以PEST模式看中國(guó)音樂(lè)流媒體的外部發(fā)展環(huán)境

劉 戀

1.武漢音樂(lè)學(xué)院，湖北 武漢 430000；2.澳門城市大學(xué)，澳門 999078

相較于以唱片這一音樂(lè)產(chǎn)品為核心產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，當(dāng)下的中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷天翻地覆的變化，筆者認(rèn)為變化的程度基本相當(dāng)于對(duì)中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一次“重塑”，無(wú)論是傳統(tǒng)商業(yè)模式還是音樂(lè)生態(tài)都以不破不立之勢(shì)改變了。無(wú)論是市場(chǎng)和技術(shù)，還是與之配套的政策和賴以生存的社會(huì)土壤都發(fā)生著急劇的轉(zhuǎn)變［1］。

一、市場(chǎng)環(huán)境

據(jù)IFPI國(guó)際唱片聯(lián)合會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：“2018年全球音樂(lè)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)9.7%，達(dá)到191億美元（約1241億人民幣），流媒體收入增長(zhǎng)了34%，占市場(chǎng)的46.9%，其中付費(fèi)流媒體收入增長(zhǎng)了32.9%。2018年中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)全球排名升至第7位?！敝袊?guó)音樂(lè)市場(chǎng)的排名繼2017年的第10位突破性進(jìn)入了前10名，可以推測(cè)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)對(duì)此次名次的躍升貢獻(xiàn)不小。時(shí)間回溯到2008年，當(dāng)年IFPI數(shù)據(jù)顯示美國(guó)數(shù)字音樂(lè)收入規(guī)模占全球數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模的39%，比重最大，而包含中國(guó)在內(nèi)的其他國(guó)家和地區(qū)，數(shù)字音樂(lè)收入規(guī)模只占到全球市場(chǎng)的5%，更是榜上無(wú)名。2008年正處在數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期——在線音樂(lè)下載向音樂(lè)流媒體服務(wù)轉(zhuǎn)向的階段。每一次音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)革新都會(huì)引發(fā)一段無(wú)序發(fā)展的時(shí)期，從20世紀(jì)90年代以來(lái)全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但隨之而來(lái)的是一次次由新技術(shù)的運(yùn)用引發(fā)的產(chǎn)業(yè)威脅與沖擊。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的不可預(yù)測(cè)與高風(fēng)險(xiǎn)也隨之顯現(xiàn)［2］。20世紀(jì)90年代末，全球數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到在線下載的階段，當(dāng)時(shí)的音樂(lè)下載行為完全屬于無(wú)序、非法的狀態(tài)。直到2003年蘋果公司首創(chuàng)的“iPod+iTunes”模式的出現(xiàn)才使得部分音樂(lè)市場(chǎng)重歸正途。然而中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)卻不在正軌之列，依然在混沌與黑暗中摸索，該發(fā)展階段也被戲稱為“盜版2.0”時(shí)期，也正是這個(gè)階段奠定了國(guó)內(nèi)“音樂(lè)是免費(fèi)的”觀念。

二、政策環(huán)境

數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷十幾年的發(fā)展，在2010年前后進(jìn)入了流媒體時(shí)代。流媒體音樂(lè)時(shí)代的到來(lái)給中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一次改革的機(jī)會(huì)，一次從黑暗中重新定位正確路徑的機(jī)會(huì)。但由于受到國(guó)內(nèi)音樂(lè)用戶“音樂(lè)=免費(fèi)”思想的禁錮，致使音樂(lè)流媒體幾乎只能依賴廣告生存，音樂(lè)版權(quán)與提供服務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。每一次新的音樂(lè)技術(shù)的出現(xiàn)都會(huì)出現(xiàn)一段“真空”監(jiān)管時(shí)期，中國(guó)流媒體音樂(lè)服務(wù)發(fā)展的初期就飽受其害。從“免費(fèi)的午餐”到“付費(fèi)的午餐”中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比起視頻產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)艱難得多。為改變當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀，在2015年國(guó)家重拳整治網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)及音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)問(wèn)題，接連頒布了8條政策法規(guī)（見(jiàn)表1），也使得2015年成為中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)［3］。

表1 2015年國(guó)家頒布的與數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)

至此中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入真正的流媒體時(shí)代。IFPI連續(xù)在2017年與2018年對(duì)中國(guó)進(jìn)行了聚焦報(bào)道，兩次的子標(biāo)題分別為“流媒體助力中國(guó)釋放潛力和國(guó)內(nèi)外機(jī)遇并存”。

據(jù)IFPI數(shù)據(jù)顯示，到2018年全球流媒體音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)接近市場(chǎng)份額的50%。流媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種即時(shí)技術(shù)與過(guò)程。而音樂(lè)流媒體按照Mark Harris的說(shuō)法，即：

“Streaming music，or more accurately streaming audio，is a way of delivering sound—including music—without requiring you to download files from the internet.Music services like Spotify，Pandora，and Apple Music use this method to provide songs that can be enjoyed on all types of devices.”

