教育類短視頻需求定位、內(nèi)容策劃及推廣策略探析

摘要：教學(xué)方式和教學(xué)環(huán)境的轉(zhuǎn)變必然使教育出版業(yè)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。隨著信息技術(shù)的日新月異，教育類雜志也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，從備受關(guān)注的短視頻出發(fā)，抓住自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，為教育工作者和廣大學(xué)生提供更好的服務(wù)，塑造雜志的品牌效應(yīng)。文章以《小學(xué)語文教學(xué)》雜志的視頻號(hào)為例，對短視頻的需求定位、內(nèi)容策劃及推廣策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：視頻號(hào)；《小學(xué)語文教學(xué)》；需求定位；內(nèi)容策劃；推廣策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）01-0112-03

一、引言

5G時(shí)代將是視頻的時(shí)代，被賦予了移動(dòng)化和智能化的特征。隨著通信技術(shù)的發(fā)展，短視頻內(nèi)容不斷多樣化，容易產(chǎn)生很大的商業(yè)價(jià)值和文化傳播價(jià)值，企業(yè)和個(gè)人開始紛紛制作自己的短視頻，教育類雜志也不例外。文章以教育類雜志《小學(xué)語文教學(xué)》的視頻號(hào)為例，對教育類短視頻的需求定位、內(nèi)容策劃及推廣策略進(jìn)行探討。

二、確定教育類雜志視頻號(hào)的需求定位

相較于文字、圖片的單一化，短視頻更加貼合互聯(lián)網(wǎng)用戶在碎片化時(shí)間的觀看習(xí)慣[1]。教育類雜志視頻號(hào)要重視產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中相對于其他競爭產(chǎn)品的位置。因此，《小學(xué)語文教學(xué)》雜志的視頻號(hào)發(fā)布的短視頻必須有別于其他同類競爭品牌，取得在目標(biāo)市場的最大優(yōu)勢。對于短視頻而言，要想擁有很強(qiáng)的競爭力，就必須明確其市場定位，明確制作的短視頻內(nèi)容與其他同類短視頻內(nèi)容的區(qū)別及其獨(dú)特之處?！缎W(xué)語文教學(xué)》雜志的短視頻也應(yīng)遵循這一原則。

（一）選擇合適的短視頻

在制作短視頻之前，首先應(yīng)考慮自己的用戶群體，應(yīng)根據(jù)自己的需要設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容，然后學(xué)習(xí)同類短視頻，這不是說要照搬他人的制作內(nèi)容，而是要學(xué)習(xí)他人的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也要避免一些問題，從而更好地針對自己的目標(biāo)用戶群制作出經(jīng)典、有長久生命力的短視頻，不僅要重視經(jīng)濟(jì)效益，還要重視社會(huì)效益，打造良好的雜志品牌效應(yīng)。

以《小學(xué)語文教學(xué)》雜志的視頻號(hào)為例，其明確了目標(biāo)用戶群是年輕的小學(xué)語文女教師，所以視頻內(nèi)容抓住這一年輕的女教師群體，學(xué)習(xí)并借鑒了《三聯(lián)生活周刊》的視頻號(hào)內(nèi)容，如有一期短視頻主題是：“你看的每一期《三聯(lián)生活周刊》是怎么做出來的，來了個(gè)出版流程大公開……”《小學(xué)語文教學(xué)》雜志的視頻號(hào)也可以制作出版流程大公開的內(nèi)容。在平時(shí)的編輯工作中，有很多讀者都不熟悉編輯流程，夸張一點(diǎn)說，今天投了稿件，想著明天就能印刷了，還提出“你們會(huì)修改稿件的吧”這類問題，真是讓編輯哭笑不得，他們根本不熟悉編輯的“三審三?！绷鞒獭Ａ硗?，還可以圍繞《小學(xué)語文教學(xué)》雜志的相關(guān)教育專題，如口語交際專題、革命類題材教學(xué)專題制作相關(guān)的短視頻，讓視頻號(hào)有穩(wěn)定的目標(biāo)用戶群體。

