教育媒體提升輿論引導力的挑戰(zhàn)與路徑探析

胥茜 李益眾

摘要：媒體深度融合發(fā)展背景下，教育媒體如何更好地發(fā)揮輿論引導作用，提升輿論引導力，是教育媒體工作者面臨的緊迫課題。本文在分析教育媒體輿論引導工作面臨的新形勢基礎(chǔ)上，提出教育媒體必須在信息發(fā)布、新聞評論、主題報道、媒體融合等方面積極主動迎接新挑戰(zhàn)，發(fā)揮自身在人才、渠道、資源等方面的優(yōu)勢，探索提升輿論引導力的新路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合；教育媒體；輿論引導力；挑戰(zhàn)；路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0115-03

融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡平臺等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念[1]。一直以來，教育都是社會關(guān)注度很高的領(lǐng)域。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們獲取教育類新聞資訊和服務的途徑越來越多元，方式越來越便捷。但從另一層面看，當教育類新聞事件發(fā)生時，尤其是重大事件、熱點話題暴發(fā)時，各類信息鋪天蓋地，教育媒體的話語權(quán)被分流，輿論引導力被消解。面對新平臺、新語境、新空間，教育媒體如何提升輿論引導力，已成為教育媒體工作者時下面臨的緊迫課題。

習近平總書記指出，“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”[2]。身為教育媒體工作者，必須進一步創(chuàng)新引導方式、豐富宣傳內(nèi)容、拓展輿論陣地，切實提升教育媒體的輿論引導力，更好地傳播黨的教育方針政策和主流教育思想、理論，更好地服務教育改革發(fā)展大局。

一、教育媒體輿論引導工作面臨的挑戰(zhàn)

復旦大學新聞學院博士生導師童兵教授認為，“新媒體時代是以個人為傳播主體的傳媒時代。這個時代的媒介生態(tài)發(fā)生了根本性的改變，新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達和輿論引導的空間”[3]。

（一）傳播速度更快

媒體融合時代的信息發(fā)布更方便、快捷，傳播速度超乎想象。如今，“邊生產(chǎn)邊傳播，邊生產(chǎn)邊消費”已成為現(xiàn)實。通過新媒體，信息即時發(fā)布、迅速擴散，時效性讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

（二）技術(shù)要求更高

媒體融合時代，對教育媒體的輿論引導工作提出了更高的技術(shù)要求。教育媒體要想實現(xiàn)受眾信息的精準匹配，達到分眾化、差異化的傳播效果，就要充分且合理運用大數(shù)據(jù)、云計算、媒體交互、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)。

（三）信息容量更大

伴隨信息技術(shù)不斷發(fā)展，受眾對信息的需求呈現(xiàn)出豐富化、多元化特征。海量教育資訊通過各類網(wǎng)站、微信公眾號、自媒體廣泛發(fā)布。信息發(fā)布方式的個性化、去中心化導致輿論內(nèi)容多樣化、碎片化。并且，從前人們通過閱讀報紙獲取信息，耗時較長，現(xiàn)在只需刷刷手機就能迅速且輕松地閱覽各類信息。

（四）受眾需求更多

媒體融合時代，受眾的需求日益?zhèn)€性化、多元化，對媒體產(chǎn)品的質(zhì)量和趣味性提出了更高要求。對于教育媒體而言，面對受眾的需求變多，其在輿論引導過程中更應強化信息提供的主動性和適應性。教育系統(tǒng)的師生群體個性突出、需求多樣、文化水平較高，因而輿論引導既要宣傳弘揚主旋律和正能量，又要對惡意攻擊、造謠生事等錯誤輿論敢于亮劍。同時，還應具備精準服務教育的能力，借力新技術(shù)與平臺，通過有效溝通與合作，深度介入教育治理。

（五）輿論漩渦更深

相較以往，受眾參與信息傳播更加踴躍，包括發(fā)表意見、宣泄情緒、尋求解釋。人們不僅從其他個體或群體獲取信息和意見，還向其他個體或群體輸出信息和意見，輿論傳播呈現(xiàn)渠道多樣、群體互動、盲從無序等特征。這必然推動教育媒體轉(zhuǎn)型，即從提供信息、發(fā)布動態(tài)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)引領(lǐng)、深度支撐。但在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)教育媒體面臨種種局限和困境，如周期長、版面容量不足、采編力量有限，專業(yè)技術(shù)人才匱乏，內(nèi)容生產(chǎn)與受眾需求存在偏差等。

