線上線下融合是大趨勢(shì)

徐智

中東國(guó)際展覽集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“MIE集團(tuán)”）常務(wù)副總裁肖鋒告訴記者，MIE集團(tuán)于2000年在阿聯(lián)酋迪拜成立，是一家專注于中東及非洲地區(qū)展覽市場(chǎng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，旗下有迪拜五大行業(yè)展（Big5）、迪拜家具展（Index）、阿布扎比石油展（Adipec）、中東塑膠展、非洲貿(mào)易周（CTW）等品牌展會(huì)。疫情之下，MIE集團(tuán)對(duì)這些展會(huì)都進(jìn)行了線上展的嘗試。

肖鋒表示，MIE集團(tuán)很早就開(kāi)始進(jìn)行展覽信息化布局，并于2015年成立了獨(dú)立的軟件公司（慧展科技），為海外展會(huì)主辦方提供軟件開(kāi)放服務(wù)。集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“展覽管理系統(tǒng)EMS”已經(jīng)被10多家國(guó)際組委會(huì)采用，承擔(dān)著數(shù)百個(gè)線下展會(huì)的展商登記、觀眾注冊(cè)、證件打印、郵件群發(fā)等工作。

疫情后，MIE集團(tuán)快速推出了“展貿(mào)通”數(shù)字展覽平臺(tái)。該平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)“數(shù)字展覽館”，可以幫助國(guó)內(nèi)外的主辦方在線辦展，搭建參展商和觀眾的溝通橋梁。MIE集團(tuán)也在展貿(mào)通平臺(tái)上舉辦了近200場(chǎng)活動(dòng)（包括4場(chǎng)純國(guó)外參展商的線上展），兩次承辦了中國(guó)貿(mào)促會(huì)主辦的“中國(guó)-中東及北非國(guó)際貿(mào)易數(shù)字展覽會(huì)”，為8000多家國(guó)內(nèi)外的企業(yè)提供了線上服務(wù)。

MIE集團(tuán)也在不斷升級(jí)自身的產(chǎn)品和服務(wù)：2021年9月，通過(guò)“代參展”的模式組織中國(guó)企業(yè)參加迪拜五大行業(yè)展（Big5），現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成意向成交額近2000萬(wàn)美金；2022年1月，通過(guò)“線上和線下相結(jié)合”的方式，承辦了由深圳市貿(mào)促會(huì)和迪拜工商會(huì)聯(lián)合主辦的“阿聯(lián)酋深圳精品展”，阿聯(lián)酋經(jīng)濟(jì)部對(duì)外貿(mào)易國(guó)務(wù)部長(zhǎng)親自到現(xiàn)場(chǎng)參觀，展會(huì)效果得到了與會(huì)企業(yè)的一致好評(píng)，多家企業(yè)錄制了感謝視頻，主流媒體競(jìng)相報(bào)道。

肖鋒表示，要評(píng)價(jià)線上展，首先應(yīng)該弄清楚展會(huì)的本質(zhì)。展會(huì)本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其根本在于滿足供求關(guān)系，即提供一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景，推動(dòng)信息交換（產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和情感），讓參展商找到潛在客戶，讓采購(gòu)商找到需求的產(chǎn)品，促成雙方達(dá)成某種形式的潛在合作。

傳統(tǒng)線下展會(huì)價(jià)值的高低，主要看展會(huì)主辦方搭建的場(chǎng)景是否專業(yè)、服務(wù)是否周到、能否幫助供求雙方解決實(shí)際問(wèn)題，具體表現(xiàn)為參展商是否愿意為主辦方提供的服務(wù)買(mǎi)單。需要注意的是，企業(yè)參加展會(huì)的訴求是多樣的。例如，對(duì)于參加海外展會(huì)的出口型生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易公司而言，他們的目的主要在于尋找當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和合作伙伴，而不是現(xiàn)場(chǎng)賣出多少產(chǎn)品。“根據(jù)我接觸到的參展企業(yè)反饋，如果他們?cè)谝粋€(gè)展會(huì)上能夠接觸到3-4個(gè)意向比較大的潛在客戶，他們就已經(jīng)很滿意了?！毙やh說(shuō)。

