瘋狂的牙齒：“畸形”的正畸

彭丹妮　苑蘇文

在潮男潮女、都市白領(lǐng)們聚集的北京市朝陽區(qū)三里屯，任意選一條街道散步，如果稍加留意，會發(fā)現(xiàn)低頭抬頭間都是齒科醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這里有中國最頂尖的?？漆t(yī)院之一——北京大學(xué)口腔醫(yī)院第五門診部，也有莆田系醫(yī)美機(jī)構(gòu)北京美萊整形醫(yī)院的口腔科，當(dāng)然，更多是民營連鎖口腔診所的分店，包括歡樂口腔、合眾齒科、瑞爾口腔……

就在500米范圍內(nèi)，就坐落了至少10家這樣的機(jī)構(gòu)，它們有著不同排場的店面環(huán)境，醫(yī)生資源也良莠不齊：有的機(jī)構(gòu)從北大口腔醫(yī)院挖來了博士，有的絕口不提主治醫(yī)生畢業(yè)自哪所學(xué)校以及學(xué)歷如何，只說去大三甲醫(yī)院進(jìn)修過。它們都提供著同一種服務(wù)：正畸。也就是俗稱的，牙齒矯正。

在商家的眼中，三里屯穿梭著的多是這樣的消費(fèi)者：年輕、時尚、愛美、有支付能力。而她們正是今天接受正畸治療的主力人群。關(guān)注醫(yī)美行業(yè)的新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，在2020年口腔齒科類消費(fèi)中，需求量最大的是牙齒矯正，其次是牙貼面、種植牙，消費(fèi)規(guī)模占比分別達(dá)到69%、10%和7%。

30年前，中國牙齒正畸主要還是一個成年人服務(wù)未成年人的口腔細(xì)分領(lǐng)域，然而，近些年間，正畸主力人群正在從未成年人轉(zhuǎn)向年輕愛美人士。商業(yè)市場嗅到了這種從“治療”向“顏值消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，因?yàn)樗馕吨罅繚撛谛枨蟆?/p>

無論是提供隱形牙套的器械廠商還是下游的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，都在積極拉攏消費(fèi)者。然而，限制這個行業(yè)急劇擴(kuò)張的瓶頸是，中國的正畸醫(yī)生數(shù)量嚴(yán)重不足且分布不均。在需求爆發(fā)之后，市場能否提供合格的服務(wù)？

“牙齒矯正這個生意太火爆?！边@是正在戴隱形牙套矯正的大四學(xué)生劉萌欣的感受。牙齒矯正兩年多以來，她每兩三個月會去一次復(fù)診一次，每次都要等很久，醫(yī)生都特別忙，等待復(fù)診的人很多。而且，這并不是一家知名公立醫(yī)院或者大專家坐鎮(zhèn)的口腔診所，只是重慶一家整形醫(yī)院的口腔科。她發(fā)現(xiàn)，在這家機(jī)構(gòu)正畸的，基本都是成年女性。

2016年，徐子卿博士追隨導(dǎo)師——時任上海第九人民醫(yī)院口腔正畸科主任的沈剛教授，一同加入拜博口腔。這些年來，他觀察到，成人正畸患者比例逐漸走高。在上海九院工作時，青少年患者多，而現(xiàn)在的就診人群以20多歲和30多歲為主。這是因?yàn)檫@群人在他們的青少年時期，中國正畸治療還不普遍，人們認(rèn)為正畸是很難、很昂貴的事情。但現(xiàn)在，他們有了消費(fèi)能力，對美也有了更高的追求。

正畸正在從一種較為嚴(yán)重的病癥治療、一種少數(shù)人的改善性治療需求，變?yōu)橐环N與“顏值經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的變化。來自灼識咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國正畸案例數(shù)目由2015年的160萬例，增加至2020年的310萬例，預(yù)計(jì)在2030年達(dá)到950萬例。其中，通過隱形矯治器解決的正畸案例數(shù)目由2015年的4.78萬例激增至2020年的33.55萬例，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到380萬例。

“其實(shí)中國整牙的比例跟發(fā)達(dá)國家還是有很大差距的，人群中還有相當(dāng)部分的人需要接受正畸治療而尚未治療?！敝腥沼押冕t(yī)院口腔醫(yī)學(xué)中心主任、北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)教授徐寶華說。

一個常被業(yè)內(nèi)引用的數(shù)據(jù)是，中國錯頜畸形整體患病率大約是72%。2020年，中國約有10.04億例錯頜畸形病例，而同年中國接受正畸治療的病例僅為350萬例。錯頜畸形是指牙齒排列不齊，包括排列擁擠、排列空隙、前突等，與遺傳、環(huán)境和種族因素有密切關(guān)系。

