探究科普新媒體創(chuàng)意傳播的實(shí)踐路徑
——以果殼網(wǎng)為例

□ 朱子琳

果殼網(wǎng)是中國知名的科學(xué)文化品牌，致力于提供負(fù)責(zé)任的科學(xué)、科技主題內(nèi)容，自2010年由姬十三創(chuàng)立以來，果殼網(wǎng)一直用有趣、多元的方式開展從科普到泛知識領(lǐng)域的信息傳播。如今，果殼網(wǎng)已經(jīng)從單一科普延伸到了倡導(dǎo)科學(xué)的生活方式，為公眾提供生活相關(guān)的垂直化服務(wù)，解決公眾生活各方面的知識需求，成為了人們?nèi)粘Ｉ畹暮弥帧?/p>

果殼網(wǎng)創(chuàng)意傳播起點(diǎn)——塑造溝通元

溝通元是創(chuàng)意傳播中的核心元素，凝聚了生活服務(wù)者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，為創(chuàng)意傳播提供原始素材，其能夠在數(shù)字生活空間中迅速引起關(guān)注，激發(fā)用戶的熱烈分享、參與和討論，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)溝通元的不斷豐富和再創(chuàng)造。本文將果殼網(wǎng)的溝通元分為以下三類：

熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元。熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元是指生活服務(wù)者利用熱點(diǎn)事件引起其他生活者的關(guān)注和參與，其核心在于起源于現(xiàn)實(shí)生活或互聯(lián)網(wǎng)中的熱點(diǎn)事件和節(jié)日，生活服務(wù)者借勢營銷，豐富熱點(diǎn)事件的內(nèi)涵，達(dá)到深度傳播的目的。本文選用2021年3月的百度百科十大熱詞和當(dāng)月節(jié)日真實(shí)反映當(dāng)月的社會熱點(diǎn)，見表1。

表1 2021年3月百度百科十大熱詞及特殊節(jié)日

本文用新榜數(shù)據(jù)分析平臺截取2021年3月1日至3月31日果殼網(wǎng)微信公眾號的351篇推文來分析推文選題與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)情況。下表為筆者在這351篇推文中選取的較有代表性的文章標(biāo)題，見表2。

表2 2021年3月果殼網(wǎng)微信公眾號熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元選取信息表

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在351篇推文中，共有56篇文章來源于熱點(diǎn)事件，可見果殼網(wǎng)擅于利用特殊節(jié)日、影視娛樂熱點(diǎn)、社會熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)人物制造話題，這些話題與2021年3月的百度百科十大熱詞有半數(shù)重合，可以看出果殼網(wǎng)微信公眾號選題并不局限于國家發(fā)展的重大議題上。選取的熱點(diǎn)事件大都十分貼合人們的日常生活，切口小，能夠寓教于樂，既滿足了人們?nèi)粘５暮闷嫘暮颓笾?，又開拓了人們的科學(xué)視野。

生活制造型溝通元。生活制造型溝通元是由生活者制造的能夠引起全社會廣泛關(guān)注和討論的話題，生活者全程參與溝通元的生產(chǎn)、傳播、復(fù)制和延伸，不斷制造話題，完善、豐富溝通元，最終實(shí)現(xiàn)營銷傳播。

分答是果殼網(wǎng)在2016年5月15日上線的一款語音付費(fèi)問答產(chǎn)品，它能夠幫助用戶快速找到可以為自己一對一解疑答惑的對象，自上線后王思聰、柳巖、汪峰、章子怡等眾多名人明星及各專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威人士作為答主在分答付費(fèi)語音平臺回答各類問題，分答上線僅四十天，交易金額近2000萬元，產(chǎn)生了50萬條語音問答，付費(fèi)用戶超過100萬。

首先，分答屬于共享經(jīng)濟(jì)模式下的知識付費(fèi)產(chǎn)品，每個參與者都能從中獲取收益，這極大激發(fā)了生活者參與內(nèi)容生產(chǎn)的熱情，推動用戶積極參與其中，開展知識傳播活動。其次，分答的話題十分豐富，涵蓋了職場、情感、就業(yè)、健康、育兒等40多個垂直領(lǐng)域，語音形式更加親切生動人性化，問答內(nèi)容既可生活化也可專業(yè)化，求知氛圍十分平等輕松，反映出個人的自我實(shí)現(xiàn)和本能需求，當(dāng)這些能夠引發(fā)人們共鳴的溝通元一旦出現(xiàn)就會獲得廣泛的關(guān)注。第三，答主也是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)溝通元的關(guān)鍵，如身為萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司董事長王健林的兒子王思聰，有人好奇他的婚戀觀和金錢觀，其中被偷聽最多的一個問題就是“請問作為亞洲首富的兒子，您的人生還有什么買不起的？”大眾表現(xiàn)出了對名人隱私的極大好奇，人們的窺探欲和對網(wǎng)紅名人的追崇在此得到滿足。生活者主動提問制造話題，自愿回答深度參與，旁人偷聽不斷復(fù)制延伸，追問進(jìn)而完善充實(shí)，果殼網(wǎng)將營銷潛移默化地融入在了每一次自由的問答之中，伴隨著生活者之間的平等溝通、友好交流，自然而然地完成了創(chuàng)意傳播。

