天津旅游紀念品市場的營銷策略分析

顧萌萌

(中國海洋大學 山東青島 266100)

作為我國四個直轄市之一的天津市，這是一個具有獨特的特色與歷史文化內(nèi)涵的旅游城市。最近幾年，天津市旅游局以“天天樂道、津津有味”為標語，打造了一個旅游方面的新品牌形象，該標語無論是在傳統(tǒng)電視媒體還是在機場、火車站等新型媒體，都進行了宣傳展示，旨在吸引更多的游客，促進天津旅游更加良好地可持續(xù)發(fā)展。總結(jié)天津市現(xiàn)有的旅游資源(見表1)，像意大利風情區(qū)、狗不理包子、天津相聲等，雖然這些旅游資源極具天津特色，讓游客記憶深刻，但天津市的紀念品營銷還存在著一定的問題?，F(xiàn)在天津市旅游紀念品市場如何，怎樣才能實現(xiàn)有效的紀念品營銷是本文主要關注的問題。

表1 天津市現(xiàn)有的旅游資源

1 旅游紀念品市場現(xiàn)狀

在查詢有關本文資料時會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，以旅游紀念品為詞條進行搜索，除了幾個廣告以外，“求求你了，別再給我買紀念品了”“這種紀念品，全國各地都有”這種留言信息許許多多。從這方面看，當今社會旅游城市紀念品市場存在的諸多問題也能夠在其中反映出來。

旅游紀念品賣的究竟是什么？有一個專業(yè)術語叫做“原真性”，指的是旅游紀念品珍貴的地方在于能夠記錄旅游者在旅游過程中接觸到的值得紀念的人與物，以便以后旅游者回憶旅游過程。接下來，本文以天津市作為典型例子，對天津市的旅游紀念品市場進行詳盡的討論和分析。

1.1 紀念品同質(zhì)化難顯地方特色

在過去幾年中，講述我國各個旅游城市的相關紀念品出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象的段子在網(wǎng)絡上頻頻出現(xiàn)，段子的大概意思是說：有人在蘇州買了一頂草帽，到了廈門發(fā)現(xiàn)同樣款式，跟老板換了一頂同樣的帽子，這人又去了武漢，再次換了一頂同樣的帽子。這種現(xiàn)象近年來非常常見，不僅是天津旅游紀念品市場的特征，全國普遍還有這樣的特征存在。紀念品一旦沒有了當?shù)靥厣?，就失去了它的意義，這些紀念品也忽視了消費者的情感需求[1]。加上現(xiàn)在的游客愈發(fā)意識到旅游紀念品同質(zhì)化的現(xiàn)象，所以出現(xiàn)了游客越來越多而買東西的越來越少的情況。現(xiàn)在幾乎每個城市都有一條“體現(xiàn)當?shù)靥厣钡睦辖郑慰蛷倪@里進行購物，而這些老街上的商品大多是從義烏小商品城等地批發(fā)來的，質(zhì)量良莠不齊暫且不說，雷同現(xiàn)象異常嚴重，各地“老街”幾乎賣的都是同樣的商品，事實證明，對此大多游客也不再買賬。

1.2 旅游紀念品和旅游禮品混淆

從學術界來看，旅游紀念品和旅游禮品并沒有什么特別具體且明顯的區(qū)分，從更嚴謹?shù)慕嵌葋砜?，旅游商品是對這兩者更精準的描述。而旅游紀念品如字面意思，本質(zhì)在于“紀念”，通常用于自己保留或贈與他人，可能是戈壁的一瓶沙子，可能是天津瓷房子里的明信片，甚至可能是看完了天津相聲后保存下來的兩張門票。旅游紀念品體現(xiàn)的應該是旅游所在地的特點和獨特性，收藏的應該是在旅游地游玩和體驗的感受。旅游禮品則主要用于正式地贈與他人，這個禮品是什么并不重要，換句話說它并不因承載物的形式和內(nèi)容而有所改變，旅游禮品真正重要的是“禮”。更通俗一點來說，旅游紀念品的意義在于結(jié)束旅行后，用來喚醒游客對曾經(jīng)旅游經(jīng)歷的回憶，它的存在是對旅游景點的具體建筑、紀念館等深層次印象的體會[2]。

1.3 市場不規(guī)范，缺乏整體營銷推廣

當今來看，旅游相關紀念品市場管理不規(guī)范是我國存在的一個重大問題，當然天津的旅游市場也不例外。大多數(shù)商家為獲取利益，大量從義烏等地引進各種商品，將其當做一般商品進行售賣，缺乏旅游地的特色。游客對旅游紀念品質(zhì)量的正面評價相對負面評價來說較少，主要是因為缺乏高質(zhì)量、高水準的旅游紀念品，以及缺乏給人們帶來新鮮感的成熟品牌產(chǎn)品[3]。加之大量售賣商之間的競爭加劇，為了提高自己的利潤，紀念品質(zhì)量往往不過關，而政府監(jiān)管不力，導致旅游紀念品市場魚龍混雜，旅游紀念品這個行業(yè)存在著準入門檻較低的問題，對于上述問題，迫切地需要我國出臺相應的措施來改善。

