“國貨之光”進(jìn)化史

道總有理

國貨回春，繼續(xù)在白象的身上上演。

315“土坑酸菜”被曝光，殃及康師傅、統(tǒng)一等知名方便面品牌，而白象因為與插旗菜業(yè)從未有過合作，博得了一眾消費(fèi)者的好感。隨后不久，白象“拒絕日資收購，員工1/3是殘疾人”的消息突然在網(wǎng)絡(luò)上盛傳，這家老牌方便面品牌也因此登上熱搜。

大眾對白象的推崇直接表現(xiàn)在購買力上，近一周，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達(dá)770多萬元。3月21日，白象直播間里，主播一邊大喊“桶裝面沒有了，被大家拍完了”，一邊還要呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)。

野性消費(fèi)、情懷買單，輿論的情緒變化重新喚起了對這一國產(chǎn)品牌的關(guān)注度，尤其是作為國內(nèi)泡面市場上唯一拒絕日資的頭部品牌，似乎讓“國貨之光”的名頭更當(dāng)之無愧。

在我國，能稱之為國貨之光的品牌不少，但這么多年來成為國貨之光的內(nèi)在邏輯已然變了。

走出國門

2004年3月26日，北京飯店，大宴會廳座無虛席，一枚枚胸章上面，一個藍(lán)色的標(biāo)識和我們熟悉的五環(huán)標(biāo)志捆綁在一起，而在座近千人見證了一次奧運(yùn)會史上的新突破，國際奧委會第一次將“國際奧委會全球合作伙伴”的資格交給一家中國企業(yè)—聯(lián)想。其他頂級贊助商，都是可口可樂、松下、三星等國際巨頭。

2004年3月26日，北京飯店，大宴會廳座無虛席，一枚枚胸章上面，一個藍(lán)色的標(biāo)識和我們熟悉的五環(huán)標(biāo)志捆綁在一起，而在座近千人見證了一次奧運(yùn)會史上的新突破，國際奧委會第一次將“國際奧委會全球合作伙伴”的資格交給一家中國企業(yè)—聯(lián)想。其他頂級贊助商，都是可口可樂、松下、三星等國際巨頭。

在被諷刺為“美帝良心”以前，聯(lián)想曾經(jīng)是實打?qū)嵉膰浿狻?/p>

1994年，我國將進(jìn)口電腦關(guān)稅由200%降低到26%，IBM、康柏等外資品牌迅速殺入國內(nèi)市場，當(dāng)時的領(lǐng)頭羊長城電腦，一年就被外資擊潰，民族電腦品牌一度岌岌可危。2001年，戴爾以先賣后造的“戴爾模式”橫掃歐美市場，后直接劍指中國，加速美國產(chǎn)品在國內(nèi)市場的滲透。

聯(lián)想抵御“外敵”，無疑成功塑造了一個民族品牌的形象，但更關(guān)鍵的在于，聯(lián)想讓中國制造的電子產(chǎn)品，以中國品牌的身份走向了世界，這才是聯(lián)想被譽(yù)為國貨之光的真正理由。

在成為奧運(yùn)會頂級贊助商的同時，聯(lián)想已經(jīng)決定加速國際化，斥資12.5億美元收購IBM全部PC業(yè)務(wù)。聯(lián)想當(dāng)年的營業(yè)額僅為30億美元，IBM的PC部門營業(yè)額達(dá)130億美元，這場“蛇吞象”震驚了整個世界，但國人卻被聯(lián)想“破釜沉舟”的氣勢所鼓舞，群情激憤。

2008年以前，甚至說在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起之前，當(dāng)我們說起中國品牌時，很多人的第一反應(yīng)就是聯(lián)想。

回溯90年代至互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，我們對于民族品牌、國貨之光的需求偏向于獲得世界的認(rèn)可。2008年，海爾冰箱以2倍以上的市場份額從美國老牌家電制造商手中奪得了全球第一，從此打破了維系已久的以歐美日韓品牌為主導(dǎo)的全球市場格局，而憑借技術(shù)實力厚積薄發(fā)，也成為了民族品牌走向世界的一個縮影。

90年代是我國經(jīng)濟(jì)開始騰飛的起點(diǎn)，民族品牌的崛起契合了我們迫切走出國門并渴望世界認(rèn)可的心理需求，這些國貨也是從激烈的品牌戰(zhàn)中廝殺出來的，成為中國制造的代表。

做大不如做強(qiáng)

聯(lián)想衰落，而華為崛起，這兩個國內(nèi)最具有代表性的企業(yè)之間的擦肩轉(zhuǎn)身和此消彼長，可以說是國產(chǎn)品牌發(fā)展史上最濃墨重彩的一筆。

1994年，聯(lián)想經(jīng)過兩年時間的研發(fā)，推出了程控電話交換機(jī)，首次攻進(jìn)華為的腹地，可是在這個需要持續(xù)研發(fā)投入的領(lǐng)域，聯(lián)想做了沒幾年便迅速撤離，只有華為硬著頭皮猛干，徹底占據(jù)了這個市場。而到了2012年，當(dāng)華為開始將資源傾斜到手機(jī)業(yè)務(wù)，反過來進(jìn)攻聯(lián)想的腹地時，聯(lián)想不到5年徹底敗下陣來。