主題傳播型溝通元。主題傳播型溝通元是果殼網(wǎng)直接制造的某一主題及其相關(guān)的活動，是互聯(lián)網(wǎng)中最常出現(xiàn)的一種溝通元，它便于被生活服務(wù)者所掌控，具有較強(qiáng)的延展性，能夠產(chǎn)出多種多樣的信息和活動，共同形成一個傳播系統(tǒng)。

一、線上主題公眾號。果殼網(wǎng)在分主題開展知識傳播方面做出了眾多嘗試，截至2021年3月，果殼衍生的分主題公眾號達(dá)18個，實(shí)現(xiàn)了定制化、垂直化和個性化的知識科普。如“果殼網(wǎng)童學(xué)館”圍繞教育主題創(chuàng)建，聚集了一群高知父母，建號四年來，共創(chuàng)作851篇可信賴、有深度的育兒干貨文章，提供體系化的教育觀點(diǎn)，每年也會不定期舉辦線下活動和講座，給孩子和父母帶來不一樣的親子體驗(yàn)；“果殼網(wǎng)病人”圍繞健康主題創(chuàng)建，賬號不僅每日推送關(guān)于健康養(yǎng)生的文章，也接受用戶投稿的健康故事，共同分享人間悲喜。此外用戶還可使用完備全面的疾病查詢服務(wù)查詢到12個科室的常見疾病案例，幫助人們對相關(guān)疾病提早預(yù)防，盡早治療；“美麗也是技術(shù)活”圍繞美體創(chuàng)建，為廣大青年女性傳播科學(xué)的醫(yī)美、裝搭、護(hù)膚等七大方面的變美知識。

二、線下主題活動。果殼網(wǎng)在2012年發(fā)起了一個技能分享線下活動——萬有青年?duì)Z養(yǎng)成計(jì)劃，每期由幾位青年人來分享他們獨(dú)有的知識技能，是青年人知識分享和溝通的橋梁。圍繞“知識分享”這一主題，從2012年3月開始在全國各地舉辦活動，觀眾主要為遍布醫(yī)療、媒體、IT、教育等行業(yè)的20至35歲的都市青年，活動趣味性和互動性很強(qiáng)。

果殼網(wǎng)創(chuàng)意傳播策略——發(fā)送溝通元，觸發(fā)創(chuàng)意傳播

在數(shù)字生活空間中，多樣的傳播形式為果殼網(wǎng)的營銷傳播帶去了可能，在形成適合營銷的溝通元之后就要選擇合適的平臺發(fā)送溝通元，觸發(fā)創(chuàng)意傳播，引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意，以此達(dá)到傳播效果。在各類創(chuàng)意傳播中，自有傳播資源是起點(diǎn)和終點(diǎn)，自有傳播資源發(fā)送溝通元，吸引用戶參與，利用一些付費(fèi)傳播資源配合，擴(kuò)大影響力，再借助一些其他有影響力的傳播資源進(jìn)行擴(kuò)散。由于果殼網(wǎng)的創(chuàng)意傳播主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中，因此接下來將從上述自有、可占有、付費(fèi)三種傳播資源展開分析果殼網(wǎng)的傳播策略。

自有傳播資源觸發(fā)策略。一、果殼網(wǎng)站。2010年前后，互聯(lián)網(wǎng)開始成為科普傳播的重要方式，5月果殼網(wǎng)從非盈利機(jī)構(gòu)科學(xué)松鼠會中誕生，提出“科技有意思”的口號，目的是將網(wǎng)絡(luò)科普商業(yè)化，果殼網(wǎng)站是果殼網(wǎng)進(jìn)行線上傳播的最初形式，是果殼網(wǎng)創(chuàng)意傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)。果殼網(wǎng)最初成立時具有較強(qiáng)的媒體屬性，用戶可以直接閱讀網(wǎng)站編輯好的內(nèi)容，同時也具有一定的互動性，用戶可在“小組”板塊中開貼討論，在“問答”板塊中答疑解惑，媒體加社區(qū)的傳播形式增強(qiáng)了用戶黏性。