（二）全面分析短視頻制作流程

在制作短視頻之前，要在明確制作短視頻的目標(biāo)后，思考短視頻要達(dá)到的效果以及付出的時(shí)間。在某種程度上，短視頻達(dá)到的效果是與制作者付出的努力有一定關(guān)聯(lián)的。在制作短視頻的過程中，需要用到一些信息，在搜集信息的過程中，不僅要注意信息材料的版權(quán)問題，不能隨便亂用版權(quán)不明確的信息材料，以免產(chǎn)生不必要的糾紛，還要注意信息的權(quán)威性，如果用戶發(fā)現(xiàn)了短視頻傳播不真實(shí)的信息，對短視頻內(nèi)容就會(huì)產(chǎn)生不良影響。另外，制作者應(yīng)該預(yù)測在制作短視頻的過程中會(huì)遇到各種各樣的問題，并想出多個(gè)解決方案。同時(shí)，短視頻制作者要選擇付出努力少、投資少但回報(bào)大的方案。

三、教育類雜志視頻號(hào)的內(nèi)容策劃要新和快

在短視頻中，內(nèi)容是最重要的部分。制作者在策劃短視頻的時(shí)候就應(yīng)該結(jié)合用戶的需求來確立主題，恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容可以受到用戶的歡迎。短視頻的內(nèi)容有兩個(gè)方面的要求：新和快。新指的是短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，快指的是短視頻的節(jié)奏能夠使用戶在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生興趣，否則前奏太長，容易讓用戶失去觀看興趣。

（一）短視頻內(nèi)容的新

第一，內(nèi)容主題注重獨(dú)創(chuàng)性。短視頻的種類和數(shù)量豐富，教育類短視頻也是如此。短視頻要想持續(xù)吸引用戶關(guān)注，就要制作那些具備垂直性、有深度的內(nèi)容。短視頻制作者應(yīng)在某一領(lǐng)域深入發(fā)掘。教育類短視頻要在教育這一領(lǐng)域深入發(fā)掘。例如，《小學(xué)語文教學(xué)》雜志針對目標(biāo)用戶群是小學(xué)語文年輕教師，制作了一系列二十四節(jié)氣習(xí)俗以及相關(guān)故事的短視頻，然后制作了《常用漢字的正確讀音》系列短視頻，還制作了一組朗誦并解讀關(guān)于描寫春天的古詩的短視頻。后續(xù)還可以繼續(xù)分類制作弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的系列短視頻，如全國各地老師們小時(shí)候玩的玩具、小吃的吃法以及做法等，這些內(nèi)容能很好地體現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)性，也能激發(fā)目標(biāo)用戶的興趣?！缎W(xué)語文教學(xué)》雜志的視頻號(hào)可以借助記者的采訪，發(fā)布一些學(xué)校的辦學(xué)特色、近期舉辦的一些活動(dòng)以及各地校長的辦學(xué)理念的短視頻。這些短視頻都是獨(dú)具特色的，容易調(diào)動(dòng)有關(guān)教育界人士的熱切關(guān)注。

