PBL教學(xué)法在“市場營銷”翻轉(zhuǎn)課堂中的實踐應(yīng)用

劉靜嫻

（南京郵電大學(xué)，江蘇 南京 210003）

0 引言

隨著我國“雙一流”（一流大學(xué)和一流學(xué)科）建設(shè)步伐的加快，高校對本科教學(xué)質(zhì)量也愈加關(guān)注。本科教育不僅是大學(xué)高質(zhì)量發(fā)展的主要組成部分，也是影響國家高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對本科課堂的教學(xué)效果形成了巨大挑戰(zhàn)，海量的網(wǎng)絡(luò)課程以豐富的視聽效果改變了人們接受信息和知識的渠道和模式。如何吸引學(xué)生，讓學(xué)生回歸課堂是高校老師普遍遇到的難題。雖然高校2007年就啟動了進一步深化本科教學(xué)改革的系列措施，包括教學(xué)技術(shù)、內(nèi)容和方法的革新，但教育部2020年發(fā)布的《全國普通高校本科教育教學(xué)質(zhì)量報告》顯示，高校教學(xué)模式創(chuàng)新性不足，部分高校慕課、翻轉(zhuǎn)課堂、線上線下混合式教學(xué)等新型教學(xué)模式應(yīng)用不足。

傳統(tǒng)的大學(xué)教育偏重理論教學(xué)，忽視實踐教學(xué)，教師“一言堂”的教學(xué)方法已經(jīng)不再適合現(xiàn)今的本科教學(xué)，學(xué)生很難在課堂認真聽講連續(xù)45 min的灌輸知識，探索教學(xué)形式和方法的改革勢在必行。疫情期間，南京郵電大學(xué)“市場營銷”課程采用線上線下教學(xué)混合模式，課程組老師建設(shè)了豐富的線上、線下課程資源。該門課程的授課班級是本學(xué)期教學(xué)過程化管理的試點，在探索新型教學(xué)方法上做了一些嘗試。在課程單元設(shè)計中，改變“預(yù)習(xí)-聽課-復(fù)習(xí)-考試”的傳統(tǒng)教學(xué)方式，引入PBL（Problem-Based Learning）教學(xué)法，將教學(xué)設(shè)置成“提出問題—分析問題—解決問題—結(jié)果評價”4個階段。該理論源于建構(gòu)主義理論，由美國神經(jīng)病學(xué)教授Barrows于1969年提出，并應(yīng)用于醫(yī)學(xué)教育，主要是指教師設(shè)置一系列基于真實情境的問題，以學(xué)生為中心對這些問題進行討論和解決，學(xué)生需要廣泛查閱資料并進行深入思考，給出自己的答案，通過這種主動學(xué)習(xí)來掌握專業(yè)知識。PBL教學(xué)就是要圍繞學(xué)生職業(yè)能力需求中的實際問題（案例）組織教學(xué)內(nèi)容和開展教學(xué)活動［1］。PBL教學(xué)模式對師生雙方能力發(fā)展都有促進作用，是建立在協(xié)作學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的，幫助發(fā)展學(xué)生終身學(xué)習(xí)技能［2］。同時教師用PBL教學(xué)模式能夠促進自身教學(xué)能力、現(xiàn)場管控能力和分析歸納等能力。該教學(xué)方法已經(jīng)應(yīng)用于醫(yī)學(xué)、工科和管理類多門課程的教學(xué)實踐中，并與線上教學(xué)結(jié)合在一起，變革傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式、探索本科教學(xué)方法的多樣性。

1 “市場營銷”課程特點

“市場營銷”是建立在管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等理論基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用課程。教學(xué)內(nèi)容主要基于企業(yè)視角，研究市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。通過分析企業(yè)市場營銷環(huán)境、研究消費者購買行為、確定目標(biāo)市場、制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合決策，從而滿足消費者需求的相關(guān)活動?！笆袌鰻I銷”不僅是經(jīng)管類專業(yè)的核心課程，也是很多高校眾多專業(yè)的通識課程。

1.1 課程體系完整

1905年美國賓夕法尼亞大學(xué)首開“產(chǎn)品市場營銷”課，而后眾多學(xué)者加入研究隊伍，市場營銷結(jié)合管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科理論，逐漸構(gòu)建出一套完整、日臻成熟的知識體系。從市場內(nèi)外環(huán)境分析、消費者分析、STP到4Ps理論，包囊了企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)，指導(dǎo)企業(yè)在買方市場下，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場，增加競爭能力。

1.2 課程應(yīng)用廣泛

“市場營銷”課程的大部分理論都是從實踐中來、到實踐中去。研究從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)化過程下，企業(yè)營銷觀念的演變歷程。大部分企業(yè)都面臨同質(zhì)化競爭環(huán)境，如何識別、發(fā)現(xiàn)和利用市場機會是共同的課題。

