時(shí)政新聞社交化傳播的表現(xiàn)、問題及對(duì)策

劉瑾璐

摘要：社交媒體時(shí)代，時(shí)政新聞傳播表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社交化趨向，包括傳播文本的親民性、傳播過程的互動(dòng)性、傳播渠道的多棲性、傳播主體的人格性等。時(shí)政新聞的社交化傳播模式也暴露出適應(yīng)性問題：嚴(yán)肅新聞與娛樂玩法的形式割裂、群眾生活與信息報(bào)道的需求斷層、社交傳播與深度挖掘的內(nèi)容妥協(xié)。對(duì)此，需要從社交化傳播中傳者、受者、社交機(jī)制三個(gè)層面出發(fā)尋找突破。

關(guān)鍵詞：時(shí)政新聞 社交化傳播 傳播策略

時(shí)政新聞是主流媒體最重要的報(bào)道類型。與民生、體育、娛樂等新聞相比，時(shí)政新聞以報(bào)道時(shí)事政治為主，是宣傳黨和國(guó)家方針政策的重要載體，具有更強(qiáng)的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，是黨和政府聯(lián)系群眾，實(shí)現(xiàn)“上情下達(dá)”的溝通橋梁。

社交媒體時(shí)代，時(shí)政新聞的傳播具有社交化傾向，具體可以從傳播文本、傳播過程、傳播渠道以及傳播主體方面進(jìn)行分析。

1.傳播文本表現(xiàn)出親民性。時(shí)政新聞在傳播文本上表現(xiàn)出貼近受眾的風(fēng)格轉(zhuǎn)變，能更好地走入受眾內(nèi)心，為受眾津津樂道。一是新聞文本建構(gòu)于故事形式之上。例如，針對(duì)2020年9月習(xí)近平總書記考察湖南這則時(shí)事新聞，新華社從中提煉出深入人心的溫暖故事，以《跟著總書記重溫“半條被子”的故事》為題進(jìn)行報(bào)道，更好地傳遞了紅色精神。二是新聞文本的語(yǔ)言表達(dá)愈發(fā)接地氣，為民眾發(fā)聲，與百姓共振。以《新聞聯(lián)播》節(jié)目為例，報(bào)道的語(yǔ)言文本逐漸跳脫出刻板僵硬的話語(yǔ)框架，越來越生動(dòng)鮮活，“令人噴飯”等評(píng)論金句頻出，在受眾中引發(fā)了強(qiáng)烈反響。

2.傳播過程表現(xiàn)出互動(dòng)性。社交化傳播的價(jià)值以受眾為中心。目前，時(shí)政新聞開始從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)傳播，努力為受眾打造參與式體驗(yàn)。例如，將新聞內(nèi)容設(shè)計(jì)成H5，打破傳統(tǒng)新聞傳播的線性敘事模式，讓用戶可以參與到界面互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)過程中，提高新聞二次傳播的可能性。再如，2020年“兩會(huì)”期間，央視在報(bào)道中引入VR全景拍攝技術(shù)，為用戶提供了不一樣的新聞視角，營(yíng)造出了強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，優(yōu)化了用戶的新聞獲取體驗(yàn)。數(shù)據(jù)感和游戲感也是時(shí)政新聞互動(dòng)傳播的實(shí)踐方式，如中國(guó)政府網(wǎng)推出的“數(shù)看五年”長(zhǎng)圖，采用一鏡到底的方式解讀政府工作報(bào)告，為硬信息注入了軟活力，提高了內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力。

3.傳播渠道表現(xiàn)出多棲性。時(shí)政新聞的傳播陣地逐漸從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體平臺(tái)上，具有多平臺(tái)、多渠道的多棲特征，并且積極開展跨平臺(tái)合作。例如，2020年全國(guó)“兩會(huì)”期間，中國(guó)新聞網(wǎng)、人民視頻等都與快手合作策劃了直播訪談節(jié)目，邀請(qǐng)全國(guó)人大代表做客快手直播間，與記者“連麥”對(duì)話。借助快手直播，媒體很好地實(shí)現(xiàn)了時(shí)政新聞在人民群眾中的議題下沉，和網(wǎng)絡(luò)受眾共同探討“兩會(huì)”熱點(diǎn)。為了適應(yīng)不同的渠道，時(shí)政新聞固有的框架被打破，傳播者對(duì)其進(jìn)行了適應(yīng)性的體裁調(diào)整。比如，抖音的15秒短視頻、微博的140字信息、微信公眾號(hào)的16字標(biāo)題等?？梢?，時(shí)政新聞的靈活度不斷提高，具有更強(qiáng)的傳播力。