山寨機(jī)混戰(zhàn)時代，聯(lián)想尚能憑借自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢躋身前列，但在智能手機(jī)時代核心技術(shù)匱乏的短板暴露無遺。華為手機(jī)則憑借自研芯片、操作系統(tǒng)方面的優(yōu)勢，成功打入中高端手機(jī)市場。

其實不只是聯(lián)想，在國內(nèi)市場上，盡管小米等品牌每天都在喊著“新國貨”以作招徠，但一直以來，被消費(fèi)者推崇為“國貨之光”的國產(chǎn)手機(jī)，仍然僅是華為。

在面板制造行業(yè)，同樣上演著“聯(lián)想”和“華為”的相似故事。2008，夏普遭遇自1956年上市以來首次虧損，它打算將在日本本土不具競爭優(yōu)勢的6代線出售，最后選擇了中電熊貓。

夏普幫助中電熊貓實現(xiàn)良品率90%以上的預(yù)期，同時，創(chuàng)維集團(tuán)、TCL 集團(tuán)及冠捷科技等也跟中電熊貓簽訂了意向合作協(xié)議，確定了下游的面板采購需求，天時、地利、人和齊全，中電熊貓絲毫不費(fèi)力氣，后來成了全球第六大液晶面板商?？墒沁@也造成了公司內(nèi)部“能買就不造”的理念，認(rèn)為買技術(shù)總比研發(fā)技術(shù)花錢少。

京東方一開始也是靠收購生產(chǎn)線起家的，但在斥資購買國外生產(chǎn)線的同時，王東升堅持自主研發(fā)，以連年虧損為犧牲逐漸建立起自己的生產(chǎn)線。

中電熊貓和京東方的結(jié)局可想而知，中電熊貓再一次想向夏普購買10代線、尋求技術(shù)支持時，結(jié)果被夏普放了鴿子，而京東方走出虧損，結(jié)束了漫長的低谷期。值得一提的是，京東方前兩年還把中電熊貓的兩條生產(chǎn)線收入囊中。

2012年，當(dāng)華為靠技術(shù)已然在通訊設(shè)備領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，開始進(jìn)攻手機(jī)業(yè)務(wù)時，同樣在深圳的一家小公司，經(jīng)過數(shù)年積累了研發(fā)一款完整無人機(jī)所需要的技術(shù)元素：軟件、螺旋槳、支架、平衡環(huán)及遙控器，次年，“精靈”問世，一飛沖天，這就是大疆。

大疆和華為的理念一致，都崇尚技術(shù)制勝，憑產(chǎn)品說話，憑技術(shù)說話。

套用大疆無人機(jī)公關(guān)總監(jiān)謝闐的一句話，“大疆無人機(jī)能拆開的每一個零件都是自己生產(chǎn)的，底層代碼都是自己的，無論是專利還是研究方法，任何無人機(jī)公司都很難繞過大疆?！?/p>

大眾對技術(shù)自主的認(rèn)知提升，很大程度上是華為被制裁之后開始的，但各行各業(yè)的主流競爭其實早已從原來的價格爭奪市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)支持創(chuàng)新。這是市場規(guī)律使然，同時也是宏觀視角下從大國走向強(qiáng)國的必然。

“國貨之光”營銷造

有的“國貨之光”歷久彌新，重新翻紅，有的“國貨之光”似乎正在暗淡。

小紅書上，一位用戶吐槽，“雖然完美日記口紅的造型還有顏色都還不錯，但質(zhì)量能走點(diǎn)心嗎？”，去年她買了完美日記的小黑鉆口紅，沒用幾次，里面的塑料保護(hù)殼就莫名其妙的碎了?！坝眯淖鰻I銷，用腳做產(chǎn)品”、“某日記請誰來做代言人以后也不會買了”、“雖然價格便宜，可是買來純屬浪費(fèi)”…小紅書上充斥著大量對完美日記的吐槽點(diǎn)。

早在幾年前，小紅書上完美日記的風(fēng)評并不如此。

當(dāng)時小紅書在一眾社交分享平臺中還沒有顯山露水，完美日記眼光獨(dú)到，把寶押在了內(nèi)容更豐富的小紅書上。目前，小紅書上的“完美日記”官方賬號有約208萬粉絲，獲贊與收藏超600萬，相關(guān)筆記近30萬篇+，遠(yuǎn)超其他國貨品牌。

社交平臺上，完美日記借助鋪天蓋地式的投放，以大牌替代為賣點(diǎn)，火速成為了“國貨彩妝之光”。

完美日記的成功，不僅僅是造就了一個國貨品牌，目前來看，它為新品牌的出圈和成長帶來了一套成熟的打法：頭部KOL造勢，腰尾部KOL試用后分享在種草平臺，同時將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個節(jié)點(diǎn)，通過全渠道投放，打造爆款，從而獲取流量和銷量?；ㄎ髯?、Colorkey、AOEO等國產(chǎn)品牌的成長之路，大多都是如此。

