電商直播時代洛川蘋果品牌傳播策略研究

□ 胡皓秋

品牌傳播不單純指廣告活動，也包括營銷戰(zhàn)略層面的行為，它是給消費(fèi)群體傳達(dá)信息的過程，也是與之進(jìn)行互動協(xié)商、共同創(chuàng)建意義的過程。洛川蘋果是陜西省洛川縣的經(jīng)濟(jì)支柱，也是洛川社會發(fā)展的一個抓手。2020年以來洛川緊跟電商直播風(fēng)口，全力推廣洛川蘋果這一區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌。當(dāng)?shù)卣粌H鼓勵發(fā)展當(dāng)?shù)仉娚讨辈リ犖?，打造電商直播硬件，而且縣政府領(lǐng)導(dǎo)也都積極以主播的身份走進(jìn)各大網(wǎng)絡(luò)直播間參加多場直播帶貨和品牌宣傳活動，均取得良好營銷效果?？梢灶A(yù)見，“農(nóng)產(chǎn)品品牌+直播”的形式將為農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供新思路、新路徑?！稗r(nóng)產(chǎn)品品牌+電商直播”的營銷模式絕非限于網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，而是打造和傳播最具特色、最具價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播系統(tǒng)中每個主體的創(chuàng)業(yè)熱情，促進(jìn)品牌傳播各要素互聯(lián)互動，是推動社會經(jīng)濟(jì)文化走上良性發(fā)展的必由之路。

洛川蘋果品牌及電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

洛川蘋果品牌發(fā)展歷程。洛川以其獨特的地質(zhì)和氣候條件成為優(yōu)質(zhì)蘋果主產(chǎn)區(qū)。2008年8月，國家工商總局商標(biāo)局公布了以洛川地名命名的“洛川蘋果”商標(biāo)，隨后2009年1月正式向陜西洛川縣蘋果協(xié)會頒布了地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊證，洛川蘋果獲得了法律意義上的“名分”。2010年，“洛川蘋果”被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，同年“洛川蘋果”以25.23億元的品牌估值入選中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百強(qiáng)。2012年3月，洛川蘋果被中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會確定為“2011最具影響力的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。2018年“洛川蘋果”以73億元的品牌估值位于全國蘋果產(chǎn)業(yè)品牌估值第一名。2019年中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會等機(jī)構(gòu)發(fā)布了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄100個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估榜單，洛川蘋果以687.27億元的品牌價值位居全國農(nóng)產(chǎn)品第二名、水果類第一名。但如何將洛川蘋果產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，在世界諸多蘋果品牌中脫穎而出，提高自身市場競爭力成為重中之重。

洛川蘋果品牌的電商直播之路。2015年，洛川蘋果陷入滯銷困境，果價大幅度下跌。在洛川縣政府鼓勵下，果農(nóng)和果商首次通過電商以較高價格推銷了部分蘋果。2016年，洛川蘋果全面推廣電商營銷模式，2017年洛川縣出臺了刺激電商營銷的相關(guān)政策，2018年電商銷售已成為洛川蘋果的主流銷售方式，2019年底進(jìn)入電商直播帶貨與短視頻推廣產(chǎn)品階段。目前，洛川蘋果品牌電商直播呈現(xiàn)出直播主體多元化、直播渠道多元化的趨勢。

一、洛川蘋果電商直播主體。電商直播時代，洛川蘋果品牌的傳播效益快速提升，不僅得益于直播渠道的拓展，更得益于電商直播主體的多元化發(fā)展。

首先，縣政府領(lǐng)導(dǎo)走到直播間，政府職能部門精細(xì)化服務(wù)。2020年上半年疫情蔓延期間，洛川縣長、副縣長以主播的身份走進(jìn)各大網(wǎng)絡(luò)直播間，在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺上開展洛川蘋果的宣傳及直播銷貨。比如洛川縣人民政府副縣長馬驥濤參加由《陜西農(nóng)村報》和京東直播主辦的“洛川副縣長傾力直播推薦洛川蘋果”直播活動，約兩個小時的直播吸引了近百萬人觀看。洛川縣副縣長劉高明在“粵陜12縣結(jié)親”之廣東徐聞·洛川助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)直播間推介洛川蘋果，2個小時獲得點贊數(shù)18.3萬，累計銷售蘋果3200多單，線上銷售總額32萬余元。洛川縣長張繼東還在由陜西省商務(wù)廳和阿里巴巴公司共同主辦的“陜貨淘寶直播購物節(jié)”與淘寶主播共同連線推介洛川蘋果及蘋果深加工產(chǎn)品。