4.傳播主體表現(xiàn)出人格性。為新聞品牌注入個(gè)性化的人格是時(shí)政新聞社交化傳播的又一表征。新聞媒體不再是一個(gè)單純的信息發(fā)布者，而是一個(gè)像人一樣有腔調(diào)、有思想、有行動(dòng)力的有機(jī)體。新聞媒體的人格化，有助于信息更好地傳播給受眾。從媒體品牌的角度來看，人民日?qǐng)?bào)海外版推出的新媒體品牌“俠客島”主打時(shí)政新聞解讀，其獨(dú)特的文風(fēng)自成一派，主筆俠客有腔有調(diào)，態(tài)度鮮明，為時(shí)政新聞鍍上了犀利瀟灑的色彩。而《新聞聯(lián)播》的主播從演播室走入直播間為地方扶貧帶貨，從一個(gè)“符號(hào)”變成有血肉的人，也是時(shí)政新聞品牌人格化的體現(xiàn)。

時(shí)政新聞的社交化傳播也存在各種問題，表現(xiàn)在內(nèi)容與形式割裂、需求斷層和內(nèi)容妥協(xié)幾個(gè)層面。

1.嚴(yán)肅內(nèi)容與娛樂玩法的形式割裂。媒體在對(duì)時(shí)政新聞的處理上相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，并且過去的話語(yǔ)體系對(duì)新聞的生產(chǎn)影響深刻，時(shí)政新聞內(nèi)容多以書面語(yǔ)和官方語(yǔ)為主，難以跳出框架。然而，社交傳播則表現(xiàn)出更強(qiáng)的娛樂性和多變性。時(shí)政新聞在社交化傳播過程中，容易流入形式主義的困境。如一些地方黨報(bào)雖然開設(shè)了多個(gè)社交媒體賬號(hào)，但只是將紙媒內(nèi)容原封“搬運(yùn)”到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。這與社交傳播的模式不夠契合，沒有發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，難以達(dá)到有效“融合”。還有一些媒體在報(bào)道時(shí)政新聞時(shí)用力過猛，如用過于戲謔、媚俗的方式解讀時(shí)事政治，這與時(shí)政新聞的本質(zhì)調(diào)性不符，造成了內(nèi)容與形式的斷層。

2.群眾生活與信息報(bào)道的需求斷層。社交化傳播深入到群眾的日常生活場(chǎng)景，能夠讓人們?cè)谧罔F、吃飯、休閑等碎片化場(chǎng)景中瀏覽國(guó)家大事。這對(duì)時(shí)政新聞和群眾生活的有效結(jié)合提出了更高要求。然而，一些媒體在報(bào)道中單純地做信息的傳聲筒，以流水賬的會(huì)議轉(zhuǎn)播為主，對(duì)這類內(nèi)容進(jìn)行大量輸出，嚴(yán)重脫離了群眾的現(xiàn)實(shí)生活需求。也有些媒體在時(shí)政新聞中堆砌晦澀難懂的表述，在社交媒體中滲透這類報(bào)道反而會(huì)增強(qiáng)受眾的抵觸心理，拉遠(yuǎn)了時(shí)政報(bào)道與群眾的距離。

3.社交傳播與深度挖掘的內(nèi)容妥協(xié)。一些媒體被社交傳播機(jī)制下的流量綁架，放棄了對(duì)時(shí)政新聞深刻性和權(quán)威性的追求，對(duì)新聞的呈現(xiàn)不足、解讀不夠，內(nèi)容流于表面。一是喜歡把標(biāo)題往“大”講，正文卻不往“細(xì)”說，淪為標(biāo)題黨。比如，用“震驚”、“必看”等字眼抓住受眾的注意力，提高點(diǎn)擊量，正文卻一筆帶過，新聞空有噱頭但實(shí)際可看性較低，受眾很難從中獲取到新聞的深層價(jià)值。二是為了抓住受眾的注意力，在內(nèi)容點(diǎn)的取舍上出現(xiàn)價(jià)值觀偏差。比如，在“兩會(huì)”相關(guān)的報(bào)道中，著重放大娛樂明星的發(fā)言和表現(xiàn)，卻忽視那些真正與民生深切相關(guān)的議題，在膚淺的話題性傳播中，消解了時(shí)政新聞的嚴(yán)肅性和深度。而深度與嚴(yán)肅性的欠缺，進(jìn)一步削弱了時(shí)政新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)力，降低了時(shí)政新聞的服務(wù)性。

時(shí)政新聞的社交化傳播要緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，為受眾提供高質(zhì)量的新聞報(bào)道。具體需要從社交化傳播中傳者、受者、社交機(jī)制出發(fā)進(jìn)行突破。

