國(guó)際傳播效果研究的理論、方法與路徑

李宇

【內(nèi)容摘要】在新形勢(shì)和媒介技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，國(guó)際傳播正在經(jīng)歷深刻變革，其效果評(píng)估在理念、模式和手段等方面不斷優(yōu)化升級(jí)。研究可見(jiàn)，國(guó)際傳播的效果評(píng)估在理念上要回歸理性，充分尊重效果研究的學(xué)理性、專業(yè)性和科學(xué)性;在方法上要不斷探索新模式、新路徑、新手段，充分滿足國(guó)際傳播新業(yè)務(wù)、新發(fā)展的需求，有效應(yīng)對(duì)媒介變革環(huán)境下新的傳播模式、傳播形態(tài)和傳播方式;在操作上，要強(qiáng)化長(zhǎng)期導(dǎo)向，在短期效果研究分析的基礎(chǔ)上，建立長(zhǎng)期導(dǎo)向的效果研究方法體系和效果評(píng)估模型，以強(qiáng)化對(duì)效果數(shù)據(jù)的歷時(shí)性對(duì)比分析和發(fā)展趨勢(shì)研究。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播;效果評(píng)估;收視率;收聽(tīng)率;新興媒體

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)國(guó)際傳播一直堅(jiān)持效果導(dǎo)向，將傳播效果視為國(guó)際傳播工作的核心。目前，收視率、收聽(tīng)率、問(wèn)卷調(diào)查以及焦點(diǎn)小組等是國(guó)際傳播效果評(píng)估的重要依據(jù)。在新媒體語(yǔ)境下，中國(guó)國(guó)際傳播工作正在經(jīng)歷深度變革，國(guó)際傳播的效果評(píng)估和研究在理念、模式和手段等方面開(kāi)始優(yōu)化升級(jí)，從學(xué)理上積極求解，從頂層設(shè)計(jì)、體制機(jī)制、運(yùn)行方式等方面著力進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)和優(yōu)化。

一、國(guó)際傳播效果研究的理論探索

國(guó)際傳播與國(guó)內(nèi)傳播存在差異，但基于國(guó)內(nèi)傳播形成的一些效果理論對(duì)國(guó)際傳播效果研究具有一定參考作用，尤其一些傳播效果理論具有一定普適性。需要說(shuō)明的是，國(guó)際傳播作為學(xué)術(shù)概念引入中國(guó)相對(duì)較晚，目前關(guān)于國(guó)際傳播效果的相關(guān)理論、研究方法等主要源自美國(guó);基于批判性參考和區(qū)別性借鑒，本文中相關(guān)理論和實(shí)踐分析多以西方國(guó)際傳播為對(duì)象。

傳播效果理論的發(fā)展大概分為三個(gè)階段：20世紀(jì)初至30年代末是傳播效果研究初級(jí)階段，以“強(qiáng)效果”理論為主;20世紀(jì)40年代至60年代，以“有限效果”為主要傳播效果理論;20世紀(jì)70年代以來(lái)，“宏觀效果”理論逐漸居于主導(dǎo)地位。經(jīng)過(guò)借鑒學(xué)習(xí)和不斷發(fā)展，我國(guó)國(guó)際傳播主要的效果理論包括：魔彈論、有限的和有選擇的影響論、利用與滿足論、議程設(shè)置理論、教化的理論、知識(shí)差距論和創(chuàng)新推廣論等。從傳播效果的學(xué)科淵源和關(guān)注內(nèi)容來(lái)說(shuō)，傳播效果理論重點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。