此外，洛川縣黨政機(jī)構(gòu)還組織舉辦多場直播售貨活動。縣委組織部也開展本縣主播和駐村第一書記攜手華潤萬家直播帶貨助推消費(fèi)扶貧活動，洛川縣7名第一書記分別搭檔一位企業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播，通過淘寶、京東、抖音、快手APP、萬家APP等多家網(wǎng)絡(luò)平臺，向全國網(wǎng)友推介洛川蘋果及果醋、果酒、蘋果脆片等蘋果深加工產(chǎn)品，現(xiàn)場舉行下單線上相關(guān)優(yōu)惠銷售活動，并貼心地介紹了洛川蘋果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、品牌價值和食用功效等知識。

洛川縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展局電子商務(wù)中心2020年7月組織網(wǎng)絡(luò)主播參加全縣果農(nóng)“大觀摩、大學(xué)習(xí)、大培訓(xùn)”活動，并在示范園及培訓(xùn)課堂進(jìn)行直播。通過現(xiàn)場直播對外宣傳洛川蘋果的生產(chǎn)環(huán)節(jié)及綠色標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過程，讓直播間的粉絲熟悉蘋果生長環(huán)境，了解蘋果種植戶的技術(shù)培訓(xùn)情況，強(qiáng)化了人與人、人與貨、人與場域的互動，增強(qiáng)了黨政部門的服務(wù)渠道能力，提升了洛川蘋果的品牌形象。

其次，專業(yè)的直播隊伍初步形成。2020年洛川縣涌現(xiàn)出了一批蘋果電商直播帶貨人員，經(jīng)統(tǒng)計，全縣目前約有108名網(wǎng)絡(luò)直播人員活躍在各大直播平臺帶貨銷售洛川蘋果，直播人員以20-40歲年齡段為主，他們善于學(xué)習(xí)，思維活躍，容易接受新鮮事物。這其中涌現(xiàn)出了以張平平、郭磊、張永亮、屈萬平等縣域網(wǎng)紅直播帶貨大咖，直播人均單日帶貨量可達(dá)500單左右。

最后，洛川蘋果龍頭企業(yè)直播售貨。網(wǎng)上直播銷售不僅提升了作為一個區(qū)域品牌的“洛川蘋果”的價值，也帶動了諸多地方“企業(yè)品牌”的發(fā)展。區(qū)域品牌為企業(yè)品牌提供優(yōu)良的銷售環(huán)境，同樣企業(yè)品牌的成長建設(shè)有助于區(qū)域品牌的發(fā)展，二者相互促進(jìn)、相互依存。2019年以來洛川不少企業(yè)品牌借助區(qū)域品牌的影響，順應(yīng)電商直播帶貨浪潮的發(fā)展，開啟了直播售貨的模式。如頂端、優(yōu)洛、果臻美、美域高等，其中頂端果業(yè)自2019年以來每年舉辦一次蘋果直播售貨大賽；成立于2015年的優(yōu)洛果業(yè)則重視內(nèi)部電商直播培訓(xùn)，公司制定專門的直播文案，專業(yè)水平較高；西安果臻美電子商務(wù)有限公司的主要業(yè)務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司與天貓、京東、拼多多、抖音等多個網(wǎng)絡(luò)平臺及全國幾家大的商超進(jìn)行合作，通過與平臺網(wǎng)紅合作進(jìn)行直播銷售，平臺網(wǎng)紅由于粉絲量大，直播銷量總體較大。

二、洛川蘋果電商直播渠道。經(jīng)過多年的摸索，洛川蘋果在電商直播的銷售渠道上了總結(jié)出了四種模式。

第一種：依托淘寶之類的電商平臺，以網(wǎng)店形式銷售，此類直播方式流行于洛川蘋果銷售企業(yè)。

第二種：借助知名銷售運(yùn)營商，開設(shè)水果品牌旗艦店，或入駐運(yùn)營商在線下的超市。洛川蘋果借助天貓、京東、1號店等開設(shè)品牌旗艦店，入住天貓線下生鮮超市，進(jìn)一步推動了品牌傳播力。

