基于商業(yè)畫(huà)布視角的Netflix 在韓OTT 業(yè)務(wù)商業(yè)模式研究

姚晨陽(yáng)

一、研究背景與研究?jī)r(jià)值

樸由敬指出從2019 年以來(lái)為了應(yīng)對(duì)Netflix 的“入侵”韓國(guó)本土媒體已經(jīng)積極布局OTT 市場(chǎng)，并形成了以韓國(guó)三大公營(yíng)電視臺(tái)與主流通訊商為代表的群雄割據(jù)態(tài)勢(shì)。根據(jù)韓國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示的2020 年主流OTT 服務(wù)中，除提供免費(fèi)服務(wù)的YouTube 使用率最高之外，其次便是Netflix，占7.1%，并高于3、4 順位的韓國(guó)本土OTT 服務(wù)使用率之和。證明Netflix 在韓國(guó)的統(tǒng)治力。

金榮煥和鄭會(huì)京對(duì)代表性的韓流OTT 業(yè)務(wù)進(jìn)行了分析，指出了影響OTT 業(yè)務(wù)在海外擴(kuò)張的重要因素為商業(yè)模式。郭浩指出盡管不同的研究者對(duì)于商業(yè)模式的具體構(gòu)成有不同理解，但Alexander Osterwalder創(chuàng)立的商業(yè)畫(huà)布分析理論能夠回答價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞、實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，被廣泛應(yīng)用于OTT 業(yè)務(wù)的商業(yè)分析當(dāng)中。

參考韓國(guó)OTT 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局與Netflix 在韓商業(yè)模式的制定有助于中國(guó)相關(guān)企業(yè)探索在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的持續(xù)發(fā)展。

二、Netflix 在韓子公司商業(yè)畫(huà)布模型

商業(yè)模式畫(huà)布模型是由Alexander Osterwalder 提出的以區(qū)塊圖形劃分的方式，描述企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制和創(chuàng)造價(jià)值的工具，常被用來(lái)幫助企業(yè)改造商業(yè)模式、定位用戶(hù)、合理分配資源創(chuàng)造價(jià)值。

1.客戶(hù)細(xì)分

韓國(guó)的Netflix 訂閱者截至2021 年8 月，為20 多歲26.9%（139 萬(wàn)名）、30 多歲29.0%（149 萬(wàn)名）、40 多歲24.3%（125 萬(wàn)名），50 歲以上的人占19.8%（103 萬(wàn)名），30 歲以上用戶(hù)數(shù)量同比漲幅較大。Netflix 在韓國(guó)的用戶(hù)群體已經(jīng)從青年群體擴(kuò)大到了中老年群體。

2.價(jià)值主張

持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。Netflix 在通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)偏好的分析后，結(jié)合不同文化環(huán)境決定自制劇的制作方向。2021 年《魷魚(yú)游戲》成為全球熱議的現(xiàn)象級(jí)的電視劇。Netflix 與韓劇的結(jié)合已經(jīng)形成品牌效應(yīng)。

持續(xù)優(yōu)化使用體驗(yàn)。Netflix 自制內(nèi)容采用了一次性播出全部章節(jié)，附帶官方字幕無(wú)廣告的方式。用戶(hù)可以不受時(shí)間限制觀影，并且不用再忍受等待下一集播出的焦灼感。由于內(nèi)容池中的作品來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)，Netflix 通過(guò)官方制作的自選字幕模式，使用戶(hù)可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化字幕準(zhǔn)確地理解作品含義。

追求實(shí)用與便利。由于OTT 服務(wù)的多終端屬性，Netflix 支持同一付費(fèi)用戶(hù)綁定4 臺(tái)設(shè)備。鼓勵(lì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)Premium 套餐與家人分享并分?jǐn)偸褂贸杀?。同時(shí)根據(jù)地區(qū)與國(guó)家的不同實(shí)行了差異化定價(jià)，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)降低定價(jià)并降低使用難度，但在內(nèi)容池上也有一定差別。這也是便利性與實(shí)用性的體現(xiàn)。

表1 2021 年Netflix 韓國(guó)服務(wù)套餐

3.溝通渠道

Netflix 的主要溝通渠道是官方網(wǎng)站與手機(jī)應(yīng)用程序。目前OTT 使用最多的終端設(shè)備是手機(jī)。在手機(jī)應(yīng)用程序上可以完成付費(fèi)及售后等絕大部分操作。同時(shí)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是重要的溝通渠道，《魷魚(yú)游戲》播出時(shí)，Netflix 在首爾梨泰院地鐵站站外設(shè)置了大型廣告牌和劇集中的巨型小豬存錢(qián)罐，站內(nèi)設(shè)置了劇集中的關(guān)卡場(chǎng)景，并有穿著劇中服裝的工作人員，臨場(chǎng)感十分強(qiáng)烈。通過(guò)這種方式建立客戶(hù)聯(lián)系，帶動(dòng)線(xiàn)上劇集的點(diǎn)播量與網(wǎng)絡(luò)討論度的持續(xù)上升。

