網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟的探究與啟示

□ 李珂星

互聯(lián)網(wǎng)時代的新寵兒——網(wǎng)紅經(jīng)濟

“二十世紀(jì)九十年代，伴隨我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的網(wǎng)紅并不是新興事物，歷經(jīng)了二十余年的發(fā)展，表明與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展息息相關(guān)的網(wǎng)紅本身具有鮮明的時代烙印?！薄熬W(wǎng)紅本身是一種社會現(xiàn)象，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展演變成了一種職業(yè)，在當(dāng)今社會形成了一種新型產(chǎn)業(yè)鏈?！本W(wǎng)紅經(jīng)濟是指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，以網(wǎng)紅為核心，利用網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)影響力轉(zhuǎn)化為盈利能力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一種商業(yè)模式。

網(wǎng)紅是一種新型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體，因其本身具有強大的變現(xiàn)能力和巨大的商機，所以誕生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這一詞。縱觀人類社會經(jīng)濟模式變更，從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代到工業(yè)經(jīng)濟時代再到信息經(jīng)濟時代，在這些時代里，社會經(jīng)濟體都具有創(chuàng)造商品并履行價值交換的職能，皆是某一時期或者某一地區(qū)的主要產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換方式。而網(wǎng)紅經(jīng)濟并不具有上述特征，一方面其不從事產(chǎn)品生產(chǎn)，另一方面其價值的交換需要依靠相當(dāng)?shù)闹薪榕c媒體，因此不能稱其為一種人類經(jīng)濟發(fā)展模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟本質(zhì)上其實是一種有目的性的商業(yè)模式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展

網(wǎng)紅經(jīng)濟的形成原因。互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的快速發(fā)展是近幾年出現(xiàn)的網(wǎng)紅經(jīng)濟能夠高效、高速發(fā)展的主要原因。通過社交平臺傳播，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠低成本獲取相當(dāng)規(guī)模的粉絲數(shù)，泛娛樂化的消費方式正逐漸變成當(dāng)前社會營銷的重要力量，網(wǎng)紅掌握社會個性化標(biāo)簽的主要原因是現(xiàn)實社會中的購買力正向增長以及消費升級所帶來的商業(yè)紅利。此外，越來越多的消費者開始選擇個性化的消費方式。網(wǎng)紅憑借著移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢影響了個別行業(yè)的生態(tài)鏈，網(wǎng)紅可以不通過傳統(tǒng)的明星培養(yǎng)模式，擁有更低的培養(yǎng)成本，因此自然淘汰了傳統(tǒng)的成名與吸金模式。

“網(wǎng)紅自身或背后的團隊借助網(wǎng)紅的知名度、公眾影響力或粉絲基礎(chǔ)依賴粉絲群體進行定向銷售的一種新型商業(yè)模式——網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式”。網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式包括傳統(tǒng)商業(yè)模式與現(xiàn)代商業(yè)模式。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下的網(wǎng)紅，依托其粉絲群體來獲取商業(yè)代言、廣告推廣，但對這些自身缺乏專業(yè)性的網(wǎng)紅來說，熱度只是暫時的，一旦人氣下滑變現(xiàn)能力也將迅速衰退?，F(xiàn)代商業(yè)模式的網(wǎng)紅經(jīng)濟主要分為兩種，一種是直播平臺的網(wǎng)紅經(jīng)濟。一些網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺簽約成為主播或達人，與觀眾互動、分享日常生活或者展示自身才藝，如唱歌、跳舞、打游戲等方式，增加直播內(nèi)容與效果使得觀眾通過平臺的虛擬禮物程序，充值來打賞主播，網(wǎng)紅與直播平臺對收入進行收益分成。另一種是網(wǎng)絡(luò)直播平臺電商帶貨的網(wǎng)紅經(jīng)濟，主要表現(xiàn)為網(wǎng)紅通過自身對美妝、健身、減肥等產(chǎn)品的了解與推廣，對廣大用戶進行安利，獲取大量粉絲關(guān)注后進而推廣自身經(jīng)營的電商店鋪或產(chǎn)品，通過自己的線上店鋪盈利。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的盈利模式。在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)背景下，作為稀缺資源的大眾焦點表明了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟模式本質(zhì)上為注意力經(jīng)濟?！熬W(wǎng)紅本人作為網(wǎng)紅營銷模式的中心，通過自身獨特的方式或者對熱點話題的炒作營銷來吸引粉絲，在精準(zhǔn)與個性化結(jié)合的銷售模式下將粉絲購買力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。”

