縣級(jí)融媒體中心建設(shè)運(yùn)行的堵點(diǎn)與策略淺談

□ 佘慶華

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是時(shí)代發(fā)展的必然要求。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，新媒體已然掀起了巨浪，以肉眼可見的速度，極快地影響著整個(gè)社會(huì)，覆蓋了大部分群體。2021年8月27日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。10億用戶涌入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。然而在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的變革中，不少縣級(jí)媒體能夠敏銳洞悉趨勢(shì)，把握機(jī)遇，抓好新媒體平臺(tái)建設(shè)，推動(dòng)融合，面貌煥然一新。然而也有一些融媒體中心用戶漸失，經(jīng)營(yíng)收入斷崖式下降，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合度不高，未來發(fā)展堪憂。本文通過觀察一些縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的現(xiàn)狀，作淺顯的探討并提出建設(shè)性參考。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)標(biāo)識(shí)性構(gòu)成

筆者近幾年考察了長(zhǎng)三角一帶媒體融合較早的縣級(jí)融媒體中心，綜觀這些融媒體中心機(jī)構(gòu)設(shè)置以及融合方式，不外乎有以下五個(gè)共性。

一、整合臺(tái)網(wǎng)報(bào)資源，組建全媒體采編隊(duì)伍。將原來的報(bào)刊記者、廣播記者、電視記者等采訪力量重新整合成融媒體記者，建立采訪部或者采編中心，一次采訪多元發(fā)布。

二、建立新媒體平臺(tái)，與傳統(tǒng)媒體互融互通。開辟“兩微一端”及抖音號(hào)、視頻號(hào)等新媒體矩陣移動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)進(jìn)行大屏小屏對(duì)接互動(dòng)，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容通過新媒體手段進(jìn)行傳播。

三、改革考核機(jī)制，引入流量概念。弱化傳統(tǒng)媒體考核，把移動(dòng)發(fā)布優(yōu)先作為首要的考核指標(biāo)，加大新媒體的考核占比，閱讀量與點(diǎn)擊率成為考核要素。

四、確立互聯(lián)網(wǎng)+思維，融通新聞?wù)?wù)服務(wù)。立足社會(huì)大眾，增強(qiáng)服務(wù)功能，明晰用戶導(dǎo)向。

五、打造媒體+產(chǎn)業(yè)鏈，盤活副業(yè)反哺主業(yè)。新聞產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)，不斷拓展產(chǎn)業(yè)空間。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力等優(yōu)勢(shì)，跨界合作、跨區(qū)域合作。

縣級(jí)媒體融合中的堵點(diǎn)

縣級(jí)融媒體中心新聞專業(yè)人才、技術(shù)人才極為匱乏，加之縣級(jí)融媒體中心管理者大多是政府官員擔(dān)任，專業(yè)水平參差不齊，因此不少融媒體中心在建設(shè)中面臨著一些困境，出現(xiàn)各種堵點(diǎn)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)滯后，資金投入不足?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代新事物不斷涌現(xiàn)，新媒體平臺(tái)也在不斷更迭出新。初期以“兩微一端”為主體標(biāo)識(shí)的新媒體平臺(tái)在這兩年又進(jìn)一步發(fā)展，出現(xiàn)了抖音號(hào)、視頻號(hào)等吸引力更大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，未來肯定還會(huì)有更新的形式出現(xiàn)，這都加劇了傳統(tǒng)平臺(tái)與新媒體之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。媒體首先要有陣地，不少縣級(jí)融媒體中心在新媒體平臺(tái)的打造上站位低，謀劃不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)。尤其是APP客戶端面臨著資金不足、便民服務(wù)接入受限等諸多難點(diǎn)，開發(fā)的客戶端下載量低，用戶活躍度和黏性不高。筆者了解到，某家縣級(jí)融媒體中心的平臺(tái)功能落后，幾年下來，用戶數(shù)量還不到一千個(gè)，幾乎沒有陣地作用。早在2016年9月抖音平臺(tái)就正式上線，然而某家縣級(jí)融媒體中心2019年底才注冊(cè)了抖音號(hào)，并且鮮有短視頻產(chǎn)品推送，直到2021年才常態(tài)化推出短視頻，對(duì)網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)之遲鈍可見一斑。

