民生新聞在短視頻中的二次傳播探究

摘要：新媒體時(shí)代，新聞傳播方式發(fā)生了深刻變化，特別是與民眾息息相關(guān)的民生新聞，更是在尋求發(fā)展和突破。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)賦予了民生新聞新的生命力。通過(guò)改變傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式、打破傳統(tǒng)的傳播格局、增強(qiáng)用戶黏性等方法，民生新聞也能實(shí)現(xiàn)驚人的二次傳播，進(jìn)而提高傳播力和影響力。文章從當(dāng)下短視頻平臺(tái)深受大眾歡迎的社會(huì)背景出發(fā)，分析民生新聞轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)的必要性，并試圖歸納民生新聞二次傳播的特點(diǎn)，提出民生新聞利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行二次傳播的策略。

關(guān)鍵詞：民生新聞；短視頻；二次傳播

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）01-0109-03

隨著信息技術(shù)的發(fā)展及移動(dòng)智能手機(jī)的普及，過(guò)去傳統(tǒng)媒體慣常的“一次傳播”傳播形式和途徑正在瓦解，越來(lái)越多的受眾開始通過(guò)移動(dòng)終端新媒體接收信息。特別是隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的風(fēng)靡，以手機(jī)端短視頻平臺(tái)為代表的“二次傳播”變成了新聞傳播新的攻占領(lǐng)域。

在第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模超過(guò)10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。特別是網(wǎng)絡(luò)視頻（包括短視頻）用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)9.44億，占網(wǎng)民整體的93.4%?？梢哉f(shuō)，短視頻已經(jīng)成為媒體新聞報(bào)道的新選擇。超過(guò)9億的網(wǎng)民選擇通過(guò)短視頻接收資訊，這已經(jīng)成為社會(huì)常態(tài)，并深刻改變著大眾的生活習(xí)慣和模式。

新聞媒體要想提高傳播效果就必然不能忽視短視頻平臺(tái)的“二次傳播”。短視頻平臺(tái)的“二次傳播”雖然是加工后的新聞，但依然應(yīng)該具有新聞的特性才能夠在受眾中實(shí)現(xiàn)較好的傳播，特別是關(guān)注老百姓生活的民生新聞，更應(yīng)該具備時(shí)效性、真實(shí)性、趣味性，方能取得傳播效果。

國(guó)內(nèi)新媒體開始發(fā)展以來(lái)，學(xué)者們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)短視頻傳播作了大量的研究，但很少有學(xué)者對(duì)短視頻的二次傳播進(jìn)行深入探討。

文章通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)二次傳播的研究，同時(shí)參考營(yíng)銷界大師的經(jīng)典理論，提出了民生新聞利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行二次傳播的策略。

一、民生新聞轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)的必要性

移動(dòng)短視頻具有其天然的優(yōu)勢(shì)，如內(nèi)容接收更便捷、適合碎片化閱讀、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道豐富等，受眾逐步對(duì)移動(dòng)短視頻新聞形成了依賴。民生新聞的特點(diǎn)在于關(guān)注老百姓生活、關(guān)心民意民情，可以說(shuō)極其適合在短視頻平臺(tái)傳播[1]。

當(dāng)前短視頻平臺(tái)主要包括三種類別，一是公眾使用率非常高的抖音、快手等娛樂類短視頻平臺(tái)，這類平臺(tái)娛樂化、社交化、草根化屬性明顯；二是新京報(bào)我們視頻、梨視頻等新聞資訊類短視頻平臺(tái)，視頻內(nèi)容普遍聚焦民生、社會(huì)、百姓生活，凸顯了當(dāng)代媒體“人人均是記者”的屬性，其短視頻以“現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)”和“草根記者”為特點(diǎn)；三是激萌、美拍等工具類短視頻平臺(tái)。

上述三種類型的短視頻平臺(tái)中，以抖音為代表的娛樂類短視頻平臺(tái)和以我們視頻為代表的新聞資訊類短視頻平臺(tái)更受大眾喜愛和歡迎，使用率也最高，民生新聞在轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)過(guò)程中，也更多會(huì)選擇借助上述兩類平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播。

（一）傳播速度更快、范圍更廣、互動(dòng)性更強(qiáng)，打通政府和民眾的溝通渠道

短視頻平臺(tái)在信息傳播過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)在于視頻時(shí)間較短、二次及以上傳播速度更快、傳播范圍更廣、與大眾互動(dòng)性更強(qiáng)等，且短視頻在傳播過(guò)程中主要依靠移動(dòng)終端。移動(dòng)終端天然能夠滿足受眾碎片化接收信息的需求，加之民生新聞的內(nèi)容又與大眾息息相關(guān)，適合在老百姓群體中傳播，這就進(jìn)一步提高了受眾對(duì)民生新聞?lì)惗桃曨l的依賴度和忠誠(chéng)度?？梢哉f(shuō)，過(guò)去通過(guò)報(bào)紙、電視、網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行民生新聞傳播的時(shí)代已經(jīng)逐漸被短視頻平臺(tái)傳播的時(shí)代取代。此外，由于大眾喜聞樂見，政府信息傳播效果顯著，而政府或相關(guān)部門通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等也可以了解民意，所以短視頻平臺(tái)成為溝通政府和民眾的橋梁。

