論宣傳片中的文化元素解讀與賞析

□ 原春娟

城市宣傳片自開始之日起便是奔著對城市定位、城市品質(zhì)和城市形象的宣傳而去的，希望通過對城市形象的塑造與推廣來提高認(rèn)知度，在現(xiàn)實社會中創(chuàng)建出一種富有集體認(rèn)同感與人文認(rèn)同感的城市形象，從而喚起人們對城市的記憶，激發(fā)對城市的向往，為城市發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)效益。城市宣傳片的視覺體驗，就是要讓城市建設(shè)變成一種形象的、民眾彼此認(rèn)同的、有著統(tǒng)一規(guī)范風(fēng)俗、統(tǒng)一語言的空間范疇。

宣傳片中文化元素的發(fā)展

宣傳片是推廣城市文明的主要手段，可以集中全面地展示城市地方文化元素。宣傳片中的人文元素分為飲食文化元素、地方民俗元素、歷史遺跡元素、人文內(nèi)涵元素等四個方面，其中人文元素主要借助文本、聲音和圖形等符號表達(dá)，呈現(xiàn)了細(xì)膩性和隱喻性的典型特點。

飲食文化元素。中國飲食文化多姿絢麗、淵博精深，自古以來，“吃”在我國花樣繁多而且頗有講究，運用好飲食文化的特色，不但能夠打造城市與眾不同的形象，也能夠在發(fā)揚民族優(yōu)秀文化的同時給城市帶來經(jīng)濟(jì)效益。例如，在山西太原的城市宣傳片中就以山西刀削面為主線索，把山西省的天然景觀、歷史人文特點與實拍刀削面的畫面，以簡單快切的形式連接起來，再添加一點電影特技效果，既能充分體現(xiàn)出人們對山西刀削面的喜愛與推崇，又能表現(xiàn)出山西人重視刀削面、傳承刀削面文化的決心，同時也能準(zhǔn)確地將山西最鮮明的文化元素體現(xiàn)出來，讓觀眾產(chǎn)生深刻的印象。

民俗文化元素。不同的區(qū)域和自然環(huán)境往往會產(chǎn)生截然不同的傳統(tǒng)民俗文化和傳統(tǒng)民俗日常生活，從而產(chǎn)生不同特色的城市，所以城市宣傳片制作時要著重介紹當(dāng)?shù)厝说纳a(chǎn)活動以及所產(chǎn)生的城市獨特的傳統(tǒng)民俗文化和傳統(tǒng)民俗日常生活，二者也是城市形象宣傳不同于其他城市的鮮明特征。例如，在太原市委宣傳部、太原市政府新聞辦聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布的全新城市形象宣傳片《錦繡龍城》中，融合了太原市城市輝煌的發(fā)展歷程、太原市民眾平淡的日常生活、太原市濃郁的民俗民風(fēng)等人文元素，將龍城的文化韻味演繹得淋漓盡致。

歷史古跡元素。歷史古跡記載了城市發(fā)展的軌跡，歷史越久遠(yuǎn)，所留下的城市物質(zhì)歷史文化遺產(chǎn)的意義也越豐富。當(dāng)歷史遺跡逐漸變成引起世人矚目的重大人文元素的時候，城市宣傳片制作的定位也就無法忽視這一元素對古城的深遠(yuǎn)影響，而城市物質(zhì)歷史文化遺產(chǎn)也能夠讓一座城市大放異彩。如《印象太原》全片總時長7分55秒，共劃分為五個板塊：“古韻·文化”“發(fā)展·騰飛”“時尚·活力”“開放·創(chuàng)新”和“生態(tài)·和諧”，結(jié)構(gòu)清晰。其中第一個板塊“古韻·文化”時長3分15秒，約占整個篇幅的一半，創(chuàng)作者借助各種歷史文化遺跡和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的闡釋，展示了太原豐富的人文歷史景觀和厚重的歷史文化底蘊。《唐風(fēng)晉韻 清涼太原》從西周周成王剪桐封弟引入，依次講述了趙簡子修建晉陽古城、韓趙魏三家分晉、李淵父子起兵興唐、以“利以義制、名以清修”為核心的晉商等文化故事，對太原市悠久的歷史文化進(jìn)行宣傳。

人文內(nèi)涵元素。人文內(nèi)涵是城市宣傳片中著力表現(xiàn)的重要元素，主要是指城市的整體人文風(fēng)貌，城市宣傳片的重心就是表現(xiàn)城市的整體精神。與城市歷史文化不同，城市整體的精神文明的形成不但需要歷史的積淀和良好的社會風(fēng)氣，更關(guān)鍵的是它還需要為生活在城市中的人類創(chuàng)造豐富的精神積累和正確的價值觀念。城市文化精神就像一個人的風(fēng)骨，代表著精神文化氣質(zhì)與內(nèi)在素質(zhì)。城市宣傳片中對人文形象的構(gòu)建往往可以讓整個城市形象變得更加靈動鮮活，具有強烈吸引力。