但這些“國貨之光”是燒錢燒出來的。2018至2020年三年間，完美日記投入的營銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元及34.1億元，每年營銷費(fèi)用翻了幾番，可其營收不過從2019年的30.3億元增長至2020年的52.3億元。

花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達(dá)2000萬元。若以2019年5-6月，月均不到1億的總GMV計算，花西子光僅在直播平臺的營銷支出就已超過20%。

國產(chǎn)替代，無論在高精尖制造領(lǐng)域還是日化消費(fèi)市場，都是大勢所趨，尤其是新疆棉事件爆發(fā)，國貨風(fēng)潮再掀巨浪，支持國貨的聲音不絕于耳。而且從另一個視角來看，國潮也在成為一種年輕人的審美趨勢。但是，想要國產(chǎn)替代，并不意味著從營銷和渠道上創(chuàng)新就一定能進(jìn)行彎道超車。

目前來看，得益于營銷，也將受困于營銷，這讓這些國貨之光們似乎永遠(yuǎn)無法擺脫網(wǎng)紅的“前綴”。

低調(diào)、捐錢、做對事

去年7月，河南災(zāi)情引起全社會廣泛關(guān)注，企業(yè)和明星捐款的消息陸續(xù)登上微博熱搜。21日的17時45分，鴻星爾克也在自己的官方微博發(fā)布了向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資的消息。

此時的發(fā)布者完全沒有想象到這一再常規(guī)不過的舉動，徹底引爆了互聯(lián)網(wǎng)輿論，帶動了一次前所未有的“消費(fèi)狂潮”。

2000年左右，日資盯上國內(nèi)方便面市場這塊巨大的蛋糕，因而開始積極入股中國方便面龍頭企業(yè)：1999年，康師傅向日本三洋以每股0.8港元的價格，出售了33.14%的股權(quán)；2003年，日本日清斥資20億日元，買下昆山統(tǒng)一公司10%股權(quán)；2004年，日清再次投資今麥郎約5.4億，此后跟進(jìn)多輪投資。

姚忠良連續(xù)拒絕日企投資，他也不會想到未來有一天這件事會被翻出來，成為挽救白象形象的一根“救命稻草”。

傳統(tǒng)國貨品牌重新翻紅，近來頻頻發(fā)生，而在其偶然性的背后，也存在一定的必然性。

2020年，疫情突發(fā)，席卷全球，恐慌一點(diǎn)點(diǎn)蔓延到我們的生活之中，再加之各種天災(zāi)人禍也是不斷，民眾潛意識渴求團(tuán)結(jié)和依附集體，而與此同時，疫情的反復(fù)和居家的不適應(yīng)又使人們感到焦慮。在這種大環(huán)境下，情緒的變化尤為明顯，也成為主導(dǎo)消費(fèi)行為的一個關(guān)鍵要素。

英敏特在《2022全球食品飲料趨勢》認(rèn)為，新冠疫情、經(jīng)濟(jì)波動以及2020年到2021年的區(qū)域性和全球性事件導(dǎo)致消費(fèi)者形成了新的消費(fèi)行為、態(tài)度和價值觀，其中比較重要的一點(diǎn)是，當(dāng)人們感到痛苦或者焦慮時，通過吃來發(fā)泄是常見的方式之一。

CBNData的調(diào)查也顯示，食物正在成為消費(fèi)者發(fā)泄與適當(dāng)放縱的載體，更多消費(fèi)者不僅愿意為口腹之欲買單，更愿為情緒價值買單。

也就是說，消費(fèi)者購買商品或者服務(wù)的原因有時候并不是真正需要，而是被情緒主導(dǎo)。

鴻星爾克連年虧損還要捐款5000萬，消費(fèi)者心酸其沒有贊揚(yáng)，也感動于“一方有難，八方支援”的善意，所以，消費(fèi)者跑到直播間去搶光產(chǎn)品；白象沒和插旗菜業(yè)合作，一句話“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，被贊良心企業(yè)，而在得知其拒絕日資后，更是契合了多數(shù)人的愛國情懷。

情緒消費(fèi)的一個特征還在于“傳染力”。在情緒共鳴的狀態(tài)下，當(dāng)一個人有了消費(fèi)的舉動，其他人往往容易不假思索的模仿。

大眾的情緒共鳴，將鴻星爾克、白象推崇為國貨之光，不過，時代的變化和市場的淘汰，讓太多的傳統(tǒng)國貨品牌從頂峰滑落，進(jìn)入漫長的發(fā)展停滯時期，逐漸泯然眾人，又有多少品牌能夠重獲機(jī)遇呢？

不同時代、不同境遇，“國貨之光”承載著不同的需求，但當(dāng)“國貨之光”被戴在某個公司或品牌的頭上，既是贊譽(yù)也是重負(fù)，猶如一把雙刃劍，懸在空中。