基于農(nóng)業(yè)電商的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造探析

劉遺志 梁子寒

摘 ?要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的應(yīng)用以及國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展重視程度的不斷提高，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品推廣方式也發(fā)生了顯著變化，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造方式從依靠傳統(tǒng)渠道為主轉(zhuǎn)向電商渠道與傳統(tǒng)渠道并行的方式。文章對(duì)三個(gè)基于農(nóng)業(yè)電商的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造方式進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)，不僅新型農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造需要借助農(nóng)業(yè)電商的快速發(fā)展，依靠電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)還需要發(fā)揮政府在品牌塑造過(guò)程中的重要作用。

?關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)電商;農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造;電子商務(wù)平臺(tái);新型社交網(wǎng)絡(luò)

?中圖分類號(hào)：F713.365.2 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： With the application of Internet plus in the field of agricultural development and the continuous improvement of the state's emphasis on agricultural development， the traditional way of promoting agricultural products has also undergone significant changes. This paper analyzes three ways of brand building of agricultural products based on agricultural e-commerce. It is found that not only the brand building of new agricultural products needs to rely on the rapid development of agricultural e-commerce and e-commerce platform， but also the important role of the government in the process of brand building.

Key words： agricultural e-commerce; brand building of agricultural products; e-commerce platform; new social network

0 ?引 ?言

近年來(lái)隨著國(guó)家積極促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)融合的發(fā)展，農(nóng)業(yè)部也出臺(tái)了相關(guān)支持政策，極大促進(jìn)了我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。我國(guó)農(nóng)業(yè)電商雖然發(fā)展速度較快，但是總體上存在大品牌缺乏、非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、未形成產(chǎn)業(yè)鏈等問(wèn)題，其中缺乏知名品牌是亟待解決的首要問(wèn)題。為了解決這一問(wèn)題，各大電商平臺(tái)紛紛加入推動(dòng)農(nóng)業(yè)電商的品牌化發(fā)展中，形成了“政府+電商”的合作模式，此外，電商企業(yè)努力增加與農(nóng)企的合作與溝通，有助于打造全新的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式。本文以期通過(guò)對(duì)三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展案例的研究來(lái)分析在農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，對(duì)該問(wèn)題的研究能夠?yàn)榕嘤碌幕陔娚痰霓r(nóng)產(chǎn)品品牌提供借鑒和依據(jù)。

1 ?相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1.1 ?農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。一些學(xué)者結(jié)合農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的概念，從作用、環(huán)境和成本等角度對(duì)其在我國(guó)發(fā)展進(jìn)行了研究。郭建強(qiáng)[1]等人（2001）首次提出農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的概念，指出早期的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的標(biāo)志是通過(guò)使用遠(yuǎn)程聯(lián)系方式和數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)將交易雙方及交易產(chǎn)品相連接，而且隨著電子商務(wù)的發(fā)展，促使家庭農(nóng)場(chǎng)模式穩(wěn)步向更大規(guī)模且更高效的農(nóng)場(chǎng)轉(zhuǎn)變。黃曉暉[2]等人（2007）提出農(nóng)業(yè)電子商務(wù)在我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮著不容忽視的優(yōu)勢(shì)，能夠加快農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)度、大大縮減交易成本等。陳生萍[3]（2008）通過(guò)對(duì)美國(guó)、日本、加拿大和韓國(guó)等國(guó)家的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)進(jìn)行考察，對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展具有特殊的重要意義。

?還有一些學(xué)者就農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略進(jìn)行了研究，眾多學(xué)者從全國(guó)或者區(qū)域的角度研究農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展策略與措施。鄧陽(yáng)芳[4]（2021）以貴州省畢節(jié)市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展為基礎(chǔ)，深入研究畢節(jié)市農(nóng)產(chǎn)品電商物流發(fā)展的有效路徑。魏京利[5]等人（2021）針對(duì)青島市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展實(shí)際，提出青島市產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策。謝佳佳[6]（2014）、唐黎標(biāo)[7]（2015）、包洋洋[8]（2017）等的文獻(xiàn)考察了我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素，分析存在的問(wèn)題并有針對(duì)性的提出應(yīng)對(duì)策略。這些策略歸納如下：要加強(qiáng)政府的參與度，發(fā)揮政府的主導(dǎo)、推動(dòng)和帶頭作用;要加大農(nóng)業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施投資力度，搭建電商平臺(tái);要加大人才的引進(jìn)和培養(yǎng);大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品名稱標(biāo)準(zhǔn)化以及質(zhì)量的等級(jí)化;集中力量發(fā)展和暢通農(nóng)產(chǎn)品物流。