宣傳片中文化元素的表現(xiàn)手法

在城市宣傳片中，通過大量使用文化元素，塑造了城市特有的文化風(fēng)貌，展示城市悠久的歷史，對增加城市的品牌魅力有著非常重要的作用。

地域符號。地域符號是城市無形的文化資產(chǎn)，對于促進(jìn)城市品牌建設(shè)，推動城市經(jīng)濟(jì)社會的健康發(fā)展有著重要意義。文化形象的塑造和傳遞并不能通過某一種單獨的符號形式實現(xiàn)，而是經(jīng)由多個獨立符號形式加以提煉重組生成的復(fù)雜系統(tǒng)而產(chǎn)生的“意象”完成。

各個地方都有自己的文化特點，從美景、美食到特產(chǎn)、人文，各方面都有別樣精彩，這種特殊的文化特點久而久之也將形成其專屬符號。太原歷史悠久、底蘊深厚，眾多文化符號遍布全城，但為了集中有限的人力、物力、財力資源來塑造和傳播山西太原文化符號，必須從眾多的文化符號中選取幾個最具有傳播價值和傳播潛力的，將之塑造成為太原市的標(biāo)志性文化符號，并通過推廣和宣傳來提升太原城市品牌的知名度?！度嗣袢請蟆饭俜轿⑿旁u出了山西省的文化符號，如下表：

山西省文化符號評析表

晉祠，我國現(xiàn)存最早的皇家園林，創(chuàng)建于西周時期；蒙山大佛，開鑿于北齊天保年間，是最早的摩崖石刻佛像；永祚寺雙塔，始建于明萬歷中葉，有“文筆雙塔”之稱。宣傳片中的這些圖像符號，不再代表著明顯外在的意義，一個建筑群、一座巍峨的大佛、一座已廢棄多年的遺址或者一對普通的雙塔，而是被賦予文化意涵，產(chǎn)生了歷史底蘊深厚的含蓄意指。創(chuàng)作者將此類原先并無關(guān)聯(lián)的圖像符號進(jìn)行捆綁組合和創(chuàng)意銜接，成功實現(xiàn)了符號意義的關(guān)聯(lián)和移植，塑造了歷史文化古城的太原城市形象。同時，晉祠、蒙山大佛、永祚寺雙塔等符號在宣傳片中重復(fù)呈現(xiàn)，反過來也加強了此類符號在受眾心中的印象，成為塑造太原城市形象的基本元素，代表著城市的過去，是太原悠久文明的見證。這一點也可從具體宣傳片的圖像符號選取中看出，雖然各個宣傳片對這些歷史文化類符號的選取有所不同，但晉祠、蒙山大佛和永祚寺雙塔是出現(xiàn)頻率比較高的，成為歷史文化古城形象表達(dá)的不可或缺的符號。此外，宣傳片中的風(fēng)俗文化類符號，如太原剪紙、晉劇、背鐵棍、風(fēng)火流星和賽龍舟，首先指向的是現(xiàn)實生活中人們的手工工藝與風(fēng)俗習(xí)慣，但在符號的內(nèi)涵意義連鎖反應(yīng)中，代表著太原經(jīng)過長期歷史積淀下來的豐厚精神文化財富，具有鮮明的地域特色，在一定程度上記錄著根植于當(dāng)?shù)孛癖姷募w記憶與書寫，蘊含著歷史文化悠久的內(nèi)涵意義。

文化內(nèi)涵。城市宣傳片在城市形象傳播、塑造城市精神等諸多方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。從國際方面來講，挖掘表現(xiàn)城市宣傳片中的文化內(nèi)涵對于提高城市的國際形象有推波助瀾的作用。自2011年《中國國際形象片》投放紐約時代廣場以來，中國的多個主要城市，比如北京、上海、廣州等的城市宣傳片先后在海外著名傳媒平臺上亮相，引起了全球的廣泛關(guān)注，城市宣傳片成為展示中國城市形象的窗口。中國的漢字文化、飲食文化以及歷史文化揚名于海內(nèi)外，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》是傳遞中國各地區(qū)、各民族飲食文化的窗口，不僅深受國內(nèi)觀眾的喜愛，同樣在國外也贏得了良好的口碑。從國家各城市發(fā)展來講，不同城市的文化既有競爭又有融合，挖掘和表現(xiàn)城市宣傳片中的文化內(nèi)涵一定程度上推動了城市建設(shè)，使城市文化品牌在激烈的競爭中脫穎而出。

