東京奧運(yùn)會(huì)媒體傳播的新態(tài)勢(shì)及其啟示

【內(nèi)容提要】2021年7月23日至8月8日，第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在日本東京召開(kāi)，作為全球規(guī)模及影響力最大的國(guó)際體育賽事，雖然因新冠肺炎疫情延期，且首次“空?qǐng)觥迸e辦，東京奧運(yùn)會(huì)的傳播仍然覆蓋全球主要國(guó)家和地區(qū)?；仡櫜⒖偨Y(jié)東京奧運(yùn)會(huì)的傳播和輿論態(tài)勢(shì)可以看出，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、短視頻和自媒體等新興媒體借助其快捷的傳播速度、豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)、較低的成本和互動(dòng)性，已全面超越傳統(tǒng)媒體，成為主流的傳播形態(tài)。此外，借鑒東京奧運(yùn)會(huì)的一些經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)輿情處置和媒體應(yīng)對(duì)能力培養(yǎng)等，可為北京冬奧會(huì)的傳播奠定良好基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】東京奧運(yùn)會(huì) 傳播新態(tài)勢(shì) 輿論特點(diǎn)

第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)將于2022年2月4日在北京啟幕，北京即將向全球展現(xiàn)“雙奧之城”的光彩魅力。在新冠肺炎疫情全球蔓延的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的口號(hào)“一起向未來(lái)”（Together for a Shared Future）表達(dá)出中國(guó)人民與世界人民攜手共進(jìn)、守望相助、共創(chuàng)未來(lái)的美好期待。如何借助奧運(yùn)這一隆重的國(guó)際體育盛事，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，增進(jìn)各國(guó)交流融合，成為當(dāng)前的重大課題。對(duì)此，東京奧運(yùn)會(huì)的媒體傳播新態(tài)勢(shì)對(duì)北京冬奧會(huì)具有啟迪和借鑒意義。

一、東京奧運(yùn)會(huì)的媒體傳播特點(diǎn)

（一）依托奧運(yùn)精神的時(shí)代弘揚(yáng)，樹(shù)立良好國(guó)家形象

1.依托奧運(yùn)理念，傳播國(guó)家形象。奧運(yùn)會(huì)的格言和口號(hào)是傳播奧運(yùn)理念、反映奧運(yùn)精神、體現(xiàn)舉辦國(guó)國(guó)家形象的重要載體。1913年國(guó)際奧委會(huì)正式將“更快、更高、更強(qiáng)”（Faster，Higher，Stronger）格言寫入《奧林匹克憲章》。2021年7月20日，在日本東京召開(kāi)的國(guó)際奧委會(huì)第138次全會(huì)又正式將“更團(tuán)結(jié)”（Together）加入奧林匹克格言中。自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)首次獨(dú)立提出“參與歷史”（Play a part in History）的口號(hào)以來(lái)，各屆奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)都提出了不同的奧運(yùn)口號(hào)，不斷豐富著奧運(yùn)內(nèi)涵，反映著奧運(yùn)理念和精神追求。其中2008年北京奧運(yùn)會(huì)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”（One World One Dream）表達(dá)了全世界在奧林匹克精神的感召下，追求人類美好未來(lái)的共同愿望，塑造了中國(guó)新形象；東京奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)為“情同與共”（United by Emotion），傳遞出團(tuán)結(jié)溝通的和諧人文理念，表達(dá)出在新冠肺炎疫情嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)衰退、國(guó)際局勢(shì)緊張的新世界格局下，各國(guó)需要更團(tuán)結(jié)、更冷靜，共抗疫情、共同發(fā)展的期待，獲得了世界認(rèn)同，成為重要的奧運(yùn)精神遺產(chǎn)，提升了日本的國(guó)家形象。

2.借助文化特色，傳播國(guó)家氣質(zhì)。二次元文化是以日本動(dòng)漫占據(jù)主導(dǎo)地位的文化現(xiàn)象，是日本的文化名片，是日本展示國(guó)家形象的重要窗口。因其介于虛擬和現(xiàn)實(shí)之間，是年輕人追求個(gè)性、放飛自我、舒緩壓力的重要精神寄托，深受全世界青年人的喜愛(ài)。東京奧運(yùn)會(huì)前夕，為了幫助了解各個(gè)國(guó)家的起源和特征，日本民間畫(huà)師聯(lián)盟“世界旗舞”（world flags）舉辦了一個(gè)非官方項(xiàng)目，以各國(guó)國(guó)旗為藍(lán)本，加入日本傳統(tǒng)服裝元素，設(shè)計(jì)并繪制出了各個(gè)國(guó)家的二次元擬人形象，引起轟動(dòng)，為傳播日本文化、宣揚(yáng)日本國(guó)家形象起到積極推動(dòng)作用。