（二）二次傳播驚人的傳播影響

二次傳播，即新聞在發(fā)布后又通過(guò)其他媒體或平臺(tái)進(jìn)行再次傳播。民生新聞因?yàn)橘N近百姓生活、關(guān)注社會(huì)時(shí)事，非常容易進(jìn)入二次傳播甚至多次傳播，二次傳播的效果也普遍較好。民生新聞轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)在很大程度上也是考慮到短視頻平臺(tái)更加適合二次傳播，能夠產(chǎn)生驚人的傳播影響。例如，央視新聞就看準(zhǔn)了抖音短視頻平臺(tái)作為其二次傳播的理想之地。央視新聞視頻素材具有先天優(yōu)勢(shì)，其短視頻內(nèi)容很大部分是新聞節(jié)目的剪輯，在碎片化時(shí)代非常受民眾的歡迎，二次傳播的效果非常顯著。

（三）利用抖音等高流量平臺(tái)打造品牌媒體

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體也在轉(zhuǎn)型和發(fā)展，民生新聞?dòng)纱宿D(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)。傳統(tǒng)主流媒體借助抖音、我們視頻等短視頻平臺(tái)可以在短時(shí)間內(nèi)利用自身原有的媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)收獲大批粉絲和流量，獲得大眾的關(guān)注，從而打造全媒體矩陣，重塑品牌媒體，這是其他平臺(tái)難以做到的。

如通過(guò)關(guān)注民生在江湖上打響品牌的成都商報(bào)，也在新媒體時(shí)代打造了紅星新聞媒體品牌，并專門打造了適合短視頻傳播的新聞內(nèi)容。當(dāng)前，紅星新聞抖音粉絲已近3000萬(wàn)，這表現(xiàn)出其媒體影響力在短視頻平臺(tái)的不斷提高。傳統(tǒng)媒體通過(guò)在短視頻平臺(tái)塑造媒體形象和提高公信力，也可以很好地打造自身媒體品牌，形成多矩陣合力。

二、民生新聞通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)二次傳播的特點(diǎn)

當(dāng)前，在抖音APP上幾乎可以看到各層次、各類型媒體的入駐，特別是本身就具有足夠大影響力、傳播力的主流媒體平臺(tái)也紛紛入駐，如新華社、人民網(wǎng)、央視新聞等中央級(jí)媒體及紅星新聞等地方媒體。主流媒體入駐短視頻平臺(tái)通過(guò)視覺化傳播、多元化內(nèi)容傳播、娛樂化傳播等均收獲了極高的關(guān)注度，增強(qiáng)了自身的影響力。從大眾的角度看，當(dāng)媒體主要通過(guò)30秒到2分鐘的短視頻呈現(xiàn)民生新聞時(shí)，大眾更愿意接受，更有時(shí)間看，也能更大程度地參與討論。短視頻天然自帶社交屬性，其傳播的內(nèi)容和渠道更加多元化，也更能增強(qiáng)用戶的黏性。

（一）用視覺傳播吸引受眾

在某種程度上，短視頻平臺(tái)傳播效果良好的原因在于其移動(dòng)化、視頻化的特點(diǎn)。例如，抖音依托于移動(dòng)終端進(jìn)行傳播，使大眾可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地觀看，且會(huì)根據(jù)受眾喜好推送特定的內(nèi)容給個(gè)人[2]。移動(dòng)短視頻已逐步成為大眾接收信息、查看新聞的重要渠道。民生新聞在傳統(tǒng)媒體時(shí)代雖然也深受大眾喜歡，但更多地承擔(dān)的是一種權(quán)威性和公信力的任務(wù)，傳播力并不明顯。短視頻平臺(tái)讓民生新聞?dòng)辛艘曈X傳播的可能性。短視頻平臺(tái)雖然讓主流媒體信息發(fā)布的權(quán)威性和公信力有所消解，但視覺傳播更符合大眾碎片化接收信息的需求，也吸引了許多了年輕受眾，真正可以促成傳統(tǒng)媒體在全媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展，且增強(qiáng)了民生新聞的趣味性，進(jìn)而提高其影響力。