采編隊(duì)伍業(yè)務(wù)斷層，節(jié)目質(zhì)態(tài)下降?？h級(jí)融媒體中心建成后，采編人員面臨轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)媒體記者轉(zhuǎn)為全媒體記者。不少縣級(jí)融媒體中心記者整體素質(zhì)不理想，有經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)能力突出的記者跳槽現(xiàn)象較多，人員流動(dòng)性大。同時(shí)傳統(tǒng)媒體記者在轉(zhuǎn)型過程中，許多原來在傳統(tǒng)媒體工作多年的老記者不能完全適應(yīng)新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)，在網(wǎng)絡(luò)語言熟悉使用、短視頻的文案寫作和包裝等方面陷入瓶頸，需要花費(fèi)大量精力適應(yīng)新媒體，轉(zhuǎn)型慢且過程艱難，而年輕記者又往往沒有積淀。此外，有些縣級(jí)融媒體中心的記者還承擔(dān)著產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的壓力，記者疲于奔命，無力深耕。傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢(shì)漸失，節(jié)目失去深度，而新媒體又處于學(xué)步階段，導(dǎo)致整體媒體產(chǎn)品質(zhì)量下降。某家縣級(jí)融媒體中心的新媒體編輯竟然是毫無新聞采編工作經(jīng)驗(yàn)或者不適應(yīng)采編崗位的人員，公眾號(hào)推送的大多是轉(zhuǎn)自其他媒體平臺(tái)的消息，直接拖累了融合的整體質(zhì)效。

機(jī)制體制理順困難，制約融合進(jìn)程?？h級(jí)融媒體中心都是傳統(tǒng)媒體整合而成，但許多縣級(jí)融媒體中心只是簡(jiǎn)單疊加，沒有科學(xué)融合，在機(jī)制上仍然是分工分家。原來不少的中堅(jiān)力量都是體制內(nèi)人員，接受新事物動(dòng)力不足，固步自封，融合意識(shí)薄弱。筆者了解到一家縣級(jí)融媒體中心在融合之后，只有記者實(shí)現(xiàn)了初級(jí)的轉(zhuǎn)型成為全媒體記者，而傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)仍然各自為政，領(lǐng)導(dǎo)各分管一塊，編輯各自分開，融合的希望完全寄托在記者隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型上，從創(chuàng)意文案到拍攝剪輯制作全部依賴全媒體記者。整體缺乏融合意識(shí)，形不成融合的合力，加之缺少龍頭帶動(dòng)，不僅直接影響了融合水平，還制約了媒體深化融合的進(jìn)程。

新媒體技術(shù)運(yùn)用生澀，運(yùn)營(yíng)低質(zhì)低效。新媒體時(shí)代是技術(shù)時(shí)代，縣級(jí)融媒體中心建成后面臨設(shè)備更新跟不上、現(xiàn)有技術(shù)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)落后等嚴(yán)峻問題。蘇北一家縣融媒體中心的新媒體編輯，多數(shù)對(duì)抖音號(hào)、視頻號(hào)的剪輯包裝技巧知之甚少，甚至有些新媒體的工作人員自身對(duì)新媒體形態(tài)不太關(guān)注，又如何能做好一個(gè)新媒體編輯。隨著5G技術(shù)取得突破性進(jìn)展并逐漸投入商用，4K技術(shù)進(jìn)一步推廣，超高清視頻產(chǎn)業(yè)將迎來重大發(fā)展，只有實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)化、定制化的內(nèi)容推送，才能更好地維系用戶黏性。在這樣的背景下，新媒體技術(shù)更新之快，新手段運(yùn)用之多變，對(duì)縣級(jí)融媒體是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。新興技術(shù)人員匱乏，硬件設(shè)施更新滯后，都會(huì)導(dǎo)致新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)水平低下，工作效率差，直接影響融合進(jìn)程。