2 天津旅游市場現(xiàn)狀分析

2.1 旅游市場需求量

依據(jù)相關部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前天津擁有A級以上旅游資源94處，注冊旅行社529家，星級飯店67家?？傮w來說，天津因其旅游資源、城市特色及旅游環(huán)境等吸引游客，旅游資源包括“天津之眼”“五大道”、海河“瓷房子”等，城市特色包括“相聲”“租借”“建筑”“歷史”等，都代表著獨特的天津文化；旅游環(huán)境則是“門票”“景點”“免費”這些所有旅游城市都必須具備的因素，也會影響游客對該城市的認知。

天津市接待國外旅客多得益于天津有北方最大的港口——天津國際郵輪母港，但其中有相當一部分游客只會在天津作短暫停留，他們的實際目的地是北京等地。因此，如何吸引游客將天津作為最終目的地，如何進一步擴大天津旅游需求，是天津市政府需要解決的問題。

2.2 旅游資源需求情況

截至2021年11月，在攜程網(wǎng)上的天津市旅游景點前十名為五大道、天津之眼摩天輪、古文化街、盤山、意大利風情區(qū)、瓷房子、天津海昌極地海洋公園、天津歡樂谷、泰達航母主題公園、靜園，從中可以看出游客的娛樂偏好和觀光偏好。至于購物地點，游客大都選擇了商業(yè)購物街，如佛羅倫薩小鎮(zhèn)和大悅城中著名的京津奧特萊斯。從這種情況可以得出一個結(jié)論，天津旅游消費主體以商業(yè)購物為主，較為成熟的旅游購物消費形態(tài)尚未形成[4]。

近年來，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)深度融合激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)達到“1+1＞2”的效果，旨在讓人們感悟自然之美之余，還能體會中華民族的文化之美，實現(xiàn)旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，形成共贏及優(yōu)勢疊加的良好局面。然而，文旅融合的背后存在發(fā)展不平衡的矛盾。天津市旅游資源豐富且有明顯特色優(yōu)勢，但存在著文化挖掘不充分，文旅融合過于刻板、表面的問題。例如，五大道風景區(qū)文化內(nèi)涵深厚，包含愛國民主人士張學良胞弟張學銘、被譽為“民國第一外交家”的顧維鈞、抗日名將民族英雄張自忠等的故居，但在游客“走馬觀花”的旅游過程中，并未了解到文化內(nèi)涵，游客重游率也較低，只有真正的文化體驗才能使游客產(chǎn)生共鳴，給游客留下深刻的印象。

3 天津旅游紀念品市場營銷策略

3.1 打造城市名片，清晰定位

身為旅游城市的天津，別具一格的城市名片應當是其必需的，作為近幾年天津宣傳主語的“天天樂道、津津有味”，雖然巧妙、有趣，但不能給予游客深刻的印象，也無法讓游客聚焦某一點，這是由于天津旅游紀念品沒有充分重視品牌的建設[5]。例如，我們一談起北京就是故宮、長城，同時是我國的政治中心，一談起蘇州就是園林，一談起三亞就是沙灘大海。因此，天津應該做的是找到它的城市名片，天津市希望在游客心中留下什么印象，可以利用“相聲”“茶館”“天津歷史”等天津獨特的文化元素為契機進行定位，定位對一個旅游城市而言是至關重要的。而且名片的形成是一個相當漫長且嚴峻的過程，既突出天津市獨一無二的旅游特點，又能在游客心中留下一個深刻的印象，因而名片的挖掘是一場持久戰(zhàn)，天津市政府需要嚴肅的思考。