（一）基于心理反應(yīng)的效果理論

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾（Harold Lasswell）在20世紀(jì)40年代確立了傳播學(xué)的研究方向和領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)主義成為當(dāng)時(shí)傳播學(xué)研究的主流范式，并將傳播效果視為研究核心，包括媒介研究、內(nèi)容分析、受眾研究在內(nèi)的傳播學(xué)重要研究領(lǐng)域幾乎都是為效果研究服務(wù)的，這使傳播學(xué)帶上強(qiáng)烈的 美國(guó)社會(huì)心理學(xué)色彩。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，早期基于心理反應(yīng)的效果理論重點(diǎn)應(yīng)用于軍事宣傳和政治宣傳。美國(guó)在第二次世界大戰(zhàn)以及朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)期間都進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)說(shuō)服性傳播效果研究，代表性研究成果包括卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）等研究人員編寫(xiě)的《大眾傳播實(shí)驗(yàn)》（Experiments on Mass Communication）。其相關(guān)結(jié)論認(rèn)為：電影雖然教育了人民并讓人民了解戰(zhàn)爭(zhēng)，但是沒(méi)有證據(jù)證明電影改變了參戰(zhàn)士兵的基本動(dòng)機(jī)。第二次世界大戰(zhàn)后，說(shuō)服性效果研究得到穩(wěn)步發(fā)展。美國(guó)學(xué)者卡爾·霍夫蘭基于“傳播與態(tài)度變化耶魯項(xiàng)目”提出的理論具有較大影響力。他認(rèn)為：可信度高的消息來(lái)源更具有說(shuō)服力;通常來(lái)說(shuō)，結(jié)論較為明顯的內(nèi)容更容易產(chǎn)生說(shuō)服效果;訴諸恐懼的內(nèi)容可能產(chǎn)生說(shuō)服效果，但過(guò)強(qiáng)的恐懼感則會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果;令人愉快、結(jié)構(gòu)完整和生動(dòng)活潑的內(nèi)容更容易被記憶;內(nèi)容的排列次序一般不會(huì)對(duì)說(shuō)服產(chǎn)生根本的影響;兩面理通常比一面理更能抵抗反面宣傳;受眾對(duì)所屬群體的歸屬感越強(qiáng)，就越不容易受到與群體意見(jiàn)相左的傳播內(nèi)容的影響;傳播的積極參與者比被動(dòng)參與者更容易改變自己的態(tài)度;自尊心弱、社會(huì)化程度不高和具有自我壓抑傾向的個(gè)體更容易被說(shuō)服;反社會(huì)化（對(duì)社會(huì)冷漠或有敵意）傾向明顯、神經(jīng)質(zhì)的個(gè)體則不容易被說(shuō)服。

（二）基于人際影響的效果理論

美國(guó)學(xué)者伊萊休·卡茨（Elihu Katz）和保羅·F.拉扎斯菲爾德（Paul Felix Lazarsfeld）提出“政治既有傾向的作用”“選擇性接觸”“意見(jiàn)領(lǐng)袖與二級(jí)傳播”等理論具有較大影響。他們認(rèn)為，相當(dāng)一部分受眾并不依靠直接接觸媒介獲得新聞和信息，而是間接從其他人那里獲得;大眾傳播媒介若想取得良好的傳播效果，必須考察受眾所屬的社會(huì)群體以及人際關(guān)系，并對(duì)其中的意見(jiàn)領(lǐng)袖造成影響;大眾媒介效果具有兩級(jí)流動(dòng)的特征?；诙?jí)傳播的理念，卡茨后來(lái)還提出傳播流概念，把“兩級(jí)傳播”模式發(fā)展為“多級(jí)”或“N級(jí)”傳播模式。傳播流（the flow of communication）指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。1983年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)W.P.戴維森提出“第三人效果”理論。他提出：人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊懥χH存在一種普遍的感知定勢(shì)，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說(shuō)服性信息或宣傳以及負(fù)面信息）對(duì)“我”或“你”未必有多大影響，卻會(huì)對(duì)“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢(shì)的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳播指向的表層受眾中直接發(fā)生的，而是通過(guò)與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。

