以讀者群體細(xì)分為基礎(chǔ)的閱讀推廣案例分析
——以廈門市圖書館閱讀推廣活動為例

黃雪梅

隨著全民閱讀活動的開展，各個公共圖書館對閱讀推廣越來越重視，為了與讀者搭建良好的溝通平臺，進(jìn)行深度互動，各自開展了形式多樣的閱讀推廣活動。針對不同讀者群體制定差異化的閱讀推廣策略，成為閱讀推廣效率提升的一種有效方式，讀者細(xì)分這一概念快速進(jìn)入了閱讀活動推廣的舞臺。讀者細(xì)分，是以讀者需求的某些特征或變量為依據(jù)，將圖書館的讀者群劃分為若干個具有明顯需求差異的讀者群體的過程[1]。

一、舉辦閱讀推廣活動細(xì)分讀者群體的必要性

(一)可最大化利用有限資源

作為一級公益單位的公共圖書館，基本是由財政統(tǒng)一撥款的，經(jīng)費(fèi)、設(shè)施、人力等資源的投入肯定有限，但圖書館服務(wù)的讀者群體大，服務(wù)范圍廣，用有限的投入去實(shí)施有效的讀者群體活動，很難吸引不同層次、不同年齡、不同背景的讀者群體，也難以達(dá)到預(yù)期的效果。讀者群體細(xì)分后的閱讀推廣活動，可以做到“各個擊破”，使得活動取得明顯成效，利于有限資源最大化利用[2]。

(二)可滿足讀者閱讀差異化需求

讀者細(xì)分依據(jù)三大變量，即人口變量、心理變量、行為變量，根據(jù)這三大變量，可細(xì)分不同的讀者群體。不同的閱讀個體因閱歷、閱讀偏好、受教育程度、價值觀、閱讀動機(jī)、所處環(huán)境等的不同會產(chǎn)生不同的閱讀需求。閱讀推廣，指以培養(yǎng)一般閱讀習(xí)慣或特定閱讀興趣為目標(biāo)而開展的圖書宣傳推介和讀者活動[3]。沒有一種閱讀推廣活動可以滿足所有讀者不同的閱讀需求，不同的閱讀需求必定有不同的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣、閱讀行為，要更好地滿足各個讀者群體的需求，只有針對不同的閱讀群體策劃實(shí)施不同的閱讀推廣活動。

(三)可為閱讀同質(zhì)化需求的讀者搭建溝通平臺

不同的讀者群體因個體的不同會產(chǎn)生不同的閱讀需求；相反的，具有相同背景的讀者進(jìn)而會產(chǎn)生相同的閱讀需求。以讀者群體細(xì)分為基礎(chǔ)的閱讀推廣活動，更好地篩選了閱讀同質(zhì)化讀者，而這些同質(zhì)化的需求又在閱讀推廣活動中得以強(qiáng)化，更加明顯地區(qū)別于其他讀者群體。更重要的是，細(xì)分讀者群體的閱讀推廣活動給閱讀同質(zhì)化讀者的聚集提供了可能，提供了更多交流互動的時空、平臺。

(四)可助推提升讀者服務(wù)精準(zhǔn)化

通過讀者群體細(xì)分開展的閱讀推廣活動，圖書館可以更精準(zhǔn)地了解讀者需求，更好地搭建讀者服務(wù)的溝通平臺，為精準(zhǔn)化服務(wù)讀者提供數(shù)據(jù)支撐，提升讀者服務(wù)質(zhì)量。

二、細(xì)分讀者群體閱讀推廣活動特點(diǎn)

廈門市圖書館歷年來積極響應(yīng)閱讀推廣委員會“保障閱讀權(quán)利，享受閱讀快樂”的方針，創(chuàng)新閱讀推廣方式，細(xì)分讀者群體，針對不同讀者群體舉辦不同的特色閱讀活動。

(一)重視前期調(diào)研工作，做好閱讀推廣準(zhǔn)備

前期的調(diào)研工作尤為重要。在開展閱讀推廣活動前，廈門市圖書館通過問卷、訪談、走訪等多種形式開展讀者需求調(diào)研工作。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，開展針對不同年齡、不同需求的讀者的閱讀推廣活動。