在別具特色的各國(guó)動(dòng)漫人物形象中，中國(guó)元素大放異彩：一位英俊筆挺而又長(zhǎng)發(fā)飄逸的少年，身披金鑲紅色的鎧甲，佩掛長(zhǎng)劍短刀，抱拳行禮，瀟灑剛毅，正氣凜然，刻畫(huà)出一幅盛唐時(shí)期的將軍形象。此外還有龍鱗、結(jié)繩和流云雕花等中國(guó)元素，胸甲印有五星紅旗樣式。這幅極富感染力的漫畫(huà)將中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)實(shí)世界近乎完美地融合在一起，受到社會(huì)各界尤其是青少年的好評(píng)。

（二）新媒體的熱聚和互動(dòng)傳播

因?yàn)榉酪叩囊?，東京奧運(yùn)會(huì)幾乎是空?qǐng)雠e行，成為有史以來(lái)最冷清的奧運(yùn)比賽，但網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是社交媒體和短視頻的熱鬧卻填補(bǔ)了現(xiàn)場(chǎng)氣氛的不足，成為奧運(yùn)的新特色和新亮點(diǎn)。

1.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為奧運(yùn)會(huì)傳播主流。用戶觀看習(xí)慣逐漸變化，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的重要性日益凸顯。東京奧運(yùn)會(huì)期間，全世界通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看的總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5億小時(shí)，約為2016年巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)的2倍。據(jù)美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）統(tǒng)計(jì)，觀看東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的電視觀眾有1670萬(wàn)人，通過(guò)其旗下網(wǎng)站觀看開(kāi)幕式的就超過(guò)1700萬(wàn)人。①央視和日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瀏覽量也創(chuàng)下新的歷史記錄。

2.短視頻平臺(tái)傳播大放異彩。短視頻因其制作快捷、成本較低、分享性和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為全世界最流行的傳播媒介?？焓肿鳛?020東京奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，其平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：截至2021年7月31日，奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容及話題視頻的總播放量超過(guò)300億次。抖音邀請(qǐng)?jiān)S多知名運(yùn)動(dòng)員入駐平臺(tái)，并開(kāi)設(shè)奧運(yùn)冠軍直播間，累計(jì)觀看次數(shù)超過(guò)1.2億人次。②全球最大的短視頻平臺(tái)優(yōu)兔在東京奧運(yùn)會(huì)期間，相關(guān)內(nèi)容瀏覽總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2億小時(shí)，奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容觀看量超過(guò)1.9億人次/天。2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)官方賬號(hào)“TOKYO 2020”正式入駐抖音國(guó)際版（TikTok），成為奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)信息的發(fā)布平臺(tái)。

3.自媒體平臺(tái)成為運(yùn)動(dòng)員發(fā)聲的活躍陣地。新浪微博等社交平臺(tái)是個(gè)人屬性較強(qiáng)的自媒體平臺(tái)，自2010年迅速走紅以來(lái)一直保持較高的用戶活躍度。東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)共430多名參賽選手中，超過(guò)340人開(kāi)通了微博，奧運(yùn)會(huì)期間粉絲增加量超過(guò)4300萬(wàn)人，其中近30人粉絲總量超過(guò)百萬(wàn)。③中國(guó)代表團(tuán)年齡最小的跳水運(yùn)動(dòng)員全紅嬋以絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)奪冠后，受到全世界關(guān)注，一天粉絲量就增加近百萬(wàn)人。推特和臉書(shū)等頁(yè)面也異?；钴S，外媒各大新媒體平臺(tái)不乏對(duì)全紅蟬的贊許和正面評(píng)價(jià)。