縣級(jí)融媒體中心深化融合的對(duì)應(yīng)策略

目前，國(guó)內(nèi)已有不少先進(jìn)縣級(jí)融媒體中心探索出了一些成功經(jīng)驗(yàn)，筆者近兩年研究了邳州融媒體中心、張家港融媒體中心、安吉融媒體中心、泗陽融媒體中心、如東融媒體中心等地的做法與實(shí)踐，通過改革融合，這些縣級(jí)媒體實(shí)現(xiàn)了傳播力、引導(dǎo)力、影響力的大幅提升。歸結(jié)起來，要義可以概括為十六個(gè)字：立足實(shí)際，把握大勢(shì)，深化改革，創(chuàng)新求變。具體策略有以下三個(gè)方面。

突破平臺(tái)鴻溝，重新架設(shè)機(jī)構(gòu)，再造采編流程。傳統(tǒng)的縣級(jí)媒體，廣播、電視、報(bào)刊、新媒體等各平臺(tái)之間自成一體，如同一個(gè)個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)車間，各自生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，人員、運(yùn)行等獨(dú)立存在，平臺(tái)之間較少融通。建立縣級(jí)融媒體中心，必須打破平臺(tái)界限，取消平臺(tái)設(shè)置，根據(jù)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程重設(shè)機(jī)構(gòu)，設(shè)立采編中心、制作中心、技術(shù)中心，引入媒體產(chǎn)品生產(chǎn)流水線概念，從采編播制全面融合，記者、編輯一直到后期制作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不同媒體終端發(fā)布。原各平臺(tái)記者轉(zhuǎn)型為全媒體記者，一次采集多元發(fā)布；編輯轉(zhuǎn)型為全媒體編輯，后期根據(jù)各終端表現(xiàn)特點(diǎn)進(jìn)行包裝發(fā)布，全員共融共通。比如張家港融媒體中心，編輯根據(jù)各媒體發(fā)布特點(diǎn)編審工作一貫到底，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，平均每天通過平臺(tái)客戶端第一時(shí)間發(fā)布的新聞資訊約有200條，然后再編輯電視新聞節(jié)目稿件，最后編輯報(bào)紙版面稿件，記者編輯審稿同步融合，媒體融合有力度高質(zhì)效。

引入用戶思維，做強(qiáng)傳媒矩陣，全力打造客戶端。傳統(tǒng)媒體線性傳播性質(zhì)決定了受眾只能被動(dòng)接受信息，也就是你播什么、登什么，受眾只能看什么。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這樣的信息接受，線上互動(dòng)、自我展示極大滿足了受眾的自我心理。而新媒體正是因?yàn)榫邆溥@一功能，以及隨時(shí)發(fā)布的特性使得它在很短的時(shí)間內(nèi)就將傳統(tǒng)媒體甩在了身后。目前的新媒體平臺(tái)除了前期的“兩微一端”，還新增了抖音號(hào)、視頻號(hào)等新形態(tài)。但作為宣傳陣地，眼下能替代傳統(tǒng)媒體功能的就是移動(dòng)客戶端?？h級(jí)融媒體中心平臺(tái)客戶端不能僅僅定位為新聞資訊發(fā)布，而是迫切需要擴(kuò)張功能，爭(zhēng)取政府的支持以及資金投入，接入更多的智慧服務(wù)。近年來，張家港融媒體中心立足“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的定位，升級(jí)打造城市級(jí)客戶端“今日張家港”APP，通過爭(zhēng)取政府支持，參與“張家港智慧城市”建設(shè)，構(gòu)建黨政部門權(quán)威信息發(fā)布、老百姓“辦事”和“問政”雙向互動(dòng)的移動(dòng)平臺(tái)，成功構(gòu)建新型主流媒體?？蛻舳松暇€不到一年，就吸引用戶60萬戶。