直接變現(xiàn)與間接變現(xiàn)這兩種方式是網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要盈利模式。直接變現(xiàn)模式是觀眾給網(wǎng)紅充值虛擬禮物以及網(wǎng)紅靠自身流量所簽訂的廣告代言?！熬W(wǎng)紅具有偶像的性質(zhì)，網(wǎng)紅自身對粉絲有一定的導(dǎo)向能力和影響力，粉絲同理心促進沖動消費，因此具有很好的廣告代言效果?！倍g接變現(xiàn)模式是網(wǎng)紅對自己粉絲進行產(chǎn)品營銷從而獲得收益的一種模式。間接變現(xiàn)模式的代表就是網(wǎng)紅帶貨，以網(wǎng)紅和電商平臺合作的方法，將網(wǎng)紅直播與產(chǎn)品營銷結(jié)合成一種新型節(jié)目形式，對粉絲群體銷售特定產(chǎn)品，將網(wǎng)紅自身流量間接變現(xiàn)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展中的問題與對策

網(wǎng)紅經(jīng)濟當(dāng)下面臨的問題。第一，產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)?！爸袊M者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》表明，采訪中37.3%的人表示網(wǎng)上消費經(jīng)歷了不愉快，其中20.7%的受訪者表示直播帶貨的多數(shù)商品質(zhì)量存在問題?！盵“在營銷中，網(wǎng)紅與平臺公然合作，利用提升商品原本價格后的打折券誘導(dǎo)粉絲進行消費，美其名曰粉絲福利。”粉絲買到商品之后與帶貨中展示的物品相差甚遠卻只能忍氣吞聲。

第二，網(wǎng)紅思想品德建設(shè)不夠。網(wǎng)紅受教育程度參差不齊，部分網(wǎng)紅不具備專業(yè)素養(yǎng)，導(dǎo)致直播內(nèi)容低俗，在公眾面前的行為和話語沒有道德規(guī)范。造成這種情況的原因有：其一，網(wǎng)紅沒有明確的行業(yè)限制，道德規(guī)則和入職培訓(xùn)過程都欠缺。其二，網(wǎng)紅對流量追求的病態(tài)化，許多人不惜違規(guī)來保證直播效益。其三，網(wǎng)紅自身形象受到社會環(huán)境與資本的雙重影響，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。網(wǎng)紅關(guān)注經(jīng)濟回報，而粉絲更渴望情感，這是網(wǎng)紅與粉絲之間的主要矛盾。

第三，行業(yè)本身存在的問題——生命周期短。“網(wǎng)紅經(jīng)濟效益從開始到高潮所需時間非常短，卻本身無法長久的活躍下去?！辈粌H網(wǎng)紅產(chǎn)品流行周期短，而且網(wǎng)紅行業(yè)周期也十分短暫。行業(yè)生命周期短暫表明了大多數(shù)網(wǎng)紅經(jīng)不起時間的檢驗從而被市場自動邊緣化。網(wǎng)紅生命周期短決定了該行業(yè)的節(jié)奏迅速，導(dǎo)致群眾的接受度和粉絲的忠誠度不會持久。

網(wǎng)紅經(jīng)濟存在問題的解決對策。第一，加大監(jiān)管力度。在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展中，平臺和政府都是市場的監(jiān)管者，推動平臺與政府聯(lián)合設(shè)立監(jiān)管制度。平臺組織技術(shù)監(jiān)管，利用新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，嚴禁低俗內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播。各大網(wǎng)絡(luò)平臺需規(guī)范內(nèi)部行業(yè)，堅持正確價值觀，積極履行監(jiān)管職責(zé)，引導(dǎo)行業(yè)人員樹立內(nèi)容管理意識，主動過濾低俗內(nèi)容。政府應(yīng)該使用權(quán)力為各組織部門把關(guān)，明確管理職責(zé)，加強互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境監(jiān)管，對網(wǎng)絡(luò)傳播過程中出現(xiàn)的違規(guī)現(xiàn)象嚴格判罰。