易凱資本執(zhí)行董事齊曉歡在接受《中國新聞周刊》采訪時指出，2015年之后，隨著社會消費(fèi)水平的提高，整個消費(fèi)醫(yī)療逐漸火爆。在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，口腔是最大的板塊，一直受到資本市場關(guān)注。不過，投資的重心是有所變化的，起初是投資民營口腔診所，支持連鎖化擴(kuò)張，而后重心逐漸轉(zhuǎn)移到了口腔疾病診斷和治療有關(guān)的設(shè)備和耗材，包括影像設(shè)備、種植體、隱形正畸矯治器、美學(xué)修復(fù)耗材等等。

根據(jù)咨詢公司報(bào)告，2015年至2020年，中國的牙齒正畸市場規(guī)模從34億美元增至79億美元，且有望在2030年達(dá)到296億美元。其中，隱形正畸的細(xì)分市場增長更快，同期隱形正畸市場規(guī)模的年平均復(fù)合增速達(dá)44.4%，遠(yuǎn)超整體正畸市場平均水平。

因其較高的客單價(jià)和毛利率，正畸與種植，是整個口腔行業(yè)營收的兩大支柱。齊曉歡說，一般而言，對于一家成熟的綜合性口腔診所來說，正畸能夠占到一家診所收入的30%～40%，種植占30%，其余的潔牙、美學(xué)修復(fù)、牙周病治療等等項(xiàng)目，加起來占剩下的30%。

中國醫(yī)院協(xié)會民營分會副秘書長徐宏峰曾在多家口腔醫(yī)療集團(tuán)負(fù)責(zé)過運(yùn)營和管理。他舉例說，泰康拜博在上海港陸廣場的旗艦總院，在2019年就做到1.5億元以上的營業(yè)額，是上海單體民營口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)中營業(yè)額最高的。坐鎮(zhèn)這家機(jī)構(gòu)正畸業(yè)務(wù)的，就是沈剛和他的學(xué)生，沈剛同時擔(dān)任泰康拜博集團(tuán)醫(yī)療總裁以及首席口腔正畸專家。

而對于隱形矯治器廠商來說，隱形牙套也是一門高毛利的生意。來自時代天使的招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年期間，時代天使的總營收分別為4.88億元、6.46億元和8.17億元，同時期毛利率分別為63.8%、64.6%和70.4%。

2021年6月16日，“隱形正畸第一股”時代天使在香港正式上市。有市場分析認(rèn)為，中國當(dāng)下的隱形矯治市場近似于多年前的美國市場，處于爆發(fā)前夜，預(yù)計(jì)未來仍有幾十倍成長空間。

口腔科是國內(nèi)最早市場化的?？漆t(yī)療之一，早在1990年代，以佳美、拜博、瑞爾為代表的口腔連鎖品牌就先后創(chuàng)立。正畸治療并非醫(yī)保報(bào)銷項(xiàng)目，而且，人們通常不把錯頜畸形看作疾病，在觀念上，對去私營診所顧慮在正確治療這個領(lǐng)域更少一些，因此，在這個領(lǐng)域，公立醫(yī)院并未占據(jù)身份優(yōu)勢，而在爭奪消費(fèi)者方面，民營機(jī)構(gòu)更有方法。

以定價(jià)為例，徐寶華說，按照規(guī)定，醫(yī)院的醫(yī)療器械成本率不得高于30%，所以頭部隱形牙套產(chǎn)品隱適美進(jìn)入醫(yī)院的價(jià)格是16800元，最終面向患者的定價(jià)就在6萬元以上?！肮⑨t(yī)院的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不能跟著市場走，而民營機(jī)構(gòu)的正畸、種植這些項(xiàng)目都可以打折、做市場宣傳活動。”

然而，與正畸產(chǎn)業(yè)快速的吸金能力不相匹配的是，這個行業(yè)的醫(yī)生數(shù)量嚴(yán)重不足。整個口腔行業(yè)都在搶醫(yī)生，而正畸醫(yī)生是當(dāng)中更稀缺的資源。2020年，美國約有15.84萬名全科牙醫(yī)及1.08萬名正畸醫(yī)生，相當(dāng)于每10萬人中有47.8名全科牙醫(yī)及3.3名正畸醫(yī)生。相比之下，2020年，中國約有27.75萬名全科牙醫(yī)及6100名正畸醫(yī)生，相當(dāng)于每10萬人中僅有19.5名全科牙醫(yī)及0.4名正畸醫(yī)生。

6100名正畸醫(yī)生面對著的，是中國目前超過11萬家的口腔機(jī)構(gòu)，僧少粥多。作為牙科這座金字塔上最頂尖的一撮人，多數(shù)正畸?？漆t(yī)生都會選擇在一線城市或東部發(fā)達(dá)城市執(zhí)業(yè)。在湖北某個地級市，隨意咨詢一家口腔診所，其正畸科主任的簡歷上并未說明其畢業(yè)的院校和專業(yè)，只是簡單寫著“執(zhí)業(yè)醫(yī)師”。