創(chuàng)新體制機(jī)制，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，提升一線待遇。所有的改革都是有疼痛的，沒有痛感的改革肯定是不徹底的改革?？h級(jí)融媒體中心在融合前都是機(jī)關(guān)作風(fēng)，大家吃著大鍋飯，所有崗位收入水平相當(dāng)。在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中，頂層設(shè)計(jì)起著至關(guān)重要的作用，革新的關(guān)鍵就是打破陳舊的體制機(jī)制，這就需要有大刀闊斧的魄力和斷腕治病的決心，需要管理者從整體層面來謀劃、設(shè)計(jì)、整合，進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。媒體融合后，需要激發(fā)一線記者更大的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，這就必須打破舊體制機(jī)制，以崗設(shè)酬，重新建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)考核、晉升激勵(lì)等制度設(shè)計(jì)，激發(fā)和提升一線人員的潛能，讓現(xiàn)有的人才活泛起來，有價(jià)值感、獲得感、成就感。浙江長(zhǎng)興融媒實(shí)行中層崗位兩年一次競(jìng)聘上崗制，專業(yè)技術(shù)崗位實(shí)行“首席”聘任制，建立五檔薪酬制度，打破編制內(nèi)外人員身份，通過積分制考核體系，量化升降檔標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)按崗定薪、同崗?fù)辍⒘炕己?、多勞多得。此舉不僅激活機(jī)制，人的潛能也得到充分發(fā)揮。江蘇邳州市融媒體中心在改革中打破身份、資歷界限，對(duì)現(xiàn)有人才隊(duì)伍進(jìn)行最大限度的優(yōu)化組合，對(duì)一線工作人員傾斜待遇，非一線人員的考核系數(shù)只有一線人員的60%，而且一線記者績(jī)效考核上不封頂，下不保底；一線經(jīng)營(yíng)人員加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，有能力的人都爭(zhēng)搶著去一線上崗，充滿活力。此舉不僅實(shí)現(xiàn)了人盡其才、才盡其用，這樣的機(jī)制也引來了更多的人才，又較好地解決了人才斷層的現(xiàn)狀。

打造融媒品牌，樹立媒體形象。選擇一個(gè)具體的物或者顏色來為媒體具象，挖掘內(nèi)涵，塑造媒體的品牌形象，已在業(yè)內(nèi)得到普遍認(rèn)可。如在省級(jí)媒體，江蘇衛(wèi)視的荔新聞、湖南衛(wèi)視的芒果臺(tái)、浙江衛(wèi)視的藍(lán)莓視頻和中國(guó)藍(lán)等都是精心打造的媒體品牌。縣級(jí)融媒體中心建成后功能變得強(qiáng)大，傳播空間也進(jìn)一步擴(kuò)大，如果有能力打造相應(yīng)的品牌，可以更好地提升媒體的價(jià)值，有利于吸引受眾、開拓市場(chǎng)、增強(qiáng)傳播效果。比如邳州融媒體中心打造的“銀杏融媒”就是成功案例，銀杏文化是江蘇邳州的特色文化，作為江蘇省縣級(jí)媒體深度融合試點(diǎn)，2018年10月，以“銀杏融媒”之名在全省率先掛牌成立縣級(jí)融媒體中心。目前，“銀杏融媒”已構(gòu)建了“兩臺(tái)一報(bào)一網(wǎng)、三微一端多平臺(tái)”九位一體傳播矩陣，覆蓋用戶實(shí)現(xiàn)“321百萬級(jí)”，服務(wù)群眾“最后一公里”，主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷增強(qiáng)，并形成了可復(fù)制、可借鑒、可推廣的“邳州模式”。

結(jié)語

危機(jī)，是危也是機(jī)。新媒體的發(fā)展雖然沖擊了傳統(tǒng)媒體，但對(duì)于縣級(jí)媒體來說卻是一場(chǎng)大突破。在收割流量的時(shí)代，就算是一個(gè)自媒體也可以發(fā)展成擁有百萬用戶的大V。縣級(jí)融媒體不再像原來一樣只面向所在縣域，而是面向整個(gè)社會(huì)，只要策略得當(dāng)，敢于破立，完全可以獲得比傳統(tǒng)媒體時(shí)代更大的發(fā)展空間。