二、教育媒體提升輿論引導力的路徑對策

面對媒體生態(tài)的發(fā)展變化，教育媒體既要有緊迫的危機感，也要清晰地看到機遇。危機在于自身能否敏銳感知并及時跟上時代發(fā)展的步伐，包括應變夠不夠迅速、質(zhì)量能否滿足需求等。機遇則潛藏于教育媒體工作者的職業(yè)自信和實踐經(jīng)驗中，需要在真誠為廣大讀者和教育事業(yè)發(fā)展服好務的過程中贏得尊重，提升傳播力、引導力、影響力、公信力。具體來說，教育媒體應從信息發(fā)布、新聞評論、主題策劃、技術(shù)運用四個方面積極主動迎接挑戰(zhàn)，發(fā)揮自身在人才、渠道、資源等方面的優(yōu)勢，不斷強化輿論引導力。

（一）優(yōu)化信息發(fā)布

教育新聞的影響力，主要體現(xiàn)在引導社會輿論方面，用真實的新聞信息擊碎謠言，糾正公眾思想與行為的偏差，為其生產(chǎn)生活行為提供指導，從而促進教育事業(yè)的改革進步和社會的和諧發(fā)展。

媒體融合時代，自媒體平臺雖蓬勃發(fā)展，但其專業(yè)性和權(quán)威性仍無法與教育媒體比擬。專業(yè)、權(quán)威的信息一旦缺失，就會滋生謠言。受眾若不斷接收虛假信息，負面情緒不斷發(fā)酵，或?qū)⒁l(fā)不可預知的輿情事件。對此，教育媒體應發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極作為，在即時監(jiān)控和解讀輿情信息的基礎(chǔ)上傳遞真相，消除公眾對教育問題、教育事件的疑慮，避免謠言肆意傳播[4]。教育媒體可充分利用新媒體平臺，如微信公眾號、微博等，及時、理性發(fā)聲，積極調(diào)查和披露事件真相，基于事實引導輿論，搶得輿論先機，進而構(gòu)建合理有序的網(wǎng)絡輿論環(huán)境。尤其是在某些網(wǎng)絡熱點或敏感事件曝光后，教育媒體應第一時間作出反應，跟進調(diào)查事件真相，快速、客觀地進行報道。在確保時效性的同時，保證新聞事實的準確性。唯有如此，才能贏得公眾信任，為輿論引導工作奠定良好基礎(chǔ)[5]。

當前，教育媒體的信息發(fā)布平臺呈各自分離的狀態(tài)，平臺之間融合不夠深入，甚至存在相互推諉、扯皮的情況。對此，教育媒體應充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢，建立綜合性新媒體采編中心，采用“中央廚房”協(xié)作模式，以充分發(fā)揮輿論引導作用。在采訪報道上，根據(jù)不同平臺的特點協(xié)同安排、相互補位，生產(chǎn)滿足分眾化傳播需求的新聞產(chǎn)品；在信息發(fā)布上，根據(jù)平臺特性、受眾特點，選擇適當?shù)陌l(fā)布形式和時機，滿足受眾的多樣化需求。

此外，對于優(yōu)化信息發(fā)布而言，優(yōu)質(zhì)的采編人才資源必不可少。教育媒體應營造團結(jié)活潑、積極上進的團隊氛圍，構(gòu)建相互尊重、與人為善的人際關(guān)系。注重培養(yǎng)符合全媒體發(fā)展需求的采編人才，尤其是要注重適應信息化時代的采編能力的系統(tǒng)培養(yǎng)。在優(yōu)化信息發(fā)布的實踐中持續(xù)培養(yǎng)適應媒體融合發(fā)展的優(yōu)秀人才，通過人才培養(yǎng)推動新聞事業(yè)科學且有活力地發(fā)展。需要特別指出的是，教育媒體應賦予采編人員更大的專業(yè)自主權(quán)，做什么選題、怎么做選題，包括策劃、采訪、約稿及后續(xù)跟進等，讓其不僅能充分發(fā)表意見、表達態(tài)度，還能在一定范圍內(nèi)當家作主，充分發(fā)揮積極性和主動性，進而增強其對優(yōu)質(zhì)新聞信息的敏銳度和把控力。