1.2 ?農(nóng)產(chǎn)品品牌。一些學(xué)者針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)行了研究。于富喜[9]（2017）認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略管理對(duì)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升有著積極作用，因此應(yīng)樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略理念。文麗娜和崔茂森[10]（2017）以嶗山綠茶品牌形象為例進(jìn)行研究，研究結(jié)果表明茶葉形象、茶林所在地形象、飲茶者形象這三個(gè)因素是影響消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買的關(guān)鍵因素，三者若不協(xié)同發(fā)展，則會(huì)對(duì)嶗山綠茶品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升產(chǎn)生影響。

1.3 ?基于農(nóng)業(yè)電商的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造。李秀蘭[11]等人（2014）通過(guò)對(duì)遼寧發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)存在農(nóng)產(chǎn)品品牌少、信譽(yù)低等問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出相應(yīng)解決措施。侯燕[12]（2016a）以消費(fèi)者評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，提出農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)問(wèn)題事關(guān)農(nóng)產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展。侯燕[13]（2016b）以消費(fèi)者購(gòu)買和決策過(guò)程為依據(jù)，建立農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，并用AHP法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商不同種類的品牌建設(shè)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2 ?案例分析

為探究農(nóng)業(yè)電商基礎(chǔ)上農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的問(wèn)題，本文采用案例研究方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形成機(jī)理進(jìn)行定性分析。本文研究的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造問(wèn)題是正在發(fā)生和變化著的，在條件允許的情況下，應(yīng)該盡可能采用多案例研究的方法來(lái)獲得更具有說(shuō)服力的結(jié)論。因此本文對(duì)三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行綜合研究，以期得到更為客觀和全面的研究結(jié)果。

2.1 ?案例選擇。本文所選三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌為：褚橙、洛川蘋果和五常大米，之所以選擇這三個(gè)品牌作為分析對(duì)象，是因?yàn)檫@些品牌都具有借助電商平臺(tái)塑造品牌形象的這一共同特征，下面將對(duì)這幾個(gè)品牌逐一進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。

2.1.1 ?褚橙。褚橙真正被大眾所熟知是在2012年，在這一年，褚時(shí)健通過(guò)與電商企業(yè)合作，創(chuàng)造了僅用5天的時(shí)間就達(dá)到20噸銷量的網(wǎng)絡(luò)銷售奇跡。褚橙在“雙十一”中的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，就2013年來(lái)說(shuō)，褚橙在“雙十一”這一天的銷售量和2012年一整年的銷量相比還多銷售了200噸，在2015年便正式與天貓商城合作，預(yù)售當(dāng)天銷量達(dá)130噸。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年褚橙全年總銷售量約12 000

噸[14]。褚橙的發(fā)展模式以及火爆程度引起了社會(huì)各界的關(guān)注，政府也在其影響下出臺(tái)了一系列旨在促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的文件，在政策的扶持下，本來(lái)生活網(wǎng)利用這一良好的政策環(huán)境促進(jìn)褚橙的進(jìn)一步發(fā)展。

2.1.2 ?洛川蘋果。陜西省洛川縣自1947年引進(jìn)蘋果種植以來(lái)，形成了洛川地區(qū)以蘋果生產(chǎn)為特色的發(fā)展格局，蘋果生產(chǎn)這一產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)馗幻駨?qiáng)縣的支柱性產(chǎn)業(yè)[15]，目前已經(jīng)成為我國(guó)產(chǎn)業(yè)扶貧領(lǐng)域的典型案例。洛川蘋果今天的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對(duì)促進(jìn)洛川蘋果更好發(fā)展具有巨大的牽引作用。洛川蘋果電商協(xié)會(huì)在2014年成立，并與京東開展業(yè)務(wù)合作，約定攜手打造洛川蘋果線上銷售渠道，此外洛川蘋果也在網(wǎng)上注冊(cè)了眾多網(wǎng)店。在當(dāng)?shù)卣墓膭?lì)和扶持下，電子商務(wù)園區(qū)在洛川順利成立，引進(jìn)了京東、阿里巴巴等網(wǎng)上平臺(tái)，吸引企業(yè)入駐，時(shí)間截止到2017年，全縣企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用已達(dá)到60%。