正在積極開拓下沉市場的國產(chǎn)隱形矯治器品牌“美立刻”市場負(fù)責(zé)人步云路告訴《中國新聞周刊》，在三、四線城市，幾乎沒有嚴(yán)格意義上的正畸醫(yī)生，大部分都是全科口腔醫(yī)生。特別是在縣域市場的那些民營口腔門診，絕大部分都是全科醫(yī)生，甚至可能連口腔醫(yī)生的資質(zhì)都沒有。而這些市場有很多潛在的隱形矯正患者需要被服務(wù)。

劉萌欣從大一就開始了解各種類型的正畸方式，最后選擇了隱形矯正。她的一個考慮是，自己是新聞傳播專業(yè)的學(xué)生，有些課程作業(yè)需要出鏡，“鋼牙妹”會很影響她的外形。而且，她的正畸醫(yī)生說，她牙齒情況不算嚴(yán)重，大概戴55副牙套可以完成矯正，不會比傳統(tǒng)正畸花費(fèi)更多時間。

相比傳統(tǒng)的托槽矯正，隱形矯治因?yàn)槠涓烙^、舒適而越來越受到市場歡迎。中國隱形矯正市場的培育與興起，最早是從“隱適美”這個闖入者開始的。隱適美是1990年代成立于美國加州的第一個隱形矯治器品牌，背后的公司名為愛齊科技。

隱適美2011年正式進(jìn)入中國后，發(fā)展迅速。2013年到2017年間，愛齊在中國的營收年復(fù)合增長率達(dá)到102%。很多年以來，“隱適美”在中國甚至一度成為隱形正畸的代名詞。而它的很多市場策略，也被國內(nèi)其他后起之秀所效仿。

數(shù)據(jù)來源：時代天使招股書思宇研究院

在業(yè)內(nèi)，正畸器械是一個To-B再To-C的銷售模式，即需要先在醫(yī)生中間推廣，再由醫(yī)生們向病人推薦。因?yàn)殡[形牙套并不直接面向消費(fèi)者銷售，因此，就像任何藥品的銷售一樣，專家意見領(lǐng)袖與學(xué)術(shù)推廣扮演著重要角色。與專家合作，能起到學(xué)術(shù)引領(lǐng)和品牌背書的作用。徐宏峰說，學(xué)術(shù)帶頭人還相當(dāng)于一個產(chǎn)品的研發(fā)總監(jiān)，與公司合作，在臨床一線開展應(yīng)用研發(fā)，將產(chǎn)品不斷迭代升級。

隱適美的學(xué)術(shù)帶頭人，就是當(dāng)時的北京大學(xué)口腔醫(yī)院正畸科主任周彥恒。2011年4月，周彥恒牽頭在北大口腔醫(yī)院舉辦了隱適美專題研討會，“把這個技術(shù)正式介紹給全中國的正畸醫(yī)生。”與會者包括全國95%以上的大學(xué)附屬口腔醫(yī)院及?？瓶谇会t(yī)院正畸科主任在內(nèi)的正畸醫(yī)師。

如今，由周彥恒創(chuàng)立的民營連鎖機(jī)構(gòu)“賽德陽光口腔”80%以上的業(yè)務(wù)都來自于牙齒正畸，這里也在2015年被愛齊公司授權(quán)為“隱適美中國中心”。在賽德陽光今年2月末的一場活動上，周彥恒與愛齊科技公司的高管一同出席。該公司的新聞稿中寫道，作為中國隱適美00001號認(rèn)證醫(yī)師，周彥恒表示，“我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)率先開展了對隱形矯治系統(tǒng)的研究……可以說，賽德陽光口腔與愛齊科技從相識至今，猶如‘十年老友’一路扶持相互成就?！?/p>

數(shù)量龐大的認(rèn)證醫(yī)生，是隱適美商業(yè)模式的核心環(huán)節(jié)。愛齊在中國復(fù)制了隱適美醫(yī)生培訓(xùn)和認(rèn)證系統(tǒng)，在成都、上海都設(shè)立了培訓(xùn)中心。成為隱適美的認(rèn)證醫(yī)生并不難。在美國20多家診所執(zhí)業(yè)的正畸醫(yī)生郝建軍告訴《中國新聞周刊》，隱適美的培訓(xùn)比較基礎(chǔ)，有一天的課程是關(guān)于基本的牙齒移動的原理，然后就是教醫(yī)生們?nèi)绾芜f交病例，如何跟愛齊公司的技術(shù)人員溝通。

