疫情沖擊對居民商業(yè)健康保險購買意愿的影響研究
——基于風險認知的中介效應

江巖 裴祎楊 周家葆

(南京農(nóng)業(yè)大學金融學院 江蘇南京 210095)

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，人們生活水平不斷提升，社會環(huán)境更加復雜多變，人們對風險的防范意識相應提高。保險作為規(guī)避風險的主要和有效手段，不僅能彌補人們因風險而遭受的損失，保險業(yè)的健康發(fā)展還對保障人民生活安定、推動國家經(jīng)濟發(fā)展及維護社會穩(wěn)定等起到明顯作用。2020年，新冠疫情席卷全球，保險業(yè)在我國疫情防控中的重要作用更為凸顯，其中商業(yè)健康保險對我國“健康中國2030”的戰(zhàn)略目標有著至關(guān)重要的意義。

新冠疫情的沖擊在長期是否可以提高居民個人對商業(yè)健康保險的購買意愿，從而推動商業(yè)健康險保費逆勢上漲？這是一個值得探討和研究的命題。疫情沖擊對居民保險購買意愿的作用機制同樣值得研究。

本文通過對2020年1月與2021年7月兩次疫情高潮的重災區(qū)湖北省與江蘇省進行線下調(diào)研與發(fā)放問卷獲得數(shù)據(jù)，以混合面板模型為基準模型，引入中介效應模型，在穩(wěn)健性檢驗的基礎上，實證研究疫情沖擊對居民商業(yè)健康保險購買意愿的影響及內(nèi)在機制。本文可能存在的邊際貢獻在于：第一，通過引入風險認知這一中介變量體現(xiàn)“烙印效應”，創(chuàng)新性地運用中介效應模型分析疫情沖擊的內(nèi)部作用機制。第二，使用兩輪疫情的高風險地區(qū)湖北省與江蘇省的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，兼具代表性和時效性。

1 文獻綜述

新冠疫情的沖擊在短時期內(nèi)對商業(yè)健康保險的線下銷售活動造成了較大影響，同時暴露了行業(yè)本身存在的問題。例如，保險密度和保險深度低、對醫(yī)療保障體系的支撐力薄弱、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、責任范圍較狹窄、保險服務有待創(chuàng)新等[1]，我國商業(yè)健康保險的潛在需求轉(zhuǎn)化為實際需求的比例也較低。另外，我國商業(yè)保險業(yè)對此次疫情做出了較為良好的應對，口碑不斷提高，此次疫情沖擊對商業(yè)健康保險行業(yè)來講既是挑戰(zhàn)又是機遇。

新冠疫情作為一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，可能會對人們產(chǎn)生“烙印效應”，影響居民風險認知，從而改變商業(yè)健康保險的購買意愿。第一，部分學者的研究證明了歷史上包括SARS在內(nèi)的幾次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件都對人們產(chǎn)生了“烙印效應”，改變了人們的風險認知。Marquis和Tilcsik(2013)[2]基于“烙印理論”，從心理和認知等非可視化特征視角展開研究，發(fā)現(xiàn)過往重大經(jīng)歷會對個體產(chǎn)生“烙印”，并持續(xù)影響個體后期的行為選擇及決策。高其法(2010)[3]提出，無論是SARS還是甲流，都使人們感覺到某種緊迫性，改變了人們的風險認知，使得人們積極尋找關(guān)于該種疾病的信息及預防方法。第二，風險認知會對保險購買意愿產(chǎn)生一定的影響。以科技保險為例，高新技術(shù)企業(yè)管理層的風險認知越高，企業(yè)購買科技保險的意愿就越強[4]。

綜合以上文獻可以得出，學者已就商業(yè)健康保險業(yè)現(xiàn)狀及疫情沖擊對商業(yè)健康保險業(yè)的影響展開了多方面的探討，并論述了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件能夠產(chǎn)生“烙印效應”，在一定程度上改變了人們的風險認知，從而對個體行為產(chǎn)生影響。此外，也有研究表明，更高水平的風險認知可以提高消費者的保險購買意愿。

新冠疫情的沖擊是否可以提高居民個人對商業(yè)健康保險的購買意愿，而居民購買意愿的變化是不是由疫情的沖擊提高了人們的風險認知造成的？目前已有的研究中，公共衛(wèi)生事件方面的文獻大多與非典、黑死病等相關(guān)，探究新冠疫情對人們風險認知及商業(yè)健康保險購買意愿影響的文獻較少，因此該命題具有一定的參考價值和研究意義。通過對前人文獻的總結(jié)和梳理，本文認為此次疫情也會產(chǎn)生“烙印效應”，改變?nèi)藗兊娘L險認知，從而在行為上提高對商業(yè)健康保險的購買意愿。因此，本文的研究擬沿用前人有關(guān)突發(fā)公共衛(wèi)生事件對人們風險認知影響的有關(guān)結(jié)論作為假設，推定風險認知在疫情沖擊對人們保險購買意愿的影響中充當中介變量，從而展開新冠疫情影響人們商業(yè)健康保險購買意愿的研究。

2 研究設計

2.1 模型設計

2.1.1 基準模型

基于前述分析，為研究疫情沖擊對人們保險購買意愿的影響，本文通過問卷中關(guān)于保險購買意愿的問題，根據(jù)李克特五級量表將答案賦值為1～5，使用混合面板數(shù)據(jù)構(gòu)建計量模型：