3.2 文創(chuàng)產(chǎn)品以“文”當先，讓旅游與文化深度融合

近兩年，全國其他旅游城市制作了很多質(zhì)量高、受游客歡迎的旅游紀念品，如山東、上海、浙江等地，每年都會舉辦旅游紀念品或文創(chuàng)方面的設計比賽，目的是引起人們的關注，以解決旅游紀念品市場的問題，從而提高旅游紀念品的整體品質(zhì)標準，并在旅游紀念品市場中創(chuàng)造良好的氛圍。有專業(yè)人士指出，現(xiàn)在受人歡迎的旅游紀念品融合了當?shù)氐奈幕厣?，極具當?shù)匚幕滋N。因此，從了解當?shù)芈糜挝幕皆O計產(chǎn)品再到最后的進入流水線生產(chǎn)，整個生產(chǎn)過程是嚴密而又不容易的，也從某種程度上證明了現(xiàn)在市面上粗制濫造的、沒有任何文化內(nèi)涵和創(chuàng)意的旅游紀念品已經(jīng)不能抓住游客的心。文化內(nèi)涵現(xiàn)在已經(jīng)成為旅游紀念品開發(fā)的靈魂[6]，甚至有些地區(qū)將旅游紀念品與“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”結(jié)合起來，如印染、書畫等。而天津市近兩年自主創(chuàng)造的帶有天津市特色的文創(chuàng)旅游紀念品，如冰箱貼、手繪地圖、主要景點鑰匙扣等，在許多旅游景點、高鐵站、機場等均有售賣，定價一般在10～50元，這些旅游紀念品受到眾多游客的喜愛和好評，可以在天津旅游營銷中發(fā)揮重要的作用。另外，天津市比較有名的是十八街麻花、狗不理包子、果仁張等食物，也是最為游客熟知的，但食物嚴格意義上來說并不屬于旅游紀念品，并不能保留下來，也沒有長期的營銷作用。針對此問題，天津市可以保留這些物品的原始樣子，設計生產(chǎn)小掛件等紀念品，如能夠散發(fā)香味的狗不理包子小物件，這些旅游紀念品才是最具特色的，最能作為天津特色的代表。

3.3 加大對人才培養(yǎng)的力度，將現(xiàn)代創(chuàng)造力與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合

我們知道，越來越吸引人的旅游紀念品必須越來越具有創(chuàng)造力，而創(chuàng)造力的基礎是人才，如貴州黔東南苗族侗族自治州專門開設學院進行文創(chuàng)方面的人才培養(yǎng)，而天津還沒有系統(tǒng)的人才培養(yǎng)制度和體系，天津市政府可以進一步開展這項工作，有了創(chuàng)新人才和技術人才，才能使天津旅游需求穩(wěn)步上升。例如，隨著信息時代的到來，天津推出了“智慧旅游”，現(xiàn)在能夠?qū)崿F(xiàn)“海河游”智能語音服務，游客只要微信掃描二維碼就能體驗智能時尚互動。而加強人才培養(yǎng)，旨在培養(yǎng)更多擁有創(chuàng)意、技術的人才，讓專業(yè)人才帶動地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，從而使旅游業(yè)走在科技的前沿。

3.4 加強產(chǎn)權(quán)保護

產(chǎn)權(quán)問題需要從兩個方面闡述，對于天津市旅游紀念品商家而言，自身需要提高產(chǎn)權(quán)保護意識，及時為自主設計和制作的旅游周邊產(chǎn)品申請相關專利，防止其被剽竊、盜用而損害自身利益。對于政府而言，更有匡扶市場風氣的職責，需要完善旅游紀念品市場的有關制度和政策，有效制止產(chǎn)權(quán)被侵犯的可能，同樣要加強監(jiān)督，對于旅游紀念品的質(zhì)量和產(chǎn)權(quán)問題做好監(jiān)督工作，形成常態(tài)化監(jiān)管。另外，旅游紀念品能夠?qū)β糜蔚仄鸬綘I銷作用，能夠提高其知名度從而吸引游客，因此旅游紀念品不應單單以營利為目的，更應注重旅游紀念品所承載的營銷作用或文化內(nèi)涵，政府應當以此作為原則，下一番繡花功夫，將天津旅游宣傳出去，注重長遠利益而非眼前利益。

4 結(jié)語

綜上所述，天津旅游紀念品市場存在一些問題，如旅游紀念品同質(zhì)化嚴重、缺乏區(qū)域特色、質(zhì)量不過關、市場管理不規(guī)范、缺乏整體營銷推廣等。近年來，天津市旅游業(yè)發(fā)展較快，但天津市游客的購物大多是商業(yè)購物，缺乏成熟的旅游購物態(tài)勢。針對這種情況，天津市政府要明確城市名片，清晰定位，讓旅游與文化深度融合，挖掘文創(chuàng)紀念品，杜絕文旅融合浮于表面的問題，加大人才培養(yǎng)力度，加強產(chǎn)權(quán)保護，讓每一種旅游紀念品都足夠用心，承載一定的文化內(nèi)涵，應是各地區(qū)政府努力的方向[7]。我們知道，天津市旅游紀念品市場現(xiàn)存的諸多問題正是國內(nèi)許多旅游地存在的問題，因此可以在小范圍內(nèi)進行治理，待得到顯著成效后逐步向外推廣，從而使旅游紀念品取得更好的營銷效果。