（三）基于媒介使用的效果理論

西方一些國(guó)家媒體在傳播暴力、色情等方面缺乏有效監(jiān)管，或者監(jiān)管尺度較為寬松，導(dǎo)致社會(huì)高度關(guān)注媒體使用產(chǎn)生的負(fù)面效果。龐杜拉（Albert Bandura）提出社會(huì)學(xué)習(xí)理論：兒童從媒介模式中學(xué)到的行為，有的受到獎(jiǎng)賞，有的則受到懲罰。羅威爾·修斯曼（Rowell Huesmann）提出了“腳本理論”：社會(huì)行為受到如何對(duì)事件進(jìn)行反應(yīng)的“腳本”控制;在媒介使用效果研究方面，“使用與滿足”是另外一個(gè)重要研究領(lǐng)域。1985年，多爾夫·齊爾曼（Dolf?Zillmann）和詹寧斯·布萊恩特（Jennings Bryant）基于“使用與滿足”理論研究選擇性接觸原則在制作教育節(jié)目中的應(yīng)用，并發(fā)現(xiàn)：不能寓教于樂(lè)的電視教育節(jié)目是難以與充滿幽默、趣味的電視節(jié)目相提并論的。

二、國(guó)際傳播效果認(rèn)知的主要誤區(qū)

國(guó)際傳播效果是非常復(fù)雜的概念，具有多個(gè)維度和多個(gè)層級(jí)。在進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)須要防止以點(diǎn)代面、以偏概全。在國(guó)際傳播效果的認(rèn)知上，通常存在以下幾方面誤區(qū)。

（一）覆蓋即效果

傳統(tǒng)媒體在國(guó)際傳播的過(guò)程中需要借助國(guó)際衛(wèi)星、國(guó)際光纜、國(guó)際郵政等渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)有效覆蓋，短波等方式在遠(yuǎn)程傳播時(shí)的信號(hào)質(zhì)量不理想。基于內(nèi)容投送等問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體的國(guó)際傳播在一段時(shí)期內(nèi)以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容落地為目標(biāo)，由此形成“覆蓋即效果”的認(rèn)知。實(shí)際操作中，傳播內(nèi)容覆蓋目標(biāo)國(guó)家和區(qū)域，但不等于傳播到目標(biāo)受眾。如電視節(jié)目信號(hào)通過(guò)通信衛(wèi)星（主要是C波段）覆蓋目標(biāo)區(qū)域，但如果信號(hào)只是漂浮在空中，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)“落地”，成為無(wú)效傳播。

（二）觸達(dá)即效果

在國(guó)際傳播中，“覆蓋”和“觸達(dá)”是常用的兩個(gè)概念，其中“覆蓋”是指將內(nèi)容投送到目標(biāo)區(qū)域（但不一定送達(dá)目標(biāo)受眾）;“觸達(dá)”是將內(nèi)容投送給目標(biāo)受眾。就傳播的程度而言，“覆蓋”相比“觸達(dá)”要低一個(gè)層級(jí)。國(guó)際傳播即便有效觸達(dá)受眾，也不一定能產(chǎn)生效果。如電視受眾觀看到了節(jié)目，可以視為節(jié)目“觸達(dá)”受眾，這在目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的收視率上會(huì)有所體現(xiàn)。而受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容是否認(rèn)同、欣賞或滿意則無(wú)法得知。對(duì)此，一些國(guó)家和地區(qū)在節(jié)目評(píng)價(jià)體系中在收視率的基礎(chǔ)上推出欣賞指數(shù)。例如，英國(guó)廣播公司（BBC）在第二次世界大戰(zhàn)期間進(jìn)行廣播節(jié)目的欣賞指數(shù)調(diào)查（Appreciation Index）。在亞洲，中國(guó)香港1991年以英國(guó)的欣賞指數(shù)調(diào)查為范本進(jìn)行欣賞指數(shù)調(diào)查，以彌補(bǔ)收視率調(diào)查的不足。收視率只能提供收看某一節(jié)目的人數(shù)，但無(wú)法說(shuō)明觀眾對(duì)節(jié)目的喜好和評(píng)價(jià)。同理，國(guó)際傳播實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)受眾的觸達(dá)，但仍不等同于取得了有效傳播效果。