（二）內(nèi)容產(chǎn)出更加直觀化、多元化

傳統(tǒng)的民生新聞更多的是傳統(tǒng)媒體通過(guò)對(duì)記者發(fā)回的素材進(jìn)行編輯加工形成的新聞，這雖然也能夠讓受眾清楚地了解新聞事實(shí)和全貌，但缺乏直觀性和故事性。傳統(tǒng)民生新聞的生產(chǎn)過(guò)程已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)全媒體時(shí)代受眾對(duì)民生新聞的要求和需求，直接導(dǎo)致傳播力的下降。抖音或我們視頻的顯著特點(diǎn)在于其直觀性、直播性、故事性，其民生新聞素材的提供者不僅僅是專業(yè)的記者，還可能是在現(xiàn)場(chǎng)的群眾，信息的獲取范圍更廣泛，內(nèi)容也更豐富。

另外，通過(guò)幾十秒、若干分鐘的剪輯和編輯，短視頻可以讓民生新聞更加趣味化、故事化，通過(guò)以小見大、見微知著的方式讓某一新聞事件以獨(dú)特的切入點(diǎn)呈現(xiàn)在受眾面前。趣味化、故事化帶來(lái)的顯著效果在于其傳播范圍更廣，傳播的圈層和空間得到了拓展。

例如，新冠肺炎疫情期間，短視頻作為具有廣泛傳播能力的平臺(tái)和媒介，其快速而直接的內(nèi)容表達(dá)，讓受眾及時(shí)了解前方信息。央視新聞?dòng)谝咔槠陂g在抖音賬號(hào)專門開設(shè)了《有你真好》《戰(zhàn)疫Vlog》等欄目，通過(guò)短視頻分享抗疫故事。84歲依然沖鋒在抗疫一線的鐘南山院士、英雄機(jī)長(zhǎng)劉傳健等，是對(duì)個(gè)體故事的呈現(xiàn)。另外，央視新聞也專門用短視頻呈現(xiàn)了全國(guó)各地核酸檢測(cè)現(xiàn)場(chǎng)情況、專家訪問(wèn)視頻等內(nèi)容，甚至通過(guò)抖音平臺(tái)直播了新冠肺炎患者集中收治地火神山醫(yī)院的建造過(guò)程。由此可見，民生新聞和短視頻的結(jié)合讓其內(nèi)容的呈現(xiàn)更加多元化、直觀化，內(nèi)容產(chǎn)出的方式更加創(chuàng)新，凸顯了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻深受受眾喜愛的平民化、現(xiàn)場(chǎng)性等特點(diǎn)。

（三）傳播語(yǔ)態(tài)的變化增強(qiáng)了受眾的黏性

相比于其他媒體平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的用戶更多是年輕人，年輕化特點(diǎn)顯著。民生新聞媒體通過(guò)轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)可以增加自身的青年化受眾，擴(kuò)大用戶范圍。如新京報(bào)通過(guò)創(chuàng)建我們視頻，促成了內(nèi)容的充實(shí)，將“有趣+有用”結(jié)合起來(lái)，大大增加了受眾的關(guān)注度。另外，當(dāng)受眾更加習(xí)慣和愿意通過(guò)短視頻接收新聞、了解社會(huì)時(shí)，用戶就會(huì)表現(xiàn)出依賴和忠誠(chéng)，這也是用戶黏性的體現(xiàn)。

三、民生新聞利用短視頻平臺(tái)二次傳播的策略

（一）重構(gòu)民生新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式

民生新聞向來(lái)以“內(nèi)容為王”增加傳播流量。在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困境時(shí)，如何利用短視頻平臺(tái)增加流量、實(shí)現(xiàn)二次傳播變成必須面臨的議題。

民生新聞如果要在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“王者歸來(lái)”，就必然要重構(gòu)新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式。專業(yè)記者提供素材的傳統(tǒng)模式已經(jīng)無(wú)法滿足短視頻時(shí)代受眾對(duì)民生新聞的需求。媒體應(yīng)該真正遵循“人人都是記者”的理念，增加和提高全國(guó)每個(gè)重要城市公民記者的數(shù)量和質(zhì)量，以便在民生新聞突發(fā)時(shí)，可以立即安排公民記者前往現(xiàn)場(chǎng)直播或拍攝報(bào)道，用視頻將第一手消息傳回總部，不需要太多的加工和編輯就可以搶先發(fā)至短視頻平臺(tái)讓受眾一睹為快。之所以要重視“一手消息”搶發(fā)，是因?yàn)橹挥歇?dú)家的、現(xiàn)場(chǎng)的、突發(fā)的民生新聞才有可能出現(xiàn)傳播力驚人的“二次傳播”，這也是民生新聞未來(lái)應(yīng)該高度重視的部分。