第二，內(nèi)容制作注重創(chuàng)新性。短視頻內(nèi)容應(yīng)注重場景創(chuàng)新，短視頻用戶群是變化的，不變的場景容易讓用戶產(chǎn)生倦怠感，不斷變化的場景才有可能最大限度地吸引用戶。短視頻的內(nèi)容場景很復(fù)雜，一個(gè)大的場景往往是由多個(gè)小場景組成的。在制作時(shí)，應(yīng)考慮到大場景起到的統(tǒng)領(lǐng)作用，而小場景可以成為大場景的亮點(diǎn)，可以對細(xì)分的多個(gè)小場景進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓小場景吸引用戶的注意力[2]。此外，在創(chuàng)新設(shè)計(jì)用戶場景時(shí)，還應(yīng)該考慮主要場景和次要場景。除了場景的創(chuàng)新外，短視頻還應(yīng)注重內(nèi)容的創(chuàng)新，如針對小學(xué)語文教學(xué)的熱門話題——“雙減”?！缎W(xué)語文教學(xué)》雜志可約請小學(xué)校長錄制針對“雙減”在學(xué)校管理方面采取的措施的短視頻，可約請小學(xué)語文教學(xué)界專家錄制對“雙減”的認(rèn)識(shí)的短視頻，還可以約請小學(xué)語文教學(xué)名師和一線教師錄制在課堂教學(xué)、作業(yè)設(shè)計(jì)、綜合實(shí)踐活動(dòng)方面的短視頻，將這些短視頻發(fā)布在《小學(xué)語文教學(xué)》雜志的視頻號(hào)上，這樣的短視頻很容易引起小學(xué)語文教學(xué)領(lǐng)域?qū)W者、學(xué)生以及家長的關(guān)注。

第三，內(nèi)容內(nèi)涵注重深度。短視頻內(nèi)容內(nèi)涵的深度是創(chuàng)新的另一種表達(dá)。短視頻的內(nèi)容往往反映了制作者的理念，這一理念能否讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感是至關(guān)重要的。短視頻的內(nèi)容要想使用戶產(chǎn)生共鳴，制作者可以融入自己的感情，使內(nèi)容富有含義，進(jìn)一步引發(fā)用戶深入思考。制作者要在情節(jié)安排、制作方式和制作細(xì)節(jié)三個(gè)方面努力。情節(jié)安排要符合常識(shí)性的要求，讓一般用戶可以接受；制作短視頻時(shí)，形式要生動(dòng)有趣，必要的時(shí)候可以采用夸張、搞笑的形式激發(fā)用戶的興趣，這樣的形式可以讓用戶感動(dòng)，激發(fā)用戶對內(nèi)容產(chǎn)生深入的思考?！吨鞑フf聯(lián)播》是中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出的短視頻欄目，短視頻中主持人一改平時(shí)嚴(yán)肅的表情和話語，內(nèi)容密切關(guān)注熱點(diǎn)，用通俗的語言傳遞主流聲音，更容易讓用戶接受知識(shí)。教育類雜志短視頻也應(yīng)該轉(zhuǎn)變嚴(yán)肅的語言表達(dá)方式，圍繞特定的專題，如可以約請?jiān)凇缎W(xué)語文教學(xué)》雜志發(fā)表專題文章，如口語交際、整本書閱讀、識(shí)字寫字等的名師圍繞專題錄制并發(fā)布短視頻，這樣能夠形成一個(gè)知識(shí)板塊，保證短視頻的深度，也能保證用戶的長久關(guān)注度，同時(shí)這些輕松幽默的專業(yè)知識(shí)非常容易讓用戶接受。另外，《小學(xué)語文教學(xué)》雜志視頻號(hào)還發(fā)布了圍繞人物?？M(jìn)行宣傳的短視頻，一方面對這位小學(xué)語文界的名師及其某一方面的教學(xué)理念進(jìn)行了宣傳，另一方面提升了雜志的影響力，對雜志品牌的塑造起到了重要作用。這樣短視頻內(nèi)容的深層含義就很好地體現(xiàn)出來了。很多短視頻之所以與同類短視頻相比不具備競爭力，就在于內(nèi)容太普通，不注重細(xì)節(jié)，不能在用戶群中留下深刻的印象。細(xì)節(jié)決定成敗，要想讓短視頻出奇制勝，就必須精心設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

