值得買：起于小而美，也止于小而美

王海天

值得買（300785.SZ）發(fā)布了2021年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示：2021年全年，值得買的收入為14億元，扣非后凈利潤(rùn)為1.6億元。收入增速50%，利潤(rùn)的增速卻只有16%。如何看待值得買的競(jìng)爭(zhēng)力？

消費(fèi)決策：仍然停留在1.0時(shí)代的app

“在消費(fèi)內(nèi)容板塊，公司繼續(xù)發(fā)揮在消費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、提升消費(fèi)內(nèi)容的廣度和深度，幫助用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者及KOL高效、專業(yè)、專注地產(chǎn)出高質(zhì)量的消費(fèi)內(nèi)容。”

這是2021年值得買年報(bào)里的摘錄。作為誕生較早的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，“什么值得買”在早期，確實(shí)為用戶創(chuàng)造了很大的價(jià)值。而今天，在電商導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)決策領(lǐng)域，值得買碰到了非常多和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并且，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，變得越來減小。

內(nèi)容和消費(fèi)決策：從消費(fèi)信息進(jìn)入“以人為中心”的時(shí)代。打開“什么值得買”app，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式是雙頁面的瀑布流。頂欄分為“推薦”、“關(guān)注”、“生活”三個(gè)Tab。每個(gè)Tab里的內(nèi)容，都是關(guān)于某個(gè)商品的圖片、價(jià)格和內(nèi)容的詳細(xì)描述。比如高跟鞋，出來的就是該高跟鞋的全方位描述。值得買把商品信息的發(fā)布者，叫做“爆料人”。

雖然可以看到一個(gè)個(gè)“爆料人”的主頁，但是內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，仍舊是以商品為中心，而不是“人為中心”。逛一個(gè)用戶的主頁，和看這個(gè)商品的說明書一樣。背后無法呈現(xiàn)出“人”。這樣的產(chǎn)品，導(dǎo)購(gòu)的工具屬性更強(qiáng)，而不是構(gòu)建一個(gè)”人為中心”的內(nèi)容生態(tài)。

而逛小紅書，看的是每一個(gè)“活生生的博主”。千萬個(gè)博主和人，構(gòu)成了“以人為中心的社區(qū)”。所以，小紅書的用戶規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)、粘性，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越值得買。

而“什么值得買”的頁面，更像是商品社區(qū)。商品，對(duì)應(yīng)的是標(biāo)準(zhǔn)化、冷冰冰、沒有情感。這樣的調(diào)性，適合一些標(biāo)準(zhǔn)化的商品推薦。比如3C數(shù)碼、家電。但很難匹配非標(biāo)、時(shí)尚的商品。比如首飾。在“什么值得買”app上，如果推薦一款29.9元的戒指，看到的用戶，只會(huì)覺得這是戒指。這類商品，更適合出現(xiàn)在小紅書這樣的平臺(tái)上。

而值得買在年報(bào)中所談的：“目前，‘什么值得買已經(jīng)形成了用戶驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，積累了一批高黏性、高質(zhì)量、高活躍 度的用戶群體和有價(jià)值、有溫度的消費(fèi)內(nèi)容?！?/p>

后一句，用在小紅書這樣的種草社區(qū)上更匹配。

圖1：2017-2021年“什么值得買”平臺(tái)確認(rèn)GMV

值得買數(shù)據(jù)背后：普通的商業(yè)模式

2021年，“什么值得買”（www.smzdm.com）及相應(yīng)的移動(dòng)端確認(rèn)GMV為 218.36億元，同比增長(zhǎng)7.76%。

2021年全年，值得買的收入為14億元，扣除非經(jīng)常損益后的利潤(rùn)為1.6億元。如果值得買看作是一個(gè)小的電商平臺(tái)，這個(gè)GMV、收入、利潤(rùn)，非常普通。而如果再看一下值得買的商業(yè)化構(gòu)成，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的秘密：

信息推廣收入占比54%、互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)的收入為27%。

可以說，值得買是一個(gè)不折不扣的商品導(dǎo)購(gòu)廣告平臺(tái)。但是，作為廣告平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)激烈必然的。而值得買的體量，在巨頭面前，優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越小。而其中的原因，大致有這樣幾點(diǎn)：

首先，內(nèi)容端，對(duì)用戶并沒有強(qiáng)定價(jià)權(quán)。上文分析了：值得買就是一個(gè)內(nèi)容和商品社區(qū)的app。在值得買剛誕生的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常少。用戶的選擇也很少。而雖然抖音、小紅書這些產(chǎn)品的誕生和做大，同樣會(huì)吸引值得買的用戶。

并且，這些產(chǎn)品，在內(nèi)容端和值得買還有很大的差異性。用戶不一定天天會(huì)上值得買，但是可能天天刷抖音和小紅書。因?yàn)橹档觅I只有商品的內(nèi)容，而一個(gè)用戶喜歡泛的內(nèi)容，抖音和小紅書就是很好的內(nèi)容產(chǎn)品，消費(fèi)決策的功能，順便就做了。

其次，在內(nèi)容供給端，優(yōu)勢(shì)也較弱。所謂的“爆料人”和UGC創(chuàng)作，這些KOL并不會(huì)只在“什么值得買”上發(fā)布內(nèi)容。我們也沒有從公司年報(bào)里，看到獨(dú)家的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量。并且，這些作者，值得買的收入成本里，很很大一部分需要給作者的分成。

圖2：2017-2021年“什么值得買”平臺(tái)確認(rèn)GMV

表：值得買的用戶數(shù)據(jù)

也就是說，值得買本身的流量和內(nèi)容，也需要花錢。并不是沒有成本和所謂的“自帶流量”。

最后，在商業(yè)化一端，值得買也不是廣告主必投的選項(xiàng)。雖然值得買在年報(bào)中，列出了一段：“什么值得買”為小米有品、西門子、海爾、唯品會(huì)等諸多品牌客戶打造了深度的營(yíng)銷方案，包括“小米有品* 什么值得買助力消費(fèi)新升級(jí)”、“西門子*什么值得買解碼家電‘種草時(shí)代” ?！?/p>

但并不能說明，值得買對(duì)廣告主的優(yōu)勢(shì)和不可替代。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，以前流行“小而美”一詞，而今天的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，幾乎每個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，都很少見到小而美的公司了。取而代之的是橫在面前的巨頭和平臺(tái)級(jí)公司。即便是小紅書，2022年也是估值180億美元的公司。而不是什么小而美。

值得買，在早期確實(shí)搶到了用戶以及所謂的“心智上”的優(yōu)勢(shì)。公司的產(chǎn)品名字，在傳播上非常具有優(yōu)勢(shì)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)決策，可以在很多地方完成。并不會(huì)只在“什么值得買上”。而今天的小紅書，可以說是各個(gè)品類的“什么值得買”。

而對(duì)應(yīng)到公司的數(shù)據(jù)：不管是用戶增速還GMV的增速，幾乎碰到了可見的天花板。2020年全年，值得買的GMV202億元，2021年218億元。增速還不到10%。今天，內(nèi)容和消費(fèi)決策、帶貨，已經(jīng)滲透到內(nèi)容和電商app的每一個(gè)毛細(xì)血管里。內(nèi)容型產(chǎn)品，帶貨化;電商平臺(tái)，內(nèi)容化。而什么值得買，在小而美的路上，增長(zhǎng)的天花板，會(huì)越來越明顯。

生于小而美，也終于小而美。32億元的值得買，并不算便宜。

聲明：本文僅代表個(gè)人觀點(diǎn);作者聲明：本人不持有文中所提及的股票