總之，教育媒體應在準確研判新聞行業(yè)發(fā)展形勢、社會輿論，深入了解受眾需求的基礎(chǔ)上，優(yōu)化信息發(fā)布，借現(xiàn)代技術(shù)手段縮短新聞制播周期，并在策劃過程中注重對方針政策的宣傳以及對社會主義核心價值觀的弘揚。

（二）加強新聞評論

新聞評論是媒體思想性的重要表現(xiàn)方式之一，通過評論可以旗幟鮮明地表達態(tài)度、發(fā)表意見。教育媒體的新聞評論既是對教育現(xiàn)象、教育話題的討論和分析，也是其宣傳黨和政府教育方針、政策的主要渠道。

隨著教育領(lǐng)域綜合改革的深入推進和人民群眾對教育關(guān)注度的不斷提高，教育領(lǐng)域面臨內(nèi)部求變、外部施壓的雙重挑戰(zhàn)。教育媒體的新聞評論應致力于針對教育問題提出科學的解決策略，服務教育治理現(xiàn)代化。當前，新聞評論的策論化轉(zhuǎn)向是主流媒體提升核心競爭力的主要方式之一[6]。教育媒體應抓住這一契機，通過改進評論方式，提高評論品質(zhì)，不斷增強自身權(quán)威性和輿論引導力。

具體而言，在選題方向、語言形式上，要更貼近新時代的受眾，要注重內(nèi)容的“焦點關(guān)注”，抓好傳播的“精準投放”。同時，要緊抓當前教育改革中富有專業(yè)內(nèi)涵的重點、難點、焦點問題，遵循教育發(fā)展規(guī)律、學校辦學規(guī)律和學生成長規(guī)律，努力提高內(nèi)容的思想性和專業(yè)性，為構(gòu)建高質(zhì)量的教育發(fā)展體系提供可行性科學方案，努力構(gòu)建新型教育智庫。一方面，圍繞黨的教育方針政策加強策劃，并推動貫徹落實；另一方面，深入探究基層新問題，科學研判，力求為教育行政部門和學校提供創(chuàng)新性解決方案。

此外，教育媒體還應著力擦亮各類評論品牌，推出形式多樣的評論類專欄，從語態(tài)語境、內(nèi)容形式、媒介手段等多角度創(chuàng)新，構(gòu)建立體化的新聞評論品牌矩陣。各評論品牌既要各具特色，又要相輔相成，在教育領(lǐng)域的大事要情中以全面視角、權(quán)威觀點引導輿論，形成強有力的輿論引導組合拳。

（三）強化主題報道策劃

教育媒體通過強化主題報道策劃，可深度介入教育改革和發(fā)展；通過合作、對話，可有效推動教育治理現(xiàn)代化。

隨著信息時代的到來，議題設(shè)置成為引導網(wǎng)絡輿論方向的線索之需，成為夯實主流價值認同的方式之選，成為聚合思想力量的實踐之要。因此，教育媒體應轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的輿論引導理念，提升議程設(shè)置能力，變被動為主動，對宣傳內(nèi)容進行宏觀規(guī)制和精心策劃，提升輿論引導的實效性。

媒體融合時代的媒體創(chuàng)新和議題策劃，主要包括議題設(shè)置創(chuàng)新、表達形式創(chuàng)新、話語體系創(chuàng)新等。教育媒體應結(jié)合自身優(yōu)勢和時代新要求，圍繞重大政策、重大事件、重大節(jié)點，突出主題、巧設(shè)議題、引導話題。在內(nèi)容策劃時，要緊貼基層群眾關(guān)心的熱點話題，將黨的路線方針政策等用群眾聽得懂的語言進行傳播，通過小人物、小事件來反映大問題，推出大規(guī)模特刊、專刊，占領(lǐng)輿論高地，凸顯報道亮點，構(gòu)筑專業(yè)深度，形成宣傳聲勢。