一位正畸?？漆t(yī)生告訴《中國新聞周刊》，這套培訓(xùn)和認(rèn)證體系其實(shí)也是一種銷售策略。一個醫(yī)生提交的病例數(shù)量越多，就會不斷地晉級，得到更多學(xué)習(xí)機(jī)會、返傭等等回報(bào)。到后來它就慢慢地演化成行業(yè)內(nèi)的一個評判體系了。他說，原來醫(yī)生相當(dāng)于“甲方”，醫(yī)生自己決定要不要用隱適美，但后來，隱適美給醫(yī)生發(fā)證書之后，情況就發(fā)生了變化。

國內(nèi)那些教育背景或技術(shù)上缺少說服力的醫(yī)生，往往喜歡把廠商的“認(rèn)證醫(yī)生”證書掛在診所非常顯眼的位置，以此作為某種顯示其專業(yè)性的證明。

郝建軍介紹說，在美國，隱適美也喚醒了很多原來不打算進(jìn)行正畸的人群，尤其是很多成年人。他們原本對托槽矯正的美觀和舒適性有所顧慮，現(xiàn)在看到這種新的矯治器之后就開始考慮正畸。

國內(nèi)市場份額第三的隱形矯治器品牌“正雅”的學(xué)術(shù)帶頭人則是沈剛。在很多報(bào)道中，正雅都在宣傳該公司與沈剛團(tuán)隊(duì)研發(fā)的“正雅頜位重建隱形技術(shù)”，即正雅GS版系列產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，2021年，泰康拜博與正雅聯(lián)合舉辦GS技術(shù)大型巡講19場，其他各類科室會、強(qiáng)化班、交流會約15場，接受培訓(xùn)醫(yī)生數(shù)量達(dá)15000人次，創(chuàng)下口腔領(lǐng)域單項(xiàng)新技術(shù)培訓(xùn)人數(shù)之最。

另一國產(chǎn)品牌“美立刻”還沒有找到屬于它的學(xué)術(shù)帶頭人，但步云路介紹，在面向醫(yī)生的推廣上，從2018年到現(xiàn)在，美立刻基本上每年會在全國各地開1000多場學(xué)術(shù)會議，讓那些想開展正畸治療、但是沒有經(jīng)驗(yàn)的牙醫(yī)來參會，普及一些正畸知識，并幫助他們?nèi)绾握莆针[形矯治器。

國元證券的研報(bào)指出，國內(nèi)牙科醫(yī)生學(xué)習(xí)隱形正畸技術(shù)多數(shù)是在2010年后，隱形矯治器方案提供商如隱適美、時代天使等公司的病例快速擴(kuò)張，且廠商不斷學(xué)術(shù)推廣才開啟的。

正畸醫(yī)生數(shù)量稀缺，成為隱形矯治行業(yè)的主要限制，同時也成為玩家們競爭優(yōu)勢形成的關(guān)鍵。

中國隱形矯治解決方案市場高度集中。按2020年的達(dá)成案例計(jì)算，來自美國的愛齊科技在這一領(lǐng)域占據(jù)41.4%的份額，本土公司時代天使為41%，二者合計(jì)占據(jù)了市場接近八成的份額。如果再刨去排名第三、占比8.6%的國產(chǎn)品牌正雅，其他品牌只能瓜分剩下的9%。對比非常鮮明。

頭部品牌的關(guān)鍵壁壘，就是對醫(yī)生資源的搶占。“現(xiàn)在整個正畸行業(yè)都面臨這個問題，就是正畸廠商們都盯著北上廣深和一線城市，但這些地方的醫(yī)生資源已經(jīng)被‘瓜分’得差不多了，好摘的果子已經(jīng)差不多被摘光了?！饼R曉歡指出。

而隱形矯治器被廠商和資本寄予厚望的一個更重要原因就是：隱形矯治器能夠提升醫(yī)生效率、降低醫(yī)生使用門檻。為進(jìn)一步開發(fā)醫(yī)生資源，上游隱形矯治器廠商除了提供培訓(xùn)、認(rèn)證，也在數(shù)字化方面著力，減少醫(yī)生的手工操作。

與固定托槽矯正絕對依賴醫(yī)生的手工操作不同，隱形正畸的誕生就是與數(shù)字化相伴的。1997年，剛結(jié)束正畸療程、有計(jì)算機(jī)軟件背景的Zia Chishti從個人體驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為可以結(jié)合計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)推算牙齒移動效果，再以此為模型生產(chǎn)不同階段的透明矯治器，這便是隱適美的由來。

一位齒科領(lǐng)域的投資人曾撰文寫道，由于傳統(tǒng)醫(yī)療一直面臨效率低下問題，商業(yè)化程度較高的齒科、眼科均開始積極尋找解決方案。在口腔行業(yè)，隱形正畸的各個流程都有數(shù)字化的參與。

