短視頻使用黏性引發(fā)的倫理反思

□黃堯

短視頻是指其時(shí)長(zhǎng)通常在幾秒到幾分鐘不等的視頻。2013年作為短視頻爆發(fā)的元年，短視頻和創(chuàng)作者的數(shù)量都呈倍數(shù)式增長(zhǎng)。2016年，短視頻創(chuàng)作者Papi醬將3分鐘短視頻的價(jià)值推到了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的頂點(diǎn)，作為足以被稱作中國(guó)短視頻網(wǎng)紅第一人的她，將大批UGC開發(fā)者的眼光聚焦在這個(gè)新的載體上，抖音、快手等平臺(tái)在同期迅速崛起。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，短視頻用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，這意味著10個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中有7.2個(gè)正在使用各類短視頻產(chǎn)品。今日各類短視頻仍占據(jù)每一個(gè)手機(jī)用戶的時(shí)間和精力，在海外高度活躍的抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)在中美的摩擦中備受關(guān)注的案例，也是足以證明短視頻行業(yè)在商業(yè)、文化等領(lǐng)域具有不可取代之處。

短視頻快且短的特點(diǎn)完全與當(dāng)今追求快速和效率的社會(huì)節(jié)奏相契合，其具有制作簡(jiǎn)單、題材多樣、受眾面廣等諸多優(yōu)點(diǎn)，但部分過于便捷的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)倫理相悖，用戶輕則耽誤時(shí)間，重則上癮成疾，由此產(chǎn)生了用戶黏性過量的問題。本文通過各短視頻通用的算法技術(shù)來探討用戶黏性過量的根本原因，同時(shí)從倫理學(xué)角度展開反思，呼吁短視頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)注意設(shè)計(jì)倫理在產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的使用，把握設(shè)計(jì)的邊界，做出有責(zé)任的產(chǎn)品。

短視頻用戶產(chǎn)生黏性的因素分析

用戶黏性或用戶黏度是指用戶對(duì)于品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來形成的依賴程度和再消費(fèi)期望程度。短視頻產(chǎn)品的用戶粘性與體驗(yàn)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)心理息息相關(guān)，推送用戶感興趣視頻的數(shù)量頻次與用戶粘性的增加成正相關(guān)關(guān)系，其中精準(zhǔn)的算法便是用戶高感興趣度視頻推送的關(guān)鍵所在。算法（Algorithm）是指解題方案的準(zhǔn)確而完整的描述，是一套相對(duì)完整的具有較強(qiáng)邏輯性的命令，算法代表著用系統(tǒng)的方法描述解決問題的策略機(jī)制。短視頻類產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步大規(guī)模擴(kuò)大時(shí)長(zhǎng)，積累用戶，提升用戶黏性，其背后的智能算法團(tuán)隊(duì)功不可沒。經(jīng)過初步的調(diào)研和研究，當(dāng)前短視頻的算法大致有三種方式：基于用戶信息的協(xié)同過濾算法、基于內(nèi)容流量池的疊加推薦以及基于用戶社交關(guān)系的推薦算法。

一是基于用戶信息的協(xié)同過濾算法。這種算法除用于短視頻產(chǎn)品領(lǐng)域，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)算法就已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用。它提取和采集用戶注冊(cè)時(shí)最開始填寫的一系列信息，計(jì)算出與其他用戶的相似度，用其他用戶的推薦內(nèi)容推送到該用戶上。比如A、B、C、D四名用戶的基本信息相似度在90%以上，那么就可以把前三名用戶共同偏好的內(nèi)容推薦到用戶D上。因此，在一名用戶進(jìn)入某平臺(tái)的初期，獲得的推薦內(nèi)容基本都是經(jīng)過這種算法計(jì)算出來的?；诰薮蟮挠脩艋鶖?shù)，各平臺(tái)根據(jù)用戶信息描摹出各式各樣的用戶畫像進(jìn)行匹配，進(jìn)而為新用戶提供最貼近的推薦。

二是基于內(nèi)容流量池的疊加推薦法。通過上述算法可以為新用戶提供精準(zhǔn)的視頻推薦服務(wù)，但視頻量還不足以支撐用戶進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的使用，平臺(tái)就可以根據(jù)視頻本身的反饋來進(jìn)行進(jìn)一步的推廣。在短視頻APP的使用過程中，人們很容易就會(huì)刷到成千上萬甚至幾十萬點(diǎn)贊和播放的視頻內(nèi)容，這就是內(nèi)容流量池的疊加推薦法的結(jié)果。通過監(jiān)測(cè)視頻本身的完播量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，為用戶推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能大大增加用戶刷到感興趣視頻的可能性。

三是基于用戶社交關(guān)系的推薦算法。除了計(jì)算用戶最初提供的一系列信息和推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，平臺(tái)還可以根據(jù)用戶的社交關(guān)系進(jìn)行精準(zhǔn)的視頻推薦。這里的社交關(guān)系根據(jù)不同的圖譜分為兩種：一種是以社交圖譜為代表的強(qiáng)關(guān)系推薦，另一種是以興趣圖譜為代表的弱關(guān)系推薦。