4.客戶(hù)關(guān)系

Netflix 利用大數(shù)據(jù)測(cè)算偏好與數(shù)據(jù)推送等功能，建立了自助式的自動(dòng)化服務(wù)平臺(tái)，并與客戶(hù)形成專(zhuān)屬會(huì)員關(guān)系。同時(shí)Netflix 組建了在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)，通過(guò)組織相同愛(ài)好的用戶(hù)來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)黏性，并增加相關(guān)討論度。Netflix 的所有用戶(hù)均是付費(fèi)用戶(hù)，用戶(hù)即是經(jīng)營(yíng)成本的轉(zhuǎn)移對(duì)象。

5.收入來(lái)源

Netflix 韓國(guó)子公司的主要收益是依靠按月收取固定的會(huì)員費(fèi)（Subscription based VOD: SVOD）。2020 年Netflix韓國(guó)子公司的收入中SVOD 收益占全部收入的95.9%。

6.核心資源

對(duì)現(xiàn)階段的Netflix 而言，核心資源在于知識(shí)版權(quán)。用戶(hù)為這些視頻內(nèi)容買(mǎi)單并形成品牌資源。此外，大數(shù)據(jù)等技術(shù)資源、高效率人性化管理帶來(lái)的人力資源、良好的融資能力與金融資源也是核心資源的重要組成部分。

7.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

內(nèi)容上持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，為用戶(hù)提供良好視聽(tīng)體驗(yàn)。內(nèi)容生產(chǎn)的決策與投資雖然由集團(tuán)公司決定，但是韓國(guó)子公司的執(zhí)行與運(yùn)營(yíng)也是內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

8.重要合作

韓國(guó)子公司與LG、CJ 等大型韓國(guó)企業(yè)建立合作關(guān)系，由母公司對(duì)這些公司所屬作品進(jìn)行版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，并使其成為Netflix 的獨(dú)播內(nèi)容或共同播出內(nèi)容。與韓國(guó)本土影視制作團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，也是Netflix 在海外擴(kuò)張過(guò)程中主要采用的合作方式。通常Netflix 母公司以明顯高于韓國(guó)影視行業(yè)慣例的投資水平進(jìn)行項(xiàng)目投資，以保證項(xiàng)目資金充足。子公司則負(fù)責(zé)項(xiàng)目落地推進(jìn)。Netflix 集團(tuán)公司對(duì)制作內(nèi)容擁有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

9.成本結(jié)構(gòu)

2020 年Netflix 韓國(guó)子公司銷(xiāo)售成本構(gòu)成中，主營(yíng)業(yè)務(wù)成本中95%為代替集團(tuán)總公司與用戶(hù)簽約的轉(zhuǎn)售費(fèi)用；其余的成本主要為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與管理費(fèi)。由于線(xiàn)上業(yè)務(wù)屬性，Netflix 有形資產(chǎn)的固定成本極少，人力資源成本也較低。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)的購(gòu)買(mǎi)，自制劇的投資，通信費(fèi)用等由集團(tuán)公司結(jié)算并不納入韓國(guó)子公司成本。

三、Netflix 商業(yè)模式的優(yōu)化建議

在韓國(guó)，以TVing 和Wavve 為代表的韓國(guó)本土OTT企業(yè)通常對(duì)本土市場(chǎng)有敏銳的把控和豐富的資源。在盈利模式上通常采用會(huì)員訂閱制（SVOD）與廣告相結(jié)合的方式，并且配合訂閱打折或者訂閱贈(zèng)送禮品等活動(dòng)，以更低價(jià)的包月金額來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率。Netflix 在全球最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迪士尼旗下的OTT 品牌Disney+，ESPN+，Hulu的強(qiáng)大組合也已經(jīng)進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，并與韓國(guó)本土通訊巨頭SK 電訊以成立合資公司的方式，建立合作并開(kāi)始了影視作品的制作。而Netflix 的“王牌”原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)卻一直面臨巨大挑戰(zhàn)。

