。

表5 基于PLS- MGA的文化旅游資源市場期望價(jià)值的空間距離異質(zhì)性Table 5 Difference of TEVCTR among different space- distance tourist groups basing on PLS- MGA

（續(xù)表5）

基于時(shí)間距離來看（表6）：“1h 圈”市場關(guān)注旅游擁擠與市場適度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；“2h 圈”市場重視資源的獨(dú)特性、價(jià)值認(rèn)同和生態(tài)環(huán)境；“3h 圈”市場對資源的完整性、進(jìn)入性訴求相對較高；“3—6h 圈”市場對互動(dòng)情感體驗(yàn)的需求較高，同時(shí)也關(guān)注資源的遺存價(jià)值；“6h 以上”圈層市場看重資源的藝術(shù)價(jià)值、情境體驗(yàn)、品牌形象。

表6 基于PLS- MGA的文化旅游資源市場期望價(jià)值的時(shí)間距離異質(zhì)性Table 6 Difference of TEVCTR among different time- distance tourist groups basing on PLS- MGA

隨著時(shí)間距離的增加，游客對資源的獨(dú)特性、市場知名度的期待越強(qiáng)烈，對資源載體體驗(yàn)的期待出現(xiàn)明顯降低，對價(jià)值認(rèn)同、完整性的期待出現(xiàn)“先減后增”的變化，而對進(jìn)入性的預(yù)期認(rèn)知出現(xiàn)“先增后減”的變化。

綜上所述，時(shí)空距離成本是影響TEVCTR 差異的重要因素，時(shí)空距離是文化旅游市場細(xì)分的又一必要依據(jù)。近程市場期待熟悉旅游地的日常休閑體驗(yàn)，對擁擠、生態(tài)環(huán)境比較敏感；中程市場看重資源價(jià)值是否契合自己的價(jià)值觀，也對資源遺存的完整性以及交通條件有較高要求；遠(yuǎn)程市場尤其重視旅游吸引力中的特色觀賞、互動(dòng)體驗(yàn)，對資源的市場知名度、完整性和環(huán)境的生態(tài)舒適程度有較高要求。

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

主要結(jié)論如下：①TEVCTR 是游客對文化旅游資源滿足自身旅游需求的預(yù)期認(rèn)知。TEVCTR 與市場感知價(jià)值的維度結(jié)構(gòu)存在同一性，由觀賞、教育、體驗(yàn)、遺存、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境價(jià)值6 個(gè)維度構(gòu)成。②資源類型是TEVCTR的重要影響因素。游客對人類文化遺址遺跡的價(jià)值期待表現(xiàn)為資源的精神內(nèi)涵、藝術(shù)造詣、愉悅體驗(yàn)；歷史建筑與文化空間的游客期望價(jià)值集中體現(xiàn)在資源本體的遺存歷史、現(xiàn)代化的科技展示、廣泛的適游群體、良好的生態(tài)環(huán)境；游客期待旅游商品能滿足自己對地方文化、品牌與情感的需求；游客對人文活動(dòng)的期望包括本土特色、科技展演、共情體驗(yàn)與有序空間。TEVCTR 的類型異質(zhì)性表現(xiàn)在資源的核心吸引力和資源開發(fā)實(shí)踐的瓶頸。③性別、收入、年齡、學(xué)歷等人口學(xué)特征是造成TEVCTR差異的重要因素。其中：女性游客的觀賞價(jià)值訴求高于男性，男性游客的環(huán)境價(jià)值訴求更明顯；游客的觀賞價(jià)值期望與收入負(fù)相關(guān)，與學(xué)歷正相關(guān)；游客的教育價(jià)值期望與學(xué)歷負(fù)相關(guān)，游客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值期望與學(xué)歷正相關(guān)；游客的環(huán)境價(jià)值期望與年齡、收入、學(xué)歷正相關(guān)。④時(shí)空距離影響TEVCTR。時(shí)空距離越遠(yuǎn)，游客環(huán)境價(jià)值認(rèn)知越低，會更關(guān)注文化旅游資源的觀賞、體驗(yàn)和遺存價(jià)值。其中，游客對文化旅游資源觀賞、遺存價(jià)值的期望與空間距離成本的正向相關(guān)性更加明顯。

5.2 討論

潛在旅游需求是實(shí)際旅游需求的基礎(chǔ)，在很大程度上可以反映旅游市場的潛力與偏好，在有效需求不足的情況下，潛在旅游需求的轉(zhuǎn)化非常重要。TEVCTR對應(yīng)潛在的文化旅游需求，在文化和旅游融合的大背景下，如何精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化潛在的文化旅游需求已成為重要命題。①堅(jiān)持保護(hù)和市場并行的資源規(guī)劃與開發(fā)理念。在文化資源的旅游規(guī)劃與開發(fā)過程中，在確保保護(hù)的前提下，明確目標(biāo)市場，基于目標(biāo)市場的期望價(jià)值來確定或調(diào)整文化資源旅游化開發(fā)的定位與形式。②堅(jiān)持因地制宜的資源開發(fā)戰(zhàn)略。不同類型的文化旅游資源面臨不一樣的供需矛盾，游客的價(jià)值期待存在差異，不同類型的資源需要滿足游客不一樣的期待與想象。③堅(jiān)持個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷策略。文化旅游目的地針對不同目標(biāo)市場開發(fā)產(chǎn)品或營銷推廣，要重視目標(biāo)市場的價(jià)值偏好，實(shí)現(xiàn)有效供給、精準(zhǔn)營銷。④堅(jiān)持圈層化的市場開發(fā)路徑。文化旅游目的地需要準(zhǔn)確把握一定空間圈層內(nèi)有效需求，科學(xué)劃定目標(biāo)市場的圈層結(jié)構(gòu)，制定不同的市場開發(fā)策略。

此次基于操作性考慮只選擇了簡單易辨的性別、學(xué)歷、年齡、收入、時(shí)空距離等群體屬性，與文化背景等屬性的關(guān)聯(lián)分析及多屬性多元關(guān)聯(lián)是今后進(jìn)一步完善的方向。另外，本文重點(diǎn)在于揭示TEVCTR的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)與群體異質(zhì)性特征，而TEVCTR 差異的生成及變化過程需要繼續(xù)深化研究。