比如，在資料獲取方面，幾年前，愛齊科技旗下的口內(nèi)掃描儀iTero在國內(nèi)上市。它的革命性就在于可以更容易地獲得患者牙齒數(shù)據(jù)，掃描速度快、舒適并可數(shù)字化建檔，每次患者復(fù)診都可進(jìn)行一次牙齒掃描跟蹤對比治療進(jìn)展，這與過去取硅橡膠模型完全不同。而在方案設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，隱形正畸結(jié)合了計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)推算牙齒的移動效果，再以此為模型生產(chǎn)不同階段的透明矯治器。

在數(shù)字化的推動下，很多全科牙醫(yī)可以更容易地加入到正畸大軍中。2018年～2020年，時代天使認(rèn)證的牙科醫(yī)生數(shù)量從約11500位增長到2020年的19900位，其中不少增量就來自于全科牙醫(yī)。

四川大學(xué)華西口腔醫(yī)院正畸科副主任醫(yī)生周力說，隱形矯治復(fù)診次數(shù)要比傳統(tǒng)固定矯治少，一般兩三個月來一次，而且也不像固定矯治器那樣，需要彎鋼絲、粘托槽等椅旁操作的時間，只用醫(yī)生看一下就可以，這提高了效率，以前一天只接診幾個病人，現(xiàn)在復(fù)診二三十個病人都看得過來。

“這就是技術(shù)給我們帶來的好處?！痹诿绹ぷ鞯恼t(yī)生郝建軍說，隱形矯治技術(shù)這個方向是對的，就是要減輕醫(yī)生的勞動量，讓更多人享受到技術(shù)紅利。在有了隱適美一類的產(chǎn)品之后，確實(shí)給醫(yī)生的正畸治療帶來了很多方便。

2020年，美國正畸病例中約32%的人使用隱形正畸，遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場，國內(nèi)市場滲透率因此被認(rèn)為仍然有很大空間。不過，多位受訪對象指出，美國人牙齒基礎(chǔ)狀況比中國要好很多，很多人是輕度不整齊，或者是小時候矯正過一次，成年復(fù)發(fā)后再輕微調(diào)整，隱形矯正適用人群更多。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多簡單的病例，可以在隱形矯治廠商的數(shù)字化輔助平臺和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的幫助下，交給全科口腔醫(yī)生來處理。但如果缺少專業(yè)正畸醫(yī)生的參與，依然會有問題。

周彥恒就指出，隱形矯治器可能無法實(shí)現(xiàn)計(jì)劃移動的步驟或者距離，比如，設(shè)計(jì)移動1毫米，結(jié)果只移動了0.5或者0.7毫米，難以控制，因此更需要有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生來掌控?！俺C正一定是一個醫(yī)療行為，必須由正畸?？漆t(yī)生來操作。矯正是口腔醫(yī)學(xué)里面技術(shù)含量最高的一個分支，而且它牽扯到牙周組織、牙體、顳下頜關(guān)節(jié)、面頜等，一旦操作不當(dāng)，這些系統(tǒng)都可能會受到影響。”他說。

“正畸治療絕不是給牙齒拍拍照，在電腦上給牙齒排排齊，再用軟件自動生成幾十副模具那么簡單?！币晃徽t(yī)生直言。與很多傳統(tǒng)科室的醫(yī)生不同，因市場化程度較高，正畸醫(yī)生流動頻繁，這使得一些技術(shù)并不過關(guān)的醫(yī)生能在市場中“打一槍換一個地方”，也缺少責(zé)任心。

矯治器根本上是醫(yī)療產(chǎn)品，不能直接面對消費(fèi)者，決定治療效果的，更多是醫(yī)生而不是矯治器。

當(dāng)傳統(tǒng)隱形矯治器廠商還在通過醫(yī)生教育與技術(shù)化的手段，希望解決國內(nèi)正畸醫(yī)生數(shù)量奇缺、廣大下沉市場難以開發(fā)的問題時，一些公司已經(jīng)開始直接在互聯(lián)網(wǎng)上銷售隱形牙套，將“新消費(fèi)”的打法帶進(jìn)正畸行業(yè)。

在小紅書上，搜索“隱形正畸”，點(diǎn)開一個視頻，是一位漂亮的20多歲的女性。她對著鏡頭說，自己初高中分別在西部某省會城市矯正過兩次，但因?yàn)榉N種原因，牙齒比矯正之前還亂。這一次她又要矯正了，選擇使用隱形牙套。相比隱適美五六萬的價(jià)格，“微笑公式”1.5萬元的價(jià)格，很適合她這樣想要整牙又不想花太多錢、也不想戴鋼牙看起來不美觀的女生。從醫(yī)療行為到消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，需要的是一種年輕人主導(dǎo)的、淡化權(quán)威性的推廣語言。

2019年，遠(yuǎn)程正畸平臺公司“微笑公式”成立。其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，CEO徐穎林與COO張澤楠一同畢業(yè)于哈佛商學(xué)院MBA。在美國接觸到高性價(jià)比的DTC（Direct-to-consumer，“直接面向消費(fèi)者”）牙齒矯正模式后，決定將這一模式帶回中國。