（二）短視頻內(nèi)容的快

短視頻的快一方面指的是短視頻的節(jié)奏保證用戶可以快速產(chǎn)生興趣，保證在短時(shí)間內(nèi)能吸引用戶，抓住用戶感興趣的內(nèi)容，如果在前面制作太多用戶不感興趣的內(nèi)容，這樣的短視頻就不易引起用戶的關(guān)注。另一方面指的是短視頻的內(nèi)容更新要快，要跟得上最新相關(guān)內(nèi)容的動(dòng)態(tài)。如《小學(xué)語文教學(xué)》雜志的視頻號(hào)發(fā)布的短視頻應(yīng)當(dāng)針對當(dāng)前的教育熱點(diǎn)來策劃，這樣容易被更多的用戶關(guān)注。其他類型的短視頻要關(guān)注熱點(diǎn)，深入挖掘，進(jìn)而對熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行疊加。在深入挖掘熱點(diǎn)的過程中，可以找到更符合自己特色的更有深度的切入點(diǎn)，使自己的短視頻既有深度，又能給人留下深刻的印象。只有抓住相關(guān)熱點(diǎn)，才能保證短視頻具有豐富的內(nèi)涵，并吸引用戶關(guān)注?？梢詫狳c(diǎn)與過去的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行對比，引發(fā)用戶的思考與回憶，這樣可以給用戶留下更深刻的印象。《小學(xué)語文教學(xué)》雜志的視頻號(hào)可以發(fā)布“雙減”政策下一、二年級學(xué)生的作業(yè)和之前的作業(yè)進(jìn)行對比的短視頻。“雙減”前，一、二年級的學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和課外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)都很重；“雙減”后，一、二年級學(xué)生沒有了書面作業(yè)，可以留出更多時(shí)間來練習(xí)讀和說，發(fā)展這方面的能力。這樣的短視頻很容易引起小學(xué)生家長和一線教師的關(guān)注。

四、教育類雜志視頻號(hào)的推廣策略

（一）增加曝光度

第一，自然推廣和購買廣告。自然推廣是讓用戶在搜索過程中看到短視頻的相關(guān)信息，然后主動(dòng)點(diǎn)擊觀看。關(guān)鍵詞在自然推廣中起著十分重要的作用，當(dāng)視頻的關(guān)鍵詞在搜索中排名靠前時(shí)，就很容易被用戶看到[2]。這種推廣方式費(fèi)用低，需要短視頻制作者在選取關(guān)鍵詞時(shí)認(rèn)真思考，必要時(shí)可以對目標(biāo)用戶群的搜索行為進(jìn)行分析研究，也可以對不同關(guān)鍵詞產(chǎn)生的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，得出最高頻率的關(guān)鍵詞，最后在編寫短視頻的題目時(shí)加上這幾個(gè)關(guān)鍵詞，這樣就能夠讓用戶輕而易舉搜索到該短視頻。另外，視頻制作者要對自己設(shè)定的關(guān)鍵詞進(jìn)行測試，看看利用這些關(guān)鍵詞能不能搜索到該視頻，如果無法搜索到，須盡快找出問題并再次測試。自然推廣成本低廉，但推廣較慢。要想在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到理想的推廣效果，還可以向搜索引擎方付費(fèi)購買廣告位，這樣用戶在搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候，該視頻就會(huì)出現(xiàn)在最醒目的位置，很容易被用戶看到，這能夠增加短視頻的曝光度，達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)讓更多用戶觀看的目的。

第二，多地方推廣。多地方推廣是一種線下推廣。首先要選擇場地，根據(jù)自己的用戶定位精準(zhǔn)選擇場地，如可以在舉辦教育類培訓(xùn)會(huì)議時(shí)將《小學(xué)語文教學(xué)》視頻號(hào)的二維碼放置在會(huì)議的大屏幕上，在會(huì)議開始或者中間休息時(shí)可以循環(huán)播放，讓更多的目標(biāo)用戶看到并了解短視頻。教育類短視頻還可以在其他教育工作者容易出入的地方推廣。為了更好地調(diào)動(dòng)用戶的積極性，短視頻制作者還可以準(zhǔn)備一些與短視頻相關(guān)的小禮物作為關(guān)注后的贈(zèng)品，也可以采取關(guān)注后發(fā)布優(yōu)惠券來引發(fā)用戶的好奇心，讓用戶主動(dòng)關(guān)注。