第二，明確正確發(fā)展方向，培育健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。其一，要增強全體網(wǎng)民的素質(zhì)培育，塑造高質(zhì)量網(wǎng)民，將正能量作為網(wǎng)絡(luò)傳播的核心內(nèi)容。其二，要規(guī)范網(wǎng)紅行為，網(wǎng)紅吸引流量的主要途徑應(yīng)是自身的才華和高尚的品格，而不是為博取觀眾眼球違反行業(yè)規(guī)定。其三，要推動專業(yè)內(nèi)容傳播，不僅網(wǎng)紅本身需要更加專業(yè)化，而且網(wǎng)紅產(chǎn)品的專業(yè)性更有待提升，增強網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范網(wǎng)紅產(chǎn)品銷售模式。

第三，保證產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)紅經(jīng)濟能否實現(xiàn)長久發(fā)展，很大程度上取決于網(wǎng)紅推介的商品能否持續(xù)滿足消費者需求。網(wǎng)紅經(jīng)濟依靠龐大的粉絲團實現(xiàn)經(jīng)濟目的，網(wǎng)紅對粉絲的影響力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的變現(xiàn)能力是關(guān)鍵。在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展初期，粉絲對網(wǎng)紅的關(guān)注仍然停留在獵奇心理階段，而隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的成熟，粉絲的消費觀念逐漸理性化，大眾逐漸認識網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)——一種新型營銷模式，轉(zhuǎn)變錯誤的傳統(tǒng)觀念。網(wǎng)紅對于網(wǎng)紅經(jīng)濟的熱度與長度需要理性反思，將注意力集中在產(chǎn)品質(zhì)量才能更好地實現(xiàn)發(fā)展。秉承“責(zé)任為先”與“顧客至上”的理念，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗，加強售后服務(wù)，精確了解粉絲需求，這樣才能更好地抓住營銷商機，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來展望

在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前二十年中，我國數(shù)以萬計的網(wǎng)民是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)資源增量的最大支撐者，超大規(guī)模的國內(nèi)市場讓中國互聯(lián)網(wǎng)的價值不言而喻。中國互聯(lián)網(wǎng)的大鱷們最大程度開發(fā)了個人用戶的價值，如騰訊通過即時通訊QICQ起家，阿里巴巴強調(diào)C2C布局，百度專注搜索引擎，新興崛起的字節(jié)跳動則依靠大數(shù)據(jù)個性化計算方式。然而，ToC端的開發(fā)增速減緩，面臨發(fā)展受阻問題。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用出現(xiàn)飽和化與同質(zhì)化的趨勢，網(wǎng)民增長數(shù)量開始下滑，各大網(wǎng)絡(luò)公司面臨最嚴峻的問題是怎樣保持人口紅利時期的發(fā)展增速。于是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半程，互聯(lián)網(wǎng)大鱷們一齊將眼光聚焦在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上，也就是ToB端。新興的網(wǎng)紅經(jīng)濟建立在龐大的粉絲數(shù)量的基礎(chǔ)之上，其特點在于“人先紅貨再紅”，著眼點在于針對粉絲經(jīng)濟的營銷發(fā)展方式。因此必須進行變革——跳出“帶貨瘋狂”的變現(xiàn)模式，與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供貨商進行商業(yè)合作，打造自身的原創(chuàng)品牌，不斷更新創(chuàng)意改進產(chǎn)品質(zhì)量。“產(chǎn)品優(yōu)先是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的前提，也就是對產(chǎn)品的定位、設(shè)計、生產(chǎn)和分銷全盤互聯(lián)網(wǎng)化，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合進而提升生產(chǎn)力?！本W(wǎng)紅群體則應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量原創(chuàng)產(chǎn)品來增強產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的多樣性，發(fā)揮自身媒介功能促進用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系，使自身在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展潮流中獲得面向未來的發(fā)展機遇。