第三種：結(jié)合微信、微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式，主要利用微信、微博等平臺的信息優(yōu)勢，利用微信下設(shè)的微視平臺進(jìn)行直播，微博主要以文章加視頻的方式進(jìn)行傳播。

第四種：運(yùn)用抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行直接銷售。抖音、快手直播門檻低，洛川蘋果種植戶與經(jīng)營個體戶大都采取此類方式。

毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)直播擴(kuò)大了洛川蘋果的品牌傳播力和影響力，但是如何進(jìn)一步深化洛川蘋果品牌傳播效益，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播與其他行業(yè)跨界合作也是一個重要問題。盡管洛川蘋果通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷取得了良好的營銷效果，一定程度上提升了品牌價值，但是與國內(nèi)不少地方的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播效果還有一定差距。

電商直播缺乏監(jiān)管，品牌傳播缺乏頂層的戰(zhàn)略設(shè)計

電商直播準(zhǔn)入門檻低，部分果農(nóng)有分級不規(guī)范、品控不嚴(yán)格等現(xiàn)象，不能提供質(zhì)量可追溯和農(nóng)殘檢測報告，對洛川蘋果定位高端市場銷售影響較大，品牌效應(yīng)不能有效發(fā)揮，急需教育培訓(xùn)規(guī)范引導(dǎo)。好的品牌首先要有好的內(nèi)容作為支撐，對于洛川蘋果而言，蘋果質(zhì)量就是內(nèi)容，直播售貨中蘋果的質(zhì)量會影響品牌在消費(fèi)者心目中的地位，強(qiáng)化電商直播售貨監(jiān)管，才能更好地建設(shè)好品牌。

品牌學(xué)專家余明陽曾說：“‘品牌傳播’是指品牌擁有者通過各種傳播渠道及手段不間斷地與目標(biāo)受眾進(jìn)行互通、交流，以期最優(yōu)化增加品牌資產(chǎn)的過程?！憋@然，品牌傳播是個系統(tǒng)工程，因此洛川蘋果品牌傳播必須進(jìn)行頂層設(shè)計。

目前，尚未對洛川蘋果品牌中的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢和文化優(yōu)勢深入挖掘。一是洛川蘋果品牌并不覆蓋周邊縣域的蘋果生產(chǎn)，在國內(nèi)市場出現(xiàn)不少假冒洛川蘋果的產(chǎn)品，許多消費(fèi)者甚至把陜北蘋果等同于洛川蘋果，還有的消費(fèi)者對作為區(qū)域性品牌的洛川蘋果和企業(yè)品牌的洛川蘋果不能區(qū)分。二是洛川蘋果品牌傳播戰(zhàn)略尚未通過洛川縣經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和計劃、公共關(guān)系活動計劃、營業(yè)推廣計劃和人際溝通計劃等落地實施。目前洛川已經(jīng)提出“蘋果強(qiáng)縣”的發(fā)展思路，但對于政府和市場在品牌培育過程中發(fā)揮的作用尚未厘清。

電商直播缺乏系統(tǒng)性培訓(xùn)，直播人員缺乏互動意識。洛川的電商直播主要還是以種植戶和銷售個體戶為主，這些人員大多來自于農(nóng)村，人員素質(zhì)良莠不齊，沒有經(jīng)過系統(tǒng)全面的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，僅借助于抖音、快手等平臺進(jìn)行直播，其表達(dá)能力弱，難以講好品牌故事，較難建立良好的品牌形象。

根據(jù)戈夫曼的擬劇理論，電商直播主必須強(qiáng)化其“印象管理”，作為直播前臺的“演員”要以各種方式在消費(fèi)者心目中塑造自己的形象。洛川電商直播人員大都文化素養(yǎng)不高、格局有限，有的只為追求個體利益，不懂得品牌傳播的長期性和系統(tǒng)性的重要性，有的為了推銷產(chǎn)品，不惜虛假宣傳，過度營銷。他們?nèi)狈Π缪萜放仆茝V人的角色意識和品牌代言人的責(zé)任感，不能在電商直播的舞臺上維系和傳播洛川蘋果品牌形象。