與此同時(shí)，對(duì)于民生新聞來(lái)說(shuō)，發(fā)布速度也相當(dāng)重要。所以媒體一定要盡量縮短首次傳播和二次傳播的間隔時(shí)間，盡量把時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。例如，中國(guó)之聲的短視頻二次傳播就非常注重時(shí)效性，基本上節(jié)目剛剛結(jié)束，在抖音等短視頻平臺(tái)就可以看到精華版的短視頻，保證了二次傳播的時(shí)效性。

（二）打破傳統(tǒng)的傳播格局

傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視媒體主要依靠廣告業(yè)盈利。新媒體時(shí)代，媒體做新聞應(yīng)該在延續(xù)自身專業(yè)性的基礎(chǔ)上，不斷拓展傳播渠道，增強(qiáng)市場(chǎng)化意識(shí)，重構(gòu)民生新聞節(jié)目的傳播格局[2]。除了比較常見的開設(shè)抖音、快手視頻號(hào)以外，當(dāng)前已經(jīng)有媒體的民生新聞出現(xiàn)在新聞?lì)悜?yīng)用程序中，并實(shí)現(xiàn)了深度合作，如今日頭條、澎湃新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新聞、一點(diǎn)資訊等[3]。短視頻要實(shí)現(xiàn)二次傳播不僅可以依靠娛樂、滿足好奇心，還可以通過(guò)專業(yè)化的短視頻拍攝、內(nèi)容呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)。短視頻的專業(yè)性體現(xiàn)在文字、聲音、動(dòng)畫、影像等多方面，綜合來(lái)看，媒體在進(jìn)行民生新聞的傳播時(shí)，可以同時(shí)橫跨多個(gè)平臺(tái)，不用局限于一部分短視頻平臺(tái)，進(jìn)而給予自身多方面發(fā)展的可能性。

（三）增強(qiáng)受眾黏性

在新媒體時(shí)代，海量信息隨時(shí)隨地涌入受眾眼前。在信息如此泛濫的今天，受眾可選擇的范圍擴(kuò)大了，同時(shí)信息篩選的難度也提高了，受眾的眼光和口味也更加挑剔。從民生新聞看，如果媒體沒有給大眾提供新鮮有趣、有效的新聞，那么受眾的接收度是很低的。媒體要想獲得更高的關(guān)注度、提高傳播力、擴(kuò)大影響力就必然要從增強(qiáng)用戶黏性入手，提高用戶的信任度和忠誠(chéng)度。長(zhǎng)期以來(lái)，媒體在生產(chǎn)民生新聞時(shí)是單向度的，即只負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出，受眾被動(dòng)地接收信息，受眾的評(píng)論、意見、看法很難反饋到媒體，媒體處于某種高高在上的位置。短視頻平臺(tái)出現(xiàn)后，打破了這一局面，受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，民生新聞質(zhì)量的好壞在很大程度上依靠受眾的反饋[4]。受眾會(huì)通過(guò)點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量投票，媒體要想實(shí)現(xiàn)民生新聞的轉(zhuǎn)型，就必然樹立以用戶為中心的思維模式，重視用戶的反饋，重塑媒體形象，增強(qiáng)用戶黏性，打造高質(zhì)量民生新聞。如央視新聞轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺(tái)后，民生新聞?wù)Z氣更加親切，部分內(nèi)容也更加貼近老百姓的生活，甚至使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言，深得年輕網(wǎng)民的喜愛。另外，一個(gè)值得民生新聞在轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)期間借鑒的例子是，后疫情時(shí)期，素來(lái)重視觀眾的中國(guó)戲曲等傳統(tǒng)表演藝術(shù)的院團(tuán)和個(gè)體從業(yè)者紛紛入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，“戲曲演員們?cè)谟靡环N平常的狀態(tài)而不是舞臺(tái)狀態(tài)與觀眾互動(dòng)交流”?；蛟S民生新聞也可放下架子，從群眾中來(lái)，到群眾中去。

四、結(jié)語(yǔ)

民生類新聞短視頻如今已隨處可見，并取得了較大成功?？梢哉f(shuō)，民生類新聞轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)是新媒體時(shí)代民生類新聞實(shí)現(xiàn)媒體融合的必經(jīng)之路，是民生類新聞轉(zhuǎn)型發(fā)展、擴(kuò)大自身影響力和傳播力的必然選擇。由此可見，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)并不一定意味著民生新聞的消亡，而恰巧給了民生新聞新的機(jī)遇和途徑。無(wú)數(shù)傳統(tǒng)媒體的成功轉(zhuǎn)型告訴我們，媒體融合和轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容移植，而是需要根據(jù)受眾的喜好和平臺(tái)的傳播特性等進(jìn)行二次加工，提升二次傳播的價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介 石書樂，本科在讀，研究方向：戲劇影視文學(xué)（國(guó)際文化交流）。