1.3 課程時效性強

科技發(fā)展迅速，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，改變了營銷模式、理念和方法。經(jīng)典的STP（Segmenting，Targeting，Positioning）、4Ps（Product，Price，Place，Promotion）理論都有延展和新內(nèi)容。教科書中的定價方法一般有三類：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。但在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍運用“動態(tài)定價法”，全渠道營銷也替代了傳統(tǒng)的渠道策略。任課老師要不斷更新知識體系，結(jié)合最新的企業(yè)案例講解課程。

2 實踐教學(xué)

為了激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情、增加師生互動性、提高學(xué)生能力，“市場營銷”課程不斷探索教學(xué)方式的革新。本學(xué)期構(gòu)建PBL與翻轉(zhuǎn)課堂整合的多元混合教學(xué)模式，將PBL教學(xué)與翻轉(zhuǎn)課堂有機整合，綜合線上和線下混合教學(xué)技術(shù)和手段，探索教學(xué)模式的優(yōu)勢組合。PBL教學(xué)設(shè)計應(yīng)該考慮學(xué)習(xí)形式、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)生、教師、反思與評價等6個基本要素［3］。教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計要體現(xiàn)系統(tǒng)性、綜合性和層次性［4］。

綜合PBL模式與翻轉(zhuǎn)課堂的特點，每個課時的教學(xué)設(shè)計包括4個階段：創(chuàng)建問題階段—分析問題階段—解決問題階段—總結(jié)反思階段（見圖1）。運用項目管理的理論，借鑒目標(biāo)管理原理，將課程的整個教學(xué)設(shè)計成若干個教學(xué)單元，多個教學(xué)階段如同工作中的各項工序，串聯(lián)起來就形成了一個課時的教學(xué)方案。各課程單元通過任務(wù)的形式將知識點貫穿起來，學(xué)生通過多個任務(wù)的完成，加深課程理論知識的理解，強化教學(xué)效果。教學(xué)過程由原來的“一堂課”延伸到課前、課后，教學(xué)也不再是老師單向的輸出，而是師生互相啟發(fā)的歷程。

圖1 PBL教學(xué)設(shè)計

2.1 創(chuàng)建問題階段

PBL教學(xué)過程的起點就是設(shè)置一個好的問題。與測驗、考試不同，老師在教學(xué)前提問不是要求學(xué)生提交答案，甚至問題本身也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，而是為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、研究知識點。所以問題的設(shè)計很關(guān)鍵，必須分析教學(xué)目標(biāo)、選擇問題載體、決定問題內(nèi)容。本課程以菲利普·科特勒的經(jīng)典教材《市場營銷原理》作為理論基礎(chǔ)，同時關(guān)注學(xué)科發(fā)展前沿和創(chuàng)新知識，結(jié)合全球市場經(jīng)濟中最新的營銷案例，精心設(shè)計課程大綱和教學(xué)內(nèi)容。除了少數(shù)經(jīng)典營銷案例，大部分營銷案例都是近十年的，豐富和拓展了學(xué)科知識范疇。提出問題的方式通常都是由任課老師在QQ或微信群里分享案例、視頻和調(diào)查報告等資料。每個課程單元將資料提前一周布置給學(xué)生，學(xué)生各自預(yù)習(xí)，而后以小組的形式選擇一個問題作為團隊任務(wù)，學(xué)生圍繞問題搜集資料信息、小組討論，完成任務(wù)并匯報。學(xué)生在回答問題的過程中廣泛查閱資料并進行深入思考，不僅可以理解并掌握專業(yè)知識，檢索互聯(lián)網(wǎng)資料和查閱最新學(xué)術(shù)研究成果也是科研能力培養(yǎng)的過程。

在慕課堂回收的問卷顯示，學(xué)生最愿意看到案例分析類的課前資料（見圖2）。經(jīng)管類的課程與實踐結(jié)合緊密，學(xué)生在資訊充盈的信息社會，更喜歡看到貼近自己、最新的案例，不愿意了解十幾年甚至幾十年前的故事。因此，老師在選擇案例時，要注重時效性、延展性的資料。

圖2 學(xué)生期望的課前資料類型

以“市場營銷”課程的核心知識點STP為例，教學(xué)目標(biāo)就是讓學(xué)生掌握市場細分、目標(biāo)市場和定位的概念，理解市場細分的維度、目標(biāo)市場的類型和定位的類別。該教學(xué)單元的課前資料，選擇了年輕人既熟悉也陌生的“江小白”案例。由此提出了3個問題：中國白酒市場的格局？江小白為啥會選擇以高粱酒切入市場？江小白的營銷特點是什么？

