中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播效果研究

張倫 吳曄 張晨錦

【內(nèi)容提要】中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)近年來迅速發(fā)展，成為與美國好萊塢、日本動漫、韓國偶像劇相比肩的“四大文化奇觀”之一，對提升中國文化的海外傳播效能有巨大潛在價值。本文以Webnovel（起點(diǎn)國際）中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)為研究案例，采用定量與定性研究方法、運(yùn)用TextBlob情感分析和TextRank關(guān)鍵詞挖掘等自然語言處理技術(shù)分析跨文化傳播效果，探討受眾接觸度、喜愛度和文化距離之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)呈現(xiàn)出廣泛和差異化傳播的特點(diǎn)。與中國文化接近的國家以及文化差異較大的國家/地區(qū)的受眾，對中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)的接觸度較高。此外，當(dāng)文化距離位于一定范圍時，傳播目標(biāo)國受眾對中國文化的接觸度隨該地區(qū)重視個人主義的文化傾向程度呈先增后減趨勢。在此基礎(chǔ)上，本研究探究了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對海外受眾在中國文化認(rèn)知方面的影響，提出了利用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播中國文化的基本策略。

【關(guān)鍵詞】中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué);跨文化傳播;文化距離;傳播效果;自然語言處理

近年來，互聯(lián)網(wǎng)賦能文學(xué)創(chuàng)作，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開始在海外“走紅”，并成為與美國好萊塢、日本動漫、韓國偶像劇相比肩的“四大文化奇觀”之一，主要表現(xiàn)在以下三個方面。首先，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作量巨大。截至2020年，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)共向海外輸出網(wǎng)文作品10000余部。其中，實(shí)體書授權(quán)超4000部，上線翻譯作品3000余部。網(wǎng)站訂閱和閱讀APP用戶1億多人，國際傳播成效顯著。其次，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的國際傳播方式日趨多樣化。中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)過多個發(fā)展階段，即個人授權(quán)出版、平臺對外授權(quán)、在線翻譯傳播和本土生態(tài)建設(shè)，呈現(xiàn)出多種傳播方式，包括實(shí)體書出版、IP改編傳播、在線翻譯傳播、海外本土化傳播和投資海外平臺等。最后，根據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的《2020年度中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告》，傳播方式的多樣化使得中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全球覆蓋區(qū)域日趨廣泛，從東南亞、東北亞、北美擴(kuò)展到歐洲、非洲，到現(xiàn)在遍布全球，獲得了廣泛而龐大的受眾群，如中國原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站W(wǎng)ebnovel訪問用戶累計(jì)超過7300萬。

研究可見，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在構(gòu)建中國文化認(rèn)同方面發(fā)揮著重要作用，對提升中國文化的海外傳播效能有巨大潛在價值。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使得中國故事通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)找到新的傳播途徑;同時，網(wǎng)絡(luò)時代也讓中國故事有了新的表達(dá)方式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展源于數(shù)字時代的內(nèi)容創(chuàng)新，是社會發(fā)展、媒體進(jìn)步的產(chǎn)物。創(chuàng)新的內(nèi)容、多樣化的題材更加吸引受眾閱讀，同時網(wǎng)絡(luò)的共享特性更容易讓中國故事被外國受眾看到。此外，海外受眾不再滿足于閱讀，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者，將自己對中國文化的理解融入對作品的解讀和二次傳播之中。

與此同時，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外傳播面臨著諸多挑戰(zhàn)。例如，如何以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的形式表達(dá)當(dāng)代的中國故事，以現(xiàn)實(shí)題材書寫中國的偉大成就，是已經(jīng)步入成熟期的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家們必須面對也必須解決的問題。在學(xué)理層面，基于海量數(shù)據(jù)對中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外傳播效果進(jìn)行客觀、量化的分析，從而進(jìn)一步提出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播對中國文化的傳播優(yōu)勢與政策建議，具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