(二)重視讀者群體細(xì)分，強(qiáng)調(diào)讀者個性需求

長期的閱讀推廣活動經(jīng)驗告訴我們，活動針對人群比較廣泛，針對性不強(qiáng)反而很難達(dá)到推廣的目的，很難獲得讀者的認(rèn)可。廈門市圖書館根據(jù)讀者差異細(xì)分讀者群體，“快樂繪本秀——家庭閱讀推廣大賽”主要針對熱愛閱讀和表演的12周歲以下小朋友的親子家庭， “讓我，做你的眼睛”系列助盲活動主要針對有著看電影這一特殊文化需求的盲人讀者，“我為經(jīng)典發(fā)聲”——經(jīng)典誦讀培訓(xùn)主要針對熱愛閱讀、對誦讀有濃厚興趣的讀者。

(三) 重視服務(wù)與活動的融合，加強(qiáng)閱讀推廣中服務(wù)的延伸

平時，很多讀者服務(wù)都局限在場館里開展，為將讀者服務(wù)更多地延伸到讀者中，在閱讀推廣中也融入了服務(wù)的內(nèi)容。例如在推廣活動中，將線上的讀者服務(wù)，諸如自助辦證、飛鴿傳書、預(yù)約借書、課題咨詢和數(shù)字資源服務(wù)體驗等服務(wù)帶給參加活動的讀者，融合在閱讀推廣中，讓他們了解圖書館的綜合服務(wù)。

(四) 重視同質(zhì)閱讀需求讀者的溝通，增強(qiáng)讀者與圖書館的黏合度

根據(jù)不同讀者群體設(shè)置的閱讀推廣活動，加強(qiáng)了同質(zhì)閱讀需求讀者之間的溝通，也加強(qiáng)了圖書館與讀者之間的溝通，能更好地了解讀者、了解讀者的需求，以便更好地推進(jìn)圖書館各項業(yè)務(wù)工作的開展，增強(qiáng)了讀者和圖書館的黏合度。比如該館的“快樂繪本秀”活動每年活動開始預(yù)報名的時候就有老粉絲報名參賽。有一個讀者家庭，家里三個孩子，從老大6周歲開始報名參加，一直到老大12周歲，每年都來，后來老大長大了，就帶著老二和老三一起來。活動舉辦了8年，他們就參加了8年。這在當(dāng)?shù)貍鳛槊勒?媒體還進(jìn)行了跟蹤報道。

三、廈門市圖書館針對不同讀者群體的閱讀活動實(shí)踐

(一) 快樂繪本秀——家庭閱讀推廣大賽

“快樂繪本秀”是廈門市圖書館自2014年開始主辦的大型親子閱讀推廣活動，是經(jīng)典繪本別樣閱讀的視聽盛宴。該活動主要針對12周歲以下的孩子，通過情景演繹的方式將繪本故事搬上舞臺表演，讓孩子以輕松愉悅的方式享受閱讀的樂趣，進(jìn)行深入閱讀，深刻體會繪本內(nèi)涵。情景演繹的形式新穎有趣，小朋友們的活動參與性高。

整個繪本秀大賽分為4個部分，宣傳報名、初賽組織、藝術(shù)指導(dǎo)、決賽表演。一般在每年的4月開始組織報名，“六一”國際兒童節(jié)前后組織決賽。

截至2021年，“快樂繪本秀”已經(jīng)連續(xù)舉辦了8年，全廈門市形成了10個報名初賽點(diǎn)?！翱鞓防L本秀——家庭閱讀推廣大賽”激發(fā)了孩子們對閱讀的興趣和熱情，成為親子家庭喜聞樂見的閱讀推廣項目。該品牌項目已經(jīng)成為廈門市公共圖書館聯(lián)合體每年的一大盛事，成為了廈門市小朋友每年兒童節(jié)的一道豐盛的精神大餐，該項目也在中國圖書館學(xué)會閱讀推廣委員會主辦的“家庭閱讀推廣優(yōu)秀案例征集活動”中榮獲二等獎。

(二)“讓我，做你的眼睛”系列助盲活動

為讓盲人讀者這一特殊群體和正常人一樣參與圖書館舉辦的文化活動，廈門市圖書館與廈門市殘疾人聯(lián)合會、廈門市思明區(qū)盲人協(xié)會、晨晟公益等社會結(jié)構(gòu)合作，通過系列助盲活動為殘障讀者提供均等化、精準(zhǔn)化的公共文化服務(wù)。

“讓我，做你的眼睛”系列助盲活動包含助盲講電影、盲人音樂會、送書上門等活動，從不同層次滿足盲人讀者的不同需求。

1.助盲講電影。前期先了解盲人讀者群體對目前電影市場觀影的需求，精心挑選適合盲人讀者群體“觀看”的電影。工作人員和志愿者前期通過對電影反復(fù)觀看，將影片中只有畫面沒有對白的部分進(jìn)行二次創(chuàng)作，撰寫“劇本”，把普通的電影改編成無障礙電影。在電影播放現(xiàn)場，根據(jù)電影畫面同步配音、講解，讓盲人讀者通過聲音理解、感受電影的情節(jié)和畫面。