徐張二人并沒有醫(yī)學(xué)背景，徐穎林之前在華爾街工作并有過幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷;張澤楠則曾就職于滴滴出行戰(zhàn)略部，善于投放獲客及用戶轉(zhuǎn)化。徐穎林在接受媒體采訪時表示，微笑公式的競爭能力在于其核心團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力及投放能力。2020年4月，微笑公式獲得千萬人民幣的天使輪融資。

同樣在2019年，將這一模式進(jìn)行了本土化改進(jìn)的“vvsmile”成立，次年獲千萬元級別的國資背景天使輪融資。據(jù)媒體2021年報(bào)道，該企業(yè)估值已突破5億元。

在美國，“直接面向消費(fèi)者”的行業(yè)標(biāo)桿是成立于2014年的Smile Direct Club（以下簡稱“SDC”），而微笑公式希望對標(biāo)的，也正是SDC。SDC公司把零售的概念引入正畸領(lǐng)域，主打賣點(diǎn)是簡便、便宜。

SDC客戶在指定的門店拍攝牙齒3D影像資料或者自取牙膜后寄給公司，幾周后將收到公司郵寄的隱形矯治器，并按要求每90天向公司發(fā)送一次口腔照片。Smile Direct Club的DTC模式跳過醫(yī)生和門診，大幅壓縮了正畸的人力成本，從而為自身產(chǎn)品提供了更低價(jià)格，隱適美5000～8000美元的價(jià)格，SDC正畸只需花費(fèi)2000美元左右。類似的，微笑公式定價(jià)為14999元。

然而，在美國，SDC這類公司在業(yè)內(nèi)飽受爭議。早至2018年，美國正畸醫(yī)師協(xié)會就曾發(fā)布消費(fèi)者警報(bào)，遠(yuǎn)程正畸公司如SDC、Candid Co.和SmileLove這樣使患者跳過牙醫(yī)面診和X光檢查的方式，看似更簡單和省錢，實(shí)際“會帶來醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)”。

SDC聲稱，其背后的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)會審核哪些人適合該公司的正畸治療。2020年，CBC新聞派出了四位“臥底”，在加拿大多倫多地區(qū)的四家SDC線下門店進(jìn)行暗訪。四人均被SDC批準(zhǔn)接受矯牙治療，佩戴牙套。然而，資深的正畸醫(yī)生一致認(rèn)為，其中三位的治療計(jì)劃不應(yīng)該被批準(zhǔn)。而在其他接受采訪的患者中，有人因?yàn)榻邮苤委煻例X斷裂，有人出現(xiàn)牙齒松動、牙骨吸收等狀況。該報(bào)道于當(dāng)年3月發(fā)表。

SDC于2019年9月在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)23美元，此后一路破發(fā)，到2022年3月18日，股價(jià)僅有2.84美元。該公司營收在2019年達(dá)到7.5億美元之后也出現(xiàn)回落，2020年和2021年?duì)I收分別為6.57億美元和6.38億美元。

相比傳統(tǒng)的隱形矯正公司，直接面向消費(fèi)者的遠(yuǎn)程正畸公司需要高營銷投入來獲客。2019年～2021年，愛齊科技的營銷、行政和管理成本合起來占總營收的比例依次為44.5%、48.6%和43.2%。而在同期，SDC的這一比例數(shù)字分別高達(dá)141.6%、96.67%和112%。

成立于2020年2月的FourSmile福斯曼，也是直接面向消費(fèi)者的牙齒隱形矯正平臺，官網(wǎng)曾公開宣稱“隱適美、正麗科技”官方入駐品牌。2020年7月，F(xiàn)ourSmile福斯曼曾發(fā)布新聞稿：“隱適美打造Foursmile福斯曼模式 互聯(lián)網(wǎng)隱形矯治去中間化”，引起國內(nèi)牙醫(yī)抵制，愛齊很快發(fā)布聲明稱“與任何直接面向患者銷售隱形矯治器的公司或平臺沒有任何關(guān)聯(lián)”。

在中國，模仿SDC的公司不在少數(shù)。本刊記者在電商平臺淘寶上搜索“隱形牙套”，會發(fā)現(xiàn)各式各樣的品牌和賣家。比起微笑公式這種需要去線下門店取牙齒資料和審核的公司，它們中的一些過程更加簡略。

比如，一家線上店鋪售賣的隱形矯治器，只需要198元、5～9個月就可以完成矯正，完全不需要病例資料，直接網(wǎng)上下單即可，里面包含三副牙套，兩副用于矯正。一般來說，根據(jù)牙齒錯頜畸形的情況不同，隱形正畸需要用30～70副牙套，根據(jù)進(jìn)展不斷調(diào)整。當(dāng)記者問，這個198元的隱形矯正套餐只有兩副矯正器，會出現(xiàn)牙齒移動而戴不進(jìn)去的情況嗎？對方回答稱，“牙套是根據(jù)亞洲人標(biāo)準(zhǔn)牙弓軌線設(shè)計(jì)的，而且記憶回彈功效非常好?！?/p>