（三）規(guī)模即效果

在新媒體語(yǔ)境下，規(guī)模仍被視為國(guó)際傳播的重要指標(biāo)，如粉絲規(guī)模、點(diǎn)擊次數(shù)等，但規(guī)模只是傳播效果的一個(gè)方面，尚不能全面反映真實(shí)效果。以英國(guó)廣播公司的新聞?lì)愘~號(hào)（BBC News）與美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）2021年10月在臉書(shū)（Facebook）上的數(shù)據(jù)為例，前者的月度點(diǎn)贊量為331.1萬(wàn)次，后者為321.7萬(wàn)次;前者的評(píng)論量為121.5萬(wàn)次，后者為151.5萬(wàn)次;前者的轉(zhuǎn)發(fā)量為54.5萬(wàn)次，后者為53.2萬(wàn)次。在月度點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量三個(gè)指標(biāo)上，這兩者基本相當(dāng);但如果換一個(gè)效果計(jì)算模型和方式，如將規(guī)模進(jìn)行平均取值，則會(huì)呈現(xiàn)不同的效果數(shù)據(jù)：前者的月度平均點(diǎn)贊量為2871次，后者為1699次;前者的月度平均評(píng)論量為1053次，后者為800次;前者的月度平均轉(zhuǎn)發(fā)量為472次，后者為281次。從這個(gè)角度來(lái)看，兩者的傳播效果大有不同。隨著媒介變革的深入推進(jìn)，播出平臺(tái)、渠道和終端顯著增多，受眾日趨分化，精準(zhǔn)化成為國(guó)際傳播效果產(chǎn)生的關(guān)鍵，而精準(zhǔn)化傳播的效果在規(guī)模指標(biāo)上往往缺乏優(yōu)勢(shì)。因此，國(guó)際傳播效果評(píng)估不僅要關(guān)注傳播的“規(guī)?！?，還要重視傳播的質(zhì)量，從而確定是否達(dá)到傳播預(yù)期、實(shí)現(xiàn)有效傳播。

（四）互動(dòng)即效果

在新媒體語(yǔ)境下，互動(dòng)數(shù)據(jù)成為效果評(píng)估的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)前，國(guó)際傳播的新媒體傳播效果一般都會(huì)關(guān)注臉書(shū)（Facebook）、推特（Twitter）、優(yōu)兔（YouTube）等社交媒體上的互動(dòng)數(shù)據(jù)，包括點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量。但點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量只是一個(gè)客觀數(shù)字，從中無(wú)法分析出態(tài)度，而且在一些熱點(diǎn)或關(guān)鍵議題上，評(píng)論態(tài)度還容易產(chǎn)生“沉默的螺旋”效益，即受眾發(fā)現(xiàn)其他人在某條帖文下的評(píng)論都趨于正向或負(fù)向態(tài)度，與自己的態(tài)度正好相反，那么這位受眾可能會(huì)選擇沉默，由此造成這個(gè)平臺(tái)上關(guān)于某一個(gè)議題的態(tài)度“一邊倒”。對(duì)于國(guó)際傳播效果研究和評(píng)估來(lái)說(shuō)，必須摒棄“互動(dòng)即效果”的觀念。在新媒體語(yǔ)境下，只有秉持正確的效果觀，優(yōu)化在海外社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行輿論引導(dǎo)的策略和舉措，才能在國(guó)際社交媒體平臺(tái)強(qiáng)化互動(dòng)并促發(fā)正向影響、引領(lǐng)正向輿論。

三、國(guó)際傳播效果的研究方法

傳播效果研究使用的研究方法主要有三種：內(nèi)容分析、抽樣調(diào)查和實(shí)驗(yàn)。這三種研究方法綜合在一起，構(gòu)成探索大眾媒介傳播效果的寶貴工具。這三種方法對(duì)于國(guó)際傳播效果研究同樣適用。

第一種研究方法：內(nèi)容分析。內(nèi)容分析是新聞傳播研究的重要方法，也被廣泛應(yīng)用在傳播效果研究中，尤其在新聞報(bào)道效果的研究中。在新聞報(bào)道效果研究中，內(nèi)容分析包括兩個(gè)主要步驟：一是采用框架理論、議程設(shè)置理論等效果理論，利用內(nèi)容分析法比較中外媒體的報(bào)道主題、信息源、傾向等多個(gè)指標(biāo);二是構(gòu)建這些指標(biāo)與受眾行為和心理反應(yīng)的關(guān)系，進(jìn)而揭示有價(jià)值的描述性信息和變量之間的重要關(guān)系。內(nèi)容分析還被廣泛應(yīng)用于受眾端接收情況及對(duì)受眾行為心理反應(yīng)的研究中。當(dāng)前，內(nèi)容分析較多地應(yīng)用于國(guó)際傳播主題性報(bào)道的效果研究中，是學(xué)術(shù)界較為常見(jiàn)的方法之一。