（二）讓用戶養(yǎng)成定時(shí)觀看短視頻的習(xí)慣

在推廣短視頻的時(shí)候，不應(yīng)局限在視頻號(hào)上發(fā)布短視頻，可以選擇多個(gè)平臺(tái)，如抖音、快手、微博、微信公眾號(hào)、B站、小紅書等平臺(tái)推廣，以獲取最大范圍的目標(biāo)用戶。在每個(gè)平臺(tái)上發(fā)布短視頻的時(shí)間應(yīng)該固定，這樣就很好地培養(yǎng)了用戶的觀看習(xí)慣。在觀看的過程中，也可以利用抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)與用戶的良好互動(dòng)。

（三）短視頻+線下活動(dòng)

短視頻在獲得一定的持續(xù)關(guān)注的用戶之后，可以通過調(diào)研選擇組織特定內(nèi)容的線下活動(dòng)來加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)。對于組織的線下活動(dòng)，還可以對其進(jìn)行直播，從而進(jìn)一步提升影響力。當(dāng)然，策劃線下活動(dòng)前，要做好充足的準(zhǔn)備。首先要考慮的是內(nèi)容。線下活動(dòng)要盡量符合目標(biāo)用戶群的需要，這樣才能吸引更多的用戶參與活動(dòng)?！缎W(xué)語文教學(xué)》雜志針對自己的目標(biāo)用戶，可以策劃紅色文化題材的專題活動(dòng)，可以對舉辦的青年教師課堂教學(xué)大賽活動(dòng)進(jìn)行直播，也可以事先了解用戶的需求，然后有針對性地策劃活動(dòng)。其次，要考慮活動(dòng)的成本。在策劃線下活動(dòng)時(shí)應(yīng)該做好計(jì)劃，合理估算場地費(fèi)用、裝飾費(fèi)用、道具費(fèi)用、邀請的專家費(fèi)用等。要盡可能用少的費(fèi)用達(dá)到理想的宣傳效果，在用戶心中留下好的印象。再次，要考慮場地的選擇。場地要選有意義的地方，方便乘坐交通工具，在合適的時(shí)機(jī)，能提高用戶的參與熱情，增強(qiáng)對雜志的宣傳效果?！缎W(xué)語文教學(xué)》短視頻和線下活動(dòng)結(jié)合起來，能為短視頻帶來更多的關(guān)注用戶，同時(shí)對《小學(xué)語文教學(xué)》品牌的塑造起到重要作用。

（四）創(chuàng)作系列短視頻，加深印象

系列短視頻比單個(gè)短視頻更能給用戶留下深刻的印象。系列短視頻應(yīng)有一條固定的主線，如針對《小學(xué)語文教學(xué)》雜志社舉辦的第三屆青年教師課堂教學(xué)大賽，視頻號(hào)發(fā)布了一系列參賽選手說課的短視頻，讓這項(xiàng)活動(dòng)被更多的人知曉，也為需要這方面資料的用戶提供了便捷的渠道。另外，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文化的源頭活水，短視頻可以使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為視覺語言[3]?！缎W(xué)語文教學(xué)》雜志的視頻號(hào)可以發(fā)布以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主線的系列短視頻。因?yàn)樯婕爸腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容很多，所以應(yīng)該選擇那些能夠吸引用戶眼球的短視頻。系列短視頻的創(chuàng)作也能在用戶心中留下更好的口碑，這樣能夠達(dá)到很好的宣傳效果。

五、結(jié)語

以《小學(xué)語文教學(xué)》為代表的教育類雜志的視頻號(hào)，要找準(zhǔn)發(fā)展的藍(lán)海，在內(nèi)容策劃上要具有獨(dú)創(chuàng)性，并結(jié)合教育領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)，選擇相應(yīng)的推廣策略，實(shí)現(xiàn)理想的宣傳效果。

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作者簡介 宋園弟，本科，編輯，副總編輯，研究方向：新媒體。