太原是中國當(dāng)之無愧的具有時代特色社會主義歷史文化名城。正所謂“一方水土養(yǎng)育一方人”，以太原為例，這方鐘靈毓秀的大地滋養(yǎng)了一代代文人墨客、思想圣哲，而他們的高談闊論、淺吟低唱也同時反哺了這片錦繡土地。李白留下了“雄藩巨鎮(zhèn)，非賢莫居”的佳句，王丘留下詩句“戍云開晉嶺，江雁入汾河”，感嘆汾河不愧“山西母親河”之名，正是古人先哲們的一代代傳承與發(fā)揚，讓太原這片土地更具文化色彩，更有人文氣息。也正是在這些文化圣賢的影響下，太原既有傳統(tǒng)的文化底蘊，又富有變革創(chuàng)新可與世界接軌的能力。城市文化內(nèi)涵的發(fā)掘，是連接今人與古人的紐帶，是文化與土地的羈絆與傳承。古人留給我們的歷史、思想、文化需要我們?nèi)ダ^承和發(fā)揚，我們對于城市文化內(nèi)涵的挖掘與表現(xiàn)，可以讓這座城市、這片土地的底蘊更加豐富多彩，它們的文化氣息不會隨著時間的流逝而變淡，反而會逐漸發(fā)酵與濃醇。

時代特征。一個城市的文化特征是城市居民之間的種族之異、歷史文化之異、習(xí)俗之異、信仰之異的綜合反映，是城市居民所保留的最有意義最有價值的文化內(nèi)容，是居民對于歷史文化、傳統(tǒng)文化、信仰以及文化載體的成熟的認(rèn)同。一個城市能否存在長久，在較大程度上有賴于城市文化的傳承。對于一個城市而言，它過去的文明和現(xiàn)在的文明都是文化精神的價值所在，如果拋開長久沉淀留下來的文化底蘊，那么該城市的認(rèn)知度、聚合性和輻射力都將大大削弱。

一是集中性。當(dāng)代世界城市化的快速發(fā)展，也使得城市集中度問題越來越多，其中除了人口與產(chǎn)品市場的集聚過程之外，還涉及與之相適應(yīng)的社會人文和心理因素的產(chǎn)生過程與影響，如城市生存方式、社會組織體制、價值理念等特征的產(chǎn)生。在發(fā)展過程中，城市文明對居民產(chǎn)生了一個巨大的凝聚力，當(dāng)一座城以自身特有的方式和居民凝結(jié)為一種文化上的統(tǒng)一體時，便形成了一座城的精神面貌，城市形象在彰顯城市個性的同時，也成為了凝聚城市居民精神的主要動力來源，也就是依靠這些凝聚力，一座城市才有可能變成一座形象鮮明的城市。

二是層次性。城市文化是多樣化的、綜合性的、復(fù)雜性的文化統(tǒng)一體。從城市社會主義文化精神與物質(zhì)的表現(xiàn)和關(guān)系上分析，可以分成三個層面：一是社會意識、制度、信仰等；二是社區(qū)生活、民俗、習(xí)慣、審美等社區(qū)大眾文化；三是對以上二者的社會物化。由于城市各個階層都有自身差異的功能與目標(biāo)，所以城市社會文化中存在著動態(tài)聯(lián)系的特征，城市文化的層級性和歷史文化沉淀決定了它不能只是簡單的表現(xiàn)形式。也正是因為這些共同矛盾和復(fù)雜性，促使城市文明之間形成了自身的張力，而這些張力又會對城市文明的發(fā)展產(chǎn)生強大的驅(qū)動效應(yīng)，因此要了解一座城市的歷史發(fā)展，就應(yīng)該從這種內(nèi)在的沖突和張力中去了解。

三是地域性。城市文明的地域性是由歷史自然和居民生活共同形成的，人們所處的自然環(huán)境條件和歷史人文空間是城市文明形成認(rèn)同感、歸屬感的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，也是城市個性形成的根本原因。盡管現(xiàn)代化的宣傳手段使當(dāng)代城市具有更多的共性，但這并不能徹底消滅不同地域的獨特文明，反而還促進(jìn)著各地域的城市文明向著更加富有地域性的現(xiàn)代化方向發(fā)展。

如2017年拍攝的《和太原，在一起》就是利用過去與現(xiàn)在的對比來體現(xiàn)太原市的發(fā)展，影片主要圍繞具有年代感和地方特色的事物展開，像太原站、雙塔寺、山西大學(xué)以及老鼠窟的元宵、南肖墻的丸子湯等。過去與現(xiàn)在的交替畫面采用了旋轉(zhuǎn)的方式，過去的畫面總體色調(diào)比較昏暗，背景音樂也比較低沉，而展現(xiàn)太原市現(xiàn)在發(fā)展的畫面，顏色更明艷，背景音樂更有節(jié)奏感，這種鮮明對比集中體現(xiàn)了太原市發(fā)生的翻天覆地的變化。

結(jié)語

城市文化雖然只是城市宣傳片組成中的一小部分，但它卻凝煉了城市的人文精華，展示出了城市的魅力內(nèi)涵，也展示出了城市時代精神與人文風(fēng)貌。所以，城市宣傳片在注重對經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展宣傳的同時不要忽視了城市文化建設(shè)的發(fā)展，以便更好地對城市宣傳活動發(fā)揮積極的文化功能。