第二種研究方法：抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查主要是為獲?。渴鼙姺答佋u(píng)價(jià)，針對(duì)受眾個(gè)體采集其接觸、認(rèn)知、態(tài)度乃至行為改變等情況的相關(guān)數(shù)據(jù)。?抽樣調(diào)查是效果研究最為常見(jiàn)的方法之一，起源于媒介市場(chǎng)效果分析，其中最早的專業(yè)化市場(chǎng)效果調(diào)查出現(xiàn)于1911年，當(dāng)時(shí)被稱為“商業(yè)調(diào)查”。此后，調(diào)查領(lǐng)域?qū)嵺`逐步拓展，調(diào)查方式逐漸完善。1911年至1936年之間，美國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)域傳播效果調(diào)查項(xiàng)目相繼出現(xiàn)：雜志閱讀情況的問(wèn)卷調(diào)查，美國(guó)發(fā)行審計(jì)局的調(diào)查（Audit Bureau of Circulation，1914年），逐戶訪問(wèn)（1916年），態(tài)度和意見(jiàn)調(diào)查（1928年美國(guó)在這方面的文獻(xiàn)清單上列出了近3000項(xiàng)），分布情況普查（1929年），大規(guī)模的抽樣統(tǒng)計(jì)調(diào)查（1930年），零售情況指標(biāo)（1933年），尼爾森（A.C.Nielsen）對(duì)廣播聽(tīng)眾用測(cè)量?jī)x的追蹤調(diào)查（1935年），蓋洛普民意測(cè)驗(yàn)（Gallup Poll）的統(tǒng)計(jì)樣本調(diào)查（1936年），等等。這些項(xiàng)目推動(dòng)了國(guó)際傳播效果調(diào)查方法的發(fā)展，抽樣調(diào)查此后被廣泛應(yīng)用于國(guó)際傳播效果研究，例如，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究局1950年到1951年在埃及、土耳其等中東國(guó)家展開(kāi)的美國(guó)之音傳播效果調(diào)查。當(dāng)前，抽樣調(diào)查已被廣泛應(yīng)用到國(guó)際傳播效果研究中，中央廣播電視總臺(tái)、中國(guó)外文局等機(jī)構(gòu)從2012年以來(lái)每年都采用抽樣調(diào)查的方法在海外開(kāi)展大規(guī)模效果調(diào)查，為國(guó)際傳播規(guī)劃、研究和創(chuàng)新發(fā)展提供了有力的數(shù)據(jù)支撐。

第三種研究方法：實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)是自然科學(xué)研究中常用的方法，對(duì)于一些特定領(lǐng)域的效果研究具有獨(dú)特的價(jià)值。1940年美國(guó)總統(tǒng)大選最終在共和黨人溫德?tīng)枴の籂柣╓endell Wilkie）和民主黨人富蘭克林·D.羅斯福（Franklin D. Roosevelt）兩位候選人之間展開(kāi)。哥倫比亞大學(xué)保羅·F.拉扎斯菲爾德（Paul Felix Lazarsfeld）等學(xué)者組成的研究小組通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究競(jìng)選結(jié)果。研究在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行，采用縱向定組方式，在整個(gè)大選過(guò)程中跟蹤一個(gè)600人的中心組，連續(xù)對(duì)他們進(jìn)行七次采訪，同時(shí)采訪一個(gè)600人的控制組。當(dāng)年計(jì)算機(jī)尚未出現(xiàn)，研究者無(wú)法借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，而是花了八年的時(shí)間才整理完調(diào)查數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)在效果研究的各種方法中要求相對(duì)較高，需要對(duì)方法進(jìn)行精心、系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，嚴(yán)格控制進(jìn)程，才能確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性。