2.盲人音樂會。通過殘聯(lián)和盲人協(xié)會，廈門市圖書館了解到有一部分盲人讀者盡管眼睛看不見，但他們有著驚人的毅力和天賦，對音樂、歌唱都非常喜歡，甚至有的在音樂這一專業(yè)領(lǐng)域有著非凡的成績。該館聯(lián)合盲人協(xié)會共同策劃組織了盲人音樂會。利用高科技的設(shè)施設(shè)備、優(yōu)良的音響配置等優(yōu)勢條件，為盲人讀者提供了自我展示的舞臺。節(jié)目編排策劃由盲人協(xié)會和盲人樂隊協(xié)商后，由該館最后確定。由該館各媒體平臺統(tǒng)一宣傳，觀眾由微信公眾號統(tǒng)一報名參加。

3.送書上門。這是該館常態(tài)化的一項服務(wù)活動，主要針對盲人讀者進(jìn)館閱讀不便的特殊情況。盲人讀者可通過與該館助盲小組館員電話聯(lián)系，留下家庭地址后，助盲小組館員將盲文書籍快遞到盲人讀者家。

(三)“我為經(jīng)典發(fā)聲”——經(jīng)典誦讀培訓(xùn)

“我為經(jīng)典發(fā)聲”——經(jīng)典誦讀培訓(xùn)，是廈門市圖書館自2019年為集美新館的經(jīng)典文獻(xiàn)閱覽區(qū)策劃的新的閱讀推廣項目。該活動旨在通過開展誦讀培訓(xùn)，給廣大熱愛誦讀的讀者提供一個交流學(xué)習(xí)的平臺；通過營造和諧濃厚的閱讀氛圍，使讀者在閱讀中汲取經(jīng)典精華，掌握誦讀技巧，激發(fā)創(chuàng)作活力，留下美好的聲音回憶。同時，這個項目也是該館打造“廈圖誦讀志愿團(tuán)隊”的一個平臺。該館在參加培訓(xùn)的讀者中，遴選一批條件成熟的熱愛朗讀、有一定朗讀基礎(chǔ)、聲音條件優(yōu)越的讀者，加入朗讀志愿團(tuán)隊，與公眾分享自己的聲音和內(nèi)心的感動。

該活動邀請市里甚至省里的誦讀界的頂級師資力量加入，吸引了大量讀者報名。教師們通過讀者報名的誦讀音頻，篩選熱愛誦讀同時具備一定基礎(chǔ)的誦讀讀者成為培訓(xùn)的正式學(xué)員。每期培訓(xùn)從朗誦技巧講解、誦讀藝術(shù)創(chuàng)作、誦讀發(fā)音等各方面對讀者進(jìn)行提升。培訓(xùn)結(jié)束后，挑選優(yōu)秀學(xué)員，利用該館設(shè)施完備的“創(chuàng)客空間”，讓讀者進(jìn)行誦讀作品創(chuàng)作，并再次讓教師進(jìn)行一對一教學(xué)提升。這些優(yōu)秀的培訓(xùn)學(xué)員會再次去參加比賽和表演。

“我為經(jīng)典發(fā)聲”——經(jīng)典誦讀培訓(xùn)作為該館經(jīng)典文獻(xiàn)館的讀者活動之一，盡管舉辦時間不長，但培育出了多名優(yōu)秀學(xué)員，贏得了良好的口碑。培養(yǎng)的學(xué)員在福建省“讀中華經(jīng)典 誦時代華章”誦讀比賽中斬獲大獎，在各類演出活動中深受觀眾好評。

四、閱讀推廣活動成效、不足及對策

(一)活動成效

1.推陳出新，深挖內(nèi)涵，拓展閱讀推廣多元渠道。特色閱讀推廣活動重在創(chuàng)新創(chuàng)意。根據(jù)群體的閱讀情況不同，創(chuàng)新服務(wù)方式，用每個群體最易接收的形式開展活動。館員拓展思路，整合資源，將該館周邊高校、公益組織、專家工作室、非遺傳承人等聯(lián)合起來，積極與他們開展合作，通過不同渠道針對不同群體開展閱讀推廣活動。未成年的閱讀推廣著眼于跟小學(xué)教研專家工作室、高校師范教研室、公益機(jī)構(gòu)非遺傳承人等合作，主要采用孩子樂于接受的寓教于樂的方式增強(qiáng)學(xué)生讀者、家長等的閱讀興趣。盲人讀者群體的閱讀推廣活動更多地跟盲協(xié)、殘聯(lián)等機(jī)構(gòu)合作，更利于擴(kuò)大全民閱讀活動的輻射面。