（三）部分西方媒體刻意開(kāi)展負(fù)面?zhèn)鞑?/p>

1.抹黑報(bào)道。一些西方媒體常常以“人權(quán)”為幌子，夸大事實(shí)，肆意攻擊指責(zé)。白俄羅斯田徑短跑運(yùn)動(dòng)員克里斯蒂娜·齊馬努斯卡婭宣稱“擔(dān)心個(gè)人生命安全，拒絕離開(kāi)日本返回祖國(guó)”，一些西方國(guó)家媒體隨即紛紛進(jìn)行政治化解讀，攻擊白俄羅斯“獨(dú)裁暴政”“無(wú)視運(yùn)動(dòng)員人權(quán)”等；④中國(guó)金牌數(shù)量一直穩(wěn)居前列，領(lǐng)跑獎(jiǎng)牌榜，部分西方媒體又“另辟蹊徑”，惡意諷刺、攻擊中國(guó)的體育制度。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱：“中國(guó)不惜一切代價(jià)，為運(yùn)動(dòng)員設(shè)定的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是為了國(guó)家榮耀贏得金牌。”文章渲染中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的“悲慘境遇”，將運(yùn)動(dòng)員描述為只為奪冠而沒(méi)有感情的“金牌機(jī)器”。

2.歪曲報(bào)道。一些西方媒體喪失新聞道德底線，罔顧事實(shí)，移花接木，煽風(fēng)點(diǎn)火。個(gè)別西方媒體報(bào)道我國(guó)奪冠運(yùn)動(dòng)員時(shí)，惡意關(guān)聯(lián)到新冠肺炎疫情或者是故意選配不恰當(dāng)照片。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)將楊倩奪得中國(guó)隊(duì)首金、奧運(yùn)首金的新聞與東京奧運(yùn)村出現(xiàn)新的確診病例的消息一起報(bào)道，強(qiáng)行把新冠病毒與中國(guó)關(guān)聯(lián)。澳大利亞新聞網(wǎng)對(duì)全紅嬋奪冠進(jìn)行報(bào)道時(shí)，歪曲事實(shí)、充滿惡意稱“這個(gè)少女極度痛苦”，完全是顛倒黑白。

3.惡意報(bào)道。部分外媒惡意攻擊中國(guó)及北京冬奧會(huì)，利用奧運(yùn)會(huì)大作政治文章，在中國(guó)地圖、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣等相關(guān)報(bào)道上做手腳。2021年7月23日，美國(guó)全國(guó)廣播公司奧運(yùn)頻道在轉(zhuǎn)播開(kāi)幕式中國(guó)代表團(tuán)出場(chǎng)畫(huà)面時(shí)，故意錯(cuò)誤使用不完整的中國(guó)地圖，造成輿論質(zhì)疑和輿情發(fā)酵。

（四）運(yùn)動(dòng)員和社會(huì)團(tuán)體的政治傳播

體育政治化違背奧林匹克精神、宗旨和原則，《奧林匹克憲章》第50條明確規(guī)定，禁止運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行政治、宗教或種族示威。⑤但奧運(yùn)會(huì)參與者借機(jī)傳播和表達(dá)政治觀點(diǎn)現(xiàn)象仍然屢屢發(fā)生。

1.通過(guò)肢體語(yǔ)言表達(dá)政治訴求。東京奧運(yùn)會(huì)上美國(guó)鉛球運(yùn)動(dòng)員雷文·桑德斯在頒獎(jiǎng)儀式上，雙手交叉做“X”手勢(shì)，抗議美國(guó)的種族歧視。⑥

2.公開(kāi)發(fā)布聲明維護(hù)政治權(quán)益。東京奧運(yùn)會(huì)女子足球比賽前，女足球員們紛紛在球場(chǎng)上單膝跪地，旨在抗議種族歧視。英國(guó)女足率先做出后，其他多支女足也產(chǎn)生共鳴，紛紛效仿。英國(guó)女足主帥里瑟在賽前還發(fā)表聲明稱：“我們正團(tuán)結(jié)一致，為提高對(duì)種族歧視和其他歧視的問(wèn)題意識(shí)而盡己所能?！?/p>

（五）監(jiān)督和批評(píng)之聲不絕于耳

1.批評(píng)防疫政策。東京奧運(yùn)會(huì)期間，累計(jì)報(bào)告430余名奧運(yùn)相關(guān)人員感染新冠病毒。⑦2021年8月5日，日本全國(guó)新增新冠肺炎確診病例首次超過(guò)1.5萬(wàn)例，單日新增病例數(shù)再創(chuàng)新高。一些日本民眾批評(píng)日本冒險(xiǎn)辦奧，認(rèn)為奧運(yùn)舉辦增加了確診病例數(shù)量。一些運(yùn)動(dòng)員違反防疫規(guī)定也引發(fā)批評(píng)，如部分運(yùn)動(dòng)員及奧運(yùn)相關(guān)人員不戴口罩、奧運(yùn)村內(nèi)聚眾飲酒喧嘩、私自外出觀光、購(gòu)物等，甚至還出現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員離奇失蹤的怪事。