除了以上三種方法，焦點(diǎn)小組、深度訪談等方法在國(guó)際傳播效果研究中也得到普遍應(yīng)用。值得一提的是，國(guó)際傳播效果研究與國(guó)際傳播效果評(píng)估密切相關(guān)，但兩者之間存在顯著差別。國(guó)際傳播效果評(píng)估更為宏觀、整體，是綜合多種維度和指標(biāo)系統(tǒng)性分析國(guó)際傳播的效果;而效果研究更具有基礎(chǔ)性特征，為效果評(píng)估提供方法支撐和數(shù)據(jù)支持。

四、國(guó)際傳播效果評(píng)估的重點(diǎn)

目前，國(guó)際傳播效果評(píng)估體系大體可以分為三種模式：“軟—硬實(shí)力型”“受眾—效果型”“能力—效力型”。其中，“軟—硬實(shí)力型”?主要考察國(guó)際傳播的“能力”，“受眾—效果型”?主要分析在受眾層面產(chǎn)生的效果，“能力—效力型”主要基于傳播者與受眾、傳播能力建設(shè)與傳播效力的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)然，無(wú)論采用哪種模式，國(guó)際傳播效果評(píng)估都需要基于效果研究的方法，通過(guò)效果研究的學(xué)理思維和數(shù)據(jù)支持構(gòu)建評(píng)估模型、實(shí)施系統(tǒng)評(píng)估。當(dāng)前，國(guó)際傳播效果評(píng)估的重點(diǎn)在四個(gè)方面。

（一）提升評(píng)估模式的精準(zhǔn)性

國(guó)際傳播的效果評(píng)估要致力于精準(zhǔn)匹配傳播目標(biāo)，鎖定核心目標(biāo)受眾及傳播效果進(jìn)行評(píng)估。隨著媒介的發(fā)展和變革，大眾化傳播正在向小眾化、細(xì)分化、碎片化轉(zhuǎn)變。從傳媒發(fā)展歷史的角度看，每一次媒介技術(shù)變革和傳播方式改變，都會(huì)推進(jìn)傳播分眾化和市場(chǎng)細(xì)分化。例如，20世紀(jì)80年代美國(guó)進(jìn)入有線電視高速發(fā)展階段，針對(duì)“小眾”的有線電視頻道如雨后春筍般涌現(xiàn)，如體育、電影、卡通、自然歷史、購(gòu)物以及天氣等頻道，對(duì)原有的大眾頻道產(chǎn)生巨大沖擊。在此后十年中，傳統(tǒng)大眾化全國(guó)電視網(wǎng)的觀眾人數(shù)下降了25%，青少年觀眾的人數(shù)下降了30%，兒童觀眾的規(guī)模下降了80%。新技術(shù)的發(fā)展和傳播渠道的拓展，導(dǎo)致受眾信息傳播碎片化趨勢(shì)越發(fā)顯著。對(duì)于目標(biāo)國(guó)受眾來(lái)說(shuō)，中國(guó)國(guó)際傳播的內(nèi)容只是他們眾多選項(xiàng)中的一個(gè)。國(guó)際傳播的效果評(píng)估需要根據(jù)傳播策略進(jìn)行分類施策。例如，針對(duì)大眾化或小眾化傳播內(nèi)容分別進(jìn)行評(píng)估，既不能用大眾化傳播效果模式評(píng)估小眾化傳播內(nèi)容的效果，也不能用小眾化傳播效果模式評(píng)估大眾化傳播內(nèi)容的效果。效果評(píng)估只有在模式上做到精準(zhǔn)化，才能確保評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性。