2.2 分析問題階段

老師在課前分解問題，讓各小組討論不同議題。學(xué)生討論過程中。（1）需要查閱資料，了解案例背景。如在分析江小白案例時，需要了解白酒的分類、品牌銷量和江小白的創(chuàng)始人經(jīng)歷等。（2）復(fù)習(xí)已學(xué)的知識點。經(jīng)管類課程的知識點大多相通，一個案例會涉及管理學(xué)、戰(zhàn)略管理、經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科知識。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)沒有時間講解相關(guān)的所有理論知識，而學(xué)生在自主分析問題階段，可以充分復(fù)習(xí)、查詢相關(guān)學(xué)科知識。在分析江小白細分市場案例時，就必然重溫BCG矩陣、競爭戰(zhàn)略等知識模塊。（3）思維碰撞、解決沖突。小組討論讓學(xué)生在學(xué)習(xí)知識外還提高了批判思維能力、分析問題能力和溝通能力。相較于傳統(tǒng)大班課堂授課的被動學(xué)習(xí)，學(xué)生小范圍自主學(xué)習(xí)、自由討論給予每個人表達、展示的機會。小組成員3～5人為宜，多運用案例探討、情景模擬等形式來進行教學(xué)活動。學(xué)生在討論過程中也會向教師提出一些問題，引發(fā)雙向的交流和思考。討論階段也會有積極參與者與旁觀者，為了促進每位學(xué)生積極參與、認真思考，學(xué)生的討論結(jié)果盡量在網(wǎng)絡(luò)平臺進行，這既讓教師了解了學(xué)生的思路，也是課程的評分依據(jù)。

2.3 解決問題階段

對本科生而言，市場營銷理論比較抽象，如何運用相關(guān)理論分析實際問題是課程的重點和難點。雖然學(xué)生能看到案例中企業(yè)營銷過程的得失，但知其然不知其所以然。課前的提出問題和討論問題階段讓學(xué)生提前預(yù)習(xí)了教學(xué)內(nèi)容，所以解決問題階段的教學(xué)內(nèi)容圍繞課程的重點、難點展開。一般分三步：學(xué)生課堂展示、老師講解和隨堂測驗。首先按順序輪流指定各個小組發(fā)言，小組成員經(jīng)過討論形成思路清晰、觀點明確的分析，制作PPT在課堂匯報，其他學(xué)生提問、打分。老師要依據(jù)學(xué)生匯報過程中的問題講解相關(guān)的原理、理論，并做適當(dāng)拓展，幫助學(xué)生提高運用理論理解和解釋現(xiàn)實現(xiàn)象的能力。江小白貼近年輕人的營銷策略大獲成功，學(xué)生對其語錄都有所了解，但對其認識只是停留在表象層次，并不了解該企業(yè)營銷策略成功的原因。通過課堂學(xué)習(xí)，學(xué)生理解了江小白精準(zhǔn)定位的原因和營銷方法，其文案情緒化的描述是品牌人格化的內(nèi)強化，也是讓年輕人與之共情的策略。PBL教學(xué)模式為了及時強化學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和記憶，在每個單元都在慕課堂設(shè)置了練習(xí)，一般幾分鐘就可完成，當(dāng)場打分、核對正確答案。學(xué)生在這個教學(xué)環(huán)節(jié)的隨堂測驗反映了他們對這個知識點掌握較好，正確率達到90%。

2.4 總結(jié)反思階段

PBL教學(xué)模式的很大特點是教學(xué)過程的延展，將學(xué)習(xí)過程向課前、課后進行延伸。課前通過案例、視頻等布置任務(wù)，促進學(xué)生預(yù)習(xí)。學(xué)生課后通過微信群提出問題，任課教師及時答疑解惑。同時每章結(jié)束后會布置作業(yè)，跟緊學(xué)生學(xué)習(xí)狀況。

3 結(jié)語

對于實踐性較強的管理類學(xué)科，PBL教學(xué)能圍繞學(xué)生職業(yè)能力需求中的實際問題（案例）組織教學(xué)內(nèi)容和開展教學(xué)活動。通過PBL教學(xué)理念應(yīng)用在“市場營銷”課程教學(xué)的實踐，學(xué)生對課程的興趣和課堂的滿意度都有了提高。授課對象是工科學(xué)生，普遍對社科類課程興趣和重視度都不高。課前調(diào)研顯示整個班級對該門課程的興趣度只有50%不到，課程結(jié)束后，有興趣的同學(xué)占到80%以上。結(jié)課后的調(diào)查也顯示對PBL教學(xué)模式滿意度達到75%，評教系統(tǒng)的打分也顯示對該門課程的評價較高。

但PBL教學(xué)方法也有相應(yīng)難點和問題，確實增加了學(xué)生和老師的負擔(dān)，普適性還需進一步提高。對于老師而言：（1）運用PBL模式講授課程所耗時間和精力比傳統(tǒng)課堂更多，從問題提出到答疑解惑的每個環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計，特別是案例的選擇和撰寫需要與時俱進。（2）與學(xué)生交流的頻次和時間都比傳統(tǒng)授課多，對于科研壓力大的高校教師，并不能有效刺激教師常態(tài)化采用新的教學(xué)模式。對于學(xué)生來說：（1）PBL教學(xué)模式增加了學(xué)習(xí)時間和任務(wù)，特別是團隊合作能力不強的學(xué)生很難得到期末高分，因此主觀心理會排斥。（2）對于管理學(xué)科以外的專業(yè)學(xué)生，對于市場營銷這門課程也沒多少興趣，選修課混學(xué)分的目的性較強，因此課程過多的自學(xué)負擔(dān)會引發(fā)不滿，也會不太配合老師要求。