基于此，本文以中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外網(wǎng)站W(wǎng)ebnovel社區(qū)中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)（Fantasy）為例，探究網(wǎng)絡(luò)傳播空間中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外傳播效果，并比較不同國家傳播效果的差異。本研究旨在回答：海外受眾對中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)的接觸、認(rèn)知、態(tài)度呈現(xiàn)何種趨勢？中國文化對海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的影響如何？文化距離與受眾接觸度、認(rèn)知度的關(guān)系呈現(xiàn)何種規(guī)律性？中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)對中國文化的海外傳播具有怎樣的優(yōu)勢及啟示？

一、數(shù)據(jù)來源

本文以中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外網(wǎng)站W(wǎng)ebnovel為數(shù)據(jù)來源，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲收集網(wǎng)頁可見數(shù)據(jù)，包括所有受眾評論（截至2020年12月）及用戶所在地區(qū)人口屬性。經(jīng)過隨機(jī)抽樣，本研究共選取10部網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)作品，其中包含7本英譯本和3本海外原創(chuàng)作品。7本英譯本如表1所示，3本海外原創(chuàng)作品如表2所示。

二、數(shù)據(jù)分析與研究發(fā)現(xiàn)

本研究采用量化分析方法，例如，TextRank關(guān)鍵詞算法和TextBlob情感模型，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播效果及其國別差異進(jìn)行探究。

（一）傳播效果

我國學(xué)者劉燕南等引入“接觸、認(rèn)知、態(tài)度、行為及專家評價”等5個指標(biāo)為國際傳播效果建立起受眾層面的傳播效果評價體系。本文根據(jù)以上傳播效果評價模型及現(xiàn)有數(shù)據(jù)的適用性，采用接觸、認(rèn)知和態(tài)度3個維度指標(biāo)，分別研究中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)對海外受眾的傳播效果，以及中國文化對海外原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)的影響。具體指標(biāo)選擇如表3所示。

1. ?受眾接觸度與喜愛度

圖1顯示了不同國家/地區(qū)的受眾對中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)的接觸度和喜愛度。在圖1中，不同國家/地區(qū)的圓圈大小表示該國家/地區(qū)受眾對中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)的接觸度。圓圈面積越大，表示該國家/地區(qū)參與討論的受眾數(shù)量越多。從圖1可以看出，就接觸度而言，中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)的受眾遍布亞洲、非洲、北美洲、南美洲、歐洲、大洋洲，幾乎覆蓋所有文化圈層，形成全球傳播態(tài)勢。其中，東亞、歐洲和北美地區(qū)為主要受眾來源地。就喜愛度而言，受眾評論情感極性均值都為正值，顯示海外受眾對中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)呈現(xiàn)出較高的喜愛度。

2. 受眾認(rèn)知度

中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)對中國顯性文化和隱性文化均具有一定的傳播力。文化冰山模型認(rèn)為，文化就像一座冰山，水平面以上是看得見的部分，但更深層的文化則隱匿在水平面以下。本文基于冰山文化模型，參考Hanley 的分類標(biāo)準(zhǔn)對小說中的“文化”類別加以區(qū)分，具體分類規(guī)則如表4所示。

（1）顯性文化認(rèn)知

作為文學(xué)，即顯性文化的體裁之一，中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)深受海外受眾歡迎。受眾關(guān)注點(diǎn)主要集中在故事內(nèi)容、世界背景、敘述方式、情節(jié)設(shè)定、角色設(shè)計(jì)等層面。除此之外，中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)成為對中國顯性文化的傳播載體之一。例如，《奶爸的異界餐廳》中出現(xiàn)的“豆腐腦”“滿漢全席”等都是中國美食文化的代表，《主宰之王》中出現(xiàn)的“武俠”和“修真”等是中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)中常見的元素。

（2）隱性文化認(rèn)知

隱性文化在所收集的上述中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)樣本中頻繁出現(xiàn)。從本文收集的評論數(shù)據(jù)來看，海外受眾對中國隱性文化的關(guān)注點(diǎn)主要集中在角色對話模式與社會關(guān)系、觀念（如生死觀、道德觀等）、認(rèn)知偏好（如尊師重教等傳統(tǒng)美德）等主題。隱性文化伴隨中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)的傳播在海外受眾中形成價值遷移。有受眾表示，小說的情節(jié)處理和角色設(shè)計(jì)與眾不同，帶給自己全新的視角來看待現(xiàn)實(shí)問題。例如，《末法王座》的受眾表示，故事中所展示的逍遙境界令人耳目一新。