（二）提升評(píng)估維度的平衡性

國(guó)際傳播的效果評(píng)估需要有效平衡“廣度與深度”“規(guī)模與質(zhì)量”。近年來(lái)，效果評(píng)估模式在持續(xù)變革、優(yōu)化，致力于推動(dòng)評(píng)估結(jié)果接近效果事實(shí)本身。以美國(guó)奈飛公司為例。該公司從2021年開(kāi)始使用“收視時(shí)間長(zhǎng)度”作為效果評(píng)估指標(biāo)，取代此前的“收視家庭規(guī)模”，即觀看單個(gè)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2分鐘的家庭總數(shù)。奈飛公司認(rèn)為，“收視時(shí)間長(zhǎng)度”指標(biāo)能夠有效體現(xiàn)一個(gè)節(jié)目受歡迎程度和整體滿意度，并充分考慮“重復(fù)觀看”這一重度欣賞行為。國(guó)際傳播效果評(píng)估需要從原來(lái)的粗放型模式轉(zhuǎn)向精細(xì)化模式，在注重傳播的廣度之外還要重視傳播的深度，在強(qiáng)調(diào)傳播實(shí)現(xiàn)的“規(guī)?！毙?yīng)的基礎(chǔ)上還要關(guān)注“質(zhì)量”效應(yīng)，充分提升評(píng)估維度的平衡性。

（三）增強(qiáng)評(píng)估指標(biāo)的融合性

國(guó)際傳播要有效整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播效果，有效融合多類平臺(tái)、多個(gè)渠道和多種終端的效果評(píng)估體系。以視頻傳播為例，在新的媒介環(huán)境中，新興媒體的受眾測(cè)量，由于受眾收視的碎片化、流動(dòng)化和“藍(lán)?；?，要想以抽樣方式獲取受眾收視信息已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。目前，美國(guó)、英國(guó)等國(guó)的收視調(diào)查體系正著力推進(jìn)全新的調(diào)查模式。英國(guó)廣播電視受眾研究委員會(huì)（BARB）2021年把網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)納入到收視效果測(cè)量體系，并將收視定義修改為“合計(jì)識(shí)別收視”?；谶@一計(jì)算模式，收視測(cè)量的結(jié)果變?yōu)橛?guó)4歲以上民眾的日均視頻觀看總時(shí)長(zhǎng)（以分鐘為單位）。同年，根據(jù)美國(guó)收視收聽(tīng)調(diào)查行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)“媒體評(píng)估委員會(huì)”（the Media Rating Council）的安排，美國(guó)尼爾松公司將原有“C3”系統(tǒng)和新開(kāi)發(fā)的“尼爾森個(gè)體廣告測(cè)量系統(tǒng)”合并為“尼爾森一號(hào)”系統(tǒng)，從而整合傳統(tǒng)電視收視與新興媒體環(huán)境下移動(dòng)化、碎片化、社交化收視數(shù)據(jù)。對(duì)國(guó)際傳播來(lái)說(shuō)，效果評(píng)估需要強(qiáng)化融合特征，在數(shù)據(jù)來(lái)源、分析模式、指標(biāo)設(shè)定等方面充分考慮不同傳播平臺(tái)、分發(fā)渠道和播出終端的特征。