三、社會(huì)文化環(huán)境

流媒體時(shí)代下由于傳播模式的改變，傳者與受者的界限被打破，傳播鏈條下游的受者不再是被動(dòng)接受的一方，受眾被重新賦權(quán)。隨著大眾化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，受眾的選擇也逐步成為了前流媒體時(shí)代占絕對(duì)控制權(quán)的音樂(lè)公司所必須考量的要素?！皬那鞍盐淖?、圖像、聲音從創(chuàng)作者送達(dá)消費(fèi)者是很困難的，無(wú)論是做印刷出版還是唱片發(fā)行，媒體企業(yè)多數(shù)都涉及對(duì)于信息傳輸問(wèn)題昂貴而復(fù)雜的管理。因?yàn)閹椭鉀Q了那些問(wèn)題，作為回報(bào)，媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)各種媒介相當(dāng)程度上的控制，并從公眾那里獲取了可觀的利潤(rùn)?！弊鳛樵絹?lái)越重要的受眾選擇，流媒體時(shí)代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要更差異化以滿足受眾多元化需求。流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)為適應(yīng)該變化，充滿發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，將視線更多投入到了80%的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，關(guān)注獨(dú)立音樂(lè)人與獨(dú)立音樂(lè)的發(fā)展。當(dāng)下所處的時(shí)代不僅是音樂(lè)流媒體時(shí)代，也更是視頻圖像時(shí)代，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)具有受眾最大化傾向，為了引流更多其他文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的用戶，spotify和apple music將播客與音樂(lè)內(nèi)容進(jìn)行融合，允許用戶將音樂(lè)、新聞、播客混合到同一張播放列表中［4］。

四、技術(shù)環(huán)境

2015年3月5日，在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議中，李克強(qiáng)總理提出制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，經(jīng)過(guò)幾年在各行各業(yè)的落實(shí)與推進(jìn)，我國(guó)已迅速進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，流媒體技術(shù)對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)帶來(lái)了極大的變化，音樂(lè)傳播的載體與方式都全面革新。流媒體技術(shù)分為順序流式傳輸與實(shí)時(shí)流式傳輸兩種。在音樂(lè)制作與生產(chǎn)方面，從傳統(tǒng)的錄音棚錄制大公司制作逐步轉(zhuǎn)入個(gè)性化獨(dú)立制作的方式，音樂(lè)人只要有電腦與簡(jiǎn)單的錄音設(shè)備就能完成獨(dú)立的音樂(lè)創(chuàng)作與制作。5G技術(shù)的誕生也為流媒體音樂(lè)的發(fā)展帶來(lái)了更加廣闊的適用范圍，起到了重要的渠道作用。5G作為通信技術(shù)加上流媒體技術(shù)，必將使音樂(lè)流媒體在未來(lái)有著更廣闊的發(fā)展空間。流媒體音樂(lè)平臺(tái)對(duì)于用戶的分析了解程度通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法也大幅度地得到了提升。便攜設(shè)備的使用給流媒體的發(fā)展帶來(lái)隨時(shí)隨地的便利性，音樂(lè)使用的邊界已然被打破。人工智能等技術(shù)手段也不斷被運(yùn)用進(jìn)音樂(lè)流媒體中，例如環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)正與人工智能工具初創(chuàng)公司Super Hi-Fi合作，為藝術(shù)家們提供新的AI工具，幫助管理音樂(lè)流媒體平臺(tái)上的作品創(chuàng)建與管理。當(dāng)下最熱的元宇宙未來(lái)也一定會(huì)在音樂(lè)流媒體的社交中得以體現(xiàn)［5］。

五、結(jié)語(yǔ)

相較于數(shù)字時(shí)代前期的音樂(lè)下載的模式，音樂(lè)流媒體省去了下載的動(dòng)作與物化的終端，看似簡(jiǎn)單的操作卻將音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶入了更為無(wú)形虛擬的發(fā)展趨勢(shì)。在流媒體時(shí)代下的中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然已經(jīng)有了較為完備的政策法規(guī)保駕護(hù)航，但文化產(chǎn)業(yè)乃至音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)相比，具有高風(fēng)險(xiǎn)、高生產(chǎn)成本與低復(fù)制成本、準(zhǔn)公共物品的特點(diǎn)。所以對(duì)其研究依然存在相當(dāng)多的限制與弊病。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在大眾生活中的普及，快速、簡(jiǎn)單、無(wú)需思考的文化產(chǎn)品大量搶奪著大眾的有限時(shí)間，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅面臨著自身蠶食的問(wèn)題，還面臨著文化產(chǎn)業(yè)中其他新興文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。電影低廉的價(jià)格，游戲的操作快感，旅游的身臨其境無(wú)一不成為流媒體時(shí)代下中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，流媒體音樂(lè)產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)下重要的市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)者，關(guān)于其環(huán)境的研究對(duì)其未來(lái)的發(fā)展有著重要意義。