二、果殼網(wǎng)APP。為順應(yīng)移動端閱讀的趨勢，果殼網(wǎng)推出多款A(yù)PP，目前在投入使用的是果殼網(wǎng)推出的一款同名知識閱讀應(yīng)用，以“科技有意思”為口號，以深度好文和視頻為主要內(nèi)容，還匯集了眾多細(xì)分主題的精選頻道，打開后還有更加細(xì)分具體的關(guān)鍵詞可供選擇，內(nèi)容十分豐富。此外，果殼網(wǎng)旗下還有許多細(xì)分主題的獨(dú)立APP，如2014年推出的主打女性備孕管理的APP，科學(xué)有效地幫助女性備孕，這些APP努力在各自的領(lǐng)域中生產(chǎn)專業(yè)科普內(nèi)容。

可占有傳播資源觸發(fā)策略。可占有傳播資源觸發(fā)策略是指生活服務(wù)者在除自有傳播資源以外可以被占有的其他傳播資源上發(fā)送溝通元，這一策略充分挖掘了可占有傳播資源互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠激發(fā)越來越多的生活者參與互動，貢獻(xiàn)創(chuàng)意。果殼網(wǎng)現(xiàn)已搭建起一套龐大的新媒體矩陣，擁有非常豐富的可占有傳播資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，果殼網(wǎng)旗下現(xiàn)有24個微信公眾號，18個微博賬號，在騰訊新聞、今日頭條、抖音、騰訊視頻、愛奇藝視頻、B站、西瓜視頻、知乎、豆瓣等影響力較大的平臺上均開設(shè)有賬號，可以看出果殼網(wǎng)幾乎覆蓋了目前大部分主流平臺。

果殼網(wǎng)最先占有社區(qū)交友類傳播資源，微信、微博、QQ占據(jù)此類應(yīng)用的前三位，充分利用其社會化互動性強(qiáng)的特點(diǎn)。果殼網(wǎng)微信內(nèi)部公眾號、小程序、服務(wù)號和視頻號四位一體，創(chuàng)辦時間長達(dá)10年，總用戶達(dá)190萬+。2020年果殼微信公眾號的傳播力在科技公眾號中處于領(lǐng)先地位，全年無休，共發(fā)文3727篇文章，累計(jì)2億閱讀數(shù)，文章內(nèi)容主要與生活、科技、健康相關(guān)，在多個領(lǐng)域?yàn)橛脩籼峁┴S富的知識和服務(wù)。果殼微博粉絲數(shù)達(dá)1014.59萬，是熱門科學(xué)科普博主，微博相比微信公眾號更加開放，準(zhǔn)入門檻低，互動性更強(qiáng)，可討論話題更加多樣，果殼微博有大量轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、原創(chuàng)圖文、科普文章、科普視頻，在科普的基礎(chǔ)上還充分發(fā)揮資訊職能。

微信和微博都極大地推動了果殼網(wǎng)站和APP內(nèi)容的二次傳播和復(fù)制，而可占有傳播資源還有騰訊新聞、今日頭條、一點(diǎn)資訊，這些平臺主要對果殼微信內(nèi)容進(jìn)行二次分發(fā)。目前果殼網(wǎng)可占有傳播資源已拓展到視頻類平臺，B站和抖音分別是果殼網(wǎng)短視頻和長視頻內(nèi)容的首發(fā)平臺，果殼根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)選擇話題，制作成有創(chuàng)意的科普視頻，吸引年輕人的關(guān)注，擴(kuò)大果殼品牌的曝光范圍，不同的平臺相輔相成，多次擴(kuò)散溝通元，不斷觸發(fā)創(chuàng)意傳播。

付費(fèi)傳播資源觸發(fā)策略。付費(fèi)傳播資源是生活服務(wù)者先對傳播資源進(jìn)行付費(fèi)，吸引生活者的關(guān)注，再配合社交軟件和其他方式進(jìn)一步增加曝光，獲得生活者的廣泛討論，之后延伸到線下，配合傳統(tǒng)傳播資源和開展一些線下活動將創(chuàng)意傳播推向高潮。