3. 中國文化對海外原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)作者的影響

經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，在隨機(jī)抽取的三本海外原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)作品中，Birth of the Demonic Sword（《邪靈劍的誕生》）明顯受到中國文化的影響，主要表現(xiàn)為該作品對中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)寫作方式的借鑒及宗教文化的認(rèn)知。

小說作者對中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)寫作方式的借鑒主要體現(xiàn)為兩個方面：首先，借鑒文化雜糅的內(nèi)容設(shè)定，將西方魔幻元素與中國道家文化元素融合，形成東西互鑒的風(fēng)格特點(diǎn)。例如，小說中出現(xiàn)了以中國莊子為原型的族長形象。其次，借鑒中國網(wǎng)絡(luò)奇幻修真小說，形成“網(wǎng)游式”等級系統(tǒng)設(shè)定。小說圍繞主人公Noah（人物關(guān)系如圖2所示）展開敘事，無論是在Balvan家族體系內(nèi)，還是架空世界內(nèi)，都具有清晰的多元關(guān)系設(shè)定和描寫。該小說主人公與中國網(wǎng)絡(luò)奇幻修真小說中的主人公一樣，需要不停打怪升級以到達(dá)更高的修行境界。

本研究通過TextRank算法對小說Birth of the Demonic Sword進(jìn)行語義挖掘，共得到50個關(guān)鍵詞，其中與“修真”有關(guān)的詞匯有13個（如圖3所示）。文中關(guān)于“修真”的內(nèi)容主要以大段描述的形式呈現(xiàn)，而不是貫穿在小說的精神內(nèi)核之中。不過，該小說雖然引入了大量中國文化符號，但作者的認(rèn)知囿于符號本身，對其背后的精神邏輯和符號意義理解不足。

（二）文化距離與傳播效果的關(guān)系

Hofstede的文化距離模型是較為典型的文化測量模型，被廣泛使用在基于受眾層面的跨文化傳播效果研究中。例如，Wayne Fu通過好萊塢電影票房數(shù)據(jù)，研究文化距離與文化偏好的關(guān)系。Young Min Baek使用Hofstede的文化維度模型研究社交媒體不同文化群體對韓國音樂產(chǎn)品的消費(fèi)情況。本文依托Hofstede文化距離模型，首先測量了受眾所在的不同國家/地區(qū)與中國的文化距離。具體而言，本研究結(jié)合文化距離計(jì)算模型，將傳播目標(biāo)國和中國的四個文化測量維度指數(shù)，即權(quán)力距離、個人主義/ 集體主義、男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)、不確定性規(guī)避，納入計(jì)算，得出傳播目標(biāo)國與中國的文化距離。

1.文化距離與讀者接觸度

文化距離用來測量國家/地區(qū)之間的文化差異。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，受眾接觸度（即參與評論的受眾數(shù)量）和文化距離的關(guān)系如圖4所示。研究發(fā)現(xiàn)，受眾評論集中在與中國文化差異較小和文化差異較大的地區(qū)。具體而言，當(dāng)目標(biāo)國家/地區(qū)與中國的文化距離位于15-35和70-90區(qū)間時，該國家/地區(qū)受眾對中國文化的接觸度較高，對中國文化表現(xiàn)出更強(qiáng)的接觸行為。

2.?“個人主義/集體主義”維度與受眾接觸度關(guān)系

圖5展示了受眾所在國家/地區(qū)的“個人主義/集體主義”文化傾向程度與中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)接觸度的關(guān)系。橫坐標(biāo)表示受傳國家/地區(qū)的個人主義/集體主義文化傾向指數(shù)?！皞€人主義/集體主義”指數(shù)用來測量所在國家/地區(qū)個人與群體的關(guān)系，當(dāng)其指數(shù)越高時，這個國家/地區(qū)的受眾個人主義文化傾向越強(qiáng)，即對個性化內(nèi)容的重視程度越高;當(dāng)其指數(shù)越低時，該國家/地區(qū)的受眾集體主義文化傾向越強(qiáng)，即集體榮譽(yù)感越強(qiáng)。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，受傳國家/地區(qū)個人主義文化傾向與受眾接觸度在0-65區(qū)間形成倒U型曲線關(guān)系。在此區(qū)間，受傳國受眾對中國文化的接觸強(qiáng)度呈先增后減的趨勢。