“這是隱形矯正行業(yè)發(fā)展過程中一個非常畸形的狀態(tài)?！币晃恍袠I(yè)人士直言，隱形矯正器是二類醫(yī)療器械，按要求，二類醫(yī)療器械必須在有醫(yī)療資質(zhì)的場景下，由擁有相關(guān)資質(zhì)的操作者在患者身上使用。

實(shí)際上，他說，這類DTC模式的公司，大約在2019年就已經(jīng)“死掉”了一批，包括“360美牙”這樣的品牌，現(xiàn)在市面上的算是第二代DTC，他們通過把患者導(dǎo)流到線下門診，披了一個合法的外殼，然后直接把牙套產(chǎn)品再寄給使用者。一旦到了矯治期結(jié)束不能產(chǎn)生效果的時候，這套把戲就演不下去了，因此是不會長久的。

幾乎所有的受訪對象都持這樣的觀點(diǎn)：矯治器根本上是醫(yī)療產(chǎn)品，不能直接面對消費(fèi)者，這是一個很重要的原則，決定治療效果的，更多是醫(yī)生而不是矯治器。齊曉歡則從另一個角度補(bǔ)充說，能夠證明算法、大數(shù)據(jù)這些能夠替代醫(yī)生的，是拿到國家藥監(jiān)部門的許可。如果有企業(yè)能夠在大規(guī)模臨床試驗(yàn)中證明，這些軟件和計(jì)算機(jī)技術(shù)能夠在無醫(yī)生參與的情況下安全、有效地完成正畸，而不是講概念，那是有可能的，但目前為止，并沒有企業(yè)在做這樣的嘗試。

2020年5月，四川成都市一家牙科醫(yī)院的服務(wù)前臺。圖/中新

北京一家歡樂口腔醫(yī)院。圖/視覺中國

中國隱形正畸的市場規(guī)模已由2015年的2億美元增長至2020年的15億美元，復(fù)合年增長率為44.4%，并有望于2030年達(dá)到119億美元——也就是說，從2020到2030年的十年間，該市場或?qū)⒊霈F(xiàn)100億美元左右的增量。

2019年之前，正畸行業(yè)在資本市場并不活躍，但在近兩年間，這個領(lǐng)域的融資事件開始明顯增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021年1～8月，就發(fā)生了9件融資事件，單輪融資額普遍在億元級別。

國家藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月，中國現(xiàn)存有效隱形正畸產(chǎn)品注冊證125張，由104家公司持有。中金公司在2021年發(fā)布的研究報(bào)告中指出，隱形正畸矯治器在中國屬于二類醫(yī)療器械，生產(chǎn)企業(yè)只需要在所在地的省級藥監(jiān)局進(jìn)行注冊，流程也較為簡單，只需經(jīng)過“申請-受理-獲取結(jié)果”即可。

美立刻市場負(fù)責(zé)人步云路指出，這其中一個重要的時間節(jié)點(diǎn)是2017年隱適美核心專利到期，市場開始涌入大量競爭者。

隨著近幾年隱形正畸市場的競爭日益激烈，一些公司開始盯上了下沉市場。所謂市場下沉，一是地域下沉，將市場從一線推廣至三、四線城市甚至縣城;另一方面，是支付能力的下沉，即商家給出更便宜的價(jià)格，就可以納入更多支付能力有限的消費(fèi)者。

美立刻就是這樣一家公司。步云路坦言，像“美立刻”這種跟隨性品牌，在學(xué)術(shù)上的話語權(quán)較弱，在品牌、技術(shù)、產(chǎn)品力上也難以與兩大巨頭相抗衡。而且，國內(nèi)幾千名正畸專科醫(yī)生已經(jīng)被前兩大廠商“納入麾下”，美立刻很難在這部分醫(yī)生中尋求合作，因此要活下來，只能另辟蹊徑，開拓下沉市場。

數(shù)字化的隱形正畸技術(shù)能否讓更多的基層牙醫(yī)掌握正畸，這個問題還沒有答案。就從商業(yè)模式上來說，下沉市場是否真的很有潛力，在行業(yè)內(nèi)還并未達(dá)成一致。

在中國基層口腔市場，人們購買力有限，對價(jià)格更敏感，大量口腔診所還沒有開展正畸業(yè)務(wù)的能力，醫(yī)生的教育和培訓(xùn)需求會很高，但每個醫(yī)生的平均產(chǎn)出可能會很有限，所以下沉市場并不是一件容易的事。