（四）加強(qiáng)評(píng)估方式的針對(duì)性

每個(gè)國(guó)家或媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)展國(guó)際傳播的目標(biāo)各不相同，因此需要根據(jù)自身目標(biāo)來(lái)設(shè)定國(guó)際傳播效果評(píng)估方式和操作模式。以英國(guó)廣播公司為例，其國(guó)際傳播效果評(píng)估主要包括兩大方面：（1）傳播的廣度，即英國(guó)廣播公司在全球所觸達(dá)的受眾規(guī)模;（2）傳播的深度，即英國(guó)廣播公司國(guó)際傳播的品質(zhì)與影響。就具體方式而言，一是開(kāi)展整體評(píng)估，即用統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)和維度評(píng)價(jià)其在全球傳播所觸達(dá)的受眾規(guī)模、傳遞的價(jià)值觀、提供的服務(wù)品質(zhì);二是通過(guò)專項(xiàng)調(diào)研在全球開(kāi)展民意調(diào)研、人群研究等。就操作模式而言，英國(guó)廣播公司在評(píng)估國(guó)際傳播效果時(shí)主要運(yùn)用兩個(gè)體系，一是全球受眾評(píng)價(jià)體系，二是質(zhì)量評(píng)分體系（Quality Score）。全球受眾評(píng)估體系主要是“全球受眾估量”（Global Audience Estimate，簡(jiǎn)稱GAE）項(xiàng)目及后來(lái)的“全球受眾測(cè)量”（Global Audience Measure， 簡(jiǎn)稱GAM）項(xiàng)目。其中，“質(zhì)量評(píng)分體系”旨在研究英國(guó)廣播公司受眾的互動(dòng)情況、評(píng)價(jià)情況、使用情況，了解受眾的媒介接觸是主動(dòng)行為還是偶然行為，分析受眾對(duì)英國(guó)廣播公司的信任度、關(guān)注度和忠誠(chéng)度?！百|(zhì)量評(píng)分體系”由兩大維度構(gòu)成，一是美譽(yù)度，二是影響力。美譽(yù)度主要涉及受眾評(píng)價(jià)英國(guó)廣播公司媒介形象的四個(gè)維度：（1）值得信任的信源;（2）客觀公正;（3）與我相關(guān);（4）高質(zhì)量。影響力主要考量三個(gè)方面：（1）對(duì)于那些受眾從英國(guó)廣播公司獲取的國(guó)際新聞，他們是否會(huì)經(jīng)常與其他人討論;（2）在關(guān)于國(guó)際重大事件的觀點(diǎn)形成方面，受眾是否會(huì)覺(jué)得英國(guó)廣播公司發(fā)揮了作用;（3）受眾是否會(huì)向其他人推薦英國(guó)廣播公司。英國(guó)廣播公司的效果研究理念、模式和路徑都有一定參考借鑒意義。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，微觀層面的內(nèi)容傳播效果評(píng)估在操作上較為容易，但宏觀層面的整體效果評(píng)估則較為復(fù)雜。當(dāng)媒體機(jī)構(gòu)以多語(yǔ)種、多平臺(tái)、多渠道和多終端開(kāi)展國(guó)際傳播時(shí)，整體傳播效果研究則涉及諸多操作和方法問(wèn)題，例如抽樣調(diào)查的代表性，多平臺(tái)行為效果數(shù)據(jù)的去重，以及分析計(jì)算的模型和指標(biāo)設(shè)定等。

效果評(píng)估一 回歸傳播導(dǎo)向??結(jié)構(gòu)特征 ?收視率??社會(huì)特征??行為特征二 注重長(zhǎng)期導(dǎo)向???欣賞性：收視時(shí)長(zhǎng) 替代 戶數(shù)???經(jīng)典性：10年后的重播三 長(zhǎng)短視頻分類施策???影視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、綜藝欄目???新聞短視頻???非新聞短視頻效果評(píng)估一 回歸傳播導(dǎo)向??結(jié)構(gòu)特征 ?收視率??社會(huì)特征??行為特征二 注重長(zhǎng)期導(dǎo)向???欣賞性：收視時(shí)長(zhǎng) 替代 戶數(shù)???經(jīng)典性：10年后的重播三 長(zhǎng)短視頻分類施策???影視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、綜藝欄目???新聞短視頻???非新聞短視頻

結(jié)語(yǔ)

國(guó)際傳播效果研究對(duì)國(guó)際傳播發(fā)展具有重要價(jià)值，是國(guó)際傳播頂層設(shè)計(jì)和宏觀規(guī)劃的基礎(chǔ)，也是具體業(yè)務(wù)成效的直接參考?；趪?guó)際傳播新形勢(shì)和媒介技術(shù)新變革，國(guó)際傳播的效果評(píng)估在理念上要回歸理性，充分尊重效果研究的學(xué)理性、專業(yè)性和科學(xué)性;在方法上要不斷探索新模式、新路徑、新手段，充分滿足國(guó)際傳播新業(yè)務(wù)、新發(fā)展的需求，有效應(yīng)對(duì)媒介變革環(huán)境下新的傳播模式、傳播形態(tài)和傳播方式;在操作上，要強(qiáng)化長(zhǎng)期導(dǎo)向，在短期效果研究分析的基礎(chǔ)上建立長(zhǎng)期導(dǎo)向的效果研究方法體系和效果評(píng)估模型，強(qiáng)化對(duì)效果數(shù)據(jù)的歷時(shí)性對(duì)比分析和發(fā)展趨勢(shì)研究。