2.持續(xù)深耕，擴(kuò)大范圍，積極發(fā)揮圖書館的社會影響力。讀者群體細(xì)分的閱讀推廣活動，能夠真正實(shí)現(xiàn)全民閱讀全面考量各類讀者群體，使閱讀推廣范圍有效擴(kuò)大化?！翱鞓防L本秀——家庭閱讀推廣大賽”通過聯(lián)合廈門市圖書館學(xué)會10個公共圖書館成員，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全市宣傳、全市組織,連續(xù)8年共計293支隊伍，共2700余人次參與了繪本秀比賽。

隨著各項細(xì)分讀者群體閱讀活動的開展，廈門市圖書館的知名度、影響力在讀者群體中不斷提升，增進(jìn)了圖書館與各類讀者群體之間的聯(lián)系，加大了黏合度。2017—2019年間，廈門市圖書館的到館人次和辦證人次逐年提升(如圖1所示)。

圖1 廈門市圖書館流通、辦證人次示意圖

3.凝心聚力，提升素質(zhì)，增強(qiáng)館員業(yè)務(wù)能力。特色閱讀推廣活動團(tuán)隊主要由廈門市圖書館的一線工作人員組成，他們了解讀者的閱讀需求。因此，他們在原有讀者服務(wù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力的基礎(chǔ)上繼續(xù)提升，不斷創(chuàng)新，離讀者更近，更能反映讀者需求。在了解讀者需求，反映讀者需求的前提下，將他們的需求通過閱讀推廣活動來呈現(xiàn)。在這個過程中，需要館員不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新，挖掘自身潛力，與讀者接軌，與時代同步，不斷提升業(yè)務(wù)能力，增強(qiáng)個人素養(yǎng)；需要閱讀推廣團(tuán)隊團(tuán)結(jié)一心，凝心聚力，齊頭并進(jìn)，從而培養(yǎng)出一批綜合素質(zhì)較全面的年輕館員。

4.讀者服務(wù)多元化、均等化落到實(shí)處。特殊群體服務(wù)是最能展現(xiàn)一個社會真正將全民閱讀均等化落到實(shí)處的項目，這個服務(wù)讓特殊群體也能享受到和正常人同等的信息獲取權(quán)利，享受到閱讀服務(wù)。盲人這個弱勢群體，屬于小眾群體，受限于身體殘疾，他們無法享受到正常人的信息獲取權(quán)利，“讓我，做你的眼睛”系列活動保障了他們享受公共文化服務(wù)的權(quán)益，為他們?nèi)谌肷鐣Ｉ钐峁┝藥椭?/p>

(二) 存在問題及對策

1.品牌意識不夠強(qiáng)。特色閱讀推廣活動，只有上升到品牌的層面進(jìn)行運(yùn)營才能可持續(xù)，才能深挖內(nèi)涵，才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。一般而言，品牌包括名稱、標(biāo)識等外在因素，又包括品牌定位、品牌傳播、品牌創(chuàng)新等一系列因素?？梢越o品牌活動設(shè)計專有的LOGO，定位品牌活動的對象，對品牌進(jìn)行持續(xù)的宣傳，對品牌還要不斷地加入創(chuàng)新的元素，才能維系品牌的可持續(xù)。

2. 活動效果評估有待進(jìn)一步科學(xué)化。對于一場閱讀推廣活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，是否真正滿足讀者需求，是否有利于提升閱讀興趣，是否提升大眾的閱讀關(guān)注度，讀者是否滿意，都是活動策劃者需要思考的，因此要建立一套科學(xué)合理的綜合活動評價機(jī)制。

在全民閱讀時代，圖書館業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出讀者需求個性化、讀者群體多樣化、服務(wù)范圍擴(kuò)大化等特點(diǎn)，廈門市圖書館打造的特色閱讀推廣團(tuán)隊，積極開展面向不同群體的閱讀推廣活動，不斷延長圖書館的服務(wù)直徑，不斷挖掘潛在的讀者群體，不斷滿足讀者更高層次的需求。今后，廈門市圖書館將繼續(xù)以讀者需求為主導(dǎo)，創(chuàng)新服務(wù)方式，建立科學(xué)的活動評價機(jī)制，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略思維，推進(jìn)閱讀推廣活動的不斷深化。