那疫情下被熱炒的線上展，能否提供和線下展會(huì)一樣的營(yíng)銷場(chǎng)景呢？肖鋒認(rèn)為，從信息交換的角度來(lái)看，線上展覽平臺(tái)可以利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等各種新技術(shù)來(lái)提高信息交換的速度和精度，更加的高效；但從促成雙方達(dá)成交易或合作方面來(lái)看，線上展也存在著天然的短板。因?yàn)閿?shù)字化的產(chǎn)品不可能有實(shí)物展品的感官，“屏對(duì)屏”的溝通也無(wú)法帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)“面對(duì)面”交流的信任感。

“特別需要認(rèn)識(shí)到的是，線上展和電商平臺(tái)是完全兩回事。我們不應(yīng)該用電商平臺(tái)的那一套指標(biāo)來(lái)衡量線上展的成效。我給許多國(guó)外的展覽主辦方介紹過(guò)我們國(guó)內(nèi)流行的線上展平臺(tái)，他們覺(jué)得像電商平臺(tái)。他們?cè)谛睦砩鲜桥懦怆娚唐脚_(tái)的?！毙やh強(qiáng)調(diào)，為了符合海外主辦方對(duì)數(shù)字展的需求，MIE集團(tuán)的“展貿(mào)通”數(shù)字展覽平臺(tái)專門(mén)開(kāi)發(fā)了海外版（Meetby.net），弱化了產(chǎn)品發(fā)布和在線詢價(jià)，更加注重和社交媒體的綁定和雙線的互動(dòng)。

肖鋒認(rèn)為，如果沒(méi)有線下實(shí)體展會(huì)，單純靠線上展會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利是比較難的。當(dāng)然，這指的是B2B性質(zhì)、出口導(dǎo)向的海外展會(huì)，如果是面向國(guó)內(nèi)C端市場(chǎng)的、類似電商平臺(tái)的模式，那情況可能就不一樣了。

在有線下實(shí)體展會(huì)的情況下，線上展平臺(tái)是可以為主辦方帶來(lái)額外收入的，MIE集團(tuán)稱這種展為“混合展”或“雙線展”（hybrid）。盈利的途徑包括：提供代參展服務(wù)、線上廣告位、疊加的數(shù)字推廣包服務(wù)、開(kāi)通在線對(duì)接服務(wù)、展會(huì)同期的線上收費(fèi)會(huì)議等。例如，阿聯(lián)酋的展覽市場(chǎng)從2021年2月開(kāi)始就全面恢復(fù)了，一直沒(méi)有再停過(guò)，其他國(guó)家的企業(yè)都可以正常參展，但中國(guó)企業(yè)沒(méi)有辦法參加，MIE集團(tuán)就聯(lián)合主辦方推出了“代參展”服務(wù)：在展會(huì)舉辦前就開(kāi)放展商和注冊(cè)觀眾的互動(dòng)端口，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示實(shí)物產(chǎn)品，并培訓(xùn)當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，提供實(shí)時(shí)視頻連線服務(wù)。這就為主辦方帶來(lái)了額外的收入。從實(shí)踐效果來(lái)看，混合展或者代參展的效果要好于純線上展。

肖鋒認(rèn)為，最近一年多數(shù)字展熱度降低，主要是因?yàn)楹Ｍ獾恼褂[市場(chǎng)自2021年就開(kāi)始逐步恢復(fù)線下舉辦了，并且其他國(guó)家展商的出行基本上已沒(méi)有多大限制。據(jù)他了解，許多有國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的中國(guó)品牌企業(yè)，也已經(jīng)通過(guò)安排外國(guó)員工、當(dāng)?shù)卮砣ガF(xiàn)場(chǎng)的方式，陸續(xù)參加到海外知名的行業(yè)展會(huì)中。因?yàn)樗麄儾幌Ｍ约旱钠放迫毕@些重要的國(guó)際化展會(huì)。

肖鋒表示，國(guó)內(nèi)大部分的中小企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)可能還不能出國(guó)參展。通過(guò)“代參展”的形式，積極參與海外國(guó)際化展會(huì)，可能會(huì)成為后疫情時(shí)代中國(guó)企業(yè)參展的新常態(tài)。數(shù)字展只是一個(gè)概念，只有抓住本質(zhì)，找準(zhǔn)供需雙方的需求，為他們提供便利，就會(huì)被客戶認(rèn)可。線上和線下的融合是大趨勢(shì)，有很多的發(fā)展可能性。