直播就是一種在網(wǎng)絡(luò)這個“公共領(lǐng)域”進(jìn)行人際互動的過程，有些直播主無法運(yùn)用一些直播技巧塑造自己的形象，特別是在言辭使用、表情動作方面給人不良印象，與個人預(yù)期和消費(fèi)者愿望產(chǎn)生背反效果。直播銷售人員或因知識局限對消費(fèi)者提出的一些問題難以回答，或因缺乏語言表達(dá)技巧不能很中肯地介紹產(chǎn)品，或因地方口音嚴(yán)重，對產(chǎn)品表述不規(guī)范，像這些情況都會讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致放棄購買、交易失敗等情況發(fā)生。

電商直播發(fā)展滯后，配套服務(wù)水平較低。目前快遞費(fèi)用占到銷售成本15%左右，且在銷售旺季更有加價行為（旺季快遞派送費(fèi)），快遞售后理賠效率低下，市場混亂缺乏有效監(jiān)管。運(yùn)輸資源也需要整合，由于各企業(yè)分散發(fā)貨和快遞企業(yè)不能集中大宗運(yùn)輸?shù)葐栴}，造成中間環(huán)節(jié)重復(fù)，運(yùn)輸成本加大，壓縮和影響了企業(yè)盈利空間。企業(yè)獨立自營冷鏈運(yùn)輸能力較弱，不能滿足生鮮水果全程冷鏈以及當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的客戶需求。目前洛川蘋果物流運(yùn)輸主要以第三方服務(wù)為主，農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)和異地冷鏈運(yùn)輸及異地分倉建設(shè)步伐有待加快。

好的品牌構(gòu)建需要高水平的配套服務(wù)，配套服務(wù)跟不上，對品牌的影響是多方面的，長此以往便會產(chǎn)生惡性循環(huán)，影響品牌價值。

優(yōu)化洛川蘋果電商直播中品牌傳播策略的幾點建議

優(yōu)化直播內(nèi)容，規(guī)范品牌使用。首先，政府部門要對電商直播人員進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，將洛川從事直播售貨的主要人員進(jìn)行統(tǒng)計，統(tǒng)一進(jìn)行教育管理，定期召開直播人員培訓(xùn)會，通過邀請本土電商直播代表舉行電商直播知識及品牌故事分享會，用這些人的生動創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和品牌故事帶動影響其他直播人員。進(jìn)行過培訓(xùn)的人員也要帶動其他人員，政府部門可對其劃分區(qū)域并制訂獎勵政策，采用一名直播人員包帶一村的方式，使廣大群眾也能夠積極通過電商平臺銷售和宣傳洛川蘋果。其次，政府要完善電商直播監(jiān)管體系，出臺相關(guān)政策，整治直播亂象。從內(nèi)容層面入手，打擊低俗售貨，要使洛川蘋果不只為了謀取商業(yè)利益，更要讓內(nèi)容優(yōu)質(zhì)打造“高大上”的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

另外，要規(guī)范品牌使用。一是開展洛川縣蘋果地域公共品牌的網(wǎng)上維權(quán)活動。以《電子商務(wù)法》頒布為契機(jī)，政府各級部門需與各銷售平臺對接，取締關(guān)停假冒洛川蘋果銷售店鋪，保護(hù)洛川蘋果地域公共品牌。二是開展洛川蘋果品牌網(wǎng)上宣傳推介。利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)客戶群投放，擴(kuò)大洛川蘋果品牌互聯(lián)網(wǎng)知名度。

文化營銷＋情感營銷，提升品牌傳播效果。洛川蘋果除了從技術(shù)上提高產(chǎn)量、質(zhì)量之外，更要挖掘文化背景，好的品牌離不開好的品牌故事。洛川從一個主要種植小麥的貧困縣成長為今天蘋果品牌價值第一的富?？h，其中蘊(yùn)藏多少好故事。特別是1986年以來，洛川蘋果經(jīng)歷幾次艱難險阻才取得了如今的成績，洛川蘋果這一品牌深藏著多少人的努力，這個過程就是品牌故事的基礎(chǔ)。洛川蘋果幫助洛川人民提升了生活品質(zhì)，豐富了洛川人民的精神文化，如今“洛川蘋果”不只是洛川人民生活的保障，更是一種精神體現(xiàn)，以此充實品牌故事內(nèi)涵，必將助力品牌成長。