2.批評(píng)賽程安排。極端天氣影響比賽賽程和運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)，長(zhǎng)期以來(lái)奧運(yùn)選手對(duì)高溫高濕天氣抱怨不斷。針對(duì)臺(tái)風(fēng)等天氣影響，組織方調(diào)整了賽艇、網(wǎng)球等項(xiàng)目的比賽時(shí)間，卻引發(fā)輿論嘲諷。有人認(rèn)為這樣的調(diào)整是為方便美國(guó)觀眾觀看。日本網(wǎng)民譏諷這種做法并不是“運(yùn)動(dòng)員優(yōu)先，而是美國(guó)電視臺(tái)優(yōu)先”。

3.批評(píng)賽事組織混亂。部分東京奧運(yùn)會(huì)賽事組織混亂。如在自行車比賽中，安保人員拉拽自行車手，甚至還發(fā)生了小輪車越野賽中工作人員突然跑進(jìn)賽道與車手相撞的嚴(yán)重情況。2021年8月4日的花樣游泳頒獎(jiǎng)儀式上，廣播中錯(cuò)將烏克蘭運(yùn)動(dòng)員稱為“俄羅斯奧委會(huì)”運(yùn)動(dòng)員。

二、東京奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京冬奧會(huì)的傳播借鑒

回顧并總結(jié)東京奧運(yùn)會(huì)的傳播和輿論態(tài)勢(shì)可以看出，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、短視頻和自媒體等新興媒體借助其快捷的傳播速度、豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)、較低的成本和互動(dòng)性，已全面超越傳統(tǒng)媒體，成為主流的傳播形態(tài)。依托新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，借鑒東京奧運(yùn)會(huì)的一些經(jīng)驗(yàn)，可以為北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播奠定良好基礎(chǔ)。

（一）通過(guò)開(kāi)閉幕式傳播奧運(yùn)理念和國(guó)家精神

東京奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)“情同與共”中，關(guān)鍵詞是“團(tuán)結(jié)”“相聚”“情感”，尤其是“團(tuán)結(jié)”，在新冠肺炎疫情形勢(shì)下，更有其深層內(nèi)涵。北京冬奧會(huì)的口號(hào)“一起向未來(lái)”，體現(xiàn)了“共享辦奧”“開(kāi)放辦奧”的理念，符合當(dāng)前應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情條件下世界需要攜手走向美好未來(lái)的共同訴求，與中國(guó)提出的“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”一脈相承，展現(xiàn)出中國(guó)作為世界大國(guó)的擔(dān)當(dāng)，應(yīng)當(dāng)借奧運(yùn)契機(jī)廣泛傳播。

盡管東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式部分節(jié)目遭到批評(píng)，但東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式中科技成果的體現(xiàn)還是得到不少稱贊。因此，在當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)下，借助奧運(yùn)這一契機(jī)，辦好北京冬奧會(huì)的開(kāi)閉幕式，展現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化精神和科技發(fā)展的魅力，對(duì)塑造中國(guó)良好的國(guó)際形象具有重要意義。

（二）引導(dǎo)輿論關(guān)注和宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)員的拼搏進(jìn)取精神

東京奧運(yùn)會(huì)期間，境內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員都遭遇了部分非理智網(wǎng)民的調(diào)侃甚至攻擊和謾罵，對(duì)一些運(yùn)動(dòng)員心理造成一定影響。因此，相關(guān)部門要積極引導(dǎo)國(guó)內(nèi)輿論理智看待運(yùn)動(dòng)員比賽成績(jī)低于預(yù)期或失利的情況，避免網(wǎng)絡(luò)暴力，全面展示中國(guó)民眾的寬容和大國(guó)心態(tài)。

（三）積極做好防疫規(guī)定和措施的傳播

由于制度、價(jià)值觀念和習(xí)俗的差異，中國(guó)的防疫規(guī)定和措施很有可能與其他國(guó)家不同。冬奧期間為了保障運(yùn)動(dòng)員、媒體和其他參會(huì)人員的安全，我國(guó)制定了更為嚴(yán)格的防疫措施。如果不提前做好傳播和宣介，可能引發(fā)一些沖突甚至極端事件。因此，提前向境外運(yùn)動(dòng)員和相關(guān)人員，尤其是參會(huì)記者宣介防疫要求非常重要。