1.深挖新聞內(nèi)容，延伸報(bào)道視角。融合時(shí)代，時(shí)政新聞更要從內(nèi)容策劃上發(fā)力，豐富選題視角，深挖議題內(nèi)容，拓展時(shí)政新聞的發(fā)揮空間。例如，央視新聞在“時(shí)政新聞眼”欄目中報(bào)道了習(xí)近平總書記赴汕頭考察，但報(bào)道角度沒有局限于這個(gè)單一事件，而是將新聞報(bào)道進(jìn)行時(shí)空延展，回顧了汕頭的百年發(fā)展歷史，從三個(gè)年頭解讀汕頭，讓受眾見證了汕頭發(fā)展的速度和深厚底蘊(yùn)，豐富了時(shí)政新聞的視野。媒體還可以針對(duì)時(shí)政新聞專設(shè)一些具有社交傳播屬性的延伸性欄目，如央視新媒體推出的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，由《新聞聯(lián)播》主播進(jìn)一步解讀當(dāng)天的熱點(diǎn)新聞，每期視頻播放量均超千萬(wàn)，為時(shí)政新聞提供了傳播新語(yǔ)態(tài)。

2.玩轉(zhuǎn)社交機(jī)制，融入社交語(yǔ)境。時(shí)政新聞的社交化傳播不應(yīng)流于形式，媒體應(yīng)該深入了解互聯(lián)網(wǎng)文化和新媒體語(yǔ)境，研究不同“玩法”，充分利用微博話題、熱搜等新媒體平臺(tái)功能，最大程度吸引受眾。例如，2020年是中國(guó)人民志愿軍抗美援朝70周年，人民日?qǐng)?bào)在新浪微博發(fā)起了相關(guān)話題，引導(dǎo)流量沖熱搜，并且邀請(qǐng)網(wǎng)友創(chuàng)作漫畫《回家》，以示對(duì)英雄的敬意。再如，媒體可以充分發(fā)揮不同專業(yè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，嘗試與今日頭條、西瓜視頻等不同新媒體平臺(tái)展開聯(lián)動(dòng)，策劃新聞時(shí)事相關(guān)專題活動(dòng)，讓新聞“活”起來。

3.貼近民眾需求，提高互動(dòng)效果。社交傳播時(shí)代，新聞更進(jìn)一步融入人們的生活場(chǎng)景中。時(shí)政新聞要充分結(jié)合當(dāng)?shù)厝罕姷膶?shí)際情況，深入了解民意民心，發(fā)揮地域性影響力，滿足民眾的新聞需求。例如，內(nèi)蒙古廣電在2019年全國(guó)“兩會(huì)”期間，策劃出具有地方性色彩的《對(duì)話盟市長(zhǎng)》欄目，與錫林郭勒盟盟長(zhǎng)對(duì)話，解讀牛羊肉貿(mào)易、牧場(chǎng)生態(tài)、馬產(chǎn)業(yè)等內(nèi)蒙古人民關(guān)心的問題，讓時(shí)政新聞?wù)嬲拥貧?。此外，媒體還要充分發(fā)揮社交媒體的互動(dòng)功能，利用彈幕、直播等方式吸引網(wǎng)友參與討論，促進(jìn)民眾對(duì)時(shí)事政治的參與，提升傳播效果。

4.堅(jiān)守黨性原則，規(guī)范話語(yǔ)報(bào)道。在社交網(wǎng)絡(luò)和流量時(shí)代，時(shí)政新聞也要堅(jiān)守正確的新聞價(jià)值觀。一是規(guī)范新聞?dòng)谜Z(yǔ)，媒體可以適度選用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，但網(wǎng)絡(luò)詞匯的運(yùn)用一定要與內(nèi)容貼切，不能破壞新聞原意；二是不能放任網(wǎng)絡(luò)詞匯侵蝕專業(yè)化的新聞?wù)Z言，保證專業(yè)領(lǐng)域中新聞?dòng)谜Z(yǔ)的準(zhǔn)確性和完整性，提高專業(yè)精神；三是維護(hù)社交媒體時(shí)代的公信力，在自媒體蓬勃發(fā)展、信息愈發(fā)復(fù)雜多變的環(huán)境下，媒體更要提高公信力，建構(gòu)具有深度與高度的時(shí)政新聞，發(fā)揚(yáng)媒體自有的品位和魅力；四是時(shí)政新聞的內(nèi)容不能跑偏，要始終堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)，把握時(shí)代脈搏，守正創(chuàng)新，創(chuàng)作出無愧于人民的新聞作品。

作者單位 山西傳媒學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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【編輯：王秦】