總體而言，在中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)跨文化傳播過程中，文化距離對文化傳播效果產(chǎn)生影響，當(dāng)文化距離位于15-35，50-60，70-90三個區(qū)間時，受眾對中國文化的接觸度較高;且15-35與70-90兩個區(qū)間最為明顯。此外，受傳國家/地區(qū)個人主義文化傾向指數(shù)與受眾接觸度形成曲線關(guān)系，當(dāng)受傳國家/地區(qū)個人主義文化傾向指數(shù)位于0-65時，受眾接觸度呈先增后減的趨勢;當(dāng)受傳國家/地區(qū)個人主義文化傾向指數(shù)大于65時，受眾接觸度隨個人主義文化傾向指數(shù)增加而增加，并呈現(xiàn)迅速攀升的趨勢。

三、結(jié)論與建議

從傳播效果來看，中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)形成全球傳播的態(tài)勢，傳播范圍廣泛，并成為中國顯性文化和隱性文化的傳播載體之一。但是，海外受眾對中國文化的認(rèn)知仍停留在符號表層，對符號意義的理解不足。在情感態(tài)度層面，海外受眾對中國文化表現(xiàn)出較高的喜愛度。除此之外，文化距離對跨文化傳播中對象國受眾的接觸行為產(chǎn)生影響。目標(biāo)國家/地區(qū)與中國文化差異較小和較大的受眾對中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)的接觸度更強(qiáng)，國際傳播效果差異明顯?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論，本文對中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播提出策略與實(shí)踐建議。

（一）構(gòu)建文化共同空間

習(xí)近平總書記在致2021年世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會的賀信中強(qiáng)調(diào)，“中國愿同世界各國一道，共同擔(dān)起為人類謀進(jìn)步的歷史責(zé)任，激發(fā)數(shù)字經(jīng)濟(jì)活力，增強(qiáng)數(shù)字政府效能，優(yōu)化數(shù)字社會環(huán)境，構(gòu)建數(shù)字合作格局，筑牢數(shù)字安全屏障，讓數(shù)字文明造福各國人民，推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體?！?/p>

文化共同空間是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)得以在海外有效傳播的土壤。首先，從傳播方式來看，信息技術(shù)改變了文化的生存空間和交流方式，跨文化傳播無需再借助地理優(yōu)勢，真實(shí)與虛擬的界限被消解，虛擬社群成為中國文化新的傳播空間。受眾不但能即時參與評論，而且能積極參與到數(shù)字內(nèi)容的再生產(chǎn)中。其次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)誕生于互聯(lián)網(wǎng)，具有后現(xiàn)代解構(gòu)基因，強(qiáng)調(diào)個性化釋放，與網(wǎng)生代的文化需求相契合。

中國文化是高語境文化，中國傳統(tǒng)文學(xué)作品的海外傳播往往因其特殊的文化背景形成傳播障礙。但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)植根于互聯(lián)網(wǎng)，突破了線下文化傳播壁壘、降低了受眾對文化背景的依賴、為構(gòu)建共同的文化空間提供了土壤。因此，中國文化的海外傳播應(yīng)關(guān)注受眾的文化需求并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，構(gòu)建中外文化共同空間、促進(jìn)中國文化“出?！?。