其中，下標i，t分別代表不同地區(qū)與不同時間，PIit代表各地區(qū)各時間的居民保險購買意愿，為被解釋變量，yiqing_dumt為解釋變量。Xit表示本文其他控制變量，包括不同居民個體的年齡、性別、家庭人口結(jié)構(gòu)、家庭收入等，εit為隨機擾動項。

為確保計量結(jié)果的穩(wěn)健性，本文通過對問卷中不同問題答案的收集構(gòu)建Logit和Probit模型進行檢驗：

2.1.2 影響機理模型

為驗證疫情沖擊是否通過改變居民風險認知，從而影響其商業(yè)健康保險購買意愿，本文借鑒溫忠麟等(2004)[5]提出的中介效應檢驗，進一步以風險認知作為中介變量，建立以下中介效應模型進行回歸分析：

其中，方程(3)中，PIit是被解釋變量，表示第i個地區(qū)在疫情前后商業(yè)健康保險的購買意愿；yiqing_dumt是核心解釋變量，表示疫情沖擊前后；Xit表示其他控制變量；εit是殘差項；系數(shù)α是核心自變量對被解釋變量的影響；ρ為截距項。

方程(4)中，cognitiveit是中介變量，表示i地區(qū)居民疫情沖擊前后的風險認知；?it是殘差項；系數(shù)β是中介變量對被解釋變量的回歸系數(shù)；θ為截距項。

方程(5)中，φit是殘差項；γ是加入中介變量后核心解釋變量對被解釋變量的回歸系數(shù)；φ為截距項；其他符號及控制變量均與方程(3)一致。

2.2 變量與數(shù)據(jù)來源

本文選取2020年3月統(tǒng)計中的高風險地區(qū)湖北省與2021年7月中高風險地區(qū)江蘇省作為調(diào)查區(qū)域，通過實地調(diào)研與問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，使用StataSE-64進行實證分析，如表1所示。

表1 變量定義表

2.3 變量描述性分析

由表2可以看出，受訪者性別比例比較均衡；受訪者年齡跨度較大，可以從回歸結(jié)果中比較出不同年齡段群體的差異；受訪居民的家庭總收入分布較為平均；總體上居民具有中等偏高的風險偏好。對于本文的被解釋變量——居民商業(yè)保險購買意愿，可以看出疫情后居民的商業(yè)健康保險購買意愿總體上顯著高于疫情前。

表2 描述性統(tǒng)計

3 實證分析

3.1 基準回歸

本文采用逐步添加控制變量評估疫情沖擊對居民保險購買意愿影響的凈效應，回歸結(jié)果如表3所示。其他條件不變時，疫情沖擊對居民保險購買意愿的影響效應穩(wěn)定在0.796左右，并在1%的水平上顯著，說明疫情沖擊顯著提高了居民保險購買意愿?？刂谱兞恐?，年齡、性別對居民保險購買意愿的影響不顯著，家庭成員數(shù)量對居民保險購買意愿具有顯著負向影響；家庭老人數(shù)、家庭兒童數(shù)和居民家庭收入對保險購買意愿具有顯著正向影響。

表3 基準回歸結(jié)果

3.2 穩(wěn)健性估計

為解決模型的內(nèi)生性，現(xiàn)使用問卷中另一種問法中得出的0～1變量數(shù)據(jù)，構(gòu)建Logit模型和Probit模型，對分析結(jié)果進行穩(wěn)健性檢驗。最終回歸結(jié)果中yiqing_dumt系數(shù)顯著為正，并在1%的水平上顯著，與前文基準回歸模型估計的結(jié)果并無顯著差異，進一步證明，疫情沖擊能顯著提高居民商業(yè)健康保險的購買意愿。

3.3 影響機理檢驗

本文對三個面板數(shù)據(jù)模型進行回歸分析，結(jié)果如表4所示。

表4 居民風險認知中介效應結(jié)果

由表4可知，列(3)表明核心解釋變量疫情沖擊對居民商業(yè)健康保險購買意愿依然存在顯著正向影響，影響系數(shù)為0.607。中介變量風險認知同樣對居民商業(yè)健康保險購買意愿存在正向影響，且在1% 的統(tǒng)計水平上顯著，表明風險認知的增加會帶來居民商業(yè)健康保險購買意愿的提高。此外，計算風險認知的中介效應占比為23.85%，可見風險認知在疫情沖擊對居民商業(yè)健康保險購買意愿的影響中存在一定的中介作用。

4 結(jié)語

通過本文前述分析及模型結(jié)果可以得出，新冠疫情的沖擊對居民個體商業(yè)健康保險的購買意愿有顯著正向作用。新冠疫情作為近兩年影響廣泛的重大衛(wèi)生事件，能夠?qū)θ藗兊男睦懋a(chǎn)生明顯的“烙印效應”，由于人們在疫情中意識到了生命的脆弱、保障健康的重要性及重大疫情對人們收入造成的巨大損失，居民的風險認知隨之提高，改變了其商業(yè)健康保險的購買意愿，有助于增加商業(yè)健康保險的購買量，從而有效解決由于人們對風險認知不足造成的商業(yè)健康保險實際需求轉(zhuǎn)化率低的問題，幫助保險行業(yè)在后疫情時代轉(zhuǎn)型升級，也能探索與預測在疫情沖擊下商業(yè)保險業(yè)的發(fā)展前景，進而發(fā)揮保險對推動經(jīng)濟發(fā)展與維護社會穩(wěn)定的積極作用。