對于身處媒體融合時代的教育媒體工作者而言，要強化主題報道策劃，就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞報道策劃理念，要將新聞內(nèi)容生產(chǎn)、報道與分發(fā)看作一個有機整體，以全新的新聞報道策劃理念策劃主題報道，從全局上把握報道選題，深挖思想價值，強化報道力度，創(chuàng)新傳播路徑，如通過專題、專版、系列評論、圖片、視頻等多種形式展開報道。主題報道的創(chuàng)新既包括內(nèi)容創(chuàng)新，也包括形式創(chuàng)新，既可以事件是新的，也可以角度是新的、表述是新的、編排是新的。

內(nèi)容生產(chǎn)上，須改變以往刻板的風格，既要把新聞寫得細節(jié)豐滿有趣、貼近群眾，又要豐富報道形式，力求入腦入心；發(fā)布形式上，須推動全媒體通力合作，變“單兵作戰(zhàn)”為“整體聯(lián)動”，在新聞客戶端、網(wǎng)站、微信公眾號等多平臺同步推出重大主題報道。同時，外圍報道等及時跟進，多種形式、多類平臺交互補充，及時壯大主流輿論場，提高新聞傳播速度和深度。

（四）充分運用新技術(shù)新手段

信息技術(shù)的不斷發(fā)展，為教育媒體提供了技術(shù)支撐，同時拓寬了公眾的參與空間。智能手機的普及應用改變了信息的傳播模式和收集方式，改變了人們的閱讀習慣和學習方式。傳媒形態(tài)的發(fā)展變化，對教育媒體的輿論引導能力提出了更高要求。

如今既是“內(nèi)容為王”的時代，也是“渠道為王”的時代。教育媒體應轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維模式，培養(yǎng)新型媒體意識，注重培養(yǎng)和維護與用戶之間的關(guān)系；應注重提高產(chǎn)品內(nèi)容的價值性和專業(yè)性，在內(nèi)容創(chuàng)作、標題擬定、版面設(shè)計等方面更貼合受眾的關(guān)注點；應注重創(chuàng)新傳播方式，拓寬傳播渠道，如報道具有重大影響力的教育人物時，采取文字、圖片、音頻、視頻等多種報道方式，并通過客戶端、微博、微信公眾號等多平臺進行報道；應順應分眾化傳播趨勢，對服務對象進行細化，推動輿論引導方式變革；應完善融媒體中心內(nèi)部架構(gòu)，建立更科學合理的“采、編、發(fā)”制度，實現(xiàn)技術(shù)、內(nèi)容、人才、平臺等各要素互聯(lián)互通。

在突發(fā)應急事件的輿論引導上，教育媒體要深入研判傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢和劣勢，取長補短，以更好地發(fā)揮輿論引導力；要緊跟技術(shù)迭代，廣泛吸納復合型全媒體人才，生產(chǎn)高質(zhì)量教育信息產(chǎn)品。具體來說，可借助融媒體平臺、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)新手段，對用戶群體進行多維畫像，全面掌握用戶的社會屬性、行為屬性、活躍屬性、偏好屬性等，并將此作為信息發(fā)布、新聞評論和主題報道的依據(jù)，結(jié)合不同用戶的具體需求，為其提供內(nèi)容和服務，進而提高教育信息推送的精準度。此外，還可借力新技術(shù)新手段搭建融媒體平臺，實現(xiàn)教育行政部門與學校、師生、家長之間的溝通和互動，全面了解廣大教師、家長、學生的所思所想，通過開展調(diào)研討論、新聞線索收集、線上線下互動等進行輿情監(jiān)測，開展正向輿論引導。

三、結(jié)語

媒體融合時代，教育媒體在提升自身輿論引導力的過程中既面臨嚴峻挑戰(zhàn)，也迎來難得的發(fā)展機遇?？傊逃襟w應始終堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅定貫徹落實新聞輿論工作要求，密切關(guān)注國內(nèi)外傳媒發(fā)展態(tài)勢和教育發(fā)展動向，廣泛聽取線上線下群眾意見，研究并參與重大教育改革，以強有力的正向輿論引導力，切實擔起教育媒體的社會責任。

參考文獻：

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作者簡介 胥茜，本科，記者，研究方向：教育新聞理論與實踐、教育傳媒發(fā)展。李益眾，碩士，記者，研究方向：教育新聞理論與實踐、教育傳媒發(fā)展。