2.1.3 ?五常大米。五常市憑借所處獨(dú)特的地理位置以及自身天然的黑土優(yōu)勢(shì)，成為眾所周知的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)城市。五常大米這一地理品牌也越來(lái)越被當(dāng)作節(jié)假日的饋贈(zèng)佳品。但是五常大米也面臨著眾多農(nóng)產(chǎn)品所憂慮的問(wèn)題，那就是假貨，假貨的出現(xiàn)不僅對(duì)真五常大米的銷售帶來(lái)了影響，還影響了五常大米在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量形象。為了解決這一困境五常市政府協(xié)同眾多五常大米生產(chǎn)廠商同天貓合作，五常市政府通過(guò)天貓商城向全國(guó)消費(fèi)者做出“假一賠十”“產(chǎn)地直供”等鄭重承諾。在合作當(dāng)天，五常大米在兩小時(shí)的時(shí)間內(nèi)銷量就達(dá)到了10萬(wàn)斤。目前，五常大米與京東、一號(hào)店等電商平臺(tái)合作開設(shè)店鋪，年銷售量約13萬(wàn)噸，如此龐大的銷售量以及管控力度，使得五常大米的品牌價(jià)值在2016年達(dá)到639.55 億元，位列大米類全國(guó)第一。

2.2 ?基于農(nóng)業(yè)電商的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造分析

2.2.1 ?不同農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造方式。褚橙被大眾所熟知，與本來(lái)生活網(wǎng)的大力推廣息息相關(guān)。本來(lái)生活網(wǎng)提出要改變以往的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行品牌塑造。通過(guò)采用名人講故事、文化包裝、確保產(chǎn)品質(zhì)量以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷的方式為褚橙品牌宣傳，同時(shí)與天貓商城達(dá)成合作，塑造褚橙在同類產(chǎn)品中獨(dú)一無(wú)二的形象。褚橙采用的社會(huì)化營(yíng)銷策略主要有：（1）故事營(yíng)銷策略：這一策略結(jié)合褚橙的創(chuàng)始人褚時(shí)健自身的勵(lì)志故事與褚橙自身的高品質(zhì)、高要求、質(zhì)量有保障的故事吸引大眾關(guān)注，傳遞褚橙的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信號(hào)，引起消費(fèi)者共鳴從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。（2）社交媒體營(yíng)銷策略：本來(lái)生活網(wǎng)在微博對(duì)媒體報(bào)道的《褚橙進(jìn)京》進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并對(duì)褚橙的生產(chǎn)銷售和營(yíng)銷渠道進(jìn)行詳細(xì)闡述，引發(fā)微博上極大的轉(zhuǎn)載量。

?洛川蘋果依靠大數(shù)據(jù)平臺(tái)和政府發(fā)揮作用來(lái)塑造品牌。洛川蘋果的大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了政府、企業(yè)與農(nóng)戶在生產(chǎn)、銷售與資源配置等方面的決策提供有益借鑒，這一大數(shù)據(jù)平臺(tái)項(xiàng)目一方面實(shí)現(xiàn)了洛川蘋果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)目標(biāo)，形成產(chǎn)品全程可追溯系統(tǒng);另一方面促進(jìn)了洛川蘋果的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)乎企業(yè)存亡的關(guān)鍵要素，果品更是如此，在產(chǎn)品質(zhì)量安全管理方面，洛川縣高度重視安全監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的建立，從生產(chǎn)源頭確保產(chǎn)品安全。此外，洛川政府成立了農(nóng)業(yè)（蘋果）市場(chǎng)與信息中心，該中心負(fù)責(zé)全縣電子商務(wù)工作，包括蘋果產(chǎn)業(yè)的信息化建設(shè)、市場(chǎng)推廣及管理等工作，構(gòu)建全縣電子信息化建設(shè)，促進(jìn)洛川蘋果相關(guān)網(wǎng)站平臺(tái)的維護(hù)。