（二）提高文化載體質(zhì)量

作為中國文化的傳播載體，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的質(zhì)量對傳播效果產(chǎn)生直接的影響。研究發(fā)現(xiàn)，寫作水平較低、翻譯質(zhì)量較差、翻譯速度不穩(wěn)定甚至斷更（網(wǎng)絡(luò)連載更新停止）等成為導(dǎo)致受眾“差評”的幾個主要原因。此外，中國文化的傳承和傳播是動態(tài)的選擇性過程，部分作品中仍存在刻板化的社會價值觀展現(xiàn)。例如，在一些中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)作品中，對女性形象的設(shè)定和刻畫多有偏頗，引起國外受眾對中國文化的誤讀。因此，在文化“出?！边^程中，創(chuàng)作者不能為了流量忽視寫作質(zhì)量;更不能為了迎合特定的受眾期待，脫離中國社會現(xiàn)實(shí)和傳統(tǒng)文化而隨意發(fā)揮、任意想象。同時，各傳播平臺和監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)肩負(fù)起把關(guān)人的作用，選擇優(yōu)秀藝術(shù)作品進(jìn)行輸出。此外，譯介在文化海外傳播中的重要作用不可忽視，將人工智能與翻譯人才相結(jié)合對實(shí)現(xiàn)文化海外傳播的在地化具有積極意義。

（三）根據(jù)文化距離制定分眾傳播策略

本研究結(jié)論表明，文化差異較大和文化差異較小的受眾對外來文化的接觸度更高。文化傳播效果存在國家/地區(qū)差異。因此，在跨文化傳播中，可根據(jù)受眾類型調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作與傳播方式。

以中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)為例，與中國文化差異較小的國家/地區(qū)和文化差異較大的國家/地區(qū)都是中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要受眾來源，可將其作為當(dāng)前中國文化的重點(diǎn)傳播區(qū)域。從中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)的題材來看，與中國文化差異較小的東南亞地區(qū)受眾傾向于言情、歷史等主題，而與中國文化差異較大的歐美地區(qū)受眾則更傾向于玄幻、游戲等主題。中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)在創(chuàng)作和“出海”的過程中可充分根據(jù)不同地區(qū)的受眾需求調(diào)整相應(yīng)策略。

受傳國家/地區(qū)的個人主義文化傾向程度對受眾的中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)接觸行為也產(chǎn)生影響，并呈現(xiàn)出規(guī)律性的曲線關(guān)系。在一定范圍內(nèi)，并不是個人主義文化傾向程度越高，對外來文化的接觸行為就越強(qiáng)。相對而言，在受傳國家/地區(qū)的個人主義文化傾向程度位于較低水平的馬來西亞、尼日利亞、菲律賓等國家的受眾對中國文化產(chǎn)生較強(qiáng)的接觸行為。同時，個人主義文化傾向程度較高的受傳國家/地區(qū)，如美國個人主義文化傾向指數(shù)為91，其對中國文化的接觸行為也較強(qiáng)。因此，在中國文化海外傳播的過程中可根據(jù)不同國家/地區(qū)受眾的接觸意愿和接觸行為進(jìn)行相應(yīng)的文化傳播。首先，對需求量大的地區(qū)增加文化產(chǎn)品的投放，在保證文化產(chǎn)品質(zhì)量的前提下加快翻譯速度、提高翻譯水平，以滿足海外受眾對中國文化的需求;對需求量較小的地區(qū)則應(yīng)適當(dāng)增強(qiáng)前期的宣傳推廣，以吸引更廣泛的受眾成為文化傳播的目標(biāo)。其次，在面向同一國家/地區(qū)的受眾時，可根據(jù)潛在受眾、一般受眾、忠實(shí)受眾等對受眾進(jìn)一步細(xì)分，以制定相應(yīng)的分層傳播策略。目前，海外受眾對中國文化的了解普遍停留在文化符號層面，對其背后的意義解讀尚存在未知、偏差甚至誤區(qū)。因此，當(dāng)前中國文化的海外傳播不能僅局限在對文化符號的表層傳播，還應(yīng)進(jìn)一步針對不同受眾群體，通過對隱性文化的海外傳播實(shí)現(xiàn)中國文化精神和文化意義的遷移。

（四）拓展媒介傳播形式

中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)作品具有強(qiáng)大的IP價值，對中國文化規(guī)模化、多元化海外傳播具有重要意義。從評論內(nèi)容來看，很多海外受眾表示，希望看到相關(guān)中國文學(xué)作品被改編成動漫或電影。因此，中國網(wǎng)絡(luò)奇幻文學(xué)可通過游戲、動漫、影視等多媒介傳播形式，多角度拓展受眾范圍，全方位展示中國文化，增強(qiáng)中國文化在世界的影響力。正如習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中提到的，“展形象，就是要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力?！?/p>