《物種日歷》是果殼網(wǎng)于2015年推出的一款實(shí)體科普日歷書，現(xiàn)今出版已有7個年頭，2021年《物種日歷》迎來了熄燈號。《物種日歷》有城市、餐桌、萌物、文明、城市2.0、故事、博物館七個主題，介紹過的物種超過1700個，翻開日歷，每天會有一篇物種科普故事，每一周會有一張精美的手繪物種插圖，日歷的設(shè)計(jì)和印刷都非常精美，充滿了生活的儀式感和紀(jì)念意義，將萬物融進(jìn)書頁中，探索人和萬物的關(guān)聯(lián)，讓科學(xué)普及飽含匠心和靈魂。

用戶可以通過掃描日歷中的二維碼或直接關(guān)注物種日歷的微信公眾號進(jìn)行線上閱讀。該公眾號是果殼網(wǎng)旗下以物種百科為主題的獨(dú)立公眾號，它定位精準(zhǔn)，個性鮮明，推送文章的主要內(nèi)容是對物種日歷每日物種介紹的展開，文章的發(fā)送時間固定在每晚零點(diǎn)，符合年輕用戶的作息規(guī)律，并且公眾號編輯自稱“日歷娘”，形象年輕活潑具有親和力，便于用戶更主動地接受科學(xué)知識。2016年，《物種日歷》官方開辦過一場線下講座、一場電影看片會、九次線上沙龍，將知識科普延伸到了線下。2018年，果殼網(wǎng)在首次舉辦的年度大型線下活動“有意思博物館”中開設(shè)物種日歷專場，帶給觀眾全新的演講式游覽體驗(yàn)。2019年，果殼網(wǎng)在北京朝陽大悅城開辦物種日歷線下特展，13天日均接待客流5000人次，展覽中觀眾按照展覽設(shè)定的路線打卡便可得到物種日歷的定制內(nèi)頁，感受海洋、極地、城市的風(fēng)光，此外還可以購買本子、帆布包、貼紙等文創(chuàng)產(chǎn)品。2020年果殼網(wǎng)與清華大學(xué)出版社一起從《物種日歷》七年以來發(fā)表的物種故事中精選出180篇制作成《果殼給孩子的自然課》，分為六本獨(dú)立冊子，一共介紹了96種花草樹木、22種哺乳動物、21種昆蟲、30種鳥類，書籍的形式承載了更加豐富的內(nèi)容，物種日歷在孩子們中也頗具影響力。線下活動和傳統(tǒng)媒體的傳播資源使科普更加容易入門，覆蓋到的群體也更加廣泛，有利于溝通元的擴(kuò)散和引爆。

果殼網(wǎng)創(chuàng)意傳播目標(biāo)——激發(fā)生活者，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意

想要實(shí)現(xiàn)溝通元的分享延伸和再創(chuàng)意，核心在于激發(fā)生活者，與生活者產(chǎn)生互動，生活者一旦發(fā)現(xiàn)令他們感興趣的溝通元就會積極地參與其中，不斷分享擴(kuò)散、復(fù)制延伸溝通元，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意。

生活者的互動需要滿足一些條件。首先，從上述的傳播策略中可看出果殼較為充分地了解用戶的行為習(xí)慣，能夠做到精準(zhǔn)定位和傳播，滿足用戶對日常生活的大部分知識需求，互動趣味性強(qiáng)，個性鮮明。其次，果殼網(wǎng)雖為科普新媒體但準(zhǔn)入門檻低，微信、微博、抖音、B站等平臺影響力大且使用成本低，用戶可以充分依據(jù)自己的意愿參與互動、討論和轉(zhuǎn)發(fā)，互動具有開放性和便利性，用戶可以在一個開放的系統(tǒng)中貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意。再次，果殼網(wǎng)讓用戶在互動中獲得美好的品牌體驗(yàn)，用戶再通過各種類型的傳播資源進(jìn)行品牌體驗(yàn)的交流和分享，果殼網(wǎng)用戶在使用和購買過果殼網(wǎng)的產(chǎn)品、參與過果殼網(wǎng)的活動后在知乎、豆瓣、微博等平臺上分享自己的使用感受和產(chǎn)品評價，實(shí)現(xiàn)溝通元的快速擴(kuò)散。用戶自愿參加果殼品牌傳播的過程，在這個過程中用戶與品牌共同協(xié)商，協(xié)同創(chuàng)意，用戶將自身的價值賦予果殼品牌，與品牌達(dá)成新的價值共識，以此迎來一次次創(chuàng)意傳播的浪潮，達(dá)到果殼網(wǎng)創(chuàng)意傳播的最終目標(biāo)。