?五常大米與電商平臺(tái)天貓達(dá)成獨(dú)家合作，其中五常市政府起著主導(dǎo)作用，這次合作針對(duì)五常大米的質(zhì)量做出保證，提出五常大米溯源體系和誠(chéng)信體系的構(gòu)建，具體措施如下：在天貓開設(shè)官方旗艦店等負(fù)責(zé)五常大米銷售，對(duì)進(jìn)駐官方旗艦店企業(yè)的生產(chǎn)水平以及誠(chéng)信資質(zhì)全面審核，對(duì)質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)格執(zhí)行“三確一檢一碼”，實(shí)現(xiàn)大米從生產(chǎn)到銷售過(guò)程的全程溯源。同時(shí)實(shí)施退出機(jī)制，對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的企業(yè)采取一次退出機(jī)制?，F(xiàn)代化農(nóng)企轉(zhuǎn)型大多都依靠與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，在這一時(shí)代背景影響下，東方糧倉(cāng)采取眾籌方式對(duì)“五常大米”品牌進(jìn)行重新塑造，這一做法為其他特色農(nóng)產(chǎn)品，包括區(qū)域品牌提供了建設(shè)路徑。

2.2.2 ?農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的啟示。通過(guò)對(duì)以上三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行分析之后，可以看出，我國(guó)要想塑造知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不論是地理品牌還是名人品牌都可以借鑒其中的一些經(jīng)驗(yàn)：（1）使用新型社交媒體，選擇和利用好社交媒體?！熬葡悴慌孪镒由睢边@句話已經(jīng)不符合這個(gè)高速發(fā)展且高質(zhì)量新產(chǎn)品層出不窮的時(shí)代了，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要想使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣為人知，就要利用新型社交網(wǎng)絡(luò)，加大宣傳投入，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行造勢(shì)。（2）地方政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造離不開當(dāng)?shù)卣闹匾暫椭С郑鄬?duì)于其他產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品更容易形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，使品牌擁有區(qū)域的表征性價(jià)值和意義。政府在引導(dǎo)地方特有品牌向區(qū)域品牌發(fā)展的過(guò)程中，政府行為也會(huì)帶來(lái)品牌價(jià)值的增加，從而為區(qū)域公用品牌提供新的價(jià)值。（3）注重保障和提高產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品品牌一大重要難題是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可以分為運(yùn)輸和存儲(chǔ)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的損害和產(chǎn)品自身質(zhì)量問(wèn)題兩方面。針對(duì)運(yùn)輸和存儲(chǔ)過(guò)程中損害問(wèn)題，要提高產(chǎn)品包裝質(zhì)量，減少運(yùn)輸過(guò)程損壞，而產(chǎn)品自身質(zhì)量問(wèn)題就可以采取產(chǎn)品全程溯源體系的建設(shè)，并建立產(chǎn)品防偽標(biāo)識(shí)，保障消費(fèi)者權(quán)益。（4）打造涉農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前各類涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)已達(dá)到幾萬(wàn)家，而且新型交易模式也在不斷孕育中。（5）明確品牌定位，幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌認(rèn)知。確立品牌最直接的目的就是要把本品牌和其他品牌區(qū)別開來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品品牌要做到向消費(fèi)者提供單一的、準(zhǔn)確的定位信息，提高消費(fèi)者認(rèn)知水平。

3 ?結(jié)束語(yǔ)

?綜上，我國(guó)正處于農(nóng)業(yè)的高速發(fā)展階段，一方面農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化程度的不斷提高使得絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)趨于向品牌競(jìng)爭(zhēng)為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變，另一方面消費(fèi)觀念的變化也使得農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造也是提高農(nóng)民收入的重要手段。農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展無(wú)疑為眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造提供了一個(gè)有效途徑，借助現(xiàn)有電商平臺(tái)以及自建農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)塑造品牌。同時(shí)還需注意的是，品牌塑造不是一項(xiàng)單項(xiàng)工作，而是作為系統(tǒng)性工程存在，因此要實(shí)現(xiàn)知名品牌的塑造，要深入品牌內(nèi)部，既要注重品牌表層建設(shè)，更要加強(qiáng)內(nèi)部品牌基礎(chǔ)管理。

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[11] 李秀蘭，姜巖，張?zhí)炀S. 遼寧農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展問(wèn)題研究[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（11）：124-126.

[12] 侯燕. 基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要素重構(gòu)[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（13）：89-91.

[13] 侯燕. 基于AHP法的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（15）：99-100.

[14] 葛繼紅，周曙東，王文昊. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷再造？——來(lái)自“褚橙”的例證[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2016（10）：51-59.

[15] 高志奇，劉改蘋. 對(duì)洛川蘋果產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的思考[J]. 山西果樹，2010（6）：44-46.