社交圖譜是指和用戶現(xiàn)實(shí)生活直接聯(lián)系的，或聯(lián)系比較緊密的同學(xué)、親戚、朋友等構(gòu)成的圖譜。通過計(jì)算用戶的強(qiáng)關(guān)系進(jìn)而推薦強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的系列視頻給用戶，相比于其他關(guān)系更容易使用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，有助于提升平臺(tái)活力；而興趣圖譜為代表的弱關(guān)系是指用戶通過興趣、愛好、話題等線索構(gòu)建起的圖譜網(wǎng)絡(luò)，推薦此類視頻會(huì)大幅度提升用戶黏性，將用戶的注意力卡在部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，推動(dòng)平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展。

精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的視頻推送可以為增加用戶黏性帶來保障，APP本身的易用性也是短視頻風(fēng)靡火爆的原因之一。一個(gè)簡(jiǎn)單的上滑手勢(shì)為用戶帶來了巨大的便利性，不感興趣的視頻一滑而過，誤觸可以拉回，這個(gè)設(shè)計(jì)是短視頻用戶覆蓋面廣的重要原因之一。當(dāng)然，手機(jī)行業(yè)全面屏?xí)r代的到來也為短視頻的走紅助力。2016年10月，第一部全面屏手機(jī)小米MIX到來，自此以后大量全面屏手機(jī)應(yīng)聲而至。無論是劉海屏、水滴屏、挖孔屏還是其他各類對(duì)手機(jī)前攝像頭面積規(guī)劃的解決方案，手機(jī)的可視面積正在不斷提升和升級(jí)。不同于手機(jī)最初只有電話短信等簡(jiǎn)單的社交功能，如今手機(jī)的功能越來越多樣化，視頻的播放形式更是日新月異?？梢暶娣e的增大對(duì)視頻最直觀的影響就是分辨率和清晰度等一系列參數(shù)的提升。和其他移動(dòng)設(shè)備相比，手機(jī)的使用率大大增加了，平板電腦和筆記本電腦在這類泛娛樂應(yīng)用使用中越來越失去話語權(quán)，手機(jī)被賦予的功能越來越多，以便攜性和靈活性為主要特點(diǎn)，短視頻依托手機(jī)行業(yè)這顆蓬勃發(fā)展的大樹，扶搖直上，進(jìn)一步增加自己的粘性。

從設(shè)計(jì)倫理角度思考短視頻現(xiàn)狀

除了上述闡述的因素外，增加短視頻黏性的因素還有很多，譬如時(shí)尚的傳播內(nèi)容、充分的明星助力、有趣的廣告創(chuàng)意等。各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，短視頻APP的算法、交互等方面會(huì)做得越來越好，新的創(chuàng)意活動(dòng)也會(huì)源源不斷地吸引用戶使用APP，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)也會(huì)隨著時(shí)間的流逝不斷呈線性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)穩(wěn)步上升。目前，一切都隨著各大平臺(tái)公司的意愿，隨著用戶指尖溜走的時(shí)間向前“發(fā)展”，可短視頻的興起和盛行究竟為大眾帶來了多少益處，為平臺(tái)商帶來了多少利潤(rùn)。因此，我們很有必要冷靜思考這些問題。本文下面將從設(shè)計(jì)倫理角度對(duì)短視頻的現(xiàn)狀展開思考和反思。

基于巨大的用戶群體，各短視頻平臺(tái)為了最大化流量利潤(rùn)，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的黏性，逐步優(yōu)化應(yīng)用的易用性，使用戶陷入無法自拔的漩渦，這無疑是一種病態(tài)的、不積極的現(xiàn)象，嚴(yán)重者可能有成癮行為。成癮行為(addictive behaviors)是一種額外的超乎尋常的嗜好和習(xí)慣性，這種嗜好和習(xí)慣性是通過刺激中樞神經(jīng)而造成興奮或愉快感而形成的，它破壞了人類大腦正常的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)本身理應(yīng)抵觸之物失去拒絕的力量?！度嗣袢?qǐng)?bào)》（2018年04月10日09版）評(píng)論《短視頻：警惕短視頻的負(fù)面效應(yīng)》，“短視頻APP具有‘個(gè)性化推薦’功能，可以通過大數(shù)據(jù)分析，為用戶推送符合其興趣愛好的內(nèi)容，給用戶帶來一種極致的‘沉浸式體驗(yàn)’?！闭蛉绱?，有人感嘆“短視頻就像毒藥一樣讓人欲罷不能”。固然，短視頻流量的爆發(fā)會(huì)為平臺(tái)商帶來巨額的利潤(rùn)，但要警醒的是，一味增強(qiáng)體驗(yàn)感會(huì)產(chǎn)生不可預(yù)測(cè)的負(fù)面影響，不能只圖眼前之利，公司理應(yīng)對(duì)于行業(yè)整體趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)把控，給予用戶更加合理的設(shè)計(jì)和推薦。

結(jié)語

短視頻的爆發(fā)和走紅是新媒體時(shí)代的必然結(jié)果，大量信息和資源通過短視頻這種方式傳達(dá)給受眾，人們不應(yīng)該一味地接受信息，而更應(yīng)當(dāng)冷靜理智對(duì)待。從倫理角度思考不是為了與老舊的觀念唱“反調(diào)”，而是為社會(huì)現(xiàn)象熱點(diǎn)提供新穎新鮮的思考角度。作為設(shè)計(jì)行業(yè)工作者，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的同時(shí)要考慮設(shè)計(jì)之后可能隨之引發(fā)的種種后果，考慮到生態(tài)環(huán)境、政治體制和社會(huì)文化種種問題。對(duì)社會(huì)和道德秩序負(fù)責(zé)，在遵循這樣的倫理界限下，社會(huì)才可以向著更好的未來邁進(jìn)。