（四）完善配套設(shè)施和提高保障服務(wù)能力，做好相關(guān)報(bào)道

東京奧運(yùn)會(huì)期間奧運(yùn)村住宿條件、食品安全、場(chǎng)地設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)保障等多方面遭受詬病。如乒乓球場(chǎng)地縮水、公開(kāi)水域游泳場(chǎng)地環(huán)境污染嚴(yán)重、運(yùn)動(dòng)員隔離期間服務(wù)缺失等都遭受媒體批評(píng)。因此應(yīng)改進(jìn)完善賽場(chǎng)內(nèi)外各項(xiàng)配套設(shè)施并做好相關(guān)報(bào)道，減少負(fù)面?zhèn)鞑?，營(yíng)造良好輿論氛圍。

（五）警惕外媒借“人權(quán)”和防疫等話題抹黑中國(guó)

針對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系和西方國(guó)家對(duì)華慣用的“陰間濾鏡”式報(bào)道，北京冬奧會(huì)期間外媒極有可能會(huì)借“人權(quán)”或防疫措施等問(wèn)題抹黑中國(guó)。同時(shí)，對(duì)西方媒體轉(zhuǎn)播中可能出現(xiàn)的中國(guó)地圖問(wèn)題，應(yīng)提前加強(qiáng)與國(guó)際奧委會(huì)等國(guó)際機(jī)構(gòu)的溝通協(xié)作，明確提出我國(guó)立場(chǎng)和訴求，拒絕直接或間接將冬奧會(huì)“政治化”的行為。

（六）加強(qiáng)輿情處置和媒體應(yīng)對(duì)能力培養(yǎng)

東京奧運(yùn)會(huì)期間，自媒體平臺(tái)是運(yùn)動(dòng)員表達(dá)訴求的主要窗口，是輿情的主要源頭。北京冬奧會(huì)期間，我國(guó)超出東京奧運(yùn)會(huì)規(guī)格的防疫措施，可能會(huì)引起一些運(yùn)動(dòng)員尤其是一些境外媒體人員的批評(píng)和抱怨，輿情壓力會(huì)相應(yīng)增大，提高輿情處置能力十分必要。同時(shí)，鑒于東京奧運(yùn)會(huì)期間一些西方媒體對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的“陷阱式”提問(wèn)采訪，加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的媒體應(yīng)對(duì)能力培養(yǎng)也尤為必要。

孫修齊系澳門理工學(xué)院運(yùn)動(dòng)及體育專業(yè)碩士研究生

「注釋」

①《美國(guó)電視觀眾收看奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式人數(shù)創(chuàng)33年來(lái)新低 流媒體觀眾增長(zhǎng)》，參考消息網(wǎng)，http：//www.cankaoxiaoxi.com/world/20210726/2449397.shtml，2021年7月26日。

②《東京奧運(yùn)會(huì)新媒體大放異彩》，華奧星空網(wǎng)，https：//www.sports.cn/cydt/ tyyx/2021/0816/389058.html，2021年8月16日。

③《運(yùn)動(dòng)員成為社交網(wǎng)絡(luò)新頂流，奧運(yùn)期間粉絲增加量超4300萬(wàn)》，新浪體育，https：//2020.sina.com.cn/2021-08-04/doc-ikqcfncc0939529.shtml，2021年8月4日。

④《東京奧運(yùn)會(huì)又出現(xiàn)意外事件！白俄羅斯女運(yùn)動(dòng)員拒絕回國(guó)，尋求庇護(hù)》，環(huán)球網(wǎng)，https：//world.huanqiu.com/article/44BYcb6sP2u，2021年8月2日。

⑤《汪文斌：將體育運(yùn)動(dòng)政治化有違奧林匹克憲章精神》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，https：// www.sohu.com/a/420353108_120702，2020年9月23日。

⑥《中國(guó)國(guó)歌在東京奧運(yùn)場(chǎng)響起時(shí)，美國(guó)選手比劃奇怪手勢(shì)》，環(huán)球網(wǎng)，https：// world.huanqiu.com/article/44Cj7dDceeN，2021年8月4日。

⑦《奧運(yùn)閉幕東京疫情“爆發(fā)式”擴(kuò)散》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/ world/2021-08/09/c_1211324092.htm，2021年8月9日。

責(zé)編：霍瑤