與消費(fèi)者的情感互動也是品牌成長的要件?？铝炙沟摹盎觾x式鏈理論”認(rèn)為互動的基礎(chǔ)是獲得情感能量，這是人類交流互動的核心要素。根據(jù)消費(fèi)者情感的層次可分為高度參與層次、低度參與層次、經(jīng)驗層次、行為學(xué)習(xí)層次，電商直播中直播人員與消費(fèi)者可進(jìn)行雙向溝通，只有讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，售貨人員與消費(fèi)者達(dá)到良性的互動，才能不斷提高消費(fèi)者的情感層次，增強(qiáng)品牌認(rèn)可度和忠誠度。

整合多直播平臺數(shù)據(jù)，優(yōu)化消費(fèi)者體驗?，F(xiàn)今直播人員使用直播平臺較多、較雜，政府部門應(yīng)積極進(jìn)行資源整合，收集多直播平臺數(shù)據(jù)，使洛川蘋果品牌直播效益最大化。比如從大數(shù)據(jù)里明確哪類直播平臺與直播方式最受歡迎、農(nóng)產(chǎn)品直播市場較大等，對諸多方面、諸種因素進(jìn)行分析，適應(yīng)消費(fèi)者需求，不斷提高直播效果。同時也要從供給端入手，做結(jié)構(gòu)調(diào)整，更好地構(gòu)建和傳播品牌。

首先，要不斷擴(kuò)展直播渠道，豐富直播形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。在形式上，電商直播人員可以通過帶貨走進(jìn)城市的方式，在西安等大城市里通過合作的商超進(jìn)行現(xiàn)場直播，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供直播售貨位置，吸引消費(fèi)者來到現(xiàn)場進(jìn)行體驗，可為他們提供免費(fèi)品嘗獎勵，讓消費(fèi)者從“直播里”走進(jìn)“現(xiàn)實中”，穩(wěn)定消費(fèi)者群體，加強(qiáng)品牌宣傳效果。渠道上，除了洛川本地網(wǎng)紅直播之外，還需邀請一些當(dāng)下知名度較高的網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳，通過這些大流量網(wǎng)紅提升品牌知名度，在直播界將名氣打出去，以此形成良性循環(huán)：大流量網(wǎng)紅提升品牌知名度從側(cè)面就可帶動當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，形成品牌帶動網(wǎng)紅，網(wǎng)紅宣傳品牌的效果。在互動方式上，直播人員在干凈整潔的直播間里或在原生態(tài)果園里，從陜北地域風(fēng)情、蘋果健康等話題入手，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生親切感。

其次，要做好品牌傳播配套服務(wù)。一是要建設(shè)縣域倉儲物流中心，將洛川全縣小微電商的蘋果集中儲藏和發(fā)貨，掛牌招標(biāo)快遞公司，降低快遞費(fèi)用的同時解決散戶出庫難的問題。二是依托龍頭企業(yè)，聚集小微電商，資源整合抱團(tuán)發(fā)貨，降低快遞費(fèi)用。三是細(xì)分目標(biāo)市場，集中做大一個區(qū)域市場，由洛川縣內(nèi)集中組貨發(fā)貨，目標(biāo)市場分倉就近派送。

結(jié)語

電商直播的三要素：一是人，二是貨，三是場，而品牌傳播的核心點也恰恰在于產(chǎn)品、人力和生態(tài)。當(dāng)下直播售貨風(fēng)頭正盛，而農(nóng)產(chǎn)品直播相較于奢侈品等產(chǎn)品的直播發(fā)展較為滯后，尤其是縣一級區(qū)域的品牌農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨還在進(jìn)一步的摸索中。在電商直播飛速發(fā)展的時代，洛川蘋果品牌的傳播，不僅是蘋果質(zhì)量提升、直播銷售、產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，更是社會生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化，需要政府相關(guān)扶持政策、民間資金投入、企業(yè)和個體全面協(xié)調(diào)。