步云路說，許多國產(chǎn)品牌都在走平價(jià)路線，“將來簡單病例隱形正畸費(fèi)用能夠控制在一萬元以內(nèi)，這是我們的目標(biāo)?！彼辉趺磽?dān)心降價(jià)過后的利潤問題，他相信，當(dāng)行業(yè)變得更加普惠性之后，被釋放的正畸需求數(shù)量將不再是幾十萬量級，而是幾百萬級別的。

與此同時，醫(yī)美公司也開始涉足正畸領(lǐng)域。根據(jù)《2020年口腔醫(yī)療白皮書》，目前在O2O平臺上的提供口腔類醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)主要為兩類：專業(yè)齒科機(jī)構(gòu)及醫(yī)美機(jī)構(gòu)口腔科。在新氧數(shù)據(jù)庫中2029家口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，齒科醫(yī)療占比44.8%，而醫(yī)美機(jī)構(gòu)的口腔科占比55.2%。

劉萌欣就是在重慶比較大的一家整形醫(yī)院——重慶美萊整形美容醫(yī)院做的正畸。據(jù)該公司的官網(wǎng)介紹，美萊集團(tuán)1999年成立于四川省成都，旗下?lián)碛小懊廊R”“紫馨”“登特口腔”3大知名品牌和36家醫(yī)療美容連鎖醫(yī)院。美萊是一家莆田系醫(yī)院，據(jù)媒體報(bào)道，莆田“四大家”中的陳家，以陳金秀和陳建煌為代表，其中，陳金秀主要運(yùn)作“美萊”和“華美”兩個整形品牌。

當(dāng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)積極地吸引人們來做牙齒矯正時，上游牙套供貨商也在這個市場布局。據(jù)報(bào)道，幾家頭部隱形矯治品牌近年來也開辟了醫(yī)美業(yè)務(wù)線，和大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)簽訂集團(tuán)打包采購協(xié)議，在保證一年采購量的前提下，以相對較低的價(jià)格供貨。

當(dāng)正畸與顏值綁得越來越緊密時，正畸行業(yè)爭奪流量不再是依靠傳統(tǒng)廣告，而是主打一種更接近醫(yī)美宣傳的品牌調(diào)性。在各種社交媒體上，各種UP主們不斷展示一口整齊、潔白的牙齒帶來的變化，撩撥起那些對自己牙齒不夠自信和滿意的人們行動起來、改變自己。但這些信息真假難辨。

今年3月末，因涉及虛假宣傳，一家美妝時尚領(lǐng)域的內(nèi)容整合營銷公司“趣摩文化”被上海浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。這家公司在2020年末與隱形矯治品牌正雅齒科簽訂了一筆33.92萬的合同，隨機(jī)招募400名流量博主，要求他們根據(jù)宣傳文案撰寫有關(guān)正雅隱形牙套的使用體驗(yàn)和正面評價(jià)的推廣圖文，經(jīng)正雅最終確認(rèn)后在小紅書上發(fā)布，然而這些發(fā)布者們并非真實(shí)的使用者。

據(jù)媒體近期報(bào)道，2018年2月，一位女生通過微博廣告流找到坐擁135萬粉絲、有“光華口腔”學(xué)歷傍身的廣州海斯口腔診所，前后花費(fèi)3萬元做牙齒正畸。然而牙齒矯正三年，口腔不適感卻越來越明顯。她前往廣州多家三甲醫(yī)院就診，發(fā)現(xiàn)全口牙槽骨重度吸收、口腔骨開創(chuàng)開裂，出現(xiàn)創(chuàng)傷性咬合，可能會出現(xiàn)全口牙齒脫落的問題。這家口腔診所宣稱其院長曾經(jīng)在中山大學(xué)附屬口腔醫(yī)院任職，然而事后被查明為虛假宣傳，該口腔診所被廣州越秀區(qū)衛(wèi)健委處以警告并累計(jì)罰款44萬元。

2021年8月，中華口腔醫(yī)學(xué)會曾發(fā)文抵制一些行業(yè)亂象，該協(xié)會寫道，近年來，國內(nèi)出現(xiàn)大量打著美容旗號，低標(biāo)準(zhǔn)甚至無門檻進(jìn)入到所謂“口腔美容”、“美牙”行業(yè)中的人員，嚴(yán)重?cái)噥y了口腔醫(yī)療行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，給人民群眾的口腔健康乃至全身其他系統(tǒng)的健康帶來危害。

有行業(yè)媒體在去年末的文章中寫道，在口腔領(lǐng)域，無論資本如何加速，最終都困于有限的牙醫(yī)數(shù)量。如果不顧這些加速擴(kuò)張，或者更加依賴設(shè)備和外在因素，則只會導(dǎo)致這個行業(yè)亂象叢生。

（文中劉萌欣為化名;實(shí)習(xí)生余皓晴對本文亦有貢獻(xiàn)）