盡管Netflix 的大數(shù)據(jù)技術(shù)十分強(qiáng)大，但是過(guò)于依賴(lài)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)喜好的推算，來(lái)決定內(nèi)容制作的方向，容易形成“繭房效應(yīng)”，從而導(dǎo)致熱門(mén)影視劇內(nèi)容逐漸趨同化，而真正有創(chuàng)意的企劃會(huì)因?yàn)楹痛髷?shù)據(jù)不匹配而被忽視。對(duì)Netflix 而言，制作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)和延長(zhǎng)用戶(hù)觀看時(shí)間的手段而不是最終目的。在追求劇集平均收視率和觀看時(shí)長(zhǎng)的目標(biāo)下，通常會(huì)在劇集前期制造大量關(guān)鍵信息和情景點(diǎn)，但在劇集后期經(jīng)常因前期投入比重較大，導(dǎo)致劇集后程制作與口碑下滑現(xiàn)象。雖然在短期內(nèi)對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)和觀看時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有明顯負(fù)面影響，但從長(zhǎng)期來(lái)看，Netflix 的品牌聲譽(yù)會(huì)受到負(fù)面影響，從而削弱核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，單一的盈利模式會(huì)增加經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。除了極少量的電子商務(wù)業(yè)務(wù)收入之外，Netflix 幾乎全部的收入都來(lái)自會(huì)員包月訂閱費(fèi)用收入。目前韓國(guó)市場(chǎng)中的OTT 品牌通常采用會(huì)員包月訂閱+廣告的復(fù)合收益方式。而作為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迪士尼，不僅擁有強(qiáng)大的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，還能借助線(xiàn)下的迪士尼樂(lè)園等實(shí)體業(yè)務(wù)對(duì)OTT 品牌形成強(qiáng)化作用，這都是Netflix 所不具備的。

針對(duì)以上問(wèn)題，Netflix 在韓國(guó)的商業(yè)模式可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：

1.擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大用戶(hù)群體

目前有許多OTT 平臺(tái)在業(yè)務(wù)內(nèi)容上已經(jīng)從單一視頻媒體向更廣泛的媒體形式拓展，比如引入版權(quán)漫畫(huà)閱覽業(yè)務(wù)，目前中國(guó)的OTT 平臺(tái)bilibili 已經(jīng)開(kāi)展了相關(guān)業(yè)務(wù)。其實(shí)Netflix 已經(jīng)注意到動(dòng)畫(huà)與真人影視作品一樣，都是內(nèi)容池中不可缺少的部分，但并未開(kāi)通對(duì)應(yīng)的原作漫畫(huà)觀看服務(wù)。動(dòng)漫作品對(duì)特定用戶(hù)群體有強(qiáng)烈的吸引力，Netflix 在日本的業(yè)務(wù)也重點(diǎn)關(guān)注了卡通資源的開(kāi)發(fā)。

2.重視原創(chuàng)內(nèi)容整體質(zhì)量，強(qiáng)化文化輸出

應(yīng)該重視原創(chuàng)內(nèi)容的整體質(zhì)量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效益進(jìn)行考慮。目前Netflix 已經(jīng)通過(guò)《魷魚(yú)游戲》打造具有韓國(guó)本土特色的IP，劇中的服裝、面具及挑戰(zhàn)游戲都在全世界引發(fā)了新一輪的“韓流”。在后續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)中也應(yīng)該繼續(xù)將文化輸出的觀念放在創(chuàng)作中，不僅有利于韓國(guó)市場(chǎng)，也可將該模式復(fù)制到Netflix 所在的其他國(guó)家的自制內(nèi)容中。

3.增加收入渠道，優(yōu)化盈利模式

Netflix 通過(guò)售賣(mài)《魷魚(yú)游戲》周邊產(chǎn)品帶動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)以增加收入渠道的方式已經(jīng)獲得了一定效果。在Netflix 堅(jiān)持“無(wú)廣告觀影”的價(jià)值主張下，Netflix 依然可以在線(xiàn)上開(kāi)發(fā)新的收入渠道。例如在線(xiàn)漫畫(huà)閱讀業(yè)務(wù)，既可以通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)觀看漫畫(huà)的方式增加收入，又可以帶動(dòng)漫畫(huà)相關(guān)周邊，對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)起到積極作用。同時(shí)，隨著Netflix 自有IP 逐漸豐富，也可以嘗試開(kāi)展相關(guān)文化產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加收入渠道優(yōu)化盈利模式。

四、結(jié)語(yǔ)

Netflix 以原創(chuàng)自制內(nèi)容為核心資源，依靠韓國(guó)子公司與韓國(guó)本土影視制作團(tuán)隊(duì)合作出品的系列Netflix“韓劇”成功占領(lǐng)韓國(guó)市場(chǎng)，并向世界輸出品牌與并優(yōu)化平臺(tái)。在此過(guò)程中，強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)技術(shù)和豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段都是Netflix 在韓國(guó)成功不可或缺的條件。雖然Netflix 在韓國(guó)憑借包月訂閱會(huì)員費(fèi)這一項(xiàng)收入實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)上的持續(xù)增長(zhǎng)，但韓國(guó)子公司的商業(yè)模式也存在高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)難以持續(xù)和盈利模式單一等問(wèn)題。

現(xiàn)階段，全球的OTT 市場(chǎng)都處于激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。Netflix 的商業(yè)模式能否幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得最后的勝利，筆者在以后的工作和學(xué)習(xí)中仍會(huì)持續(xù)關(guān)注。